文|深眸財(cái)經(jīng) 張未
家電復(fù)蘇有望。
走遍長(zhǎng)沙多家數(shù)碼家電品牌專(zhuān)柜、集合店之后，超過(guò)半數(shù)的商家透露著一個(gè)信號(hào)：今年行情比往年更好了。
以線(xiàn)上銷(xiāo)售來(lái)看也有據(jù)可循，據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）報(bào)告指出，今年618大家電整體表現(xiàn)好于小家電，大家電絕大多數(shù)品類(lèi)均實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。
從今年618來(lái)看，細(xì)分場(chǎng)景的消費(fèi)再度升級(jí)，高端化趨勢(shì)明顯。京東618數(shù)據(jù)顯示，細(xì)分場(chǎng)景的升級(jí)消費(fèi)，85英寸以上超大屏電視、游戲電視、Mini LED超高清電視等趨勢(shì)品類(lèi)成交金額同比增長(zhǎng)超3倍。
其中，TCL 拿下了 Mini LED 電視、量子點(diǎn)電視、75英寸+超大板電視以及 98英寸巨幕電視的全網(wǎng)銷(xiāo)售額、銷(xiāo)售量雙冠軍，高刷游戲電視全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)98%，75英寸以上電視全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)86%。
當(dāng)前的家電行業(yè)各品類(lèi)都趨于成熟，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈?！翱照{(diào)技術(shù)相對(duì)成熟后，款式更多，消費(fèi)者的選擇更廣，相對(duì)的是各品牌的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈”，某空調(diào)專(zhuān)柜店員說(shuō)道。
由小見(jiàn)大，整個(gè)家電行業(yè)亦是如此。
在房產(chǎn)低迷和經(jīng)濟(jì)不好的情況下，家電行業(yè)在十面圍城的存量時(shí)代中上演了一場(chǎng)“突圍”。
01 線(xiàn)下場(chǎng)景回歸
家電的消費(fèi)群體，正由80后向95、90后接棒，家電消費(fèi)的年輕化凸顯。據(jù)拼多多618發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，90后、95后群體在消費(fèi)人群的占比中同比增長(zhǎng)了11%。
隨之帶來(lái)的是，智能家電、高端家電正逐步成為家電消費(fèi)的趨勢(shì)。拼多多數(shù)據(jù)顯示，與80后等消費(fèi)群體相比，年輕群體更加偏愛(ài)智能家電、高端家電產(chǎn)品，尤其是三四線(xiàn)城市的年輕群體成為高端家電消費(fèi)的主力人群，并推動(dòng)當(dāng)?shù)丶译娤M(fèi)迭代升級(jí)。
“今年618明顯感覺(jué)到渠道更分化了，除了京東、淘寶那些，天貓也在線(xiàn)下渠道同步做活動(dòng)，力度還不小，投放一些有代表性的貨。”格力銷(xiāo)售公司內(nèi)部人士曾透露。
在新的消費(fèi)群體接棒后，購(gòu)買(mǎi)渠道也發(fā)生著改變：由線(xiàn)上渠道向線(xiàn)下渠道回歸。
線(xiàn)上多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)，為家電銷(xiāo)售拓展了許多新電商渠道，蠶食了線(xiàn)下市場(chǎng)。
中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)家電線(xiàn)下市場(chǎng)零售額再次下滑，同比下跌15.8%達(dá)到3491億元。與之相對(duì)的，2022年中國(guó)家電線(xiàn)上市場(chǎng)零售額4861億元，同比增長(zhǎng)4.24%，家電網(wǎng)購(gòu)占比升至58.2%，創(chuàng)下歷史最高水平。
即便線(xiàn)上的消費(fèi)模式更為便捷，但線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道的優(yōu)勢(shì)仍較為明顯。多數(shù)專(zhuān)柜店員表示：家電類(lèi)產(chǎn)品的線(xiàn)下消費(fèi)的比重在增加，多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)大件電器時(shí)秉持著“摸得著、看得見(jiàn)、享受實(shí)體服務(wù)”的購(gòu)物模式。
據(jù)《2023中國(guó)家電零售與創(chuàng)新白皮書(shū)》指出，如果說(shuō)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的上半場(chǎng)是線(xiàn)下零售商走向線(xiàn)上，線(xiàn)上化率不斷提高，那線(xiàn)上線(xiàn)下融合的下半場(chǎng)就是線(xiàn)下市場(chǎng)的重要性回歸。
如今，家電的線(xiàn)下市場(chǎng)正在回歸。疫情期間，消費(fèi)者長(zhǎng)期居家，導(dǎo)致線(xiàn)下市場(chǎng)萎縮迅速，2020年之前，線(xiàn)下市場(chǎng)零售額長(zhǎng)期高于線(xiàn)上市場(chǎng)，2022年，線(xiàn)上銷(xiāo)售額以54.4%的占比首次超過(guò)線(xiàn)下市場(chǎng)，不過(guò)今年一季度兩個(gè)渠道再次持平，預(yù)計(jì)線(xiàn)下市場(chǎng)之后會(huì)形成反超。
線(xiàn)下渠道的格局也在發(fā)生著明顯改變，國(guó)美蘇寧等傳統(tǒng)渠道商打起了“退堂鼓”，京東淘寶等線(xiàn)上渠道向線(xiàn)下快速拓展，以直營(yíng)為主的京東家電專(zhuān)賣(mài)、天貓優(yōu)品在底線(xiàn)城市迅速布局。
像高端品牌卡薩帝、COLMO線(xiàn)下不僅在武漢、寧波等新一線(xiàn)城市，同樣在廣安這類(lèi)三線(xiàn)城市快速起量。
經(jīng)“深眸財(cái)經(jīng)”觀察，品牌直營(yíng)的門(mén)店以更專(zhuān)業(yè)的導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)、更全的品類(lèi)和更大的折扣力度占優(yōu)。
02 造品類(lèi)，拼技術(shù)
為打破“拼價(jià)格、拼成本”的怪圈，家電市場(chǎng)正流行“造新品類(lèi)、拼新技術(shù)”。
以洗衣機(jī)為例，“免污科技”成了洗衣機(jī)的熱門(mén)功能?！皻⒕?、清潔能力、收納空間，這三大問(wèn)題是消費(fèi)者選洗衣機(jī)的主要挑選條件。”店員告訴深眸財(cái)經(jīng)。
舉個(gè)例子，當(dāng)今消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)人衣物的衛(wèi)生情況，由此衍生出了專(zhuān)門(mén)的貼身衣物洗衣機(jī)。
更強(qiáng)的自清潔、衣物清潔能力，使得擁有“免污科技”的洗衣機(jī)銷(xiāo)量一路上漲。
符合空間應(yīng)用學(xué)，更省空間的超薄嵌入冰箱也是近日的“銷(xiāo)冠”。家電市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康公布了一份報(bào)告，2023年超薄嵌入冰箱新品W21（5.28）電商年累計(jì)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)顯示，TCL薄嵌冰箱市場(chǎng)份額增至46.1%，位列全國(guó)第一。第二名為22.7%市場(chǎng)占有率的海爾，第三美的10.3%，第四容聲10.2%，排第五的是美菱7.2%，第六卡薩帝2.5%。其中，排第一的TCL，其市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了2-4名的份額總和。
把視野放到彩電類(lèi)產(chǎn)品，也是同樣的底層邏輯。
近年來(lái)，Mini LED的技術(shù)推動(dòng)著超大屏電視的發(fā)展，也是超大屏電視成為行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
“往年的存貨近兩年沒(méi)賣(mài)出去，基本很難賣(mài)出去，只有新產(chǎn)品賣(mài)得比較好，尤其是新發(fā)布的機(jī)型，像超大屏電視比較受年輕人歡迎?！蹦臣系赇N(xiāo)售跟“深眸財(cái)經(jīng)”介紹。
此言并不差矣，像超大屏電視，就在彩電中逆勢(shì)增長(zhǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年全球80英寸以上電視銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將從2022年的280萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)到350萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)超過(guò)24%。
從單品牌來(lái)看，TCL的超大屏電視增長(zhǎng)較為迅速。2022年TCL大尺寸智屏銷(xiāo)量錄得明顯增長(zhǎng)，65英寸及以上TCL智屏銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)75.7%，占比亦同比上升8.2個(gè)百分點(diǎn)至19.3%。
最早布局Mini LED的TCL，也已吃到甜頭。全球權(quán)威市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Omdia發(fā)布了2022年全球電視市場(chǎng)出貨量報(bào)告，數(shù)據(jù)顯示TCL電視2022年全年銷(xiāo)量市占率提升0.2個(gè)百分點(diǎn)至11.7%，超越韓國(guó)電視品牌LG，躍升至全球第二；根據(jù)中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)，2022年，TCL占據(jù)著中國(guó)Mini LED電視市場(chǎng)超過(guò)五成的份額。
相比以技術(shù)迭代產(chǎn)品，促進(jìn)消費(fèi)者的換新需求，新品類(lèi)的出現(xiàn)發(fā)展更加簡(jiǎn)單快速。
集成灶的發(fā)展就已經(jīng)過(guò)市場(chǎng)驗(yàn)證。相比發(fā)展較久的傳統(tǒng)家電而言，集成灶發(fā)展迅速，已成為廚電行業(yè)單品類(lèi)規(guī)模過(guò)百億的產(chǎn)品。根據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，2023年，我國(guó)集成灶市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)302億元，同比預(yù)計(jì)增長(zhǎng)16.6%。
03 卷進(jìn)“最后一公里”
在價(jià)格戰(zhàn)背后，各大品牌在售后服務(wù)這一江湖，正進(jìn)行著一場(chǎng)暗戰(zhàn)。
家電品牌們，正卷向“離家的最后一公里”，以售后服務(wù)為抓手，在存量時(shí)代中搶占更多用戶(hù)心智。
表面上看，品牌增長(zhǎng)了售后保修時(shí)間、擴(kuò)大保修范疇。
家用空調(diào)、彩電等家用電器，是我國(guó)首批列入“三包”要求的商品，也是我國(guó)最早的售后服務(wù)要求。目前，按照國(guó)家“三包”要求，空調(diào)整機(jī)的包修期僅為一年。
像格力，在此前就宣布將包修時(shí)間提升至10年，而美的、海爾等，則承諾包修6年。外資品牌也在今年加入了這場(chǎng)暗戰(zhàn)中，在其2023年全國(guó)服務(wù)商大會(huì)上，松下空調(diào)高調(diào)宣布售后服務(wù)承諾的大調(diào)整——2022年后上市的松下空調(diào)新品可享受整機(jī)包修6年的服務(wù)政策。
硬幣的另一面，承諾難兌現(xiàn)、收費(fèi)名目亂、維修不到位、特定渠道售后難等問(wèn)題，才是售后服務(wù)難的核心問(wèn)題。
“愿意給出好評(píng)的客戶(hù)才是真正具有價(jià)值的，他們有極大可能會(huì)再次消費(fèi)。由于渠道過(guò)多，往年總出現(xiàn)線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，在線(xiàn)下專(zhuān)柜遇到‘踢皮球’，難以享受售后服務(wù)的情況?！蹦称放频陠T告訴深眸財(cái)經(jīng)。
根據(jù)中消費(fèi)數(shù)據(jù)，2022年全國(guó)消協(xié)組織受理投訴上，售后服務(wù)問(wèn)題占33.73%，與2021年相比，售后服務(wù)問(wèn)題投訴比重上升較高，而在所有投訴中，商品類(lèi)投訴為592,603件，占總投訴量的51.45%，其中，家用電子電器類(lèi)排第一。
服務(wù)大類(lèi)投訴量圖
售后服務(wù)是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，但同時(shí)它又是二次營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)環(huán)節(jié)。
在家電售后服務(wù)江湖中，服務(wù)的響應(yīng)，主要包括品牌自營(yíng)店、經(jīng)銷(xiāo)商、第三方互聯(lián)網(wǎng)售后服務(wù)平臺(tái)。其中，第三方互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)是新興力量，但也是目前服務(wù)類(lèi)投訴較多的領(lǐng)域。
在投訴數(shù)據(jù)之外，家電從購(gòu)買(mǎi)到售后的體驗(yàn)滿(mǎn)意度卻變高了。比如購(gòu)買(mǎi)前混淆概念的情況減少了，銷(xiāo)售人員主動(dòng)跟“深眸財(cái)經(jīng)”提及，保修和包修的概念是不同的，包修不需要花任何費(fèi)用，保修是需要花錢(qián)的，部分產(chǎn)品只提供保修服務(wù)。
家在上海，近期修理過(guò)電視的王女士直言：回想起前陣子看見(jiàn)返修被坑的新聞，很害怕在我身上上演，為此做了很多“攻略”，嘗試性選擇官方售后后，無(wú)論是上門(mén)速度、維修價(jià)格，都比預(yù)想中的滿(mǎn)意。
作為一個(gè)消費(fèi)者而言，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品售后服務(wù)就像是一顆定心丸，可以降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，增加用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的信任。
與此同時(shí)，這屆618平臺(tái)們也開(kāi)始更注重于售前售后服務(wù)。
例如，京東家電家居全新升級(jí)了“以舊換新”服務(wù)，至高補(bǔ)貼20%，送新取舊一步到位；
蘇寧“618家電新底價(jià)計(jì)劃”，將與美的、海爾、海信、西門(mén)子等家電品牌推出“百萬(wàn)臺(tái)家電免費(fèi)試用”活動(dòng)；天貓圍繞服務(wù)進(jìn)行了全方位加碼，包括以舊換新、即送即裝，0元家電清洗、晚到必賠、適老家電服務(wù)、買(mǎi)即送1年延保等服務(wù)；拼多多百億補(bǔ)貼外，還先后上線(xiàn)了“數(shù)碼家電消費(fèi)季”“家電超級(jí)加補(bǔ)”“電腦超級(jí)加補(bǔ)”“手機(jī)加補(bǔ)專(zhuān)場(chǎng)”等系列活動(dòng)。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在這一場(chǎng)暗戰(zhàn)背后，還藏著一個(gè)被人忽略的“生意經(jīng)”。
據(jù)中研網(wǎng)，目前中國(guó)家電維修行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2469.62億元，家電維修上升6.06%；隨著未來(lái)家電維修需求市場(chǎng)的進(jìn)一步釋放，家電維修預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)幅度會(huì)達(dá)到10%。受價(jià)格影響，家電產(chǎn)品高端化進(jìn)程，有利于家電維修業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。
近幾年，我國(guó)家電維修市場(chǎng)發(fā)展呈現(xiàn)出“井噴”勢(shì)頭。家電零售商蘇寧、國(guó)美，家電制造商海爾、海信、長(zhǎng)虹都曾推出過(guò)“售后服務(wù)品牌”。
家電維修行業(yè)產(chǎn)業(yè)布局顯示市場(chǎng)主要企業(yè)為格力家電、美的集團(tuán)、海爾集團(tuán)、蘇寧易購(gòu)等。其中格力家電市場(chǎng)份額在全國(guó)范圍內(nèi)約為20%左右，美的集團(tuán)市場(chǎng)份額約為15%左右，海爾集團(tuán)市場(chǎng)份額10%左右。
在被人忽略的市場(chǎng)背后，也不失為一個(gè)機(jī)會(huì)。
拋開(kāi)家電維修市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，維修服務(wù)作為家電產(chǎn)業(yè)鏈中最后一道環(huán)節(jié)，也需嚴(yán)格把關(guān)。細(xì)節(jié)決定成敗，企業(yè)如果想要在下一波換新潮站穩(wěn)腳跟，離不開(kāi)好的售后服務(wù)。