文|新莓daybreak 翟文婷
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，相比抖音、拼多多等移動(dòng)原生應(yīng)用，小紅書(shū)價(jià)值釋放的節(jié)奏要慢一些。
很長(zhǎng)一段時(shí)間，這款A(yù)PP的增長(zhǎng)曲線是平穩(wěn)滑動(dòng)，而不是陡峭上升。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)都在追求效率和增長(zhǎng)的時(shí)候，小紅書(shū)卻做出挺多反差的決定。
2022年初，小紅書(shū)COO柯南與哲學(xué)教授劉擎的一次對(duì)談中提到，「不是所有時(shí)刻都是為了功能和效率?！?/p>
因?yàn)樾〖t書(shū)更多把聚焦的對(duì)象放在「人」本身。
小紅書(shū)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)曾回憶，當(dāng)初之所以做海外購(gòu)物指南，是因?yàn)殛P(guān)注到去海外購(gòu)物的一群人。那時(shí)候，他們意識(shí)到時(shí)代變遷引起的生活方式變化，就是一個(gè)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
小紅書(shū)捕捉到人的存在和生活的流動(dòng)，十年來(lái)幾乎就做一件事：努力營(yíng)造一個(gè)承載空間。這與過(guò)去十年人們現(xiàn)實(shí)生活方式的流變幾乎吻合。
一個(gè)社區(qū)能反映時(shí)代變化趨勢(shì)和自身生長(zhǎng)性，這是小紅書(shū)的根基所在。
未來(lái)十年，這個(gè)根基是否依然能承載小紅書(shū)的野望——更大規(guī)模用戶(hù)的連接以及在商業(yè)世界產(chǎn)生更深遠(yuǎn)的影響力，這是小紅書(shū)要回答的新問(wèn)題。
01 小紅書(shū)社區(qū)的“余量”
小紅書(shū)的十年，其實(shí)是移動(dòng)應(yīng)用大爆炸大繁榮的十年，大家都在追求快速擴(kuò)張，破解增長(zhǎng)密碼。小紅書(shū)是一個(gè)另類(lèi)存在。
這款A(yù)PP的首頁(yè)就像一座城市的主街道，雙列呈現(xiàn)的內(nèi)容就是線下看到主街道的兩邊。穿梭其中，有風(fēng)景、有店鋪。
有時(shí)候?yàn)g覽評(píng)論區(qū)，就像去到一座新城，親身感受那里的居民是什么樣子，跟陌生人Say hi。這時(shí)候，可能也沒(méi)有具體的訴求，一定要怎么樣。
這就是柯南所說(shuō)「不是所有時(shí)刻都是為了功能和效率」的一個(gè)橫切面。
一位接近小紅書(shū)的行業(yè)人士說(shuō)，「避免唯效率至上是小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的一種方式」。意思是，運(yùn)營(yíng)社區(qū)不是要追求極致效率，杠桿加滿(mǎn)，相反應(yīng)該留有一定的余量。
想要理解這樣的概念，可能就要先解釋什么是效率——拆解一件事情，提升社區(qū)運(yùn)營(yíng)中每個(gè)環(huán)節(jié)的漏斗，通過(guò)算法干預(yù)或運(yùn)營(yíng)手段，取得效益最大化。這是追求最大公約數(shù)的一個(gè)過(guò)程。
比如，最典型的信息流分發(fā)，每個(gè)平臺(tái)的底層算法不同，就是因?yàn)樵O(shè)定的目標(biāo)不同。如果要爆款，那就是強(qiáng)推頭部作者或熱點(diǎn)事件。但如果在意是內(nèi)容平權(quán)，會(huì)把流量分給中腰部作者，或者長(zhǎng)尾內(nèi)容。
杠桿余量，代表的是平臺(tái)的一種產(chǎn)品觀或價(jià)值觀，不以效益最大化為目標(biāo)，尊重事物原本的規(guī)律。
選擇UGC生產(chǎn)方式，普通人幫助普通人，就是一個(gè)典型例證。
如果以效率為目標(biāo)，PGC是最優(yōu)選擇，雖然單位制作成本高，但也意味著內(nèi)容質(zhì)量和信息含量更高。而且PGC到一定用戶(hù)規(guī)模，必然有強(qiáng)烈的變現(xiàn)需求，做出更利己的選擇。UGC則更容易塑造利他的氛圍。
再比如，小紅書(shū)選擇的雙列內(nèi)容呈現(xiàn)，必然比單列更損失效率。
Feed流里，單列沉浸式的效率非常高，短時(shí)間就可以推爆一個(gè)內(nèi)容，但雙列就很難。雙列意味著將部分選擇權(quán)讓渡過(guò)用戶(hù)，自由探索想看的內(nèi)容，這就是效率折損。
過(guò)于追求最大公約數(shù)的效率，其實(shí)也有邊際損失——必然要舍掉一些人的偏好或喜愛(ài)。但小紅書(shū)還是認(rèn)為每個(gè)人都是獨(dú)立個(gè)體，相信人的經(jīng)驗(yàn)和人的價(jià)值。
在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方向，小紅書(shū)堅(jiān)持內(nèi)容泛化。相對(duì)于爆款，多樣性必然也是效率折損。
大部分內(nèi)容平臺(tái)消費(fèi)量最大的都是生活記錄，搞笑、影視、綜藝剪輯等，如果消費(fèi)指標(biāo)衡量，小紅書(shū)也應(yīng)該強(qiáng)推這類(lèi)內(nèi)容，甚至積極聯(lián)系作者，多創(chuàng)作這類(lèi)內(nèi)容。
相反，小紅書(shū)更關(guān)注真正激發(fā)用戶(hù)向上的線下場(chǎng)景，比如騎行，哪怕是小眾愛(ài)好，只要大家真心喜歡，就會(huì)給予鼓勵(lì)和支持。
總而言之，平臺(tái)不希望讓任何一個(gè)垂類(lèi)內(nèi)容被淹沒(méi)。技術(shù)團(tuán)隊(duì)也在不斷精進(jìn)算法，不是所有的UGC內(nèi)容都能被看到，但在朝著這個(gè)方向努力。
過(guò)去十年，小紅書(shū)作為兼具「線上和現(xiàn)實(shí)」生活雙重決策的信息入口，面臨的生態(tài)更為復(fù)雜，對(duì)團(tuán)隊(duì)處理問(wèn)題能力的要求也更高。
02 社區(qū)魔咒線與價(jià)值壁壘
所有線上產(chǎn)品生命周期延展的重要因子，都是基于對(duì)人們現(xiàn)實(shí)生活的「有用性」。
從互聯(lián)網(wǎng)拓荒時(shí)期的門(mén)戶(hù)算起，QQ、淘寶，到現(xiàn)在的微信、抖音，無(wú)不例外。他們的生命力和影響力就是來(lái)自于很高甚至不可替代的效用價(jià)值。
對(duì)現(xiàn)實(shí)生活有用的前提是，線上解決方案必須做得非常好。
最典型的微信，線上溝通效率更高，移動(dòng)支付更便捷。同理，小紅書(shū)對(duì)現(xiàn)實(shí)生活決策影響，也是基于線上構(gòu)建了國(guó)民尋找生活信息的入口。
生活指向的語(yǔ)義廣泛，任何垂類(lèi)內(nèi)容都可以被涵蓋，核心是用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)需求龐雜。供需關(guān)系也就是生產(chǎn)與消費(fèi)，是所有互聯(lián)網(wǎng)公司尤其平臺(tái)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題。
快手創(chuàng)始人程一笑就曾明確表態(tài)，「我特別相信，得生產(chǎn)者得天下」，他的邏輯是，平臺(tái)不生產(chǎn)內(nèi)容，而生產(chǎn)者是內(nèi)容行業(yè)的根基所在，所以要跟生產(chǎn)者站在一起。
生產(chǎn)者分享動(dòng)力不足，曾是社區(qū)發(fā)展的最大瓶頸，這也是創(chuàng)始人容易摔倒的地方。
小紅書(shū)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)很早就分析過(guò)，豆瓣、天涯這樣的老牌社區(qū)，平均分享人數(shù)占比不會(huì)超過(guò)10%。在微博，這個(gè)數(shù)字更小。分享人數(shù)/用戶(hù)總數(shù)，這個(gè)指標(biāo)被用來(lái)衡量?jī)?nèi)容參與水平。很顯然，內(nèi)容參與水平越高，社區(qū)生命力越強(qiáng)。
小紅書(shū)經(jīng)歷過(guò)幾次蛻變，到2022年底小紅書(shū)達(dá)到2.6億活躍用戶(hù)，其中超過(guò)6900 萬(wàn)分享者。也就是說(shuō)，小紅書(shū)的分享人數(shù)占比達(dá)到26.54%，已經(jīng)越過(guò)10%的魔咒線。
而內(nèi)容參與水平與平均內(nèi)容復(fù)雜程度呈負(fù)相關(guān)，也就是說(shuō)內(nèi)容越簡(jiǎn)單越容易提高用戶(hù)參與水平。基于此，小紅書(shū)的解題思路，秉持了幾個(gè)原則：
內(nèi)容供給的核心是UGC，普通人幫助普通人。
生活這件事，沒(méi)有誰(shuí)是絕對(duì)正確，復(fù)雜和多樣性決定，只能多對(duì)多——多人分享解決多樣需求，幾乎沒(méi)有第二條路徑。這個(gè)原則被執(zhí)行得很徹底，小紅書(shū)90%的內(nèi)容來(lái)自UGC作者。
基于這個(gè)前提，平臺(tái)必須提供利于UGC生產(chǎn)的土壤和環(huán)境。
面對(duì)一款內(nèi)容產(chǎn)品，用戶(hù)會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)心理階段的變化：這樣的內(nèi)容，我想看嗎？看到這樣的內(nèi)容，我想發(fā)嗎？如果想發(fā)，我有能力發(fā)嗎？三步都能走通，UGC生產(chǎn)的閉環(huán)才算完成。
越碎片，越降低創(chuàng)作門(mén)檻，越能達(dá)到目標(biāo)。哪怕一張圖、一行字，也可能是一條有價(jià)值的信息。
但是內(nèi)容參與水平高，也可能稀釋每個(gè)內(nèi)容單元的平均內(nèi)容質(zhì)量，因?yàn)閯?chuàng)作門(mén)檻太低了。所以平臺(tái)還要定義、引導(dǎo)、激勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作好內(nèi)容。
小紅書(shū)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)原則是：好內(nèi)容不是無(wú)中生有，而是真實(shí)生活的映射。生活的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是基于現(xiàn)實(shí)。
例如內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在捕捉線上趨勢(shì)的時(shí)候，必須是線下趨勢(shì)的反應(yīng)，比如陽(yáng)臺(tái)綠植、異寵的走紅。這其實(shí)有助于普通人分享自己的經(jīng)驗(yàn)，也讓大家在人群中找到共鳴。
最后是信息分發(fā)，小紅書(shū)堅(jiān)持去中心化，底層分發(fā)邏輯是人找人。
小紅書(shū)在信息流做內(nèi)容分發(fā)的時(shí)候，不僅僅關(guān)注內(nèi)容消費(fèi)者，也會(huì)在意發(fā)布者的感受和體驗(yàn)。
比如，普通用戶(hù)發(fā)布內(nèi)容后，應(yīng)該有人響應(yīng)。他們不一定追求大流量大曝光，粉絲暴漲，篇篇筆記都是爆款，但大家希望發(fā)出去的東西被看到。容易被看到，也是提升用戶(hù)分享意愿的有效辦法。
小紅書(shū)其實(shí)還有個(gè)重要特征，就是默認(rèn)生成結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容，有一定的秩序感。這是信息價(jià)值非常重要的組成部分。
因?yàn)槠脚_(tái)鼓勵(lì)的分享動(dòng)機(jī)是利他，結(jié)構(gòu)化的內(nèi)容更方便用戶(hù)關(guān)鍵詞搜索以及推薦分發(fā)；用戶(hù)可以快速判斷信息價(jià)值，更利于決策。所以求助信息和極限二選一之類(lèi)的內(nèi)容風(fēng)靡小紅書(shū)，這是平臺(tái)樂(lè)于看到的。
被載入商業(yè)歷史的社區(qū)，大都以物或信息為對(duì)象，一旦內(nèi)容參與水平滑落，內(nèi)容消費(fèi)力也隨之降低，產(chǎn)品很快失去吸引力，逐漸墜落，新的替代品出現(xiàn)。
小紅書(shū)是「以人為本」的社區(qū)，自進(jìn)化生命力的重要來(lái)源，就是與現(xiàn)實(shí)連接。以及不斷增強(qiáng)這種連接，形成壁壘。
03 避免社區(qū)氛圍的負(fù)規(guī)模效應(yīng)
如果說(shuō)小紅書(shū)現(xiàn)在的壁壘是什么，一定是氛圍。社區(qū)與氛圍相伴相生，但他們之間又像是蹺蹺板的關(guān)系。
社區(qū)天然追求規(guī)模效應(yīng)，連接的人群越廣泛，說(shuō)明社區(qū)越有吸引力，生命力越強(qiáng)，線下也好似如此。但是氛圍很容易產(chǎn)生負(fù)規(guī)模效應(yīng)。
所以，一家社區(qū)除了擔(dān)心分享動(dòng)力不足，就是害怕原本向好的氛圍，因?yàn)橐?guī)模增長(zhǎng)而被稀釋。
做社區(qū)初始，小紅書(shū)就很注重維護(hù)社區(qū)中的氛圍友好。近十年后的今日，評(píng)論區(qū)依然是小紅書(shū)維護(hù)社區(qū)氛圍和觀測(cè)社區(qū)健康度的一個(gè)重要窗口。小紅書(shū)內(nèi)部有一個(gè)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)氛圍建設(shè)，將社區(qū)文化提煉成策略，應(yīng)用到業(yè)務(wù)場(chǎng)景。
早期，團(tuán)隊(duì)有意識(shí)引導(dǎo)氛圍的另一個(gè)關(guān)鍵詞是，利他分享。
比如，一個(gè)女生在咖啡館，可以發(fā)一張精致妝容與優(yōu)雅環(huán)境融為一體的美照，純粹展現(xiàn)自己——這是Instagram典型的用戶(hù)心理。但其實(shí)也可以告訴大家，這家咖啡店的哪款產(chǎn)品好喝，店里安靜還是喧鬧，是不是方便停車(chē)，等等。顯然，后者更利他，是平臺(tái)更倡導(dǎo)的。
再比如，最早的產(chǎn)品就會(huì)做數(shù)字標(biāo)簽，類(lèi)似小tips，標(biāo)注匯率、產(chǎn)地，也是引導(dǎo)大家給別人提供價(jià)值。
真誠(chéng)分享的利他氛圍，是小紅書(shū)一開(kāi)始就「種進(jìn)」平臺(tái)的。
盡管如此，這家公司最終還是沒(méi)有逃脫，因規(guī)模增長(zhǎng)導(dǎo)致的氛圍稀釋問(wèn)題。
2018年年初，小紅書(shū)的DAU還在300萬(wàn)，第二年這個(gè)數(shù)字就漲到2300萬(wàn)。他們清醒意識(shí)到，大部分是新人。
新人涌入不是壞事，但新人對(duì)社區(qū)可能缺乏歸屬感，也沒(méi)有維護(hù)氛圍的主動(dòng)意識(shí)。不同層級(jí)的創(chuàng)作者，復(fù)雜的內(nèi)容生態(tài)，于是小紅書(shū)浮現(xiàn)假筆記、營(yíng)銷(xiāo)號(hào)、偽科學(xué)等問(wèn)題。
2019年社區(qū)氛圍被詬病時(shí)，一位互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人曾分析，小紅書(shū)用戶(hù)想看的是有商業(yè)價(jià)值，但是非商業(yè)化的內(nèi)容?！高@是一個(gè)矛盾，筆記是影響大家消費(fèi)決策的，所以有商業(yè)價(jià)值；但用戶(hù)不希望筆記背后的推動(dòng)力是金錢(qián)?！?/p>
他進(jìn)一步解釋?zhuān)S著規(guī)模變大，平臺(tái)的商業(yè)價(jià)值一定會(huì)被商業(yè)世界所看到。繼而他們想用商業(yè)化手段影響社區(qū)，甚至社區(qū)的用戶(hù)。但這不代表平臺(tái)拒絕商業(yè)化，包括博主也要商業(yè)化。這是必然的結(jié)果。
「社區(qū)成長(zhǎng)其實(shí)是要防止被商業(yè)世界所異化」。而社區(qū)所能依靠的力量，就是用戶(hù)本身。
于是2021年4月，小紅書(shū)上線《社區(qū)公約》，明確提出「真誠(chéng)分享，友好互動(dòng)」的社區(qū)行為規(guī)范，主要是對(duì)創(chuàng)作者分享內(nèi)容和用戶(hù)互動(dòng)時(shí)有所約束。2022年又發(fā)布《社區(qū)商業(yè)公約》。提出正面激勵(lì)，也明確反對(duì)行為。
隨著露營(yíng)、飛盤(pán)、陽(yáng)臺(tái)綠植等一系列生活方式趨勢(shì)，像水波紋一樣從線下傳導(dǎo)至線上，再回到線下，小紅書(shū)此前竭力營(yíng)造的「向上」感在慢慢隱現(xiàn)。
一個(gè)重要指標(biāo)是，社區(qū)人群網(wǎng)格密度增加，用戶(hù)之間的信任感也在增強(qiáng)。
他們?cè)谛〖t書(shū)構(gòu)建熟悉感，找搭子，一起相約看演唱會(huì)，一起健身。男性用戶(hù)則發(fā)起討論更多有意思的話(huà)題：諸葛亮如果多活 10 年，三國(guó)會(huì)變成什么?翻翻評(píng)論區(qū)，三四百字的小作文都有出現(xiàn)。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)都在向年輕人獻(xiàn)媚，小紅書(shū)其實(shí)是在構(gòu)建每個(gè)年齡段人的潮流，而不是年輕人的潮流。因?yàn)槿魏螘r(shí)候，多元始終是他們追求的一個(gè)社區(qū)氛圍目標(biāo)。
04 商業(yè)化長(zhǎng)于社區(qū)原生性
社區(qū)氛圍更多時(shí)候也決定公司對(duì)商業(yè)化的思考和選擇。小紅書(shū)對(duì)線下的決策影響，可以用一個(gè)詞概括，那就是種草。這個(gè)詞也源于小紅書(shū)，因此被貼上「種草」神器的標(biāo)簽。
這是內(nèi)容平臺(tái)的先天優(yōu)勢(shì)，有時(shí)候也容易被商業(yè)世界所利用。
Instagram充斥著一系列刺激人們購(gòu)物欲望的帖子時(shí)，團(tuán)隊(duì)非常沮喪。這會(huì)讓普通人對(duì)自己的平凡生活感到不滿(mǎn)，最重要的是，他們本意是打造一個(gè)欣賞藝術(shù)和創(chuàng)造力的社區(qū)，現(xiàn)在感覺(jué)自己更像是建了一座商場(chǎng)。
相反，更多平臺(tái)反而期望達(dá)到類(lèi)似的效果?，F(xiàn)在全網(wǎng)都看到種草的魔力，試圖復(fù)制種草效應(yīng)，尤其電商交易平臺(tái)，導(dǎo)致種草概念被局限于是安利購(gòu)買(mǎi)。
這卻是小紅書(shū)竭力避免的事情。小紅書(shū)的種草心智跟社區(qū)內(nèi)容價(jià)值強(qiáng)相關(guān)，與其他平臺(tái)對(duì)種草特征和定義并不相同。
本質(zhì)上，種草內(nèi)容和廣告是兩個(gè)概念。小紅書(shū)的種草基因，是自然內(nèi)容所決定的。
最初，露營(yíng)、飛盤(pán)和騎行是從線下引發(fā)的小眾愛(ài)好，經(jīng)過(guò)社區(qū)分享傳播，演變?yōu)槿駸釔?ài)，傳導(dǎo)至線下。這跟前面提到，UGC創(chuàng)作，用戶(hù)利他分享、碎片化結(jié)構(gòu)化內(nèi)容是一脈相承的。這是小紅書(shū)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。
當(dāng)然，品牌干預(yù)，需要確定性目標(biāo)，投放廣告內(nèi)容是另一回事。
同樣是直播電商，小紅書(shū)的種草邏輯是，創(chuàng)作者把使用過(guò)的好東西好生活，在聊天中分享給自己的朋友，是基于一種信任關(guān)系。所以小紅書(shū)平臺(tái)10萬(wàn)粉絲創(chuàng)作者，可以帶動(dòng)單價(jià)1萬(wàn)元的美容儀銷(xiāo)售。
董潔直播間走紅的原因也在于此。不是赤裸裸地宣傳或兜售，像是展現(xiàn)一個(gè)生活中的新發(fā)現(xiàn)和小秘密，或是把產(chǎn)品和其他美好的東西放在一起，又像是講一個(gè)故事。
如果種草被應(yīng)用于商業(yè)化，那就一定要做出差異化。而且好的商業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，一定是依托于用戶(hù)產(chǎn)品的路徑去設(shè)計(jì)的。
比如商品筆記成為小紅書(shū)電商的重要交易場(chǎng)景，電商與內(nèi)容深度融合，更方便內(nèi)容分發(fā)，用戶(hù)在瀏覽信息流產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣時(shí)，完成下單。這彌合了從種草到交易的鴻溝。
小紅書(shū)商業(yè)產(chǎn)品差異化的另外一個(gè)體現(xiàn)是，從消費(fèi)決策、購(gòu)買(mǎi)到使用、反饋的一個(gè)閉環(huán)。
小紅書(shū)創(chuàng)始人木蘭曾說(shuō)，商品或品牌在小紅書(shū)是一個(gè)深度對(duì)話(huà)的「強(qiáng)互動(dòng)」關(guān)系。比如一些筆記評(píng)論區(qū)，有大量非官方或客服的回復(fù)，其實(shí)就是購(gòu)買(mǎi)過(guò)商品的用戶(hù)評(píng)論，這些回復(fù)對(duì)品牌就是重要的售后反饋，又可能引發(fā)新的討論。這種有反饋的閉環(huán)，不論對(duì)創(chuàng)作者還是品牌，都是非常珍貴的。
對(duì)于一家商業(yè)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，這也是走向更廣闊天地的一個(gè)基礎(chǔ)因素。
社區(qū)是典型的無(wú)限游戲，有無(wú)限想象空間。但社區(qū)在做大的路上，命題也更難。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，有用和經(jīng)驗(yàn)是否能繼續(xù)連接更大規(guī)模的用戶(hù)，就是擺在眼前最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。