文|億邦動(dòng)力網(wǎng) 王昱
編輯|何洋
“全托管會(huì)是Shopee的下一個(gè)大動(dòng)作，（平臺(tái)）對(duì)東南亞電商貿(mào)易新模式的探索正在進(jìn)行?！币晃唤咏黃hopee的業(yè)內(nèi)人士向億邦動(dòng)力透露。
全托管，一般來講是將核價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)交由平臺(tái)處理，商家只負(fù)責(zé)供貨的一種業(yè)務(wù)模式。盡管相比其他先行者，Shopee的全托管業(yè)務(wù)姍姍來遲，卻依舊牽動(dòng)著大批業(yè)內(nèi)人士的視線。
多位賣家均向億邦動(dòng)力表示對(duì)Shopee全托管業(yè)務(wù)早有耳聞。但當(dāng)談及是否著手入局、開始為平臺(tái)供貨，他們的回復(fù)卻是出奇統(tǒng)一——“目前沒有，身邊圈子里現(xiàn)在也很少有真正上馬的”。
一位家居品類的賣家解釋，目前受邀內(nèi)測(cè)的門檻較高，“只有特定品類的跨境大賣才有機(jī)會(huì)率先試水”，絕大多數(shù)賣家都只是在外圍聽個(gè)熱鬧罷了?！拔乙蚕朐囋?，但像我這樣幾百萬級(jí)別的腰部賣家應(yīng)該都不在內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)行列。平臺(tái)不僅看體量，還要看你是否具有足夠能打的供應(yīng)能力?！彼硎?。
而另一位自稱已經(jīng)開始加入Shopee全托管測(cè)試的賣家則透露，平臺(tái)正在逐漸打開內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)的范圍，從菲律賓站擴(kuò)散到除印尼之外的其他各大站點(diǎn)。一批頭部賣家已經(jīng)收到Shopee官方的尋品通知，他也是剛剛決定加入“全托管大軍”的一員。
在“全托管”之風(fēng)強(qiáng)勢(shì)襲來的關(guān)口，無論對(duì)平臺(tái)還是對(duì)賣家而言，跨境電商市場(chǎng)似乎都在加速走向下一輪牌局——新打法、新對(duì)手、新資源陸續(xù)登場(chǎng)，樂觀與焦慮并存。而Shopee似乎正在補(bǔ)全平臺(tái)全托管格局的最后幾塊拼圖之一。
01 賣家急切，四問Shopee全托管模式
自去年9月起，拼多多Temu在北美狂飆猛進(jìn)、登頂應(yīng)用榜首之后，以其為代表的類自營(yíng)的全托管模式開始受到更多關(guān)注，速賣通、Lazada、TikTok Shop都相繼入局。
現(xiàn)在，作為東南亞電商平臺(tái)“龍頭”的Shopee，也成為了這個(gè)行列中的一員。
自今年3月末放出風(fēng)聲至今，Shopee的全托管模式內(nèi)測(cè)已持續(xù)3月之久。盡管目前有關(guān)該業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)的各種猜想都尚無定論，但它在商家端卻已經(jīng)引起了大量的關(guān)注，各種小道消息也瘋傳于賣家群之中。
億邦動(dòng)力與一位參與內(nèi)測(cè)的賣家進(jìn)行交流。他表示，在目睹了Lazada全托管業(yè)務(wù)的火熱局面后，自己對(duì)Shopee全托管模式的發(fā)展也懷有十足信心，“全托管可能是2023年的新流量密碼，是工貿(mào)一體型賣家打翻身仗的良機(jī)”。
但談及Shopee全托管業(yè)務(wù)的具體政策，他表示，由于仍處于內(nèi)測(cè)階段，個(gè)中情況一是隨時(shí)可能變動(dòng)、二是不便過早透露，故未予以詳細(xì)解讀。
目前，各方都對(duì)該業(yè)務(wù)的最新進(jìn)展“三緘其口”，保持著神秘感。
毋庸置疑的是，伴隨著全托管“戰(zhàn)車”愈駛愈近，新的選擇題也擺在了賣家們面前：要不要及時(shí)上車分食新紅利，以及此前已有的店鋪怎么與之協(xié)調(diào)？而左右他們選擇的則是關(guān)于Shopee全托管業(yè)務(wù)合作方式的以下幾個(gè)關(guān)鍵問題：
1、定價(jià)大權(quán)握在誰手？
從其他跨境電商平臺(tái)的實(shí)踐來說，大體分以下三類：
其一，Temu方案，將核價(jià)機(jī)制變?yōu)橐粋€(gè)不向第三方敞開的“黑盒”，強(qiáng)化平臺(tái)意志對(duì)利潤(rùn)水平的影響；
其二，速賣通方案，平臺(tái)不謀求定價(jià)權(quán)，而是由商家提報(bào)供貨價(jià)，在雙方“討價(jià)還價(jià)”之后得出最終的銷售價(jià)；
最后，則是介于兩者之間的折衷方案，如亞馬遜自營(yíng)，平臺(tái)雖把控定價(jià)權(quán)，但也會(huì)提供最低總收入(MGP）金額，保證賣家利潤(rùn)始終在合理區(qū)間內(nèi)浮動(dòng)。
Shopee將采取何種核價(jià)機(jī)制成為賣家們最為關(guān)注的焦點(diǎn)。同時(shí)，Shopee的選擇也將是影響未來東南亞全托管棋局的重要一步——在這個(gè)市場(chǎng)上，Lazada已率先推出該模式，可與Shopee競(jìng)爭(zhēng)同一生態(tài)位。除此以外，Temu和TikTok也正摩拳擦掌。
“盡管Shopee目前占據(jù)著東南亞最大的一塊市場(chǎng)份額，但如果它無法提供更有吸引力的定價(jià)規(guī)則、找到恰當(dāng)?shù)睦嫫胶恻c(diǎn)，那么優(yōu)質(zhì)賣家非常有可能在'四馬分肥'的格局下被分流到其他平臺(tái)去?！币晃毁u家直言。
2、貨權(quán)模式如何設(shè)計(jì)？
另一重要問題則是Shopee全托管模式將如何劃定貨權(quán)歸屬。這直接關(guān)系到“錢怎么算”、“貨怎么辦”等經(jīng)營(yíng)當(dāng)中繞不開的基本問題。
從“錢”的層面來講，貨權(quán)歸于賣家，則結(jié)款模式多為“以銷定結(jié)”，即賣出一份便賺一份錢，賣不出去便砸在手里，由商家獨(dú)自承擔(dān)滯銷的苦果。貨權(quán)歸于平臺(tái)，則結(jié)款模式多為“一筆付清”，本質(zhì)上變?yōu)槠脚_(tái)的自營(yíng)生意，無論產(chǎn)品“是爆是蔫”，好處和風(fēng)險(xiǎn)都由平臺(tái)方獨(dú)享。
此外，貨權(quán)往往還牽涉眾多的環(huán)節(jié)和主體，關(guān)系到一系列售后權(quán)責(zé)的溯源與分配。
一位賣家表示：“貨權(quán)在誰身上，法律把柄就在誰身上，一旦遭遇合規(guī)問題，被訟棍盯上了，最后應(yīng)該由誰來應(yīng)付這些棘手問題呢？過去我們工廠把貨賣給貿(mào)易商，一旦出了麻煩，默認(rèn)是由他們自己想辦法擺平，至少也是雙方協(xié)力，而一旦把貨供給了平臺(tái)，這個(gè)責(zé)任反而全部回到我們自己頭上?！?/p>
她指出，賣家在這一問題上“千萬不能事后找補(bǔ)，商家的胳膊擰不過平臺(tái)的大腿，必須提前厘清權(quán)責(zé)”。
3、倉儲(chǔ)壓力如何分?jǐn)偅?/p>
全托管業(yè)務(wù)考驗(yàn)的不僅是賣家價(jià)格內(nèi)卷的“外功”，更有庫存管理的“內(nèi)功”，而后者往往是運(yùn)營(yíng)粗放的工廠型賣家的致命痛點(diǎn)。
一位工廠型賣家指出：“長(zhǎng)期以來，我們習(xí)慣于接大B訂單，供貨周期長(zhǎng)，可以保持低庫存運(yùn)轉(zhuǎn)。但平臺(tái)邏輯卻截然不同，需要我們小批次、快速機(jī)動(dòng)地補(bǔ)貨，48小時(shí)內(nèi)必須入庫，爆款產(chǎn)品一旦缺貨就會(huì)立刻下架，可謂前功盡棄。這就對(duì)我們的反應(yīng)能力提出了很高的要求?！?/p>
此外，貨品滯銷也會(huì)帶來庫存成本的飆升。一位賣家稱，有時(shí)運(yùn)費(fèi)比貨品還貴，一旦銷路不暢，便算是“扔在海外”了，貨和頭程費(fèi)用全都“打了水漂”。某些平臺(tái)還會(huì)將滯銷品逐個(gè)寄回，郵費(fèi)高昂，更是加劇了虧損。
凡此種種，都需要平臺(tái)給出合理的解決方案，平衡賣家的庫存壓力、分擔(dān)賣家的囤貨風(fēng)險(xiǎn)，從而打消疑慮。如Lazada全托管模式便提供了頗具吸引力的規(guī)則：只要不是質(zhì)量問題所導(dǎo)致的滯銷，平臺(tái)都會(huì)負(fù)責(zé)，并對(duì)商品進(jìn)行補(bǔ)貼讓利促銷，已減輕賣家的滯銷負(fù)擔(dān)。而速賣通則申明，賣家入駐的前幾個(gè)月可以享受免責(zé)期，在起步階段不受庫存壓力制約。
4、退貨、罰款是否收緊？
退貨與罰款政策也是賣家們最為關(guān)注的一件事。
一位賣家稱，先前，某些平臺(tái)的全托管業(yè)務(wù)就因?yàn)檫^低的退貨門檻滋生了“白嫖”現(xiàn)象，還間接導(dǎo)致了各種罰款通告滿天飛。
“只要消費(fèi)者向客服反饋產(chǎn)品瑕疵，客服就會(huì)直接建議退貨，最后相當(dāng)于我們把貨無償送給人家了。而且退貨投訴的人一多，罰款就跟著來了，動(dòng)輒出現(xiàn)五倍、甚至單項(xiàng)萬元的罰單。即便通過了入倉質(zhì)檢，日后依舊有被找麻煩的風(fēng)險(xiǎn)，包括暴力運(yùn)輸所導(dǎo)致的損傷最后懲罰的主體的依舊還是賣家?！痹撡u家談道。
可以說，如何把握平臺(tái)治理的“松緊程度”、權(quán)衡消費(fèi)端與銷售端之間的體驗(yàn)、選擇為賣家“解綁”還是將其“套牢”，必然會(huì)左右賣家的平臺(tái)選擇。
02 喜憂參半的出海商家們
面對(duì)全托管模式的推進(jìn)，Shopee賣家可謂“幾家歡喜幾家愁”。
對(duì)于“重生產(chǎn)、輕運(yùn)營(yíng)”的工廠型賣家而言，這無疑是個(gè)重大利好消息，平臺(tái)為其包攬了從運(yùn)營(yíng)到售后的全鏈路服務(wù)，大大降低了賣家入局門檻。
Shopee跨境店賣家高澤表示，全托管模式直接打通了從工廠到海外市場(chǎng)的渠道。以往工廠型賣家想要開拓新市場(chǎng)、入駐新平臺(tái)開展業(yè)務(wù)，要么找代運(yùn)營(yíng)、要么自己養(yǎng)個(gè)電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。這給很多工廠樹起一道無形壁壘。
“其實(shí)有很多工廠型買家都很期待全托管模式的落地，因?yàn)殚L(zhǎng)期以來，他們都被運(yùn)營(yíng)能力短板所牽制，無法更進(jìn)一步擴(kuò)大出海戰(zhàn)果。培養(yǎng)一支運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)甚糜，成本和營(yíng)收有時(shí)只能勉強(qiáng)打平?！?/p>
他表示，現(xiàn)在只要賣家手里的貨有競(jìng)爭(zhēng)力，就能通過與平臺(tái)合作，直接走到海外市場(chǎng)。這其實(shí)是“釜底抽薪”——省去了各種中間環(huán)節(jié)，把代運(yùn)營(yíng)、代理、貿(mào)易商賺差價(jià)的空間擠掉，利潤(rùn)由平臺(tái)和廠家分。
此外，作為C2M模式的一種具體應(yīng)用，全托管還加強(qiáng)了上游生產(chǎn)制造商和品牌商對(duì)C端市場(chǎng)的感知力。通過對(duì)宏觀數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，平臺(tái)以買手作為中介，可以將各賽道的消費(fèi)趨勢(shì)反饋給賣家，幫助生產(chǎn)端快速響應(yīng)用戶需求，更有針對(duì)性、甚至定制化地為平臺(tái)的消費(fèi)者提供產(chǎn)品。
但全托管模式內(nèi)部也并非和氣一團(tuán)，供應(yīng)商和平臺(tái)之間的博弈依舊存在。除了在利潤(rùn)率上的反復(fù)拉鋸，廠家的獨(dú)立性和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，其實(shí)也在與平臺(tái)合作的過程中潛移默化地發(fā)生著改變。
Shopee泰國(guó)站的億級(jí)賣家千萬霖向億邦動(dòng)力指出，在“供應(yīng)商——平臺(tái)”的二元格局中，雙方的議價(jià)權(quán)其實(shí)是不平等的，“平臺(tái)只有一個(gè)，而供應(yīng)商會(huì)有許多，平臺(tái)捧紅爆款，后期自然要不斷壓價(jià)，不接受就出局。在中國(guó)，總能找到更加內(nèi)卷的卷王”。
對(duì)于坐擁多條業(yè)務(wù)線、多品類發(fā)展的大賣家來說，這種“騰籠換鳥”的策略尚可承受，但對(duì)于那些聚焦垂直品類、手上爆款有限的賣家來說，這其實(shí)意味著長(zhǎng)期確定性的消失以及更加脆弱的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
此外，伴隨賣家對(duì)平臺(tái)的主動(dòng)適應(yīng)，各種適合平臺(tái)調(diào)性的爆款會(huì)逐漸在生產(chǎn)中占據(jù)更大的份額，賣家對(duì)平臺(tái)生態(tài)的依附性將逐漸深化。流量閥門掌握在平臺(tái)手中，一旦同品類出現(xiàn)更加熱門的新品，那自家專門為平臺(tái)生產(chǎn)的老品就極易面臨滯銷及庫存積壓的危機(jī)。
當(dāng)然，相應(yīng)的，賣家也有對(duì)應(yīng)之策?！爸粚⒉糠直钅萌プ鋈泄?，自己再獨(dú)立運(yùn)營(yíng)其他爆款。不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，也算是風(fēng)險(xiǎn)對(duì)沖了?！备邼杀硎尽?/p>
而對(duì)平臺(tái)上第三方賣家來說，全托管業(yè)務(wù)大行所帶來的可能是全新的挑戰(zhàn)。
千萬霖指出，全托管模式所造成的沖擊因人而異，Shopee跨境店賣家和本土店賣家的處境也大有不同。
在他看來，Shopee全托管模式其實(shí)就是“平臺(tái)重組SLS賣家所覆蓋的存量”（SLS即中轉(zhuǎn)倉模式，賣家將貨物發(fā)往Shopee的轉(zhuǎn)運(yùn)倉，由Shopee負(fù)責(zé)清關(guān)和尾程配送）。這一方面可以整合利潤(rùn)，從之前的服務(wù)型角色，轉(zhuǎn)變?yōu)樽约嘿u貨賺錢，另一方面還可以把控履約效率，提升用戶體驗(yàn)。
“對(duì)于未能整合供應(yīng)鏈能力的跨境店來說，全托管業(yè)務(wù)可能對(duì)其帶來極大殺傷力。走直郵、做標(biāo)品的貿(mào)易型賣家會(huì)首當(dāng)其沖，成為競(jìng)價(jià)大戰(zhàn)的犧牲品?！彼劦?，伴隨著生存空間的不斷壓縮、流量的不斷稀釋，最后可能只剩下那些出單分散的非標(biāo)品，能為中小賣家提供最后的一片“保留地”。
本土店的調(diào)整和發(fā)展空間或許更為余裕。
千萬霖認(rèn)為，平臺(tái)短期內(nèi)應(yīng)該不會(huì)把全托管模式布局到本土店的領(lǐng)域之內(nèi)?！氨就恋暌呀?jīng)建立了自身的在地物流、在地供應(yīng)鏈，在履行時(shí)效、貨盤組織、店鋪運(yùn)營(yíng)等方面都有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，平臺(tái)沒有必要‘二次造車’，把本土店賣家也綁定在全托管的戰(zhàn)車上?！?/p>
郭鋒澤，萬澤印尼云倉負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是一位深耕Shopee印尼站點(diǎn)的中型賣家。他也認(rèn)為，Shopee官方推出全托管模式，大概率不會(huì)將本土店玩家牽涉其中?！耙皇潜就恋暌呀?jīng)自行在海外建倉，全托管模式對(duì)其缺乏吸引力；二是本土店賣家不好接觸，他們?cè)趪?guó)內(nèi)往往屬于比較隱秘的組織，官方難以精準(zhǔn)邀請(qǐng)?！?/p>
“目前來看，Shopee的全托管模式比較不利于腰部、尾部賣家，他們必須更充分地發(fā)揮靈活運(yùn)營(yíng)、選品嗅覺靈敏以及SKU多元等優(yōu)勢(shì)，才能找到立足之地?！彼硎?。
03 “全托管熱潮”席卷行業(yè)，Shopee必須迎頭趕上
自2022年9月開始，中國(guó)電商“出海四小龍”逐漸掀起了全托管的熱潮。在其共識(shí)背后，是市場(chǎng)格局與電商生態(tài)的深刻演變。
“我認(rèn)為這是流量紅利消逝所導(dǎo)致的一種自然選擇?！鼻f霖表示。
“當(dāng)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)、流量紅利充沛的時(shí)候，平臺(tái)更愿意把自己做輕、減少重資產(chǎn)投入，一邊靠營(yíng)銷收攏消費(fèi)者，一邊大范圍招商、不斷擴(kuò)大規(guī)模?！彼劦?。但是如今這種“烈火烹油，鮮花著錦”的打法已不可持續(xù)：一是市場(chǎng)端流量見頂、走向存量競(jìng)爭(zhēng)；二是供應(yīng)端的優(yōu)質(zhì)賣家也已被發(fā)掘殆盡，平臺(tái)必須思考如何在雙重存量中放大利潤(rùn)。
全托管模式可能是這個(gè)問題的最優(yōu)解——靠平臺(tái)流量吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)方，再靠?jī)?yōu)質(zhì)供應(yīng)方爭(zhēng)奪流量。
相較于已經(jīng)開始陷入激烈鏖戰(zhàn)的北美市場(chǎng)來說，東南亞目前似乎更像是處在各方勢(shì)力暗流涌動(dòng)的階段。
長(zhǎng)期屈居“亞軍”的Lazada是東南亞唯一一個(gè)正式推出全托管業(yè)務(wù)的平臺(tái)，其于6月初開放了菲律賓站點(diǎn)，并宣布將于7-8月份開放其他站點(diǎn)。在Lazada全托管業(yè)務(wù)招商會(huì)上，甚至出現(xiàn)了出席人數(shù)過多、椅子不夠坐的盛況，從中可以一窺該業(yè)務(wù)的受關(guān)注程度。
與Lazada不同，穩(wěn)踞東南亞電商平臺(tái)龍頭之位的Shopee，在推動(dòng)全托管模式落地的動(dòng)作上，顯得稍有遲緩。從3月末流出內(nèi)測(cè)消息至今，未有任何新的進(jìn)展向大眾公布。
而就在這短短的三個(gè)月間，東南亞市場(chǎng)的全托管格局正在朝著四方對(duì)峙的形勢(shì)快速演化——兩個(gè)加入戰(zhàn)局的新玩家是Temu和TikTok Shop。
前者已于日前展開了對(duì)東南亞日韓地區(qū)賣家的調(diào)研。如一位業(yè)內(nèi)人士所言，主打“極致性價(jià)比”和“社交裂變”的Temu進(jìn)軍東南亞，將會(huì)成為一個(gè)空前強(qiáng)大的“攪局者”，與Shopee正面較量。
與此同時(shí)，在英美國(guó)和沙特站點(diǎn)開啟招商后，TikTok Shop全托管業(yè)務(wù)在東南亞的上線也指日可待?！霸赥ikTok Shop商城之外，全托管業(yè)務(wù)將會(huì)進(jìn)一步補(bǔ)齊TikTok在貨架電商領(lǐng)域的短板?！币晃幻缞y類目出海商家直言，配合其強(qiáng)大的社媒影響力，勢(shì)必也會(huì)在對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪中展現(xiàn)更有力的手腕。
“Shopee現(xiàn)在是箭在弦上，不得不發(fā)?！惫h澤指出，“對(duì)于Shopee這個(gè)貨架電商巨頭來說，全托管既是應(yīng)然也是必然?！?/p>
“從對(duì)平臺(tái)自身發(fā)展來講，全托管模式將其由平臺(tái)轉(zhuǎn)化成了一個(gè)包攬物流、倉儲(chǔ)、配送、售后的超級(jí)大賣，實(shí)現(xiàn)對(duì)跨境貿(mào)易的全鏈條掌握，可以更好地把控產(chǎn)品質(zhì)量和履約時(shí)效，改善消費(fèi)者對(duì)Shopee的刻板印象，在存量市場(chǎng)中博取更大份額?！彼忉?。
從平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)的角度來說，布局全托管模式或許也是無奈之舉，“別人都做，你不做，優(yōu)質(zhì)的工廠和商品就會(huì)被分流”。
郭鋒澤分析到，Lazada率先推出全托管業(yè)務(wù)，有打一場(chǎng)“翻身仗”之勢(shì)，而Shopee全托管業(yè)務(wù)的姍姍來遲則讓它顯得更為被動(dòng)?！安贿^，Shopee近期動(dòng)作大多旨在逐步提升客單價(jià)和盈利能力，對(duì)于全托管這種新打法的態(tài)度不像其他平臺(tái)那樣熱烈，可能也是因?yàn)槠渲饕εc未來發(fā)展重點(diǎn)并不在此。”
目前來看，擺在Shopee全托管業(yè)務(wù)面前的是兩個(gè)亟待解答的問題：其一，如何平衡全托管這種類自營(yíng)業(yè)務(wù)和第三方開放平臺(tái)業(yè)務(wù)？其二，當(dāng)Lazada、Temu等平臺(tái)拋出各種利好政策、提供更為成熟的運(yùn)作模式，Shopee靠什么差異化優(yōu)勢(shì)與其爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商？