文 | 表外表里 赫晉一 陳子儒
編輯 | 付曉玲
年輕人們，似乎有點(diǎn)“不要命了”。
曾經(jīng)奈雪、喜茶、樂(lè)樂(lè)茶（下稱“奈雪們”）被稱為“續(xù)命奶茶”，而現(xiàn)在好像沒(méi)人喝了。
端午假期間，出游的人不少——官方數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)旅游1.06億人，已恢復(fù)至2019年同期的112.8%，以往這個(gè)時(shí)候游客們集結(jié)打卡、網(wǎng)紅奶茶店捷報(bào)頻傳，但今年卻靜悄悄的。
而疫情放開、消費(fèi)復(fù)蘇的一季度，高端茶飲們的業(yè)績(jī)也沒(méi)有完全恢復(fù)：奈雪的茶同店銷售額恢復(fù)到2019年的75%-95%；喜茶也差不多。
有不少人覺(jué)得這是環(huán)境不景氣的鍋，貧窮讓大家“買不起”奈雪們了：荷包扁扁，舍不得花昂貴的20多塊買杯飲料。
然而蹊蹺的是，同為可選品類的水果，價(jià)格漲到了4年來(lái)的最高值，但消費(fèi)卻不減反增。
貴一點(diǎn)的可選消費(fèi)品也表現(xiàn)不錯(cuò)，如絲芙蘭，2022年銷售額、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了“有史以來(lái)最強(qiáng)勁一年”。
而更頂級(jí)的高奢品牌，也屢創(chuàng)好業(yè)績(jī)：2022年，LV收入首次超過(guò)200億；勞斯萊斯創(chuàng)下118年最高銷售紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)8%。
顯然，窮不足以解釋大家為何不消費(fèi)“奶茶”了。
一、“我買的不是奶茶，是社交密碼”
“喜茶門店更加屬于年輕人的歡聲笑語(yǔ)，放松和社交才是喜茶空間的‘正經(jīng)事’?！边@是喜茶對(duì)自身定位的描述。
奈雪的茶更是強(qiáng)調(diào)“我們認(rèn)為18-35歲的群體是非常有活力，以及追求品質(zhì)的群體”，并致力于打造星巴克那樣提供集休憩與社交于一體的“第三空間”。
說(shuō)白了，高端茶飲一上來(lái)，主打的就是全方位“拿捏”年輕人的喜好。
這也不難理解，畢竟這個(gè)群體規(guī)模龐大——據(jù)以往年度人口普查數(shù)據(jù)測(cè)算，18-35歲群體人數(shù)大概有3.6億，且對(duì)新事物好奇，也愿意花錢。
一個(gè)廣為流傳的段子對(duì)此有生動(dòng)演繹，父輩：什么礦泉水要2塊錢？回家喝水；90、95后們：什么礦泉水要200塊，買瓶嘗嘗。
“鐮刀與韭菜”一相逢，奶茶的客單價(jià)在一夜之間跨入了30元時(shí)代，并成為年輕人的一種剛需——社交炫耀的資本：發(fā)布一杯手持新式茶飲的動(dòng)態(tài)，就會(huì)有人進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)，成為下一輪聊天的談資。
而消費(fèi)者追捧之下，市場(chǎng)看新式茶飲也是性感無(wú)比。可以看到，2018年之后，資本爭(zhēng)先恐后加入。
2021年，喜茶完成D輪融資，估值從上一輪的160億暴增至600億。奈雪更是曾直言不缺錢，“去年（2021年）融資的兩個(gè)億資金都還沒(méi)有用，我們并不是因?yàn)槿卞X而上市?！?/p>
一邊有源源不斷的客流涌入，一邊鈔能力開道，各家跑馬圈地不亦樂(lè)乎。
如下圖，奈雪的茶截至2021年底，門店數(shù)量擴(kuò)張到817家；喜茶2021年底超過(guò)850家。
但眾所周知，在任何單一市場(chǎng)，樹都不會(huì)長(zhǎng)到天上。
一般來(lái)說(shuō)，在某一市場(chǎng)上，滲透率一旦超過(guò)天花板的50%，接下來(lái)的增速大概率會(huì)顯著放緩。
而可以看到，狂奔擴(kuò)張之下，奈雪的茶滲透率已經(jīng)從2019的19%，上漲到2021年的56%（數(shù)據(jù)或有偏差，但趨勢(shì)是一定的）。
這意味著，到了2021年底身邊至少一半以上的人，都喝過(guò)了自己的第一杯奈雪。更熱門的喜茶也一樣適用。
備注：以3.6億的核心客群為新客天花板，累計(jì)首購(gòu)杯量為已經(jīng)獲取的新客人數(shù)，粗略估算喜茶們?cè)谙M(fèi)者中的滲透率。
跨過(guò)分水嶺的奈雪們，考驗(yàn)時(shí)刻來(lái)臨。
數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年，大家對(duì)喜茶、奈雪的關(guān)注度就開始下降。同時(shí)可以看到，奈雪的茶季度活躍會(huì)員數(shù)量，也出現(xiàn)下滑。
面對(duì)這樣的趨勢(shì)，2022年初高端茶飲集體大降價(jià)，試圖吸引新用戶。
這確有“效果”。據(jù)虎嗅報(bào)道，有奈雪店長(zhǎng)表示，在完成價(jià)格調(diào)整后，門店客流量一周之內(nèi)上漲約20%。
反饋在數(shù)據(jù)上，套入前序測(cè)算，可以發(fā)現(xiàn)到2022年底，奈雪的茶滲透率已經(jīng)達(dá)到80%以上。
顯然，靠著便宜新品的刺激，滲透率增速更甚于上一年。
但這難掩“寅吃卯糧”的意味，畢竟降價(jià)促銷一定程度上意味著，把品牌打折賣了，以低價(jià)加速消耗潛在新客戶。
除此之外，更重要的是，降價(jià)、擴(kuò)張某種意義上影響了逼格（品牌勢(shì)能）。
比如，豹變的訪談報(bào)道提到，有消費(fèi)者表示，喜茶在北京只有三里屯一家店那會(huì)兒，中午排隊(duì)買喜茶可以排兩個(gè)小時(shí)，“現(xiàn)在誰(shuí)還覺(jué)得喝喜茶、奈雪時(shí)尚啊，都變成常規(guī)牌子了?！?/p>
作為交叉驗(yàn)證，也可以看到，此前各種聯(lián)名活動(dòng)中，喜茶、奈雪的熱度與聯(lián)名品牌旗鼓相當(dāng)，甚至略勝一籌。但近兩年它們的熱度，被聯(lián)名品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。
降格為“常規(guī)牌子”的奈雪們，逐漸不再是年輕人的社交“密碼”。
以喜茶為例，F(xiàn)endi聯(lián)名款推出時(shí)，大家的內(nèi)心OS普遍是，“以前買杯喜茶不得發(fā)個(gè)朋友圈，現(xiàn)在只有與Fendi聯(lián)名的喜茶才值得被曬?！?/p>
與此同時(shí)，隨著發(fā)展進(jìn)入成熟期，新式茶飲越來(lái)越走向同質(zhì)化，口味的新鮮感不再。
如有消費(fèi)者談到，“2017年第一次喝‘芝芝芒芒’，味道堪稱‘驚艷’，此后很長(zhǎng)一段時(shí)間經(jīng)常復(fù)購(gòu)?，F(xiàn)在將市面上所有奶茶品牌都算上，都難再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的驚艷?！?/p>
社交屬性逐漸消退、帶來(lái)的快樂(lè)也邊際遞減，老用戶們的愛(ài)也很難維持。
以奈雪為例，2022上半年其復(fù)購(gòu)率為33.6%，已經(jīng)低于2021的35.3%；而在后續(xù)2022的財(cái)報(bào)中，則直接改變了披露口徑，難以追蹤對(duì)比。
總的來(lái)說(shuō)，高端茶飲錨定的用戶群體，差不多都喝過(guò)了，繼續(xù)滲透空間不大；而社交屬性減弱、新鮮感不再，復(fù)購(gòu)積極性也被壓制。奈雪們從白月光變成了“飯黏子”，逐漸被拋在腦后。
二、“我只是窮了，不是傻了”
當(dāng)然，企業(yè)們是不甘于如此沉寂的，它們似乎玩起了“黑紅也是紅”。
這邊消費(fèi)者剛罵完奈雪的茶拳頭產(chǎn)品霸氣系列，1000ml的飲品中有800ml的冰，拿人當(dāng)傻子，喝了個(gè)寂寞。
那邊又曝出，奈雪們“虛假降價(jià)”，欺騙大眾。
以喜茶“多肉葡萄”為例，只是在28元、650ml標(biāo)準(zhǔn)杯之外，新增了定價(jià)19元、500ml標(biāo)準(zhǔn)杯的輕松系列，輕松系列若要升杯，最終價(jià)格仍是28元。奈雪的操作也大同小異。
之所以會(huì)這樣的起因是，原有方式增長(zhǎng)受阻，疊加消費(fèi)者開始重新追求性價(jià)比——如奈雪2021年報(bào)里說(shuō)道，“我們感受到消費(fèi)者把手中的錢袋子握得更緊”。
高端茶飲們迎合消費(fèi)需求，試圖講述一個(gè)新故事：將低價(jià)產(chǎn)品推廣開來(lái)。
以喜茶為例，去年11月放開加盟，截止到今年3月，已開業(yè)的加盟店單店日銷售額最高破6萬(wàn)元。
奈雪今年也雄心壯志，將新店計(jì)劃從400家升級(jí)為600家，主要集中在高線城市加密布局；而有傳聞，其也將開放加盟渠道。
如此降價(jià)大放送，不禁讓人擔(dān)心奈雪們會(huì)不會(huì)虧死？事實(shí)證明，這么想的都是多慮了。
奈雪在2022年報(bào)里提到：在毛利率不變的同時(shí)，新品價(jià)格帶整體下移。今年5月交流紀(jì)要又表示：在門店層面，我們可以進(jìn)一步降低原材料成本。
說(shuō)白了，售價(jià)降了，原料也降了，甚至還能更進(jìn)一步降低原材料成本。
而這樣充滿“算計(jì)”的迎合，顯然很難俘獲消費(fèi)者。畢竟大家只是窮了，不是傻了。
可以看到，奈雪、喜茶轉(zhuǎn)身投進(jìn)的中端市場(chǎng)，特點(diǎn)是：各種品牌密布，但消費(fèi)者沒(méi)什么忠誠(chéng)度——81%以上的消費(fèi)者沒(méi)有特別強(qiáng)烈的品牌偏好，很愿意嘗試新品牌和新產(chǎn)品。
奈雪們也深知這一點(diǎn)，如喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾說(shuō)過(guò)：消費(fèi)者沒(méi)必要對(duì)品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者朝三暮四這個(gè)市場(chǎng)才會(huì)進(jìn)步，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本身就該奮斗到死。
在這樣成熟的賽道里競(jìng)爭(zhēng)，意味著價(jià)格和產(chǎn)品創(chuàng)新永不止步。
就價(jià)格來(lái)說(shuō)，降價(jià)后的奈雪們略顯尷尬：同樣價(jià)格區(qū)間下，古茗、coco等其他品牌可以買到用料豐富的主推款；而相似款式的產(chǎn)品，其他品牌價(jià)格更低。
產(chǎn)品上新方面也面臨挑戰(zhàn)。據(jù)咖門報(bào)告，2022年上新產(chǎn)品最多的是樂(lè)樂(lè)茶、CoCo都可和滬上阿姨，一年上新約100款，上新速度堪比生產(chǎn)隊(duì)的驢。
相比之下，奈雪的茶、喜茶產(chǎn)品更新，顯得慢很多。
如此截然不同的對(duì)比體驗(yàn)下，消費(fèi)者會(huì)如何選擇，不言而喻。
而這還只是一方面，更讓奈雪們“撓頭”的是，消費(fèi)者口味偏好發(fā)生了改變。
之前，新式茶飲正是靠著鮮果茶+芝士奶蓋、一杯奶茶+一只軟歐包等，牢牢把握糖分+脂肪+咖啡因的超級(jí)組合，成為年輕人的寵兒。
甚至奈雪的茶創(chuàng)始人彭心觀察到“有很多年輕人喝奶蓋茶其實(shí)就是吃奶蓋，吃完奶蓋，茶就扔了”，在2015年專門成立了一個(gè)子品牌“臺(tái)蓋”。
但當(dāng)下，消費(fèi)者的口味發(fā)生180度大轉(zhuǎn)彎。美團(tuán)餐飲數(shù)據(jù)觀的報(bào)告顯示，茶飲市場(chǎng)負(fù)面評(píng)價(jià)中，“太甜”成為高頻詞匯之一。
可以看到，臺(tái)蓋收入逐漸下滑，即便后續(xù)調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也沒(méi)止住下滑趨勢(shì)。
這背后的原因是，疫情后大家更“惜命”了，拒絕“油膩”“高糖”，追求健康成為消費(fèi)共識(shí)。
不過(guò)，年輕人永遠(yuǎn)是不一樣的煙火，既追求健康，又嘴饞想“喝點(diǎn)帶味兒”，這觸發(fā)了新的趨勢(shì)。
比如，自制奶茶成了一大熱潮：原材料安全可靠、味道還能還原，自己動(dòng)手豐衣足食。
翻翻年輕人的聚集地小紅書，上面自制飲品相關(guān)的筆記有187萬(wàn)+、自制奶茶相關(guān)有56萬(wàn)+。
也有一部分人，轉(zhuǎn)向無(wú)糖茶飲。從健怡可樂(lè)到元?dú)馍?，推?dòng)了無(wú)糖飲料的高增速。
梳理下來(lái)就是，一頭扎進(jìn)中端市場(chǎng)的奈雪們，并沒(méi)有討到好處，還因年輕人佛系養(yǎng)生，被自制和無(wú)糖飲料“偷塔”。
當(dāng)然，奈雪們已然捕捉了這一點(diǎn)——如奈雪2022年報(bào)電話會(huì)議提到“發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)健康食材的需求趨勢(shì)”，在跟進(jìn)調(diào)整。
奈雪的茶引入了羅漢果糖等低糖替代品，推出龍井福鼎老白茶和荷花烏龍茶等多款純茶產(chǎn)品，迎合口味清淡的需求。
喜茶去年五一的新茶飲消費(fèi)觀察報(bào)告顯示，酷黑莓桑（水果茶）成為銷量第一，超過(guò)芝士系列和奶茶系列。
小結(jié)
“曾經(jīng)的你，我高攀不起；現(xiàn)在的你，我愛(ài)搭不理。”完美詮釋了消費(fèi)者與奈雪們的“愛(ài)恨情仇”。
拿捏住90、95后的高端茶飲們，憑借著差異化的高品質(zhì)、高逼格，實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。但如今滲透率見頂，高傲不再。被迫降價(jià)殺入競(jìng)爭(zhēng)激烈的中端市場(chǎng)后，反而失去優(yōu)勢(shì)，卷不贏，也躺不平。
說(shuō)到底，新消費(fèi)不過(guò)是個(gè)城頭變幻大王旗的生意，之前奈雪們長(zhǎng)在消費(fèi)者的審美上，現(xiàn)在大家的心尖尖已經(jīng)是雪寶了。
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