文|化妝品報(bào) 李碩

本周，寶潔為旗下最年輕的部門—Specialty Beauty Division（專業(yè)美妝部）任命了新主管Colin Walsh，以接任下個(gè)月退休的Chris Heiert。

在高端美妝領(lǐng)域，寶潔越來越像七年前的自己。當(dāng)時(shí)，這家日化巨頭還未將蜜絲佛陀等旗下43個(gè)美妝品牌賣給科蒂，并運(yùn)營著GUCCI、HUGO BOSS等奢侈品牌的香水品類。

2022年3月，作為重尋高端化的信號(hào)，寶潔專業(yè)美妝部創(chuàng)立。Chris Heiert是該部門的首任主管。目前，寶潔專業(yè)美妝部旗下品牌包括高端護(hù)發(fā)品牌Ouai、益生菌護(hù)膚品牌TULA、天然護(hù)膚品牌Farmacy、純凈護(hù)膚品牌First Aid Beauty等中高端美妝品牌。去年，這些品牌銷售額增幅接近50%。

作為寶潔專業(yè)美妝部的新任主管，Colin Walsh曾就職于歐萊雅集團(tuán)，后擔(dān)任高端護(hù)發(fā)品牌Ouai首席執(zhí)行官多年。2021年寶潔收購Ouai時(shí)，Colin Walsh的職位被保留，并延續(xù)至今。對(duì)寶潔而言，Ouai在高端美妝市場的積累的經(jīng)驗(yàn)與思路是關(guān)鍵的。

寶潔押注高端化與SK-II疲軟的節(jié)點(diǎn)恰好重合。去年初至今年一季度，寶潔在財(cái)報(bào)中多次提到SK-II的負(fù)面銷售表現(xiàn)。來自歐特歐國際的數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，SK-II在包括天貓、京東、抖音、快手等平臺(tái)在內(nèi)的線上渠道零售額同比下滑1.3%。面對(duì)細(xì)分化的市場，若要提振高端美妝業(yè)務(wù)，寶潔顯然不能僅靠一個(gè)SK-II。

事實(shí)上，早于2018年，寶潔對(duì)高端美妝的收購或孵化便已展開。2018年初，寶潔收購了新西蘭的高端護(hù)膚品牌Snowberry，次年Snowberry進(jìn)入中國市場，計(jì)劃三年銷售額破億元。

同年，寶潔又將主打純凈護(hù)膚的FAB納入旗下，該品牌位于SK-II的高端價(jià)格點(diǎn)和玉蘭油的大眾市場價(jià)格點(diǎn)之間。2020年，寶潔將FAB帶入進(jìn)博會(huì)，展出了FAB急救面霜、FAB奶蓋泡泡潔面和FAB燕麥精華水等核心產(chǎn)品。

2019年，寶潔孵化的高端美容儀品牌OPTE面市。次年，OPTE素顏儀通過天貓海外旗艦店的方式進(jìn)入中國，定價(jià)4998元。不過，今年4月該品牌宣布關(guān)停。2021年底至2022年初，寶潔斥資超10 億美元收購了Farmacy、TULA、Ouai，并將三品牌帶入進(jìn)博會(huì)展出。

據(jù)寶潔方面介紹，TULA在2014年由知名胃腸學(xué)專家Roshini Raj創(chuàng)立，遵循以益生菌提取物結(jié)合多種功效成分的創(chuàng)新配方思路。FARMACY則堅(jiān)持探索世界各地的有機(jī)農(nóng)場，利用科學(xué)技術(shù)提煉自然成分。OUAI由好萊塢明星御用發(fā)型師創(chuàng)立，產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)極簡風(fēng)?！痘瘖y品報(bào)》注意到，前述三品牌均在天貓開設(shè)海外旗艦店。其中，F(xiàn)armacy旗下售價(jià)328元的辣木籽卸妝膏（100ML）在天貓官方海外店月銷超9千單。

整體來看，在近幾年的品牌收購或孵化在中，寶潔更青睞于高端品牌或功效突出的小眾品牌，而去年創(chuàng)立的專業(yè)美妝部則將這些品牌整合在了一起。正如寶潔首席執(zhí)行官Jon Moelle在日前的投資者日活動(dòng)上透露的：“公司的投資組合將集中在增長更快、利潤更高、日常使用的類別上，在這些類別的品牌選擇中，功效起著重要作用。”