文｜新消費(fèi)智庫(kù) Hellshing
編輯｜竺天
隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)復(fù)蘇以及戶外露營(yíng)的熱潮，從前較為小眾的野奢酒店，如今也走到了大眾的面前。野奢酒店指的是選址在山野、田園等自然景觀中的高檔酒店。在野奢酒店里，游客既可以體會(huì)到野趣與自然之美，也可以享受到高品質(zhì)的餐飲和住宿服務(wù)。
野奢酒店滿足了現(xiàn)代人對(duì)于“田園荒蕪，胡不歸”的想象，那里既有“面朝大海，春暖花開”，也有“明月松間照，清泉石上流”。野奢酒店的存在，緣起于現(xiàn)代人回歸自然、返璞歸真的精神需求，填補(bǔ)了高端野外露營(yíng)細(xì)分市場(chǎng)的空白。
到野外去，中產(chǎn)解鎖新“徽章”
目前國(guó)內(nèi)有一大批中等消費(fèi)群體，他們有著旺盛的消費(fèi)需求，且十分熱衷于新潮的消費(fèi)體驗(yàn)。他們注重消費(fèi)帶來(lái)的精神價(jià)值和悅己體驗(yàn)，追求高品質(zhì)的服務(wù)和有趣的生活方式，野奢酒店瞄準(zhǔn)的便是這一消費(fèi)群體。
根據(jù)《2018—2023年中國(guó)精品酒店行業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，90后消費(fèi)群體正在主導(dǎo)我國(guó)的消費(fèi)，他們對(duì)新鮮事物的接受程度很高，并且希望能在消費(fèi)中滿足個(gè)性化需求。在此背景下，我國(guó)精品酒店行業(yè)取得了很快的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)精品酒店將以每年10%的增長(zhǎng)速度繼續(xù)發(fā)展。
同時(shí)，近年來(lái)戶外成為越來(lái)越重要的消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)統(tǒng)計(jì)，早在2017年，全國(guó)郊野旅游的消費(fèi)規(guī)模就已經(jīng)超過(guò)了1.4萬(wàn)億元。在緊湊的工作節(jié)奏下，越來(lái)越多城市的年輕人選擇參與到郊野短期游中。
基于此，野奢酒店很好地滿足了當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量的精品酒店服務(wù)以及有趣的郊野旅游體驗(yàn)的需求。目前，不少野奢酒店品牌已經(jīng)打響了名聲，比如北島灣原生野奢酒店“Ninsul Hotel”、黃果樹柏聯(lián)酒店、物與嵐·設(shè)計(jì)收藏酒店等。
在小紅書上，這些野奢酒店往往被貼上“寶藏酒店”、“網(wǎng)紅”、“和大自然親密接觸”、“小眾旅游地”等標(biāo)簽，動(dòng)輒數(shù)千元的價(jià)格似乎并沒(méi)有“嚇”退網(wǎng)友，不少帖子都得到了上千收藏量。
由于野奢酒店選址在僻靜的自然景觀中，因此游客往往需要花費(fèi)更高的旅游費(fèi)用，以及更多的時(shí)間，這些有形的成本與無(wú)形的成本都成為一種身份與階級(jí)的“徽章”。不少游客在社交媒體上曬出自己在野奢酒店中的體驗(yàn)，漣漪般的社媒傳播進(jìn)一步促成野奢酒店的出圈。
雖然高性價(jià)比的連鎖酒店和民宿承接了很大一部分游客的住宿需求，但野奢酒店正在憑借其高昂的客單價(jià)創(chuàng)造著可觀的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年莫干山80多家設(shè)計(jì)酒店就創(chuàng)造出了高達(dá)3.5億元的經(jīng)濟(jì)收入。
太“野”成了問(wèn)題
國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)是個(gè)“矛盾”的地方。有人分享著廉價(jià)青旅指南、“三千塊錢玩十天”攻略，也有人曬著一晚房?jī)r(jià)數(shù)千元的野奢酒店。像新疆“溫泉克魯格營(yíng)地野奢酒店”，一晚的價(jià)格為4830元起，云南騰沖的“康騰高黎貢露營(yíng)地”一晚的價(jià)格為4380元起，“香格里拉桃園藏居”一晚的價(jià)格也要2590元起……
對(duì)于后者而言，數(shù)千一晚的房費(fèi)并不是“成本”最高的方面，時(shí)間和精力才是。為了營(yíng)造原生態(tài)的自然氛圍，大部分野奢酒店都建在杳無(wú)人煙的地方，比如山林深處、火山景區(qū)，以及無(wú)人海岸等地。
為了到達(dá)這些酒店，游客往往需要自行駕車，甚至需要借助當(dāng)?shù)貙?dǎo)游的幫助。比如，青城山老牌野奢酒店“坐忘森林”落座于青城山景區(qū)外延綿的山林中，縱使有導(dǎo)航軟件的幫助，許多游客仍然在山中迷路。
除此之外，作為國(guó)內(nèi)“高消費(fèi)”代表行業(yè)的野奢酒店，自身的問(wèn)題卻頻頻爆出。野奢酒店品牌“樹屋世界”位于安徽省齊云山，于2016年11月開始試運(yùn)營(yíng)，其樹屋造型的建筑風(fēng)格備受消費(fèi)者喜愛(ài)。據(jù)稱，每一棟樹屋都由世界知名的建筑大師操刀設(shè)計(jì)。但是，2022年，樹屋世界卻由于違建而被依法予以沒(méi)收處置。
無(wú)獨(dú)有偶，位于福建漳州·東山島的國(guó)內(nèi)首家漂浮酒店“HI SEA·海席”也因?yàn)榉欠ㄕ加煤Ｓ蛎娣e約600平方米以及未取得海域使用權(quán)證書而被罰。海席被罰、樹屋世界潦草收?qǐng)觯f(shuō)明野奢酒店行業(yè)本身似乎也仍然無(wú)序漫游在“野外”。
相比于國(guó)內(nèi)，國(guó)外的野奢酒店行業(yè)似乎更加符合尊重自然的理念。比如，位于澳大利亞圣誕島西部海崖的Swell Lodge旅館因其環(huán)保的建筑設(shè)計(jì)而著名；落座于塞倫蓋蒂國(guó)家公園內(nèi)的老牌野奢酒店Singita里，游客更是可以欣賞到野生動(dòng)物遷徙這種震撼人心的項(xiàng)目。這些酒店在探索人與自然的關(guān)系上已經(jīng)走得更遠(yuǎn)、更深入。
此外由于選址偏遠(yuǎn)，國(guó)內(nèi)野奢酒店的經(jīng)營(yíng)成本高企。以麗江的Hylla物與嵐設(shè)計(jì)收藏酒店為例，該酒店距離市中心大約30分鐘車程，酒店接送游客、運(yùn)輸相關(guān)用品等都是一筆不小的費(fèi)用。重資產(chǎn)模式下，野奢酒店成了一個(gè)準(zhǔn)入很難、準(zhǔn)出卻很容易的高門檻行業(yè)。
對(duì)于游客以及野奢酒店從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)行業(yè)因?yàn)樘耙啊?，已?jīng)衍生了諸多問(wèn)題。
需要野性，更需要貼合人性
在野外場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)，為野奢酒店的發(fā)展帶來(lái)了不小的阻礙。但是，無(wú)法貼合我國(guó)消費(fèi)者的需求和偏好，這才是當(dāng)前野奢酒店最為嚴(yán)峻的問(wèn)題。
有時(shí)間的消費(fèi)者沒(méi)有錢，有錢的消費(fèi)者卻又沒(méi)有時(shí)間，這是目前野奢酒店尋找客源面臨的最大窘?jīng)r。比如，在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的人群雖然有著高收入，卻沒(méi)有太多時(shí)間，即使在假期也可能需要隨身攜帶電腦兼顧工作，和野奢酒店主打的“與世隔絕”完全不相符。
另外從國(guó)內(nèi)來(lái)看，野奢酒店更適合中長(zhǎng)期的居住，這樣消費(fèi)者才能有更好的體驗(yàn)。換言之，對(duì)許多工作忙碌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，交通不便、位置偏僻的野奢酒店有著很高的時(shí)間門檻。
在實(shí)際的入住體驗(yàn)這方面，有些野奢酒店也不盡如人意。有的野奢酒店過(guò)于偏僻，對(duì)于自駕游客而言十分不友好，而依賴本地拼車、導(dǎo)游的游客也可能因此被宰客。復(fù)雜且危險(xiǎn)的交通，也可能讓迷路的游客被迫開啟“荒野求生”模式。誠(chéng)然，選擇野奢酒店的游客都十分向往野外的生活，但這并不意味著他們就得陷入“荒野求生”當(dāng)中。
同時(shí)，行業(yè)的發(fā)展也帶來(lái)了一些亂象。像流水線般的建筑、毫無(wú)特色的服務(wù)、千篇一律的營(yíng)銷，導(dǎo)致部分游客對(duì)野奢酒店行業(yè)整體都產(chǎn)生了負(fù)面的體感。有網(wǎng)友表示，許多野奢酒店提供的游玩項(xiàng)目十分同質(zhì)化，基本上除了種地就是森林散步，和“大型農(nóng)家樂(lè)”沒(méi)區(qū)別。
野奢酒店已經(jīng)超越了一般的奢侈酒店的范圍，“野”的概念被某些無(wú)良商家當(dāng)成了劣質(zhì)服務(wù)的遮羞布。有些野奢酒店雖然收費(fèi)高昂，但卻無(wú)法提供能與價(jià)位相匹配的服務(wù)質(zhì)量，導(dǎo)致有野無(wú)奢的現(xiàn)象屢屢發(fā)生。事實(shí)上，奢侈酒店的經(jīng)營(yíng)不只需要財(cái)力，更需要酒店方對(duì)游客需求的細(xì)致洞察、對(duì)服務(wù)行業(yè)的深入理解。奢侈并非單純意味著高價(jià)，稀缺的服務(wù)才是奢侈之所指。
目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)野奢酒店行業(yè)尚處于“野生”狀態(tài)，行業(yè)的使命、行業(yè)的規(guī)范、市場(chǎng)的秩序尚未明確，也缺乏相關(guān)的法律法規(guī)和配套設(shè)施的支持。當(dāng)然野外的天地十分廣闊，容納著萬(wàn)千生靈的一呼一吸，也可以容納億級(jí)的市場(chǎng)，未來(lái)隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)繼續(xù)的發(fā)展，這個(gè)行業(yè)前景還是相當(dāng)可觀。