文｜新熵 白芨
編輯丨月見
元氣森林正在全力發(fā)動研發(fā)機器，爭奪無糖茶的下一張入場券。
近日，元氣森林連續(xù)發(fā)布了三款茶產(chǎn)品，它們分別是主打新鮮綠茶的春茶，主打烘焙谷物的麥茶以及主打無糖普洱的發(fā)茶。其中，春茶為低糖茶飲料，麥茶和發(fā)茶均為無糖茶。
元氣森林希望，無糖茶可以成為品牌在氣泡水與電解質(zhì)水之后，下一個成熟的主力產(chǎn)品。在此之前，元氣森林在茶飲料已經(jīng)展開了一條多產(chǎn)品戰(zhàn)線，它們是含糖的乳茶及冰茶、代糖的燃茶以及無糖的纖茶。
在過去的幾年里，農(nóng)夫山泉東方樹葉的強勢，與元氣森林燃茶的不溫不火迫使后者自我革命——一邊對品牌力凋零的燃茶，重新改為無糖配方，隱藏“燃茶”標(biāo)簽，模仿東方樹葉的成功路線；另一邊全力研發(fā)無糖茶新品，將燃茶、纖茶、春茶、發(fā)茶、冰茶一股腦投入市場。
如果一次抽獎心里沒底，那么就多抽幾次。
那么，瘋狂發(fā)力茶飲賽道的元氣森林，能否找到心目中的第三引擎？
01、燃茶和它的影子茶
發(fā)茶、春茶、麥茶，三款產(chǎn)品的定位截然不同，但他們有一個共同使命——把燃茶、纖茶的戰(zhàn)線拉長，在無糖、低糖茶的賽道進一步構(gòu)建籌碼。
在這場無糖茶的翻身仗中，元氣森林的布局是燃茶負責(zé)無糖茶的正面戰(zhàn)場，迎戰(zhàn)東方樹葉、三得利、茶里王等對手，纖茶作為奇兵，從功能性植物茶的方向側(cè)面出擊。
近期元氣森林上線的三款新品，則發(fā)揮了補充正面戰(zhàn)線的作用。
以發(fā)茶為例，當(dāng)前消費者對燃茶的認知正在出現(xiàn)混亂，發(fā)茶則肩負了重建元氣森林無糖茶品牌的重任。
有不少消費者對「新熵」表示，燃茶突然變得不好喝了，之前代糖版微微的甜味消失不見，舊版本也很難買到。新版本的燃茶把舊包裝上大大的“燃”字縮小，取而代之的是“茉莉花茶”、“醇香烏龍”等口味標(biāo)識；在本地外賣平臺，商家干脆不稱“燃茶”，而稱為“元氣森林某某口味茶”。
元氣森林的對策是，重建無糖茶品牌，將新口味注入發(fā)茶。
從口味上看，發(fā)茶與燃茶有繼承關(guān)系，無糖版燃茶有青柑普洱口味，發(fā)茶的首發(fā)口味是金桂普洱，燃茶主打香氣清爽回甘，發(fā)茶主打前調(diào)甜柔中調(diào)香醇尾調(diào)回甘，兩者的差異并不大。
根據(jù)官方說法，“發(fā)”字源自麻將中的“發(fā)”字，意圖是將恭喜發(fā)財寓意引入青年文化潮流。此外，相比燃茶的500毫升包裝，發(fā)茶使用的是550毫升，官方說法是發(fā)茶更適合作為日?！翱诩Z”和居家囤貨，用于替代日常飲用水。
春茶和麥茶則在茶飲料的口味領(lǐng)域嘗試突破。
其中，春茶由此前的元氣森林微甜綠茶改版，產(chǎn)品的配方完全相同，只是在營銷定位上用春采綠茶與低溫冷萃概念取代了微甜概念，強調(diào)味道更鮮，每100毫升2.6g的糖含量低于統(tǒng)一綠茶的4g，基本做到了低糖茶中的最低水平。
麥茶則由水和烘焙谷物構(gòu)成，包括大麥、蕎麥和玉米，強調(diào)口味上的麥香回甘與清爽解渴。值得一提的是，元氣森林對麥茶采用了600毫升的大包裝，主打日常飲用水與佐餐解渴場景。
從價格看，三款新品茶飲料的網(wǎng)售價格均在70元15瓶左右，約合4.6元每瓶。從銷量看，三款新品在官方旗艦店的銷售量均在2000以下。在目前的消費者反饋中，發(fā)茶、春茶、麥茶均獲得了不錯的用戶評價。有消費者感慨，在炎熱的夏天喝一瓶冰鎮(zhèn)茶，能讓人的靈魂得到慰藉。
但這并不意味著，元氣森林的無糖茶之路一帆風(fēng)順。唐彬森曾告誡創(chuàng)業(yè)者：“不要盯著 撮喜歡 的死忠 戶看，因為再爛的產(chǎn)品都有死忠 戶?！痹谠獨馍值漠a(chǎn)品測試體系中，線上銷售只是第一步，要在線下門店的冰柜戰(zhàn)爭中抗衡一眾強悍對手，這三款新品的壓力仍然不小。
02、元氣森林，不敢再甜了
從2022年到2023年的前五個月，唐彬森的總結(jié)是“柳暗花明”。
原因是，元氣森林的業(yè)績穩(wěn)中向好。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2022年前十一個月，元氣森林在國內(nèi)水飲廠商整體排名從去年同期的15名上升至12名。2023年前五個月，元氣森林業(yè)績超額完成近5%。
在核心的氣泡水產(chǎn)品上，元氣森林在2023年實現(xiàn)連續(xù)4個月增長；在第二增長引擎的電解質(zhì)水產(chǎn)品上，元氣森林外星人事業(yè)部全年銷售額達到12.7億元，單月最高銷售超過1.9億元；茶飲料產(chǎn)品線中，纖茶連續(xù)兩年實現(xiàn)業(yè)績增長300%，在2022年前八個月，纖茶實現(xiàn)了過億業(yè)績。
但美中仍有不足，元氣森林的茶飲產(chǎn)品線正走到改革的臨界點。
去年10月，元氣森林親手“消滅”了自己的第一款產(chǎn)品燃茶。新版燃茶將包裝上大大的“燃”字隱藏起來，在配方上去掉了代糖成分，重新向無糖茶回歸。
背后是元氣森林在無糖茶市場的失意。
相比碳酸飲料等成熟的飲料品類，無糖茶市場處于起步階段。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年我國碳酸飲料市場規(guī)模預(yù)計超過千億元，而歐睿數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國無糖茶飲的市場規(guī)模約為73.8億。在無糖茶賽道，各品牌比拼的不僅是渠道占有率、銷售規(guī)模，更在比消費者培育能力，比拼誰能開發(fā)第一款國民級無糖茶飲料。
在這場戰(zhàn)爭中，元氣森林與農(nóng)夫山泉選擇了兩種路線，元氣森林燃茶使用代糖，逐步引導(dǎo)習(xí)慣喝含糖茶的消費者向無糖茶轉(zhuǎn)型。而農(nóng)夫山泉東方樹葉選擇無糖路線。
結(jié)果是東方樹葉勝出。AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至去年6月，東方樹葉已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)無糖茶市場超過50%的市場份額，與第二名有斷崖式領(lǐng)先優(yōu)勢。
在不少消費者看來，代糖飲料總是給人一種強烈的回甜感，這種味道出現(xiàn)在氣泡水中時，尚能被強烈的氣泡掩蓋，但出現(xiàn)在溫和的茶飲料中就“躲無可躲”，強烈的回甜甚至能沖淡茶味，讓人難以接受。
一位燃茶愛好者對「新熵」感慨這款產(chǎn)品的沒落：“身邊的超市都不再進貨了，原因是賣不動，老粉現(xiàn)在已經(jīng)無處入手。”
「新熵」在電商平臺看到，燃茶的三大主力口味基本照搬了東方樹葉，分別是青柑普洱、醇香烏龍和茉莉花茶，都是東方樹葉的招牌口味。而過去代糖版本的青提烏龍、桃香烏龍燃茶在官方旗艦店基本停止了銷售。
在天貓官方旗艦店，無糖燃茶的箱裝版銷量為20萬，超過東方樹葉的10萬，但在本地外賣平臺，仍有大量超市、便利店在銷售兩款代糖燃茶，且銷量整體落后于東方樹葉。
例如，某前置倉類型的店方向「新熵」表示近期累計銷售代糖燃茶50瓶，玉米須纖茶30瓶，但青柑普洱味東方樹葉銷量超過200瓶。在另一家便利店「新熵」看到，燃茶、纖茶被擺放在冰柜的最中間位置。根據(jù)零點有數(shù)發(fā)布的《2022年中國無糖茶飲行業(yè)洞察報告》，燃茶市場份額低于東方樹葉，居國內(nèi)無糖茶市場第二位。
03、元氣森林無糖茶，急需下一個爆品
如何在無糖茶做出下一款主力產(chǎn)品，這是當(dāng)前元氣森林頭痛的問題。
在今年年初的內(nèi)部信中，唐彬森明確喊話纖茶：“能不能做成元氣森林的第三引擎？”
壓力來自市場，唐彬森對2023年的工作主題定為“保生存，謀發(fā)展”，并全力提升對銷售的關(guān)注度，如人力與財務(wù)BP人員重點提供給銷售，供應(yīng)鏈則將銷售預(yù)測作為主要工作內(nèi)容，各部門將在不干擾正常業(yè)務(wù)的前提下全力支持銷售。
而今年以來，經(jīng)銷商、小超市老板逃離元氣森林的聲音不斷出現(xiàn)。
“兩個月沒有進貨元氣森林了?！边@是來自經(jīng)銷商的吐槽。一位便利店店主表示，2023年以來元氣森林尤其不好賣，氣泡水甚至到了買一送一都沒人買的程度：“還有兩個月就要到期了，如果實在賣不出去，到時候我就把貨免費送出去。”
此次發(fā)布的兩款無糖茶，一款低糖茶產(chǎn)品，同樣源自元氣森林對第三曲線的追尋。「新熵」認為，原因包括以下幾點：
元氣森林尚未掌握茶飲料的正確打開方法。
過去，元氣森林在茶飲料的產(chǎn)品戰(zhàn)略是代糖，代表產(chǎn)品是燃茶和乳茶，去年又發(fā)布了冰茶，對標(biāo)的是市面上的經(jīng)典品類檸檬紅茶，而冰茶同樣采用含糖和代糖兩種產(chǎn)品路線。
直到去年年末，元氣森林才意識到茶飲料的未來機遇在無糖茶，并推動燃茶向東方樹葉的方向緊急轉(zhuǎn)型。但截至目前，元氣森林專攻代糖飲料的品牌定位已經(jīng)定型，再向無糖茶方向作出調(diào)整，市場接受度一般。有多位消費者反饋，新版燃茶口味“喝不慣”，橫向比較不如東方樹葉、三得利無糖茶，舊版燃茶的特色被完全抹平了。
此外，元氣森林仍然缺少無糖茶的代表產(chǎn)品。
例如，元氣森林氣泡水有經(jīng)典白桃口味，只要有元氣森林銷售的線下超市，必有這款口味。
但「新熵」在多個門店看到，燃茶在不同超市、便利店的口味分布混亂無序，有的商家只賣青柑普洱，有商家只賣醇香烏龍，也有商家只賣舊版代糖燃茶不進新的無糖版。
究其原因，元氣森林無糖茶在口味、產(chǎn)品定位、價格區(qū)間等方面都沒有打出自己的風(fēng)格。這其中纖茶是一個例外，憑借減肥、美容的草本植物茶功能定位實現(xiàn)了異軍突起。但在口味定位上，元氣森林無糖茶選擇模仿優(yōu)先，新版燃茶整體繼承了東方樹葉的經(jīng)典口味。
而沒有一款被大眾接受的經(jīng)典口味，元氣森林無糖茶對東方樹葉的反超就無從談起。此次發(fā)茶、麥茶的發(fā)布，也表明元氣森林正在尋找自己的方向，通過新的產(chǎn)品定位尋求彎道超車。
例如，此次發(fā)布的發(fā)茶拿出了多個新定位，大規(guī)格沖擊居家口糧，后發(fā)酵工藝、外包裝“百分百原葉泡制、零糖零能量”的定位也區(qū)別于新版燃茶。更重要的是，發(fā)茶和麥茶正在重新尋找元氣森林在無糖茶市場的品牌錨點，抵消燃茶改版帶來的負面影響。
但從目前的市場表現(xiàn)來看，元氣森林的無糖茶新品們尚無扛起“第三引擎”的潛質(zhì)，元氣森林仍需尋找下一個無糖茶的“超級口味”，才能支撐其與強悍對手正面作戰(zhàn)。