文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
2023年6月18日，對京東來說有著特殊的意義。
這是京東集團(tuán)成立20周年的日子，也是京東618開啟百億補(bǔ)貼后的一次大考。
但在這一天，京東沒有像往常一樣公布618的具體戰(zhàn)績，而是向56萬員工發(fā)送了內(nèi)部信，宣布了面向未來20年的“35711”夢想，也為京東下一個20年立下了軍令狀。
據(jù)內(nèi)部信，“35711”夢想為：京東能有3家收入過萬億人民幣、凈利潤過700億人民幣的公司；5家進(jìn)入世界五百強(qiáng)的公司；7家從零做起市值不低于1000億人民幣的上市公司；能為國家繳納1000億人民幣稅收；提供超過100萬就業(yè)崗位。
簡而言之，京東要在未來20年內(nèi)，再打造至少3個自己現(xiàn)在體量的企業(yè)。京東CEO許冉用“宏偉”來形容這個夢想，并表示這是經(jīng)過京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東和管理層反復(fù)論證的。
不過，在如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，想要復(fù)制三個和京東一樣體量的公司，實(shí)屬不易。
新藍(lán)圖的背后，是京東此前變革調(diào)整的延續(xù)。去年年底劉強(qiáng)東強(qiáng)勢回歸，三天內(nèi)完成了從痛批高管，到穩(wěn)基層、組織大換血的動作。
與之并行的，是兩任CEO的交接。618的前一個月，任職京東CEO13個月的徐雷宣布因個人原因退休，由原CFO許冉接替。當(dāng)然，無論怎么調(diào)整，劉強(qiáng)東從未真正離開京東。每當(dāng)京東這艘大船需要轉(zhuǎn)向之時，劉強(qiáng)東都會親自掌舵。
劉強(qiáng)東，圖源京東官方微博
一系列調(diào)整后，劉強(qiáng)東將京東的主基調(diào)定位“低價”，并強(qiáng)調(diào)“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。
顯然，需要增長的京東推翻了過去“精英式”的自己。如今，618的成績也是對低價策略的檢驗(yàn)。從目前來看，低價策略還未顯現(xiàn)出明顯效果，低價心智效果何時養(yǎng)成，還是個未知數(shù)。
但可以確定的是，未來的京東低價策略不會變，并將成為完成新目標(biāo)的重要手段。
曾經(jīng)，京東辦公室墻上只有一行字：“戰(zhàn)斗，戰(zhàn)斗，只做第一！”但在如今大消費(fèi)環(huán)境持續(xù)變化之下，京東的高增長逐漸消失，電商行業(yè)的競爭越發(fā)激烈，對手的力量不容小覷。京東重新戰(zhàn)斗，這次挑戰(zhàn)的是自己，它渴望找回自己剛創(chuàng)業(yè)時候的拼勁，但時代已經(jīng)不同了，這場仗極為難打。
1、京東推翻自己后，怎么重生？
“絲毫不再關(guān)注低價優(yōu)勢，這樣下去早晚會成為第二個蘇寧！”2022年底，劉強(qiáng)東用一句話點(diǎn)醒了京東。
在那之前，京東內(nèi)部已經(jīng)感受到劉強(qiáng)東的漸漸回歸。
比如，劉強(qiáng)東開始改變自己參與高管會議的方式。2020-2021年，劉強(qiáng)東在會上更樂于傾聽、較少發(fā)言、樂于放權(quán)；但是在2022年，劉強(qiáng)東開始在這些會上表態(tài)、打斷高管的發(fā)言甚至直接發(fā)火。
在京東，無論京東怎么變，劉強(qiáng)東掌管京東這一點(diǎn)不會變。創(chuàng)始人的意志始終影響著公司未來的發(fā)展方向。
回歸一線沒多久，2022年底京東零售內(nèi)部大會上，劉強(qiáng)東語氣嚴(yán)肅，三個多小時的講話中，“低價” 一詞出現(xiàn)了幾十次。
隨后，圍繞低價主命題，劉強(qiáng)東大力推動京東組織內(nèi)部變革。提高組織效率，推進(jìn)組織扁平化改革；推動自營和第三方商家進(jìn)一步“平權(quán)”……
兩個月過后，踩中2023年女神節(jié)促銷節(jié)點(diǎn)，京東重拾起當(dāng)年“起家”的本事，上線百億補(bǔ)貼頻道，并將其放在了首頁的一級入口上。
幾個月內(nèi)的迅速變化，符合劉強(qiáng)東雷厲風(fēng)行的作風(fēng)。同時，這意味著，來勢洶洶的京東正式卷入了百億補(bǔ)貼競爭中，全面轉(zhuǎn)向低價。
新策略之下，京東開始了從上至下的變革。
今年4月，京東開啟了近五年來規(guī)模最大的組織變革。最為關(guān)鍵的一點(diǎn)是，將事業(yè)群制變?yōu)槭聵I(yè)部制，原事業(yè)群統(tǒng)管下的各事業(yè)部，將按照細(xì)分品類拆分為具體的作戰(zhàn)單元，給予品類負(fù)責(zé)人更多的決策自主權(quán)。
今年5月，原CFO許冉出任京東新一任CEO。當(dāng)企業(yè)足夠大時，一位精打細(xì)算的職業(yè)經(jīng)理人至關(guān)重要。一如喬布斯選擇庫克、馬云選擇張勇。
尤其是，當(dāng)“越來越貴”的京東想要培養(yǎng)低價心智時，CFO掌舵或許更清楚將宏觀的目標(biāo)分解為具體的數(shù)字，并將這個數(shù)字的價值利用得最大化。
與組織、管理層變動并行，京東開始陸續(xù)完成對低價戰(zhàn)略的落地。
最明顯的是，京東開始改變對自營商家和POP商家的態(tài)度。過去20年，京東形成了較為平衡的“自營+第三方商家”混合模式，其中，京東的商品多為自營模式，自營GMV超過平臺一半。
現(xiàn)在，劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，“要實(shí)現(xiàn)自營和POP商家的良性競爭，不能單純追求GMV，誰能做到低價就給誰流量”。
今年3月，百億補(bǔ)貼初上線時，京東采用的是競價原則。官方會在相關(guān)平臺發(fā)布招品需求，并給出最高競拍價和起拍庫存，除個體工商戶/自然人或不在品類范圍內(nèi)的店鋪均可參加，符合庫存要求的價低者中標(biāo)。
為了實(shí)現(xiàn)低價，京東同等開放自營商家與POP商家的參與門檻。與此同時，京東收縮了自營業(yè)務(wù)，將更大的空間留給POP商家。
具體到動作上，京東開始從APP上培養(yǎng)用戶“天天低價”的心智。新版京東APP的首頁去掉了排行榜、發(fā)現(xiàn)好物、新品首發(fā)等頻道，中間重要位置被多個具有低價心智的頻道所占據(jù)，如百億補(bǔ)貼、京東秒殺、9.9包郵和京東直播。
更早之前，劉強(qiáng)東還在內(nèi)部會議上反復(fù)強(qiáng)調(diào)允許第三方商家選擇其他物流服務(wù)，不必強(qiáng)制采用京東物流。
一系列的動作都在表明，京東正在用低價推翻自己。從前，京東自營+物流是高品質(zhì)、高服務(wù)的代名詞，也是京東20年來的護(hù)城河。現(xiàn)在，京東變得開放、接地氣，也開始革自己的命。
只是，這種代價也隨之而來。京東的自營+POP商家模式之下，毛利收入自然也分成兩種模式。自營模式毛利主要來源于商品進(jìn)銷差價；POP商家毛利則主要依靠商家為京東交納廣告、租金、傭金等方面的費(fèi)用。放寬POP商家的進(jìn)入門檻和機(jī)會，意味著毛利的下降。
但伴隨消費(fèi)降級的浪潮，自營的高價不符合消費(fèi)者的偏好，只有開放更多低價的POP商家才能吸引消費(fèi)者。
更重要的是，在電商市場競爭越來越白熱化的今天，比拼性價比成為各大玩家的共識。對于京東來說，前有拼多多的逆勢崛起，后有抖快等內(nèi)容平臺的奮力追趕，增長就像懸在京東頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”，這場關(guān)于低價的仗必須打。
2、618大促效果不顯著，但方向不會變
今年618之前，京東的動作不斷。劉強(qiáng)東怒批高管、新CEO許冉接替徐雷、各部門從上至下整改，京東上上下下都感受到了緊迫感。
這是京東低價戰(zhàn)略下的第一個大促。能否在618打出第一槍，對于京東至關(guān)重要。
圍繞低價，京東的決心可見一斑。京東不僅將“百億補(bǔ)貼”入口長期置于京東首頁，還在618開戰(zhàn)前喊話，“今年的京東618是全行業(yè)投入力度最大、補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)超以往的一次618”。
在價格設(shè)置上，今年京東618補(bǔ)貼力度遠(yuǎn)超以往，在全場商品價格直降的基礎(chǔ)之上，還有“滿200-30元”的額外補(bǔ)貼券。此外，京東還推出了“買貴雙倍賠”。數(shù)據(jù)顯示，今年京東618期間，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量是3月的10倍以上，“一鍵價?！北稽c(diǎn)擊了超過6.6億次。
此外，京東還在大手筆招攬主播，邀請羅永浩在618期間進(jìn)行首播。大促期間，京東自掏腰包補(bǔ)貼127萬，幫助羅永浩賣出了一套杭州傲旋城的精裝修公寓，該公寓原價332.1萬元，最終以6.18折的折扣售出。
但透過這些表面功夫，京東真的做到全網(wǎng)最低價了嗎？
以京東的看家品類3C電子為例，這種承擔(dān)銷量重任的品類往往是大促補(bǔ)貼的重點(diǎn)。在京東百億補(bǔ)貼之下，iPhone 14最低價為6399。但對比其他平臺，淘寶到手價為4888元，拼多多則低至4699元。
在頭部品牌享受到超低折扣同時，中小商家的感知力并不強(qiáng)。據(jù)一名食品商家向澎湃新聞透露，“有了百億補(bǔ)貼后，銷售大約增長了10%-15%，但提升空間并不大?！?/p>
這意味著，京東想要做低價，并吸引商家，很難。
最終的結(jié)果是，這場“史上最卷618”，經(jīng)過了多天激戰(zhàn)后，各大平臺默契地不再公布GMV。作為去年618中唯一公布銷售額的京東，今年也只是簡單表示，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀(jì)錄，大量的品牌商家獲得亮眼增長。
避而不談的背后，這場618頗有“雷聲大、雨點(diǎn)小”的意味。從整體數(shù)據(jù)上看，今年618全網(wǎng)銷售額達(dá)7989億元，雖然創(chuàng)下新高，但增速降至近3年最低。
這點(diǎn)很好理解。過去低價是大促節(jié)點(diǎn)的專屬，如今隨著行業(yè)流量觸及天花板，低價變得越來越常態(tài)化。這樣的環(huán)境之下，消費(fèi)者對大促已經(jīng)沒有以往那么興奮，消費(fèi)也隨之欲望降低。
對于京東來說，今年618低價促增長的效果不明顯，市場并不驚訝。
這距離京東重回低價僅僅過去了三個月，低價拉動增長的效果甚微。其中，無論是消費(fèi)者的消費(fèi)心智，還是商家的參與熱情，都需要京東花時間去長期培養(yǎng)，三個月顯然不太夠。
更重要的是，低價成為行業(yè)玩家整體的共識，京東的價格戰(zhàn)越來越難打也是必然趨勢。這個618，除了京東喊出史上最大力度外，阿里、拼多多都在圍繞低價做文章。
淘寶表示，618 百億補(bǔ)貼發(fā)起 “ 擊穿底價 ”行動，主力商品開啟 “買貴必賠 ” 申請通道；拼多多喊出“天天都是 618”的口號，今年以家電超級加補(bǔ)開場，重押 3C 數(shù)碼；新玩家小紅書也打出 “活動期間價格全網(wǎng)最低”……
目前來看，京東低價策略何時能起效，尚不確定。但可以確定的是，京東做低價的轉(zhuǎn)向絕對堅定。
“低價” 對京東來說并不是一個新詞。“多快好省”是京東最初的slogan，并在與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧的價格戰(zhàn)中順利突圍，用低價搶到了市場。如今，同樣打價格戰(zhàn)京東的對手變了，他面臨著阿里、拼多多、抖音等各大平臺的夾擊，競爭也變得復(fù)雜。
伴隨618電商行業(yè)年中大考的落幕，各大平臺也將進(jìn)入新一輪的比拼中，低價一定是不可或缺的命題。想要再次通過低價搶到市場，京東勢必要卷入一個更加水深火熱的市場。
3、還要復(fù)制三個京東，壓力不小
站在20周年的節(jié)點(diǎn)上，重拾低價的京東有了新的目標(biāo)。
未來二十年，京東要有3家收入過萬億人民幣、凈利潤過700億的公司，5家世界五百強(qiáng)公司，以及7家從零做起、市值不低于1000億的上市公司；繳納1000億稅收；提供超100萬就業(yè)崗位。
這個被稱作“35711”的夢想，是自京東喊出低價口號后，設(shè)立的第一個長期目標(biāo)。
早在2020年11月，劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中曾經(jīng)提出，要實(shí)現(xiàn)‘35711’夢想。如今被再次提起，也代表著許冉接力CEO后，要將劉強(qiáng)東的意志延續(xù)下去。
京東“35711”夢想，圖源京東微信公眾號
作為舵手，壓在許冉肩上的擔(dān)子并不輕。千億市值、萬億營收、百億凈利潤、百億納稅，每一個關(guān)鍵詞都是對京東的考驗(yàn)。綜合各項指標(biāo)來看，京東要在未來20年內(nèi)，再復(fù)制至少3個自己現(xiàn)在體量的企業(yè)。
細(xì)分來看，想要實(shí)現(xiàn)“35711”中的任何一個數(shù)字都不容易。
“35711”中，排在首位的“3”是指未來20年打造出3家營收超萬億、凈利潤過700億的公司。目前來看，即便是主營業(yè)務(wù)京東集團(tuán)，也剛剛在2022年實(shí)現(xiàn)營收萬億，且同期凈利潤僅為104意愿，與700億元存在很大差距。從時間上看，京東集團(tuán)達(dá)到這個目標(biāo)用了19年。
除了京東集團(tuán)外，京東旗下符合上述夢想的企業(yè)寥寥無幾。2022年，京東旗下營收過千億的只有1家（京東物流）；過百億的有4家（京東健康、京東工業(yè)、德邦股份、京東科技）；2家（京東產(chǎn)發(fā)、達(dá)達(dá)）的年營收都在百億以下。
再來看“7”，意味著七家從0做起，市值不低于1000億元的上市公司。
從上市數(shù)量來看，目前京東系下共有京東集團(tuán)、京東健康、京東物流、達(dá)達(dá)股份和德邦股份5家上市公司，加上已在港股提交IPO申請的京東產(chǎn)發(fā)和京東工業(yè)，京東系上市公司即將達(dá)7家。
但在市值上，每家公司的市值不低于1000億元，挑戰(zhàn)不小。目前京東旗下只有京東集團(tuán)、京東健康市值超千億元。
如何實(shí)現(xiàn)“35711”夢想？京東給出了三大關(guān)鍵詞：下沉市場、技術(shù)服務(wù)、國際業(yè)務(wù)。未來20年，京東要依靠這三大路徑完成目標(biāo)。
在許冉的介紹中可以發(fā)現(xiàn)，支撐這三大路徑的本質(zhì)是供應(yīng)鏈。比如下沉市場聚焦的極致低價需要更高效、更低成本的供應(yīng)鏈；技術(shù)服務(wù)上，京東在加快供應(yīng)鏈數(shù)智技術(shù)在各產(chǎn)業(yè)相關(guān)場景的應(yīng)用落地；國際業(yè)務(wù)上，京東也將以建設(shè)海外供應(yīng)鏈為重點(diǎn)。
毫無疑問，京東想要實(shí)現(xiàn)未來20年的夢想，核心在于供應(yīng)鏈。這是京東過去20年的護(hù)城河，也是京東未來20年的關(guān)鍵。
這在證明，京東物流再次被委以重任。而這是個需要巨大投入的生意，從2007年在內(nèi)部孵化再到2021年獨(dú)立上市，京東經(jīng)歷了15年，耗費(fèi)千億元，才形成了這一競爭力。
換句話說，新目標(biāo)之下，京東對京東物流等供應(yīng)鏈的投入注定只增不減。只是，市場的質(zhì)疑在于，一邊想堅持低價策略，一邊又要加大投入，京東的百萬凈利潤似乎是個偽命題。
反應(yīng)到資本市場，資本市場也還沒有為京東的低價戰(zhàn)略買單。從股價上看，2022年11月18日劉強(qiáng)東宣布回歸前，京東股價為215港元/股，截至發(fā)稿，京東股價為142.6港元/股，跌去34%。同期，京東的市值從6825.58億港元，跌到4471.48億港元，跌去超過三分之一的市值。
值得一提的是，京東想要挽回的低價心智，正是拼多多崛起的關(guān)鍵，市場很難不拿這兩個電商巨頭進(jìn)行對比。從美股市場表現(xiàn)來看，截至發(fā)稿，京東總市值為575.89億美元，拼多多總市值為968.41億美元，相差近400億美元。
數(shù)據(jù)直接地證明了，資本市場目前還對京東靠低價謀增長的手段保持懷疑。
這樣的懷疑不無道理。從京東的最新業(yè)績來看，京東也充滿挑戰(zhàn)。今年一季度，京東收入為2430億元，同比增加1.4%，去年同期增速為18%；非美國通用會計準(zhǔn)則下歸屬于普通股股東的凈利潤為76億元，去年同期為40億元。
而整個2022年，京東全實(shí)現(xiàn)營收10462億元，同比增長9.9%；GMV為34820億元，同比增長5.6%；而此前4年，這兩項指標(biāo)均保持25%的高速增長。
可以看到，盡管京東的盈利能力有所改善，但陷入增長瓶頸是事實(shí)。
更重要的是，相比于同行，京東對于增長的渴求更加強(qiáng)烈。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，去年3月至今年1月期間，淘寶的月活均在7.8億以上，占據(jù)第一；緊隨淘寶的，是月活7.2億-7.8億的拼多多；而京東的月活一直在3億-4億之間徘徊。
本質(zhì)上，無論是重拾低價心智，還是實(shí)現(xiàn)“35711”夢想，甚至是再造3個京東，都是基于京東對增長的迫切需求。想要實(shí)現(xiàn)這些，京東還有很長一段路要走。不僅需要京東及時調(diào)整大船方向，還需要一個能把握方向的舵手。
過去20年，在京東的不同時期，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東多次放權(quán)與收權(quán)，總是在關(guān)鍵時刻回歸京東一線。盡管二把手如流水，但劉強(qiáng)東從來沒離開，一直掌管著京東。
未來20年，京東還將根據(jù)劉強(qiáng)東的意志進(jìn)行改變，劉強(qiáng)東曾經(jīng)帶京東打過價格戰(zhàn)，并取得不錯的效果，但如今的價格戰(zhàn)，比以往的價格戰(zhàn)更難打，需要劉強(qiáng)東有更堅決的決心和兇猛的姿態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)下半場的較量，京東著急了，資本市場也急于看到它的答卷，京東必須再次證明自己。