文 | 螳螂觀察 青月

今年618，處在消費(fèi)提振的關(guān)鍵時(shí)期，又面臨著行業(yè)競爭日趨激烈，各大電商平臺都希望能交出一份讓市場滿意的“期中答卷”，直播不可避免的成為了“兵家必爭之地”。

京東請來了羅永浩與“交個朋友”入駐；淘寶高調(diào)宣布有超過50000名新主播618首次開播；小紅書也祭出了董潔、章小蕙，兩張王牌......

雖然各大電商平臺紛紛拿出了自己的“殺手锏”，但從結(jié)果來看，仍然是李佳琦“一家獨(dú)大”。

淘寶直播回放數(shù)據(jù)顯示，5月26日李佳琦直播間“美妝節(jié)”在下午16:09就率先突破了1000萬播放量，而618大促預(yù)售首日的最終播放量高達(dá)1.7億次。

對比同一時(shí)間段羅永浩的587萬，薇婭之后謙尋力捧的蜜蜂驚喜社的3022萬，李佳琦可謂斷層領(lǐng)先。

光是預(yù)售首日，李佳琦直播間高達(dá)49.77億元的美妝GMV，已是其他主播望塵莫及的成績。

作為僅剩的超頭部主播，李佳琦風(fēng)頭無兩，可背后的MCN機(jī)構(gòu)—美one，仍有一些“成長的煩惱”。

靠李佳琦“去李佳琦化”

提及美one，大部分人只會聯(lián)想到李佳琦，但這并不妨礙美one的創(chuàng)始人兼董事長戚振波“躲在”李佳琦背后“默默暴富”。

《2023年新財(cái)富500富人榜》顯示，戚振波以159.8億元身家進(jìn)入榜單，成為了MCN行業(yè)唯一一個入選新財(cái)富500富人榜的富豪。

貧窮確實(shí)限制了打工人的想象力。就連網(wǎng)絡(luò)上的熱梗，打工人都只會自嘲“你努力，我努力，老板明年換大平層”，但李佳琦這個“天選打工人”，硬是憑一己之力拉高了全體打工人的KPI，直接將老板送上了直播MCN行業(yè)的“首富”，這不知道能買多少個“大平層”了。

以戚振波42%的股權(quán)推算，美one的估值已經(jīng)高達(dá)380億元。而“MCN首富”戚振波能取得這樣的成績，在于其以獨(dú)到的眼光，在直播經(jīng)濟(jì)剛剛興起的2014年，就錨定了直播帶貨，并迅速啟動“BA網(wǎng)紅化”項(xiàng)目開始挖呀挖，并在2016年終于挖到了李佳琦這個“天選打工人”，押注美one全副身家將其孵化為超級IP。

如今的李佳琦與戚振波，一個功成名就，一個盆滿缽滿。

不過，各取所需、互相成就的兩人，已經(jīng)因?yàn)榇饲巴蝗缙鋪淼摹巴２ワL(fēng)波”，嗅到了行業(yè)危機(jī)。

有消息稱，在李佳琦停播的109天里，美one每天的損失都是千萬級別的，尤其是618活動期間，美one遭受的沖擊更是“超級加倍”。

雖然109天之后李佳琦成功復(fù)播，并且在兩個小時(shí)的時(shí)間里，創(chuàng)下了6352.8萬的觀看量、總銷售額可能超過了1.3個億的記錄，但這次停播還是讓戚振波意識到了“ALL IN李佳琦”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

為了盡可能地規(guī)避這一隱憂解決，戚振波采取了三大措施：扶持包括旺旺、慶子、火娃、東東等助播“上位”，分散李佳琦的個人流量；矩陣化運(yùn)營，推出“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個新直播間；推廣自制綜藝《所有女生的主播》，以內(nèi)容創(chuàng)新，強(qiáng)化自身和用戶間的聯(lián)結(jié)及信任。

只是，戚振波所有讓美one“去李佳琦化”的動作，卻都建立在依靠李佳琦之上。

旺旺也好，慶子、火娃、東東、阿成也罷，都是在李佳琦直播間嶄露頭角之后，開始被力捧；“所有女生”和“所有女生的衣櫥”這兩個新直播間雖然一直想淡化李佳琦的標(biāo)簽，但其實(shí)從名字開始就打上了“李佳琦烙印”。

新綜藝更不例外，從以前的《奈娃家族的上學(xué)日記》、《所有女生的OFFER》，再到如今的《所有女生的主播》，從彈幕和討論焦點(diǎn)不難看出，大部分的觀眾都是沖著“李佳琦和狗”“李佳琦和品牌商”“李佳琦篩選、考核、培養(yǎng)‘接班人’”來看的，如果沒有“李佳琦”這一標(biāo)簽，這幾檔綜藝的吸引力恐怕要下降幾個檔次。

即便靠李佳琦來“去李佳琦化”，美one收到的結(jié)果也不夠理想。

以新直播間為例，截至6月20日，“所有女生”在淘寶直播間共擁有273.3萬粉絲，“所有女生的衣櫥”則只有162.8萬粉絲，對比李佳琦的7515.8萬粉絲，前兩者相加都不及李佳琦的10%。放量和銷量數(shù)據(jù)，也沒比粉絲數(shù)好多少。

不甘心只做MCN機(jī)構(gòu)，美one走到了哪一步？

實(shí)際上，即便沒有ALL IN李佳琦的風(fēng)險(xiǎn)，美one也要邁出摘掉“MCN帽子”的步伐了。

從大環(huán)境來看，直播賽道早已堆滿了聞訊趕來想要趁勢起飛的“豬”。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，截止2023年5月30日，直播電商相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)量近14萬家，其中約一半企業(yè)都是近1年內(nèi)注冊成立的。另據(jù)克勞銳指數(shù)研究院統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量也水漲船高，5年間，從2017年的1700家，增長至2022年的超24000家，年復(fù)合增長率超182%。

從平臺端看，平臺對于頭部主播的“偏愛”不再如前。

以淘寶為例，其近年來就在改變重心，調(diào)整流量的分發(fā)邏輯，將流量向擅長做內(nèi)容的主播傾斜，還挖來了抖音博主一栗小莎子等站外主播。

從市場競爭來看，嗅覺敏銳的頭部的MCN機(jī)構(gòu)已開始“矩陣變形”，加速前往價(jià)值深處。

謙尋運(yùn)營了由原薇婭直播間助播們組成的蜜蜂驚喜社、蜜蜂心愿社、蜜蜂歡樂社幾大垂類直播間；辛有志早早以“收徒”的名義簽約主播，孵化出蛋蛋、貓妹妹等多個中腰部主播；東方甄選也開設(shè)了“東方甄選圖書”、“東方甄選美麗生活”等垂類直播間；羅永浩則是以“交個朋友”的名義開設(shè)同名細(xì)分賬號。

行業(yè)內(nèi)卷加劇、平臺偏愛不再、還喪失了矩陣化的先機(jī)，這種情況下，美one不僅要加速靠李佳琦“去李佳琦化”，更要努力去趕上對手們摘掉“MCN帽子”的前行腳步了。

比如謙尋，已經(jīng)通過刷上“科技底色”，實(shí)現(xiàn)從MCN機(jī)構(gòu)開始向數(shù)字科技公司的轉(zhuǎn)型。

在今年的媒體開放日上，就展示了近年來其在數(shù)字化平臺打造、虛擬偶像帶貨等業(yè)務(wù)探索上的最新成果。

旗下一站式直播電商SaaS服務(wù)平臺羚客，可以幫助直播間實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)全程溯源，囊括招商、選品、播前和播后等全流程，而新推出的虛擬人創(chuàng)新業(yè)務(wù)，還能協(xié)助品牌帶貨降本增效，

與李子柒分道揚(yáng)鑣的微念，飽嘗“單一的營收結(jié)構(gòu)帶來極低的抗風(fēng)險(xiǎn)能力”之苦后，孵化了螺螄粉品牌—“臭寶”，并通過多個KOL、網(wǎng)紅達(dá)人的直播帶貨，比如交個朋友、戚薇等，微念成功幫助臭寶打開銷量，擴(kuò)大知名度。

如今，“臭寶”的天貓?jiān)落N量最高已經(jīng)超過6萬，去年雙十一，“臭寶”銷售排在天貓螺螄粉品類第五。

這樣的品牌成績，撐起了微念由曾經(jīng)的MCN機(jī)構(gòu)向新消費(fèi)品牌的平穩(wěn)過渡。

和這兩者相比，現(xiàn)在的美one僅僅只是在內(nèi)容創(chuàng)新上有了一點(diǎn)成績。但內(nèi)容只是直播間營造差異化的一個切口，說白了還是為直播帶貨服務(wù)，想要單憑內(nèi)容就成功轉(zhuǎn)型，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

總而言之，直播帶貨行業(yè)變化快、影響因素廣，當(dāng)越來越多直播電商組織正在做出改變，還沒完全擺脫“李佳琦依賴癥”的美one，能否繼續(xù)長期保持頭部地位，戚振波能否持續(xù)躋身富人榜，或許需要先打上一個問號。