文|TopMarketing

近日，微信視頻號(hào)開始支持增加長(zhǎng)音頻內(nèi)容、為音頻收聽推出了專屬界面；小紅書也對(duì)部分創(chuàng)作者放開了視頻時(shí)長(zhǎng)限制，出現(xiàn)了50-80分鐘的視頻播客。

視頻流量增長(zhǎng)逐漸見頂?shù)慕裉?，有人說，這意味著微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)播客內(nèi)容的一次試探性擴(kuò)張。然而，在經(jīng)歷過前幾年的爆火與沉寂后，播客的商業(yè)價(jià)值被重新審視，它還能成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)嗎？

發(fā)展瓶頸：十年洗牌，“眾”在參與

從數(shù)據(jù)可以直觀感受到播客的市場(chǎng)潛力：內(nèi)容數(shù)量方面，全球播客行業(yè)網(wǎng)站ListenNotes數(shù)據(jù)顯示，至今年5月為止，中文播客的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5.7萬；聽眾規(guī)模方面，據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)，2022年中文播客的聽眾數(shù)量就超過1億人次。從今年到明年年間，中文播客的消費(fèi)規(guī)模還會(huì)保持年均15.8%的增長(zhǎng)，增速位居全球之首。

2020年，國內(nèi)首個(gè)真正意義的獨(dú)立播客平臺(tái)小宇宙出現(xiàn)，憑借其簡(jiǎn)潔時(shí)尚的界面、經(jīng)典的RSS內(nèi)容分發(fā)機(jī)制和年輕化、強(qiáng)互動(dòng)的社區(qū)，迅速搶占公眾視野。隨后相繼涌現(xiàn)出蜻蜓、荔枝播客、皮艇等App，以及其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紛紛布局，帶動(dòng)播客這個(gè)小眾概念真正出了一次圈。

中文播客這門“耳朵”生意，一直以來被視為亟待挖掘的流量洼地，各方曾一度虎視眈眈，眾多平臺(tái)、MCN、廣告主參與到商業(yè)化的進(jìn)程中，期待在新的風(fēng)口上分一杯羹，然而情況并不如預(yù)期那樣順利。

在線音頻曾是資本競(jìng)相追逐的風(fēng)口。2016至2018年，國內(nèi)逐漸形成荔枝、蜻蜓、喜馬拉雅三足鼎立的局面。但隨著熱情走低，“中國在線音頻第一股”荔枝FM的表現(xiàn)不盡人意，喜馬拉雅背后的資本也開始撤離。

細(xì)數(shù)下來，播客在國內(nèi)10年發(fā)展過程中，不斷有玩家入局，在這個(gè)商業(yè)池里挖一挖。最先入局播客賽道的平臺(tái)，當(dāng)屬在線音頻平臺(tái)喜馬拉雅，但從2013年上線第一檔播客節(jié)目，到2020年才獨(dú)立劃分播客頻道，這也從側(cè)面反映出其商業(yè)化的困境。喜馬拉雅成立十余年以來，于2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度千萬級(jí)的盈利。

平臺(tái)此前持續(xù)虧損，創(chuàng)作者的日子更不好過。目前，播客創(chuàng)作者主要的營收方式為口播及定制類廣告投放、內(nèi)容付費(fèi)、聽眾自發(fā)打賞、售賣播客周邊商品、被單一平臺(tái)買斷和獨(dú)家制作播出。數(shù)據(jù)顯示，播客收聽量均價(jià)僅為0.05-0.1元/次。即使是有十幾萬訂閱的頭部播客主，可能仍然難以養(yǎng)活自己。

所以盡管各方試圖推進(jìn)播客商業(yè)化進(jìn)程，但似乎都沒有做出什么特別大的水花。

三種方式的對(duì)比：播客轉(zhuǎn)型“聽+看”，融通平臺(tái)流量

不再“瘋狂”的618落下帷幕，昭示著流量增長(zhǎng)見頂?shù)默F(xiàn)狀。回歸理性也好，顯出疲態(tài)也罷，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和消費(fèi)者們都在期待下一個(gè)新的興奮點(diǎn)。

作為一個(gè)相對(duì)小眾的概念，或許為了回應(yīng)大眾的目光轉(zhuǎn)向，也是為了改變自身發(fā)展疲態(tài)，播客正在探索從聽到“聽+看”的可能性。

微信視頻號(hào)最近開始支持增加長(zhǎng)音頻內(nèi)容、為音頻收聽推出了專屬界面。點(diǎn)進(jìn)視頻號(hào)主頁，可以看見視頻、歌單、音頻三個(gè)分欄。音頻內(nèi)容的播放頁面與一般音頻播放器相似。在音頻或播客頁面里下拉時(shí)，會(huì)進(jìn)入一個(gè)音樂和音頻推薦的頁面。

微信這一舉動(dòng)進(jìn)一步豐富了視頻號(hào)的內(nèi)容形態(tài)。比起推出獨(dú)立的播客app進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，將音頻內(nèi)容直接納入視頻號(hào)，利用平臺(tái)現(xiàn)有的流量和資源優(yōu)勢(shì)，顯然更有性價(jià)比。

另一方面，也有用戶表示：“音頻發(fā)布后，用戶在哪里看到？搜索沒看到?！睂?duì)于事先缺乏了解的用戶來說，音頻內(nèi)容入口太過隱蔽，不利于流量有效分配。

如果說微信是將視頻平臺(tái)的資源與音頻內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，那么小紅書就是從內(nèi)容方面實(shí)打?qū)嵉卦谧觥耙曨l播客”。

年初，小紅書與JustPod邀請(qǐng)推出“歸途七日談”企劃，《忽左忽右》《杯弓舌癮》等8檔頭部播客在小紅書賬號(hào)發(fā)布他們的視頻播客。只是不少評(píng)論認(rèn)為視頻平臺(tái)聽音頻的體驗(yàn)感很差：“必須亮著屏幕聽，退出還無法記錄播放點(diǎn)，太不方便了。”

目前，小紅書對(duì)部分創(chuàng)作者放開了視頻時(shí)長(zhǎng)限制，出現(xiàn)了50-80分鐘的視頻播客，如健身博主fit4life等。然而，從數(shù)據(jù)上看，在播客平臺(tái)動(dòng)輒幾萬收聽量的一期節(jié)目，在視頻平臺(tái)的互動(dòng)量只有一千多，其中存在一定落差。

將視頻流量與音頻內(nèi)容結(jié)合，并不一定就能碰出火花，以上種種嘗試仍然存在矛盾。

最近，皮尤研究中心對(duì)美國排名靠前的播客節(jié)目進(jìn)行深度調(diào)查，發(fā)現(xiàn)51%的頭部節(jié)目會(huì)發(fā)布視頻相關(guān)的內(nèi)容。這似乎驗(yàn)證了一直以來“播客視頻化”的說法。

相比國內(nèi)的播客行業(yè)，海外播客無論在行業(yè)化還是商業(yè)化程度上都更加成熟。因此，不少行業(yè)探索者會(huì)自覺或不自覺地對(duì)標(biāo)海外播客行業(yè)，認(rèn)為國內(nèi)播客也將走上視頻化的道路。

但需要注意的是，國內(nèi)外視頻用戶習(xí)慣及行業(yè)發(fā)展歷程有很大不同，因此不能一概而論。受移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)普及的影響，國內(nèi)更快受到短視頻的沖擊，并且已經(jīng)形成了穩(wěn)定的用戶群體。而Youtube上大受歡迎的“視頻播客”，看起來更像普遍認(rèn)知中的長(zhǎng)視頻訪談節(jié)目，這對(duì)于國內(nèi)用戶不再新鮮。

中文播客如果為了追逐視頻化的浪潮，而丟失作為聲音媒介的差異化特點(diǎn)，也許反而會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失去立身之本，淹沒在眾多的視頻內(nèi)容中。

品牌機(jī)遇：場(chǎng)景化拓展，流量新增長(zhǎng)

品牌對(duì)播客而言已經(jīng)不算陌生。許多國際化、年輕化、長(zhǎng)期主義的廣告主，早已經(jīng)“下場(chǎng)”做自有播客。例如三頓半于2022年6月推出《星球電臺(tái)》品牌播客，不局限于咖啡本身，而是邀請(qǐng)不同風(fēng)格的播客主，將談話擴(kuò)散至創(chuàng)意、文化、音樂等多個(gè)領(lǐng)域，培養(yǎng)聽眾對(duì)品牌的認(rèn)知。泡泡瑪特《POP TOY RADIO》邀請(qǐng)潮玩行業(yè)的廠牌主理人、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等；永璞的《永璞小島廣播站》講述咖啡與生活以及“和咖啡沒有關(guān)系的任何事情”。

如今從音頻到視頻化，播客也許改變呈現(xiàn)形式，但無疑給品牌主帶來許多營銷增長(zhǎng)空間，或許正是彎道超車的機(jī)會(huì)。

較早進(jìn)行視頻化嘗試的播客主關(guān)雅荻在他的視頻播客中給出了答案。在b站《關(guān)雅荻·開放對(duì)話》的視頻中，他展現(xiàn)了一個(gè)完整的線下空間，而其中出現(xiàn)的活動(dòng)、場(chǎng)景、用品、LOGO等都可以作為廣告位。

與傳統(tǒng)視頻廣告位不同的是，視頻播客對(duì)于廣告主來說更有吸引力。根據(jù)尼爾森的報(bào)告，相比電視廣告，觀看視頻播客的聽眾更愿意在播放廣告時(shí)看著屏幕。YouTube上同步播出的節(jié)目與其他播客相對(duì)比，前者在口播廣告上的比重、廣告播放時(shí)間、直接響應(yīng)品牌與直接響應(yīng)品牌的平均續(xù)約率上都有突出優(yōu)勢(shì)。

Youtube官方給出建議：“視頻播客并不一定要像傳統(tǒng)的視頻制作那樣精良，播客的特點(diǎn)在于更輕松隨意，許多最受歡迎的播客只是簡(jiǎn)單地在不同人物間切換。”所以用不必太復(fù)雜的視覺畫面，搭配優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出，就能讓音頻傳播效果倍增。

原本囿于音頻的形式，品牌營銷投放和參與制作大大受限，目前更適合汽車、圖書、醫(yī)藥等行業(yè)品牌。播客視頻化后，有機(jī)會(huì)降低品牌參與的門檻，讓更多類型的品牌能夠選擇播客營銷。播客活動(dòng)與線下場(chǎng)景的緊密聯(lián)結(jié)，還可擴(kuò)展到咖啡廳、商圈等，囊括更多行業(yè)的品牌參與進(jìn)來。

對(duì)于播客行業(yè)本身，盡管當(dāng)下短視頻大行其道，播客仍然可以抓住這股東風(fēng)，借以擴(kuò)大自身的影響力。在小紅書、微信視頻號(hào)等平臺(tái)搜索“播客”，雖然少見播客內(nèi)容，但能見到許多數(shù)據(jù)不錯(cuò)的推薦播客的視頻。

B站理論上是與播客調(diào)性更加符合的視頻平臺(tái)，長(zhǎng)音頻轉(zhuǎn)換過來的長(zhǎng)視頻內(nèi)容也可以在此有一席之地，最重要的是，能夠更準(zhǔn)確地吸引對(duì)播客感興趣的潛在聽眾。

最后，正如ESPN數(shù)字部門副總裁邁克·弗斯指出：“我們發(fā)現(xiàn)這并不是在縮減音頻市場(chǎng)。沒有一個(gè)音頻節(jié)目的收聽人數(shù)因?yàn)樵赮ouTube上推出而下降。事實(shí)上，這些收聽音頻的人數(shù)在不斷增長(zhǎng)，所以每個(gè)節(jié)目主持人都意識(shí)到了擴(kuò)大規(guī)模的機(jī)會(huì)?！?/p>

不像國外已經(jīng)成熟的行業(yè)，國內(nèi)視頻播客發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)未成規(guī)模，因此未來難以預(yù)測(cè)。但在疫情放開后的這一年，播客有望與視頻場(chǎng)景產(chǎn)生更深的聯(lián)結(jié)，給行業(yè)和品牌帶來更多價(jià)值。