文|陸玖商業(yè)評論
??????????????????對于大多數(shù)行業(yè)而言，今年的618大促，在各種意義上都被寄予厚望。
一方面，各個電商平臺都投入了前所未有的折扣力度和內(nèi)容建設，留住和招徠更多的消費者；另一方面，經(jīng)過數(shù)年迭代進化之后，直播電商行業(yè)也逐漸登堂入室，成為眾所周知的風口。
這里的風口同樣有兩層意味——淘天、京東等平臺方，紛紛在本次618期間加大了內(nèi)容方面的投入，淘天、抖音等直播玩家自不必說，長期以傳統(tǒng)貨架面目示人的京東，也以“交個朋友”為契機，開始了自己的直播帶貨生涯。
但陸玖商業(yè)評論在618尾聲嘗試復盤時發(fā)現(xiàn)，在各個平臺的高舉高打之下，實際銷售額與平臺的投入力度并不能構成正相關。譬如，首次入駐京東的交個朋友直播間，在5月31日的首秀突破1.5億，但在6.18日當天，全場銷售額已下滑至3265萬左右。
不難看出，即便是頭部直播電商平臺，在如今的商業(yè)環(huán)境下，似乎也并不能復刻往日的帶貨神話。而在各路明星和小紅書等“新玩家”爭相入場之后，簡單的“低價”似乎也并不能讓消費者在直播間“買它”。
行研報告也佐證了這種趨勢。
近日，克勞銳發(fā)布《2023年直播電商618創(chuàng)新趨勢研究》報告（下稱克勞銳報告）顯示，隨著行業(yè)發(fā)展日益走向成熟，在價格之外，市場愈發(fā)看重規(guī)范運營和用戶體驗等方面，這對于主播專業(yè)度和主播人才培養(yǎng)，提出了更高的要求。
這也意味著，直播電商未來的“發(fā)展風向”已然顯現(xiàn)。
電商直播間，不止議價能力
今年 618 剛剛結束，但從消費者、商家的反饋不難看出，這場號稱“史上投入最大”的年中大促，多少顯得有些“心有余而力不足”。
一邊是各大電商平臺重金砸入補貼，只為拿下價格優(yōu)勢；另一邊則是人們的消費熱情，似乎也不如當年那般狂熱，更何況，在幾個超頭主播直播間中，用戶早已習慣了日常低價。
任誰都能看明白，直播電商發(fā)展至今已逾7年，極致的“內(nèi)卷”恐怕已帶不動GMV的指數(shù)增長。當流量和GMV野蠻增長漸漸成為過去，那么，站在下一個7年的起點，直播電商到底該怎么走？
克勞銳報告認為，創(chuàng)新升級將成為直播電商行業(yè)的新常態(tài)。隨著直播電商催化消費升級，全內(nèi)容時代將引領“體驗式消費新主流”，而在這一過程中，也呈現(xiàn)出垂直品類專場化、營銷場景真實化、推薦方式價值化、互動形式娛樂化和直播內(nèi)容綜藝化等幾種典型特征。
比如東方甄選。與“叫賣類直播間”相比，東方甄選在直播過程中，通常會伴以大量文化知識的輸出。換言之，通過在直播間營造“詩與遠方”，東方甄選成功地獲取了大批困在鋼筋混凝土森林里的白領粉絲。
內(nèi)容創(chuàng)新不止能打情懷牌，實用性的工具牌也同樣重要。譬如美ONE旗下的“所有女生直播間”，不僅在選品等方面保持優(yōu)勢以外，其開設的“美麗小課堂”會在實際場景下，向消費人群展使用技巧，幫助人們更直觀了解產(chǎn)品，進而反哺消費決策。
這屆消費者也變了
直播電商生態(tài)之變，也讓 在 消費者和品牌商家之間 “穿針引線”的各類主播們， 面臨 不少新的挑戰(zhàn)。有些玩家想到了 “復制主播”一法，但這種方式是否真的行得通，似乎仍有待商榷。
對此，美ONE創(chuàng)始人戚振波在接受媒體采訪時曾提及，“網(wǎng)紅有一點不可復制的就是人格魅力，這是所有網(wǎng)紅討人喜歡的一個重要特點——專業(yè)可以復制，但人格魅力無法復制。”
一位寶媽就曾向陸玖商業(yè)評論直言，她現(xiàn)在買東西，幾乎只去李佳琦直播間，如果有合適的就下單，沒有甚至不會在電商平臺上購物。某種程度上，這也印證了戚振波所謂“人格魅力”的釋義。
這位寶媽只是消費主力人群的一個縮影，在她們的消費觀里，理性與感性和諧并存。
于理性的一面，他們極度注重信息對稱，也善于利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具“透明消費”。通俗一點講，就是在面對所需商品時，他們是“不容易被忽悠”的群體，在追求極致性價比的同時，期待更多增值服務。
于感性的一面，他們也要彰顯自由、獨立和個性，倡導價值認同，愿意為自己的興趣、偏好品牌買單，會優(yōu)先選擇自己所喜歡的KOL，這種讓自己變得快樂的花錢方式，也是其感性消費的一種體現(xiàn)。
互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)大多遵循“流量高者居之”，但從趨勢上推演不難看出，主播及身后機構想要牢牢把脈流量邏輯，無論是豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，還是打差異化帶貨模式，其根本都要站在消費者的角度，去思考問題和與之共情。這也是構成主播專業(yè)與信譽的重要部分。
當然，這里值得一提的是，商品本身永遠是促成交易的“基石”。以美ONE為例，其選品流程被劃分為招商對接、商家寄樣、offer提報、初選會、團隊試用和終選會，中間長達六個環(huán)節(jié)。
在產(chǎn)品評估的四個核心標準中，產(chǎn)品安全性被放到了第一個位置。不難看出，低價固然可以成為招來大量新客的不二法門，但穩(wěn)定的商品品控才是讓消費者變成回頭客的決定性因素。
后電商直播時代的“內(nèi)容方法論”
在產(chǎn)品和售后等后勤因素齊備之后，內(nèi)容是否有創(chuàng)意、是否有差異性、是否更 貼合 時代審美，無疑也是提升商業(yè)轉(zhuǎn)化的關鍵。
一位河南的零食品類供應商告訴陸玖商業(yè)評論，他旗下的某款零食同時為線下商超和李佳琦等頭部主播供貨，但在拿貨價上就有比較顯著的差異?！芭c線下商超相比，李佳琦等主播拿貨的價格更低，而且還需支付額外的銷售傭金?！?/p>
他向陸玖商業(yè)評論舉例，此前和某主播的一次合作，7000萬的GMV分給其1000萬的份額?！暗啾戎?，仍然比給超市供貨要賺錢?！彼J為，直播間所展現(xiàn)出來的強大的銷售能力，與為消費者提供更多有效信息和增值服務，密不可分。
即使對于陌生的產(chǎn)品，一些直播間能做到模擬實際的使用場景講解產(chǎn)品知識。618期間，李佳琦直播間開設“李佳琦小課堂”系列欄目，通過對護膚、彩妝等方面專業(yè)知識的講解，可以讓不同膚質(zhì)、不同需求、不同預算的消費者快速選到適合自己的產(chǎn)品。
這類“公開化”的內(nèi)容嘗試，除了增強用戶的參與感與信任感，其更重要的意味在于，通過展現(xiàn)頭部機構的主播培養(yǎng)方式，讓行業(yè)性的直播人才標準得以逐步確立。在此之后，電商直播才有望脫離主播人才“可遇而不可求”的境地，通過高標準，同樣可以“養(yǎng)成”行業(yè)人才。
但在電商行業(yè)的“人、貨、場”三大要素中，場景也不止搭建在手機屏幕中的直播間，還有能提升直播效率、實現(xiàn)高效帶貨的系統(tǒng)化中后臺。
在這一點上，美ONE就在不斷地嘗試，拿他們剛剛推出的ONE家直播選品平臺來說，其PC端的數(shù)據(jù)后臺，沉淀了過往直播的所有商品、類目、品牌和銷售數(shù)據(jù)，直接與選品相關的商家、合同與產(chǎn)品資質(zhì)數(shù)據(jù)同樣也在其中。
當前述選品流程開始運轉(zhuǎn)，作為數(shù)據(jù)后臺的選品平臺即可在商家和主播之間形成有效協(xié)同，并以數(shù)據(jù)優(yōu)化的方式，為消費者提供品質(zhì)和價格最優(yōu)的產(chǎn)品。
另一方面，隨著直觀的消費數(shù)據(jù)開始傳導至直播側和品牌側，其對應的直播內(nèi)容勢必也會隨之調(diào)整——在平臺側，抖音推出了“遇見新國潮”等營銷活動，讓曾經(jīng)隱于深巷的老字號開始走向全國；而在主播側，則更多通過品牌共創(chuàng)和品牌聯(lián)名等形式賦能國貨。
如2023年5月2日，在探訪自然堂品牌的“源頭成分”之后，自然堂與李佳琦在喜馬拉雅魯朗小鎮(zhèn)開啟首場溯源實景的專場直播，這場別開生面的高原直播戰(zhàn)績斐然，創(chuàng)造了國貨美妝的新“高度”，也讓觀眾在感受科技與自然結合之美的同時，更加深刻地了解到國貨品牌在成分、功效上的恒久堅持，還有多年堅持背后的價值所在。
在諸多直播電商賦能國貨的案例中，這只是冰山一角。借助直播電商的窗口，越來越多的優(yōu)質(zhì)國貨正在被看見、被使用、被越來越多消費者喜歡。
無論是行業(yè)端的標準建立，還是內(nèi)容端不斷的推陳出新，一方面的原因，固然是行業(yè)發(fā)展逐漸摸到了自己的天花板；另一方面，當平臺和主播不再能“躺賺”，同樣也需要更穩(wěn)定的人才供給，和更標準、更科學的內(nèi)容生產(chǎn)方式，讓直播電商的內(nèi)容生產(chǎn)逐步擺脫“靠天吃飯”的窘境。
換言之，這也是一個行業(yè)從野蠻生長走向規(guī)范發(fā)展的必然。當行業(yè)標準通過頭部公司的身體力行而不斷確立，走到十字路口的直播電商才能尋找到關于未來，更確定的方向。