文|子彈財(cái)經(jīng) 閱夜
編輯|閃電
近日，海際（重慶）信息技術(shù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“海際它品”）公眾號(hào)一則“公告”，引起了寵物行業(yè)一陣颶風(fēng)。
6月14日，主打“互聯(lián)網(wǎng)+進(jìn)口寵物商貿(mào)”的海際它品在公眾號(hào)上發(fā)布了公告，稱(chēng)“近期，它品核實(shí)到客戶‘寵物家’在較多渠道出售的ZIWI滋益巔峰產(chǎn)品價(jià)格低于在我司的進(jìn)貨價(jià)，其‘惡性競(jìng)爭(zhēng)’的行為極大地?cái)_亂市場(chǎng)秩序和侵害其他商家的合法權(quán)益?！辈⑿?，“它品已終止與寵物家ZIWI滋溢巔峰品牌的合作”。
（圖 / 它品公眾號(hào)）
隨后，寵物家律師函回應(yīng)稱(chēng)：它品公眾號(hào)平臺(tái)發(fā)布的“它品與‘寵物家’終止合作公告”涉嫌侵犯寵物家名譽(yù)權(quán)，并認(rèn)為“公告中對(duì)寵物家正常銷(xiāo)售ZIWI滋益巔峰產(chǎn)品的行為進(jìn)行了不符合事實(shí)的虛假陳述”，要求海際撤銷(xiāo)、刪除上述公告，停止侵權(quán)行為，并“在它品公眾號(hào)發(fā)布道歉信息挽回對(duì)寵物家名譽(yù)的不良影響”。
截至發(fā)稿時(shí)，它品公眾號(hào)并未刪除公告。
事實(shí)上，自今年4月4日起，它品公眾號(hào)已連續(xù)三期發(fā)布“關(guān)于ZIWI巔峰渠道不合理標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售的公示”，涉及零售渠道包括京東、天貓、拼多多以及一些線下零售店。
（圖 / 它品公眾號(hào)）
所不同的是，之前的公示是集中列出諸如天貓“波奇網(wǎng)旗艦店”“滋益巔峰（ZIWI）京東自營(yíng)旗艦店”拼多多“青橙寵物”等零售店，相關(guān)措施多為“暫停合作三個(gè)月”“整改提醒”等。直接公告與某零售商終止合作的，尚屬首次。
（圖 / 它品公眾號(hào)）
自此，海際它品幾乎成為寵物零售渠道的“公敵”：四期公告，行業(yè)內(nèi)主要的零售渠道商無(wú)一幸免：京東、天貓、拼多多是最大的線上銷(xiāo)售渠道、寵物家是最大的線下連鎖銷(xiāo)售渠道。
作為國(guó)內(nèi)頭部的寵物品牌總代理，海際為何有此動(dòng)作？背后的原因何在？
01 海際公示背后的邏輯何在？
海際它品的公示之所以能引起了行業(yè)關(guān)注，主要在于其代理的品牌足夠多，規(guī)模足夠大，是國(guó)外寵物品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要代理商。根據(jù)其官網(wǎng)的介紹，截至2021年8月，海際代理的全球精品品牌突破162個(gè)，為全國(guó)200多個(gè)城市的50000多家寵物店提供海內(nèi)外優(yōu)質(zhì)貨源。
此次四期公告涉及的ZIWI滋益巔峰，是新西蘭知名風(fēng)干寵物食品品牌，主要經(jīng)營(yíng)風(fēng)干貓狗糧、濕貓狗糧，零食等。2016年，該品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所選擇的總代理正是海際。2021年7月，雙方簽訂了三年續(xù)約合同。
（圖 / 滋益巔峰（ZIWI）京東自營(yíng)旗艦店）
不過(guò)，雙方續(xù)約僅僅過(guò)去2個(gè)月，ZIWI滋益巔峰在官網(wǎng)發(fā)布的報(bào)道指出，ZIWI股東與中國(guó)一家成熟的私募股權(quán)基金方源資本（FountainVest Partners）簽署了收購(gòu)買(mǎi)賣(mài)協(xié)議。
針對(duì)此項(xiàng)交易的具體價(jià)格，雙方公司并未透露。據(jù)彭博新聞社此前發(fā)布的報(bào)道稱(chēng)，方源資本已同意通過(guò)一項(xiàng)交易收購(gòu)新西蘭寵物品牌，并指出，此項(xiàng)交易對(duì)ZIWI的估值約為10.6億美元（約合人民幣68億元）。
這為ZIWI的未來(lái)發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)，并為公司雄心勃勃的增長(zhǎng)計(jì)劃提供了強(qiáng)有力的額外支持。ZIWI董事總經(jīng)理Richard Lawrence也證實(shí)了這一猜測(cè)，他表示，“該協(xié)議旨在實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)?！?/p>
超10億美金估值收購(gòu)后半年，ZIWI中國(guó)區(qū)辦公室開(kāi)始組建，面對(duì)日益成熟的中國(guó)寵物市場(chǎng)，ZIWI可以有更大的野心：獲得更大的市場(chǎng)份額、更高速的增長(zhǎng)，以及更大的品牌價(jià)值。
這一點(diǎn)雖符合國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展邏輯，卻與總代理的核心利益漸漸背離。
具體來(lái)看，品牌商要的是品牌效應(yīng)和市場(chǎng)規(guī)模，在發(fā)展階段甚至可以讓渡一部分利潤(rùn)。但對(duì)總代理來(lái)講，“賣(mài)多少貨不重要，獲得多大的利潤(rùn)率才是重點(diǎn)”。
此時(shí)，總代理在市場(chǎng)上的控價(jià)權(quán)是核心。比如總代理可以限定線上渠道和線下渠道的價(jià)格、銷(xiāo)量對(duì)應(yīng)返點(diǎn)等，至于這一策略是否達(dá)到品牌方希望擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模、做大品牌的目標(biāo)，以及能否讓利給C端消費(fèi)者提升市場(chǎng)占有率，并不是總代理的第一考量。
只要利潤(rùn)，不要品牌的總代理，在零售行業(yè)比比皆是。比如國(guó)際品牌花花公子、華倫天奴這兩個(gè)世界奢侈品品牌的前車(chē)之鑒。經(jīng)過(guò)中國(guó)代理商近十年的運(yùn)作后，兩個(gè)品牌均成了滿大街都有的“地?cái)傌洝?。此后，華倫天奴重回中國(guó)市場(chǎng)時(shí)改成了“瓦倫蒂諾”，因?yàn)槿A倫天奴的中文牌子已沒(méi)有任何價(jià)值，反而是負(fù)擔(dān)。
對(duì)應(yīng)ZIWI巔峰當(dāng)下的目標(biāo)，以及海際此次對(duì)于幾乎全部零售渠道商的“不合理標(biāo)價(jià)銷(xiāo)售”公示，不難看出兩個(gè)合作伙伴在目標(biāo)上出現(xiàn)的分歧。
02 中國(guó)寵物市場(chǎng)，需要怎樣的代理商和零售商？
這一事件，是否意味著中國(guó)寵物行業(yè)的代理商和渠道商不行了？答案值得思考。
事實(shí)上，中國(guó)寵物市場(chǎng)的發(fā)展空間非常大?！吨袊?guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)——2022年中國(guó)寵物消費(fèi)報(bào)告》顯示，2022年，全國(guó)城鎮(zhèn)寵物（犬貓）主人數(shù)超過(guò)7043萬(wàn)人。去重后，“鏟屎官”們的人數(shù)為6729萬(wàn)人。同時(shí)，2022年城鎮(zhèn)寵物犬貓數(shù)量達(dá)1.16億只。
對(duì)應(yīng)的寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模也在提升。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2023年中國(guó)寵物內(nèi)容價(jià)值研究白皮書(shū)》顯示，國(guó)內(nèi)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，2022年市場(chǎng)規(guī)模約為3117億元。據(jù)其預(yù)計(jì)，2023年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3924億元，2019-2023年復(fù)合增長(zhǎng)率可達(dá)33%。
當(dāng)中國(guó)寵物市場(chǎng)正快步走向成熟時(shí)，國(guó)際寵物品牌勢(shì)必對(duì)代理商和零售商提出了新的要求。那么，怎樣的代理商和零售商才符合他們的預(yù)期，或者說(shuō)三者如何做才能“共贏”？
這要從中國(guó)零售市場(chǎng)的獨(dú)特性說(shuō)起。與西方的零售市場(chǎng)相比，中國(guó)零售市場(chǎng)的獨(dú)特性在于零售渠道的分散性。
在西方，作為渠道的代理商，要么本身就是大型連鎖零售商，要么已經(jīng)與零售商建立了長(zhǎng)期緊密的合作關(guān)系，因此拿著合約做事，有效益就按照合約的約定執(zhí)行就好，但中國(guó)的零售市場(chǎng)不同，尤其是寵物行業(yè)長(zhǎng)期缺少成規(guī)模的連鎖零售商，無(wú)法快速高效的展開(kāi)商品鋪市場(chǎng)，消費(fèi)者也沒(méi)辦法獲得優(yōu)質(zhì)且經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的商品。
在現(xiàn)在的中國(guó)零售市場(chǎng)，京東、天貓、拼多多無(wú)疑是最大的線上零售商。在線下，已經(jīng)出現(xiàn)了初具規(guī)模的連鎖寵物店。這也意味著，任何品牌方，如果想在中國(guó)寵物市場(chǎng)獲得更大市場(chǎng)份額，勢(shì)必更加倚重線上線下的零售渠道。
此外，代理商層面來(lái)看，雖然總代理制是國(guó)際品牌首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的重要模式，但基本限于初期，當(dāng)品牌在目標(biāo)國(guó)家或地區(qū)運(yùn)作到一定規(guī)模后，一般國(guó)際品牌想要有所作為時(shí)，大概率會(huì)收回自己的經(jīng)營(yíng)權(quán)，以獲取更大的利益和更大的自主權(quán)。或者選擇與自己的理念高度契合的代理商。
此時(shí)，總代理如果還采用與品牌方合作初期的模式，顯然不能適應(yīng)新的需求。而當(dāng)總代理不能成為品牌方的助力，反正是阻礙時(shí)，很有可能就是雙方“分手”之時(shí)。
這樣的例子也不少。如CHANEL手表于2011年收回了中國(guó)大陸總代理，就是因?yàn)镃HANEL品牌總部的營(yíng)銷(xiāo)理念與中國(guó)代理商發(fā)生沖突。再比如，世界第二大休閑鞋品牌GEOX曾選擇奧康作為代理商，在合作5年后轉(zhuǎn)投百麗的懷抱，但后續(xù)由于理念不合，再度與百麗“分手”。
事實(shí)上，無(wú)論是代理商還是零售商，他們所扮演的都是品牌方和消費(fèi)者間的橋梁。認(rèn)清這一點(diǎn)后，代理商和零售商走向成熟也有了方向。
比如，總代理是否有幫助品牌方做增量、做好品牌的能力，而不僅僅是中間商賺差價(jià)；對(duì)于零售商來(lái)講，幫助品牌做大銷(xiāo)量，傳遞用戶口碑，幫用戶帶來(lái)更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、為用戶爭(zhēng)取到更多的福利，也是與品牌方長(zhǎng)久合作的基礎(chǔ)。
如此，品牌方、代理商、零售商也許可以實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的合作，以及和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“多方共贏”的局面。