文 | 新消費(fèi)財(cái)研社
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出，2023年春節(jié)以來(lái)，白酒企業(yè)渠道庫(kù)存高企動(dòng)銷緩慢。受此影響，一二線白酒均有不同程度的價(jià)格下降甚至倒掛。
尤其來(lái)到白酒銷售淡季，極大的庫(kù)存壓力也倒逼各大白酒企業(yè)主動(dòng)下場(chǎng)，在加大消費(fèi)端促銷力度的同時(shí)，對(duì)于原本就壓貨過(guò)多的渠道端反而更加謹(jǐn)慎。
近日，瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布《關(guān)于停止接收國(guó)窖1573經(jīng)典裝銷售訂單的通知》，明確要求國(guó)窖1573各經(jīng)銷商客戶、各大區(qū)、各片區(qū)、各子公司，即日起停止接收國(guó)窖1573經(jīng)典裝銷售訂單。
圖片來(lái)源：名酒時(shí)空
事實(shí)上，通過(guò)控貨減少供應(yīng)避免沖擊市場(chǎng)，是酒企在銷售淡季常用的手段。在剛剛過(guò)去的618，各大白酒企業(yè)促銷力度很大，以瀘州老窖的“500ml52度國(guó)窖1573”為例，在瀘州老窖京東自營(yíng)旗艦店到手價(jià)為1049元，而官方建議零售價(jià)為1399元，差價(jià)超過(guò)300元。
對(duì)于國(guó)窖1573經(jīng)典裝停止接收訂單，有業(yè)內(nèi)專家分析此舉或是為了控貨挺價(jià)。事實(shí)上，作為我國(guó)頭部白酒企業(yè)之一，瀘州老窖因其旗下大單品“國(guó)窖1573”為大眾所熟知，也曾是“白酒探花”的實(shí)力選手。
只不過(guò)，隨著白酒行業(yè)“內(nèi)卷”加劇，瀘州老窖不僅庫(kù)存壓力大增，也離白酒前三之位越來(lái)越遠(yuǎn)。2022年，瀘州老窖的營(yíng)收被山西汾酒全面趕超，如今已落到了第五的位置，也讓其白酒前三之夢(mèng)變得更加遙不可及。
瀘州老窖渠道壓力大增，庫(kù)存高企、經(jīng)銷商數(shù)量遞減
白酒庫(kù)存“堰塞湖”壓力之下，高端白酒市場(chǎng)“價(jià)格倒掛”已成普遍現(xiàn)象，瀘州老窖也無(wú)法獨(dú)善其身。
武漢金魁科技有限公司董事長(zhǎng)、酒業(yè)營(yíng)銷資深人士肖竹青透露，整體而言今年賣酒非常困難，整體渠道壓力非常大。瀘州老窖部分渠道仍然在銷去年12月的貨，即今年半年以來(lái)經(jīng)銷商都沒(méi)有新的進(jìn)貨。
肖竹青分析稱，一方面是渠道壓力非常大的原因，已經(jīng)很難再向下壓貨，另一方面，這也是瀘州老窖的“占位”經(jīng)銷商的一種手段，即用大量囤貨占用經(jīng)銷商的資金和庫(kù)存，使其再難發(fā)展其它品牌。
新消費(fèi)財(cái)研社注意到，近三年來(lái)，瀘州老窖的存貨值始終居高不下，且經(jīng)銷商數(shù)量也呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
從存貨數(shù)據(jù)看，自2020年開(kāi)始，瀘州老窖的存貨增長(zhǎng)開(kāi)始呈現(xiàn)“加速模式”，僅用了三年多時(shí)間存貨值就突破百億。截止2023年3月份，其庫(kù)存量更是直接突破百億大關(guān)達(dá)到101.5億元。
對(duì)于存貨值的大幅提高，瀘州老窖也在年報(bào)中解釋稱：主要是公司持續(xù)推動(dòng)優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能及質(zhì)量提升計(jì)劃、產(chǎn)品儲(chǔ)存期管理要求、產(chǎn)品產(chǎn)量增加等共同影響所致。
然而在存貨量的不斷增加的同時(shí)，瀘州老窖的白酒銷量卻沒(méi)有實(shí)際增加。2015年銷量為19.01萬(wàn)噸，此后一連幾年銷量斷崖式下滑，到2021年僅為7.78噸，直到2022年才有所回暖，但對(duì)比2020年及其之前的年銷量規(guī)模卻還存在明顯的差距。
在庫(kù)存增加、銷量走低的壓力之下，今年以來(lái)瀘州老窖多次對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)。2月份，瀘州老窖特曲老字號(hào)和瀘州老窖1952已完成漲價(jià)；3月底，低度國(guó)窖1573已完成漲價(jià)。從近期來(lái)看，瀘州老窖仍在保持既往的漲價(jià)節(jié)奏，今年2月初還被傳特曲老字號(hào)產(chǎn)品實(shí)行價(jià)格雙軌制，52度500ml計(jì)劃外配結(jié)算價(jià)上調(diào)30元、38度500ml結(jié)算價(jià)上調(diào)20元。
頻繁提價(jià)則導(dǎo)致了瀘州老窖的合同負(fù)債額下降，這就意味著經(jīng)銷商打款意愿在下降，合作意愿也在降低。
在今年五月份的業(yè)績(jī)會(huì)上，多位投資者注意到瀘州老窖經(jīng)銷商數(shù)量同比下降，并提出關(guān)切。年報(bào)顯示，2022年瀘州老窖境內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量比上年同期減少4.49%，境外經(jīng)銷商數(shù)量則大幅減少14.86%。
對(duì)此，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼解釋稱，公司近幾年開(kāi)啟大光瓶戰(zhàn)略，推動(dòng)“黑蓋”的培育，對(duì)其他酒類中的部分產(chǎn)品及其渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，因此經(jīng)銷商數(shù)量有所減少。
對(duì)于投資者關(guān)心的庫(kù)存壓力，劉淼在業(yè)績(jī)會(huì)上表示“公司目前庫(kù)存情況良性”。瀘州老窖副總經(jīng)理、董事會(huì)秘書李勇也表示，當(dāng)前發(fā)貨進(jìn)度按照銷售計(jì)劃順利推進(jìn)，渠道庫(kù)存在安全庫(kù)存以內(nèi)。
但值得注意的是，對(duì)于投資者“今年是否會(huì)加大去庫(kù)存力度”的提問(wèn)，瀘州老窖高管并未做正面回答。
“白酒前三”目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)，“不差錢”卻頻現(xiàn)大額借款
2022年3月份，劉淼接替張良出任瀘州老窖集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書記、董事長(zhǎng)和瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長(zhǎng)，成為了名副其實(shí)的掌舵人。
新消費(fèi)財(cái)研社了解到，劉淼自上任之初就立下帶領(lǐng)瀘州老窖重回白酒行業(yè)前三的“軍令狀”。但如今一年多的時(shí)間過(guò)去了，瀘州老窖卻從“坐四望三”滑落到“坐五望三”的境地。
從2022年一季度開(kāi)始，洋河股份進(jìn)一步拉開(kāi)與瀘州老窖的距離，山西汾酒也以營(yíng)收105億元、凈利潤(rùn)37億元的業(yè)績(jī)，全面反超瀘州老窖。不僅壓過(guò)洋河股份的奮斗目標(biāo)沒(méi)能達(dá)成，反被山西汾酒“雙殺”，這讓瀘州老窖的管理團(tuán)隊(duì)和新帥劉淼的“白酒探花夢(mèng)”再度破碎。
2022年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收251.2億元，同比增長(zhǎng)21.71％；凈利潤(rùn)104.11億元，同比增長(zhǎng)31.16％。但看數(shù)據(jù)可謂成績(jī)斐然，同時(shí)給投資者的回報(bào)也創(chuàng)下歷史新高，但對(duì)比洋河股份和山西汾酒的營(yíng)收顯然略遜一籌。
2022年度，洋河股份首破“300億大關(guān)”，以全年?duì)I收 301.05億元的營(yíng)收排名第三；山西汾酒以262.14億元的營(yíng)收上升至第四名。不過(guò)從凈利潤(rùn)看，瀘州老窖則是略勝一籌，也是三家當(dāng)中唯一一家凈利潤(rùn)超過(guò)百億的酒企。
對(duì)于白酒行業(yè)而言，名次之爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是銷售額之爭(zhēng)。食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，瀘州老窖已穩(wěn)坐行業(yè)第五，但是與行業(yè)第三洋河、第四汾酒的差距正在不斷擴(kuò)大，更別提劉淼提出的具備了問(wèn)鼎前三的實(shí)力。
從收入構(gòu)成看，大單品“國(guó)窖1573”依然為拉動(dòng)瀘州老窖銷售增長(zhǎng)的主力軍。2022年，瀘州老窖中高檔酒類銷量同比增長(zhǎng)16.87%，貢獻(xiàn)營(yíng)收221.33億元，同比增長(zhǎng)20.3％，占總營(yíng)收的88.1％，毛利率達(dá)到91.05％。
但從市場(chǎng)端來(lái)看，如今國(guó)窖1573在千元價(jià)格帶面臨茅臺(tái)1935的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，處境不可謂不艱難。
事實(shí)上，雖然高端市場(chǎng)各大白酒企業(yè)的必爭(zhēng)之地，但很多頭部白酒企業(yè)早已開(kāi)始布局大眾酒市場(chǎng)。而一直以來(lái)深耕高端市場(chǎng)的瀘州老窖，對(duì)于中低端市場(chǎng)的重要性則有些后知后覺(jué)，發(fā)布“黑蓋”光瓶酒系列想要再分一杯羹似乎也很難占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。
另外值得注意的是，賬面上“不差錢”的瀘州老窖頻現(xiàn)大額借款的現(xiàn)象，在業(yè)績(jī)會(huì)上也備受投資者關(guān)注。
據(jù)了解，從去年第四季度到今年初，瀘州老窖共計(jì)向銀行借款超90億元，即便對(duì)于如今的頭部白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，90億元也絕非是個(gè)小數(shù)字了。
從短期需要償還的項(xiàng)目來(lái)看，今年一季度，瀘州老窖的應(yīng)付賬款和票據(jù)22.6億元，一年內(nèi)到期的非流動(dòng)負(fù)債為5682萬(wàn)，但這些在瀘州老窖的總賬面149億元面前，都顯得“小菜一碟”。
因此，即使不進(jìn)行大額借貸，瀘州老窖也絕對(duì)有能力償還這些債務(wù)，不存在為了“償還貸款”而進(jìn)行借貸的可能。
針對(duì)此問(wèn)題，董事長(zhǎng)劉淼解釋稱，瀘州老窖目前正處于業(yè)務(wù)擴(kuò)張時(shí)期，如此頻繁的借款目的在于根據(jù)實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，利用較低成本借款資金，結(jié)合公司自有資金開(kāi)展智能釀造技改、品牌提升等重要項(xiàng)目的建設(shè)，并按照項(xiàng)目進(jìn)度開(kāi)展合理的現(xiàn)金管理。
涉酒貸是“創(chuàng)新之舉”還是“緩兵之計(jì)”？
針對(duì)大額借款的問(wèn)題，劉淼在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，“在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下適度提升財(cái)務(wù)杠桿，有利于提高資本回報(bào)及公司收益”。
但有意思的是，手握巨額現(xiàn)金流的瀘州老窖卻做起了“放貸”的生意，并將目光再次瞄準(zhǔn)了經(jīng)銷商。
2023年3月末，瀘州老窖旗下龍馬興達(dá)小額貸款股份有限公司正式推出產(chǎn)業(yè)鏈金融服務(wù)平臺(tái)。隨著平臺(tái)一起推出的，還有三款新產(chǎn)品——“酒商貸”“酒企貸”“酒人貸”。
顧名思義，這些金融產(chǎn)品分別面向?yàn)o州老窖產(chǎn)業(yè)鏈的下游經(jīng)銷商、上游供應(yīng)商和優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶。將“標(biāo)準(zhǔn)化+個(gè)性化”作為突出的服務(wù)特色，為客戶提供資金借貸服務(wù)，滿足其全鏈條的融資需求。一經(jīng)問(wèn)世，涉酒貸就引起了業(yè)內(nèi)與行業(yè)的高度討論。
涉酒貸一經(jīng)推出，有業(yè)內(nèi)人士做出高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為這是瀘州老窖利用自身優(yōu)勢(shì)，拓展金融業(yè)務(wù)，增加公司收入來(lái)源，提升品牌影響力的創(chuàng)新之舉。畢竟對(duì)比洋河和汾酒看，瀘州老窖的業(yè)績(jī)和增速都不是十分突出。而涉酒貸的推行，可以吸引供應(yīng)商、經(jīng)銷商以及許多個(gè)人客戶，為公司業(yè)務(wù)拓展渠道，再加以恰當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)管理，可以起到增加收入來(lái)源、提升品牌影響力的作用。
但還有業(yè)內(nèi)聲音認(rèn)為，涉酒貸的推行純粹是瀘州老窖為了解決庫(kù)存壓力，借助金融手段促進(jìn)銷售，增加資金周轉(zhuǎn)率的無(wú)奈之舉。
而這種觀點(diǎn)也不乏數(shù)據(jù)支撐，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年三季度至2022年三季度，瀘州老窖存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為516.94天、789天、947天；存貨金額分別為36.56億、72.78億、98.41億。過(guò)去三年，瀘州老窖不斷提價(jià)并加大營(yíng)銷力度，存貨卻越來(lái)越多，可見(jiàn)其“庫(kù)存高企，渠道壓力巨大”。
值得注意的是，2022年瀘州老窖庫(kù)存量相較于2021年同比增長(zhǎng)達(dá)到35%，在一眾白酒企業(yè)中位列前茅。
對(duì)于該觀點(diǎn)，瀘州老窖公開(kāi)回應(yīng)稱，推出涉酒貸是為產(chǎn)業(yè)鏈上下游供應(yīng)商、經(jīng)銷商和優(yōu)質(zhì)個(gè)人客戶提供服務(wù)，與渠道庫(kù)存沒(méi)有關(guān)系。不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，這項(xiàng)金融服務(wù)推出之后，公司的存貨增速確實(shí)有所下降。
目前兩種觀點(diǎn)的爭(zhēng)論依然沒(méi)有停止，究竟是“創(chuàng)新之舉”還是“緩兵之計(jì)”我們不得而知，但從2023年前五酒企訂立的銷售目標(biāo)來(lái)看，劉淼距離帶領(lǐng)瀘州老窖重回白酒前三的夢(mèng)想仍然存在很大差距。
不過(guò)，對(duì)于近年來(lái)白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局劉淼也有著正確的認(rèn)知。他曾坦言，“對(duì)于瀘州老窖來(lái)說(shuō)，‘殺出重圍、回歸前三’更是一種長(zhǎng)期的發(fā)展目標(biāo)”“不是說(shuō)我們今天講回歸前三，明天就能實(shí)現(xiàn)”。
但市場(chǎng)留給劉淼的機(jī)會(huì)，還有多少？