文|儀美尚
6月26日消息,淘寶“逛逛”團(tuán)隊(duì)已被要求,若無法在今年年底達(dá)到相應(yīng)任務(wù)目標(biāo)(主要是點(diǎn)擊率),就得讓出淘寶APP首頁C位,逛逛團(tuán)隊(duì)的命運(yùn)也岌岌可危。
公開資料顯示,逛逛是淘寶搭建的內(nèi)容分享型社區(qū),其位于淘寶首頁底部一級(jí)入口第二欄,主要由圖文和短視頻組成。點(diǎn)進(jìn)逛逛之后,即可看見豎屏信息流展現(xiàn)的短視頻頁面。
截至目前,新聞媒體、營養(yǎng)師、營銷號(hào)、品牌方等專業(yè)達(dá)人均已在逛逛完成入駐,還有美妝品牌如赫蓮娜、海藍(lán)之謎、毛戈平、Colorkey等,通過逛逛增加用戶觸達(dá)路徑。
作為逛逛的重要組成部分,淘寶短視頻的發(fā)展,在決定逛逛“生死”上的重要性不言而喻。而前不久,淘寶官方公布的一組數(shù)據(jù)顯示,今年618期間,每天刷淘寶短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)113%。
這一次,隨著逛逛“絕地反攻”,淘寶短視頻真的要崛起了嗎?
淘寶短視頻用戶增長(zhǎng)113%,但成交量占比不足8%
近日,一組關(guān)于淘寶短視頻的數(shù)據(jù)顯示,今年618大促活動(dòng)期間,在淘寶上投入短視頻生產(chǎn)的商家增長(zhǎng)55%,內(nèi)容達(dá)人數(shù)增長(zhǎng)200%,每天刷短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)113%,短視頻的瀏覽量和觀看時(shí)長(zhǎng)均翻倍增長(zhǎng)。
上述成績(jī)印證了淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營中心、消費(fèi)電子市場(chǎng)營銷總經(jīng)理彭艷萍此前的公開言論。她認(rèn)為,傳統(tǒng)式硬廣很難再打動(dòng)年輕人,消費(fèi)者的決策已經(jīng)從功能轉(zhuǎn)向場(chǎng)景,他們更愿意為場(chǎng)景買單。
如何用場(chǎng)景拉長(zhǎng)用戶的停留時(shí)間就成了關(guān)鍵要素之一。抖音率先用短視頻吸引用戶注意力,小紅書深耕圖文種草,傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶的內(nèi)容社區(qū),則幾次更新升級(jí)為“逛逛”,從圖文種草慢慢向短視頻轉(zhuǎn)變。
例如,在手淘搜索框搜索某類產(chǎn)品時(shí),點(diǎn)進(jìn)具體產(chǎn)品鏈接后,其產(chǎn)品首頁介紹詳情第一頁均為短視頻。而在搜索頁面,目前大多數(shù)產(chǎn)品依然以圖文卡片形式展現(xiàn),但也有部分產(chǎn)品的主圖頁展現(xiàn)形式是短視頻或直播。這意味著,與只以圖文卡片展示的商家相比,使用短視頻或直播展示的商家獲取流量的途徑更為廣泛。
也可見,短視頻在淘寶貨架電商生態(tài)中正占據(jù)著越來越重要的地位。
如果把時(shí)間節(jié)點(diǎn)往前推,淘寶對(duì)短視頻的布局最早可以追溯到2016年,淘寶也是在這一年首次提出內(nèi)容化策略,建立概念KOL系統(tǒng),用內(nèi)容帶動(dòng)消費(fèi),于是淘寶直播在2016年5月正式上線,淘寶短視頻也在同年12月底成功立項(xiàng)。無獨(dú)有偶,短視頻巨頭抖音亦在這年被推出,2017年正式上線,淘寶和抖音的對(duì)壘也由此開始。
抖音的發(fā)展速度肉眼可見,僅在2017年一年的時(shí)間里就突破了1000萬日活躍用戶量。與抖音相比,淘寶短視頻的發(fā)展就顯得相對(duì)緩慢。2017年,手淘先是在產(chǎn)品介紹頁面加入短視頻,后又將“猜你喜歡”頻道增加以短視頻為主的“發(fā)現(xiàn)”版塊。
此后5年,抖音在完成初始人群積累后,迅速成為國內(nèi)短視頻應(yīng)用市場(chǎng)占比最大的平臺(tái),還進(jìn)軍全球,在日本、韓國、東南亞等地都收獲了不錯(cuò)的用戶反響。反觀淘寶短視頻,雖然淘寶對(duì)短視頻愈加重視和持續(xù)投入扶持,但短視頻板塊的發(fā)展依舊不緊不慢。
2018年,淘寶將“愛逛街”頻道升級(jí)為“哇哦視頻”,同年,定位“導(dǎo)購+問答”的獨(dú)立短視頻App鹿刻上線后又停止運(yùn)營。2019年至今,淘寶官方建議70%的商品覆蓋短視頻內(nèi)容,淘寶天貓直通車也上線了“V視頻”功能。
其中更為外人所熟知的是,手淘融合買家秀、洋淘、問大家等內(nèi)容板塊,統(tǒng)一為“逛逛”,位于淘寶5大一級(jí)入口第2位。點(diǎn)進(jìn)逛逛,屏幕上方一級(jí)入口分別為推薦、發(fā)現(xiàn)、關(guān)注和發(fā)布,下方展示賬號(hào)名稱和標(biāo)題,右側(cè)豎排為賬戶訂閱、點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論和分享,上下滑動(dòng)切換視頻內(nèi)容,和抖音極其相似。
需要注意的是,雖然手淘不遺余力地對(duì)短視頻進(jìn)行升級(jí)、改版,今年618期間也宣稱“每天刷短視頻的用戶規(guī)模增長(zhǎng)113%”。但從上述已經(jīng)入駐的品牌方來看,其影響并不算很大。
“淘寶短視頻成交量占據(jù)總成交量5%~8%左右,今年也感覺到一些變化,但這種變化對(duì)我們品牌來說并不是很明顯?!币晃徊辉妇呙拿缞y品牌負(fù)責(zé)人告訴儀美尚。
流量?jī)A斜/現(xiàn)金激勵(lì),淘寶短視頻發(fā)展能否換檔提速?
“在內(nèi)容化時(shí)代,2023年整個(gè)阿里手淘的策略將由圖文走向視頻,手淘推薦信息流的70%將會(huì)給到短視頻、直播切片以及直播間?!痹诮衲?月舉行的天貓消費(fèi)電子9大消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)布會(huì)上,彭艷萍給出了上述承諾。淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)即淘天集團(tuán)CEO戴珊也在公開演講中強(qiáng)調(diào),未來電商平臺(tái)就是最好的平臺(tái),淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化。
具體而言,淘寶短視頻將投入數(shù)十億資金扶持扶持創(chuàng)作者,并為各領(lǐng)域各方向的創(chuàng)作者提供淘內(nèi)商業(yè)商單撮合服務(wù)。同時(shí),為激勵(lì)更多創(chuàng)作者,淘寶短視頻還將對(duì)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者給予巨量流量扶持。內(nèi)部人士的消息顯示,單篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將有六位數(shù)現(xiàn)金激勵(lì)。為提升用戶點(diǎn)擊率,淘寶短視頻主要入口逛逛更是推出"刷視頻領(lǐng)紅包"功能,旨在提升頁面瀏覽量。
儀美尚搜索發(fā)現(xiàn),不少美妝品牌已經(jīng)入駐并開始運(yùn)營逛逛,國際品牌如海藍(lán)之謎、赫蓮娜,本土品牌丸美、自然堂、春日來信、博樂達(dá)均在逛逛中發(fā)布了短視頻作品。此外,@程十安an、@葉公子、@崔佳楠等多位抖音頭部紅人也紛紛在淘寶短視頻開設(shè)了賬號(hào),作為抖音平臺(tái)作品的另一分發(fā)渠道。
整體來看,在達(dá)人端,依靠抖音起家的達(dá)人在淘寶短視頻上的分發(fā)頻率及粉絲量級(jí)均不如“老東家”抖音。典型如@程十安 抖音賬號(hào)大多兩天一更,間隔最長(zhǎng)也不超過一周,但其淘寶短視頻發(fā)布頻率幾乎為一個(gè)月一期,至今在淘寶短視頻上共積累了560.2萬粉絲,遠(yuǎn)不及其抖音賬號(hào)上接近3000萬的粉絲體量。
但在品牌端,在淘寶上有深厚基礎(chǔ)的品牌在淘寶短視頻端的粉絲數(shù)據(jù)反而要高于抖音。例如海藍(lán)之謎,其在淘寶逛逛和抖音上分別擁有1381萬粉絲和145.5萬粉絲;赫蓮娜的淘寶和抖音上的粉絲數(shù)則分別為720.8萬和73.8萬。
已經(jīng)有品牌通過淘寶短視頻交出了不錯(cuò)的答卷。例如Colorkey曾在2021年5月初發(fā)布短視頻聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn),快速生產(chǎn)投放200+條賣貨視頻,最終在2021年618期間實(shí)現(xiàn)淘寶短視頻訪客100萬+和短視頻種草成交100萬+,一舉成為當(dāng)年淘寶618美妝國貨TOP 1。
“短視頻是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶占用戶時(shí)間最有力的內(nèi)容形式。但是怎么搶、如何搶、能不能搶得到都要考驗(yàn)淘寶團(tuán)隊(duì)的智力和耐力?!鄙鲜雒缞y負(fù)責(zé)人表示。
從當(dāng)前淘寶逛逛的動(dòng)作來看,其主要的解決辦法是專門就短視頻內(nèi)容進(jìn)行新的分發(fā)機(jī)制,傾斜新的流量。據(jù)公開報(bào)道,從今年2月份開始,手淘逐漸向逛逛短視頻放量,到4月份已經(jīng)達(dá)到15%~20%的比例結(jié)構(gòu),淘寶短視頻的內(nèi)容供給也從1月到4月漲了2.5倍。
除分發(fā)機(jī)制和流量?jī)A斜之外,內(nèi)容競(jìng)賽最重要的依然是內(nèi)容的質(zhì)量,商品點(diǎn)擊率是其中的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一?;诖耍瑘F(tuán)隊(duì)可以從產(chǎn)品本身處罰,圍繞成分、功效、測(cè)試報(bào)告、功效背書剖析賣點(diǎn),結(jié)合營銷場(chǎng)景做排列組合,再通過站內(nèi)外達(dá)人鋪量分發(fā),快速篩選最優(yōu)的內(nèi)容場(chǎng)景組合,增加內(nèi)容的成功概率。
“想要入局淘寶短視頻的商家,其團(tuán)隊(duì)的視頻拍攝和剪輯能力也將面臨更高的考驗(yàn)。但是在平臺(tái)搶流量的同時(shí),品牌方一樣需要搶流量,所以個(gè)人比較支持品牌快速跟上淘寶短視頻,‘先入為主’。”上述美妝負(fù)責(zé)人表示。