文|云酒網(wǎng)

廣州珠江新城CBD，名煙名酒店林立。

6月20日，煙酒行老板張瑋（化名）門店來了兩位醬酒廠業(yè)務經理，與過去鋪貨陳列不同，他們主要核對消費者“換蓋開瓶”和“紅包獎勵”，開瓶率成為考核KPI。

同一天，一家醬酒企業(yè)在成都召集煙酒行老板開會，并成立了30家核心店面組成的“煙酒行聯(lián)盟”。

在鄭州百榮商貿城，多個醬酒品牌大力查處低價竄貨酒。過去，廠家對此“睜一只眼閉一只眼”。

2022年以前，醬酒營銷還較為“簡單粗暴”。酒廠主要和運營商開發(fā)商合作，對方給錢就賣貨。酒賣給了誰、是否動銷開瓶？酒企很少考慮。現(xiàn)在，廠家不僅有團隊拜訪終端，還通過發(fā)紅包精準獲取消費者個人信息。

對此，智邦達營銷管理咨詢公司董事長張健評價：“從渠道下沉和培育消費者看，醬酒市場營銷開始重走濃香路?！?/p>

醬酒營銷復盤濃香，背后邏輯何在，又將對中國酒業(yè)帶來哪些影響？

從庫存堰塞湖到動銷為王

6月上旬，金沙酒業(yè)發(fā)出通知，對拼多多、京東、淘寶、天貓、蘇寧等電商平臺以及抖音、快手新媒體渠道清理收貨，彰顯公司解決遺留問題，降低酒商庫存，重建市場秩序理順價格的信心。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、正一堂戰(zhàn)略咨詢機構董事長楊光分析，金沙強力清理市場，有助抬升摘要價格重塑市場秩序，也為打造摘要品牌提供保障。

6月20日，國臺酒業(yè)在成都舉辦“樣板市場打造啟動儀式”。公司明確提出“真實動銷 真實開瓶 本地消化”，同時召集經銷商成立平臺，組建成都品牌“終端聯(lián)盟體”，渠道下沉動銷為王的理念和措施，在醬酒軍團中比較少見。

成都淘最美酒文化公司當?shù)亟洜I醬酒多年，主要針對大B端批發(fā)。2023年公司開始組建團隊精耕細作，業(yè)務員定期拜訪煙酒店服務。總經理郭曉霜表示，公司向知名川酒學習，針對名煙名酒店提供“控盤分利”“核心終端聯(lián)盟體”“形象店建設”“宴席推廣”等服務，希望能打通醬酒開瓶“最后一公里”。

張健分析，醬酒從高速增長回歸理性后，酒企逐漸意識到跑馬圈地野蠻生長，只是庫存轉移透支紅利，容易形成渠道“堰塞湖”。醬酒企業(yè)要打造品牌持續(xù)經營，一定需要終端推動消費者開瓶，實現(xiàn)真實動銷，走上餐桌走進消費者心智。

他預計，未來更多的醬酒品牌都將改變簡單粗放經營，清理規(guī)范市場、組建酒商平臺、成立終端聯(lián)盟等措施會大量出現(xiàn)。

痛苦，但必不可少

對于醬酒營銷“重走濃香路”，貴州黔酒股份有限公司副董事長、貴州黔酒營銷有限公司董事長萬興貴一針見血指出，這一步很痛苦，但醬酒企業(yè)要想穿越此輪行業(yè)調整，從銷量驅動變?yōu)槠放乞寗?，必不可少?/p>

萬興貴分析，2017年后醬酒品類高速發(fā)展，部分酒企重招商、重壓貨、愛漲價。醬酒消費端增長慢于供給端，加上個別酒企只賣貨不服務，頻頻漲價“割韭菜”，渠道“堰塞湖”日漸變大，伴隨市場環(huán)境變化粗放增長難以為繼，去庫存和泡沫成為必然，這成為醬酒重走濃香路市場推手。

如果將視野放寬到IT、家電、汽車等行業(yè)，可以看到，絕大多數(shù)產業(yè)都要經歷從短缺到相對過剩。那些擁有品牌思維、率先對接消費者、及時提供優(yōu)質服務的企業(yè)都笑到最后，“醬酒重走濃香路”實際上也是遵循這一商業(yè)原理。

云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示，“醬酒重走濃香路”，更多是醬酒頭部企業(yè)基于搶占份額和品牌打造的需要，因為其規(guī)模利潤可以支撐，年銷量低于5-10億元的中小酒企，則難以模仿。

另一方面，醬酒屬于小眾高端消費，酒企學習濃香渠道下沉，面臨“高射炮打蚊子”投入產出不合理風險，這對公司團隊打造、組織發(fā)育、市場管控提出較高要求，并非成立“終端聯(lián)盟體”，投入資源和政策就能解決，中小酒企不要盲目跟風。

有酒商分析，2023年大環(huán)境不好動銷緩慢，個別酒企“醬香重走濃香路”可能想放手一搏，酒商不能因為廠家投入加大立即打款，要尋找靠譜伙伴。在這一輪變革中，實力雄厚的大品牌容易受追捧，其能夠拿出真金白銀信賴度高，未來醬酒可能像濃香，幾大品牌占領主要渠道。

萬興貴表示，“醬酒重走濃香路”很難有統(tǒng)一答案，中小醬酒實力較弱，可以聚焦區(qū)域市場爭當“單項冠軍”，不比砸錢文化傳播打造品牌，一句話，要想生存要么差異化，要么更聚焦。

挑戰(zhàn)賽助推酒業(yè)升級，醬香為何開始學習濃香？

成都大成銀通公司總經理唐松林指出，濃香發(fā)展多年，市場占有率超過50%是第一大香型，營銷理念相對先進，加上濃香也經歷過“由亂到治”，“醬酒重走濃香路”，可以提升酒業(yè)整體營銷水平。

醬酒學習濃香，并非“拿來主義”那樣簡單。

楊永華分析，目前很多濃香名酒，渠道并未追求絕對鋪貨率，不求水漫金山強調渠道細分，渠道分為形象渠道，推廣渠道和銷量渠道，根據(jù)不同的市場基礎和市場類型，有側重點進行拓展。醬酒學習濃香精耕細作也要有取有舍，不應該把濃香交過的“學費”再交一遍，防范風險。

有專業(yè)人士表示，中小醬酒企業(yè)“重走濃香路”需要準確定位，如果確實只會釀酒不會賣酒，應該選擇有渠道網(wǎng)絡經銷商合作，不要亂跟風，還可以選擇樣板市場逐步推進，追求落地效果。以黔酒股份為例，公司精耕細作市場，提出“一城 一商 一策”，主要通過和業(yè)外人士合作，在當?shù)亻_設“餐+酒”餐廳拓展，目前在貴州已經開出30家門店，實現(xiàn)了渠道下沉和消費者培育目標。

“醬酒重走濃香路”也不意味簡單模仿，可以傳承創(chuàng)新。這輪酒業(yè)營銷變革中，有醬酒不僅推出傳統(tǒng)“瓶蓋換酒”，還利用紅包定位預防了竄貨。未來在利用大數(shù)據(jù)精準鏈接消費者上，更有大量工作可做，這樣就可能通過數(shù)字賦能“彎道超車”，為酒業(yè)營銷升級做出貢獻。

另一方面，醬酒向濃香學習并不意味不能彎道超車，在AI、大數(shù)據(jù)、云計算時代，誰通過技術賦能鏈接消費者誰就能領先，從這個意義看，“醬酒重走濃香路”，也可能是酒業(yè)新一輪挑戰(zhàn)賽的開始。