文｜深響 呂玥 程鈺瑤
蔚藍(lán)海岸又熱鬧了起來。本周，全球廣告營(yíng)銷從業(yè)者的目光都聚焦在了已有70年歷史的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上。
這個(gè)被稱為“廣告界奧斯卡”的行業(yè)盛會(huì)，見證著廣告營(yíng)銷行業(yè)的每一次變化和革新。每年來自世界各地的廣告人、公關(guān)公司、媒體機(jī)構(gòu)、知名品牌以及擁有廣告業(yè)務(wù)的科技巨頭都會(huì)匯聚于此，活動(dòng)中頒出的獎(jiǎng)項(xiàng)也多達(dá)數(shù)十個(gè)，橫跨從廣告、出版到娛樂、游戲、醫(yī)藥健康等極多個(gè)領(lǐng)域。
當(dāng)然，關(guān)注戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)不僅是因?yàn)槿硕唷翱礋狒[”。
不論是獲獎(jiǎng)作品、論壇對(duì)話還是大咖們的相聚，這些都是值得關(guān)注的重點(diǎn)。因?yàn)楫?dāng)下品牌的需求、行業(yè)格局的變化以及新興營(yíng)銷趨勢(shì)都已經(jīng)呈現(xiàn)其中——包括全廣告營(yíng)銷行業(yè)對(duì)AI的狂熱、DE&I成為推動(dòng)和踐行的重點(diǎn)主題、網(wǎng)紅營(yíng)銷贏得了更多青睞等等。全球視野下的廣告營(yíng)銷行業(yè)變化，能為國(guó)內(nèi)帶來哪些啟示？我們又能從這些看點(diǎn)中發(fā)現(xiàn)哪些機(jī)會(huì)？
圖源：CANNES LIONS 70 官網(wǎng)
對(duì)AI的著迷和狂熱
“我可以肯定地說，圍繞AI在廣告行業(yè)中的作用的辯論，將主導(dǎo)今年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的各個(gè)階段。”
正如戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)首席執(zhí)行官Simon Cook所說，今年ChatGPT火爆全球，各行各業(yè)都在思考AI將帶來什么沖擊。而廣告營(yíng)銷業(yè)內(nèi)則普遍認(rèn)為會(huì)受到巨大影響，傳統(tǒng)的廣告產(chǎn)品可能會(huì)被顛覆，甚至廣告創(chuàng)意也可能都成為機(jī)器就能完成的工作。
在今年的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，從AI制造商到營(yíng)銷行業(yè)領(lǐng)軍人物都在談?wù)撝鳤I。其中以ChatGPT吸引全球目光的開發(fā)商OpenAI無疑是最受關(guān)注的對(duì)象。
在創(chuàng)意節(jié)上，OpenAI的COO Brad Lightcap非常有力地宣布：“AI這個(gè)令人震驚的‘技術(shù)神童’將徹底改變創(chuàng)作過程?！痹谒磥恚瑒?chuàng)意的迸發(fā)會(huì)受限于我們當(dāng)下使用的工具，而創(chuàng)造出更多工具，就可以擴(kuò)展創(chuàng)造價(jià)值的能力、縮短實(shí)現(xiàn)價(jià)值的時(shí)間，完成創(chuàng)意過程，并達(dá)到我們想要探索的想法的最終狀態(tài)。隨之而來的，就是創(chuàng)造力的爆發(fā)。
不只是完全認(rèn)可AI的價(jià)值，Brad Lightcap也針對(duì)機(jī)器和人如何共存、是否存在人會(huì)被AI“增壓”的問題給出了回答。他認(rèn)為AI主要可以用來提升人的想象力和創(chuàng)造性，從而引發(fā)一場(chǎng)思想和情感風(fēng)暴。AI可以憑借其學(xué)習(xí)、分析和生產(chǎn)的能力，成為廣告及其他領(lǐng)域創(chuàng)作者和創(chuàng)新者的寶貴盟友。
有相同觀點(diǎn)的，還有全球最大的營(yíng)銷和傳播服務(wù)公司 WPP 的首席執(zhí)行官 Mark Read和NVIDIA創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃仁勛。
事實(shí)上在創(chuàng)意節(jié)之前，NVIDIA和WPP已經(jīng)宣布要合作開發(fā)一個(gè)由生成式AI和NVIDIA Omniverse平臺(tái)提供支持的數(shù)字廣告內(nèi)容引擎。在創(chuàng)意節(jié)上，Mark Read和黃仁勛也展開了一次對(duì)話。
黃仁勛對(duì)生成式AI為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)帶來的益處給予充分肯定：“我們?nèi)缃衲軌蚯八从械赝ㄟ^內(nèi)容生成來強(qiáng)化創(chuàng)作流程，而且可以生成文本、圖像、3D、視頻等任何形式的內(nèi)容?！辈⑶宜岬剑骸霸谶^去我們需要?jiǎng)?chuàng)造數(shù)百個(gè)不同的廣告方案選項(xiàng)，而后才會(huì)在媒體上被檢索出來。但未來無需檢索，就可生成數(shù)十億個(gè)不同的廣告，且其中每一條廣告都符合品牌基調(diào)，并完美貼合品牌?！?/p>
但黃仁勛也特別強(qiáng)調(diào)，目前我們對(duì)于AI的開發(fā)和部署仍需深思熟慮?！澳憧梢岳肁I大規(guī)模地生成內(nèi)容，但無限的內(nèi)容并不意味著無限的創(chuàng)造力，我們必須要指導(dǎo)AI來生成符合品牌價(jià)值觀和基調(diào)的內(nèi)容?！迸c黃仁勛觀點(diǎn)相同，Mark Read也提到，我們必須像最好的創(chuàng)意總監(jiān)一樣給機(jī)器反饋，通過提示、指導(dǎo)AI模型，才能微調(diào)、輸出符合愿景的創(chuàng)意內(nèi)容。
WPP 首席執(zhí)行官M(fèi)ark Read與NVIDIA創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃仁勛
與此同時(shí)，微軟、谷歌、Meta等多家科技巨頭也都把AI作為他們的會(huì)談核心內(nèi)容。
微軟今年推出由ChatGPT支持的最新版本人工智能搜索引擎Bing(必應(yīng))和Edge瀏覽器，在創(chuàng)意節(jié)上其主題也是從自身廣告業(yè)務(wù)出發(fā)，聚焦于“生成式AI將如何改變搜索廣告”這個(gè)問題。
谷歌創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室的副總裁 Robert Wong 和研究、技術(shù)與社會(huì)部門的高級(jí)副總裁 James Manyika 的演講，則是以人工智能的創(chuàng)意和變革可能性為主。一位Meta發(fā)言人則是提到了“Meta正在構(gòu)建一系列文本、圖像和視頻生成模型，以及能夠生成豐富3D內(nèi)容的模型。”
另外，還有不少營(yíng)銷人、企業(yè)家和投資者在創(chuàng)意節(jié)上表達(dá)著自己對(duì)于AI將如何塑造未來營(yíng)銷工作的想法。AI的轟鳴聲回蕩在每個(gè)角落，清楚地表明著這種新技術(shù)已經(jīng)不只是一時(shí)的時(shí)尚，而是一場(chǎng)席卷全行業(yè)的大趨勢(shì)。
此前「深響」也曾與國(guó)內(nèi)從業(yè)者圍繞ChatGPT對(duì)營(yíng)銷行業(yè)的影響進(jìn)行了探討。生成式AI首先是對(duì)現(xiàn)有的搜索營(yíng)銷模式產(chǎn)生影響，其次也為內(nèi)容營(yíng)銷帶來了更多可能性，用AIGC工具批量生成營(yíng)銷素材，試探性投放，成本上“非常便宜”，且可能換來更高的營(yíng)銷效率。對(duì)于客服等一些具體工種，AI帶來的沖擊已經(jīng)可以預(yù)料。
AI不會(huì)完全替代人，但人依然需要在新技術(shù)浪潮中找到新的位置。如何深度利用AI，并延伸出新的優(yōu)勢(shì)，將是營(yíng)銷行業(yè)各方未來要重點(diǎn)思考的問題。
被寄予厚望的“創(chuàng)意”
近年來全球市場(chǎng)的不確定性，給了大多數(shù)行業(yè)太多沉重的經(jīng)營(yíng)壓力，這就導(dǎo)致品牌商家在營(yíng)銷環(huán)節(jié)要求將“每一分錢花在刀刃上”，對(duì)于創(chuàng)意能否帶來營(yíng)銷有效性的關(guān)注度也相當(dāng)高。今年參加戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的人，也大都面臨著需要證明自己的創(chuàng)意價(jià)值這一艱巨挑戰(zhàn)。
福布斯CMO網(wǎng)絡(luò)的董事總經(jīng)理Seth Matlins與戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)首席執(zhí)行官Simon Cook，圍繞近70年來創(chuàng)意的演變這一主題進(jìn)行了對(duì)話。
Simon Cook表示，目前人們對(duì)營(yíng)銷創(chuàng)意寄予厚望，要求創(chuàng)意“必須要做很多事”——既要推動(dòng)業(yè)務(wù)績(jī)效，又要在短期內(nèi)提供可見的效果，而且長(zhǎng)遠(yuǎn)來看還希望創(chuàng)意能夠超越銷售，為品牌樹立起標(biāo)志性的認(rèn)知，我們幾乎已經(jīng)到了要求創(chuàng)意來“拯救世界”的程度。
在Seth Matlins看來，這似乎是種“不公平的期望”。不過Simon Cook更樂觀地表示這其實(shí)是種有趣的演變。一方面，他認(rèn)為創(chuàng)意本應(yīng)是種“有形的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)”，所以它必須肩負(fù)起帶動(dòng)銷售的作用，也必須為品牌帶來影響力。另一方面，創(chuàng)意應(yīng)該嵌入品牌的業(yè)務(wù)、銷售以及文化，這幾項(xiàng)在工作中可以獨(dú)立，但整體上應(yīng)該“聚得越近越好”。品牌們必須推動(dòng)創(chuàng)意在其中發(fā)揮更多可持續(xù)發(fā)展的作用，現(xiàn)在已經(jīng)有很多知名品牌因此而獲得了回報(bào)。
英國(guó)航空獲得2023戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)戶外獅
“越來越多的品牌來參加這個(gè)節(jié)日，他們希望看到我們是如何將一個(gè)案例變得更有創(chuàng)意。因?yàn)橄胍@得增長(zhǎng)，擁有創(chuàng)造力已經(jīng)是一個(gè)重要事項(xiàng)?！?/p>
如Simon Cook所說，今年消費(fèi)品品牌直接參報(bào)獎(jiǎng)項(xiàng)的數(shù)量增加了18%，能夠表明品牌對(duì)于創(chuàng)意的重視。獎(jiǎng)項(xiàng)中，創(chuàng)意策略獅增長(zhǎng)了35%，創(chuàng)意業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型獅增長(zhǎng)59%，這也呈現(xiàn)出了品牌對(duì)于創(chuàng)意方案的應(yīng)用，以及創(chuàng)意變革對(duì)業(yè)務(wù)的推動(dòng)。同時(shí)，從戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)中我們能看到創(chuàng)意可以來自于任何一個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，也有不少獎(jiǎng)項(xiàng)會(huì)承認(rèn)存在于B2B、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、電商渠道、商業(yè)和游戲等領(lǐng)域的創(chuàng)造力。
“創(chuàng)意跨越了一系列非常有趣的領(lǐng)域，這意味著它正以一種非常積極的方式滲透到一切事物中?！盨imon Cook說道，從1954年授予第一個(gè)獅子獎(jiǎng)開始到1992年獎(jiǎng)項(xiàng)類別擴(kuò)大，這38年的時(shí)間跨度中所發(fā)生的創(chuàng)意變化更迭，可能比過去幾個(gè)月發(fā)生的變化要少，足可見創(chuàng)意的生命力之強(qiáng)。
然而在中國(guó)市場(chǎng)上，創(chuàng)意的地位其實(shí)很低。效果廣告幾乎已是所有廣告主的首選，大家都以銷售結(jié)果為導(dǎo)向，以ROI至上。如此一來廣告的確變得更高效可控，但壞的一面恐怕也無法避免——過度強(qiáng)調(diào)即時(shí)增長(zhǎng)，讓長(zhǎng)期品牌價(jià)值成為了難以落地的口號(hào)，甚至是被選擇性忽略。我們總是在思考“如何打造真正的品牌”，重估創(chuàng)意的價(jià)值或許才是一個(gè)不可或缺的有效解法。
繞不開的大主題“DE&I”
DE&I，即“Diversity, Equity &Inclusion 多樣性、公平性和包容性”，雖然在國(guó)內(nèi)營(yíng)銷中很少看到這一概念，但事實(shí)上在海外這已經(jīng)是一個(gè)“好公司”經(jīng)營(yíng)和發(fā)展中繞不開的主題。比如谷歌、亞馬遜等大型科技巨頭針對(duì)DE&I有具體措施，包括招聘和培養(yǎng)多元化的員工、建立包容性的文化等等；一些奢侈品品牌則是設(shè)定了明確的遠(yuǎn)期目標(biāo)，通過培訓(xùn)來持續(xù)員工和領(lǐng)導(dǎo)者的多樣性。
推動(dòng)和踐行DE&I也是戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的一大重點(diǎn)主題，作為一個(gè)全球性的活動(dòng)，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)一直試圖在營(yíng)銷創(chuàng)意中用創(chuàng)造力來促進(jìn)平等和包容，用創(chuàng)新方式來關(guān)注傳統(tǒng)意義上被邊緣化或被忽視的群體。而6月正值“驕傲月”，廣告營(yíng)銷中如何體現(xiàn)對(duì)性少數(shù)群體的包容也是一大看點(diǎn)。
據(jù)Cannes Can: Diversity Collective 創(chuàng)始人Adrianne Smith介紹，2019年時(shí)她曾舉辦了戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)歷史上第一次 DE&I 海灘活動(dòng)，彼時(shí)寶潔、李?yuàn)W貝納、FCB 等大公司和微軟、派拉蒙都來支持，WPP首席執(zhí)行官M(fèi)ark Read在海灘上開幕，就DE&I的重要性和力量發(fā)表觀點(diǎn)。今年不僅是在舞臺(tái)上有大公司談?wù)撝鳧E&I，也有更多來自多元化人士視角的對(duì)話。
并且在今年創(chuàng)意節(jié)開始報(bào)名前，主辦方就鼓勵(lì)參賽者提供廣告影片幕后團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成信息，以及與品牌或機(jī)構(gòu)合作中與DE&I內(nèi)容相關(guān)的任何信息。雖然這不會(huì)作為參賽作品的書面材料，也不會(huì)成為評(píng)審考量作品的標(biāo)準(zhǔn)，但戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)將通過大家的分享來衡量DE&I理念的進(jìn)展情況，最后也會(huì)以年度報(bào)告的形式對(duì)外反饋。
再看此次參賽的作品，DE&I這一主題也貫穿其中。
比如此次蘋果入選的廣告《The Greatest》，演繹現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景中殘疾人的故事，來呈現(xiàn)出如何通過蘋果設(shè)備的無障礙功能，來滿足殘疾人對(duì)于認(rèn)知、視覺、語(yǔ)音的需求。蘋果營(yíng)銷傳播副總裁 Tor Myhren 表示，無障礙功能會(huì)遍布于蘋果的產(chǎn)品和服務(wù)中，品牌也會(huì)致力于在工作中體現(xiàn)這一核心價(jià)值，讓無障礙成為一種應(yīng)有權(quán)利。
蘋果廣告《The Greatest》
同樣關(guān)注到特殊人群無障礙使用產(chǎn)品的還有阿里健康。此次創(chuàng)意節(jié)上，由阿里健康設(shè)計(jì)發(fā)起的「阿里健康體」項(xiàng)目獲得了Health&Wellness類銅獅獎(jiǎng)，這項(xiàng)設(shè)計(jì)已應(yīng)用于盲文藥盒、健康品外包裝、健康指南等領(lǐng)域。項(xiàng)目發(fā)起人李超表示，這項(xiàng)設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)就是用創(chuàng)意呈現(xiàn)正確價(jià)值主張，即創(chuàng)意向善。
阿里健康體
另外，還有此次陽(yáng)獅國(guó)際獲得戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)健康公益大獎(jiǎng)的作品《Working with Cancer》，主要是強(qiáng)調(diào)通過消除工作中對(duì)于癌癥歧視，來體現(xiàn)公平性和包容性。好萊塢獲獎(jiǎng)女演員哈莉·貝瑞(Halle Berry) 則是針對(duì)于女性話題進(jìn)行了演講討論，主要表達(dá)了有關(guān)女性身體健康的一些詞語(yǔ)不應(yīng)該在廣告里被認(rèn)為是“禁忌”話題。
DE&I早就已經(jīng)不是一句空泛的口號(hào)，而是成為了一種文化趨勢(shì)，而且由于消費(fèi)者對(duì)于所有品牌都會(huì)有關(guān)于品牌文化、理念以及價(jià)值觀的關(guān)注和考察，DE&I有必要在品牌營(yíng)銷中被重視。
現(xiàn)實(shí)網(wǎng)紅和虛擬網(wǎng)紅的“相聚”
當(dāng)下網(wǎng)紅營(yíng)銷已成為大多數(shù)品牌商家的不二之選。其背后原因有多重：其一是給KOL或KOC投入廣告預(yù)算，比起冠名、贊助等諸多硬廣要相對(duì)更友好；其二是對(duì)全球性品牌而言，本地網(wǎng)紅KOL更清楚當(dāng)?shù)厝诵枨?，廣告也能更加本土化。
KOL不僅在品牌戰(zhàn)略方面贏得了一席之地，也同樣嘗試進(jìn)入戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的重要舞臺(tái)。
網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Captiv8 的首席品牌官 Meridith Rojas 就在報(bào)道中表示，這次戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上的網(wǎng)紅營(yíng)銷公司無處不在，在各大廠裝置之間都穿插著有關(guān)網(wǎng)紅營(yíng)銷的內(nèi)容，無不顯示出網(wǎng)紅營(yíng)銷變得越來越重要。
而一家網(wǎng)紅營(yíng)銷公司 Influential 在得知Twitter沒有像往年一樣預(yù)定黃金地段后，便一舉拿下作為自己在創(chuàng)意節(jié)的據(jù)點(diǎn)。其CEO Ryan Detert 表示他們一直在觀察這塊寶地，盡管是一筆巨大的開支，但相比于去年他們僅在一艘游艇上舉辦活動(dòng)，這是一次質(zhì)的飛躍。同時(shí)，Ryan Detert 表示 Influential 計(jì)劃邀請(qǐng)數(shù)百名創(chuàng)作者參加這次在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的活動(dòng)。
如此大手筆的投入，其目的正以此要以此為契機(jī)進(jìn)行宣傳，在行業(yè)內(nèi)找尋新業(yè)務(wù)，并增加自己的曝光度。Influential 的CEO Ryan Detert 表示，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)舉辦時(shí)間往往都和全球網(wǎng)紅大會(huì)VidCon的時(shí)間沖突，但他們會(huì)更愿意選擇戛納，因?yàn)樗麄兏诖齽?chuàng)作者與品牌直接對(duì)話的機(jī)會(huì)。“我們已經(jīng)告訴了所有的朋友、創(chuàng)作者、經(jīng)理和代理商，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)才是品牌所在的地方”。
戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)也在主動(dòng)創(chuàng)造更多曝光機(jī)會(huì)給到這些創(chuàng)意的主要提供者。
網(wǎng)紅營(yíng)銷公司 Billion Dollar Boy 是今年首次參加創(chuàng)意節(jié)活動(dòng)，其創(chuàng)始人 Thomas Walters 表示這屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，無論是在獎(jiǎng)項(xiàng)類別設(shè)置還是現(xiàn)場(chǎng)情況都能看到越來越多與“網(wǎng)紅營(yíng)銷”相關(guān)的部分?！斑@就像是網(wǎng)紅營(yíng)銷中的一個(gè)里程碑。從某種程度上而言，不僅賦予了網(wǎng)紅營(yíng)銷名份，還讓廣告商重視了起來。”Thomas Walters評(píng)價(jià)到。
特別的是，不只是現(xiàn)實(shí)生活中的真人網(wǎng)紅在參與戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，一位虛擬網(wǎng)紅也在此找到了舞臺(tái)。
今年，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)首次邀請(qǐng)了虛擬網(wǎng)紅 Rae 作為演講嘉賓出席活動(dòng)。這位虛擬網(wǎng)紅由新加坡房地產(chǎn)商凱德投資創(chuàng)造、由一家中國(guó)公司“上海想來想去文化傳媒”運(yùn)營(yíng)，自2019年出道以來在Instagram和微博上已積累超100萬粉絲。
Rae 微博及ins賬號(hào)
不只是官方邀請(qǐng)參加，關(guān)于虛擬網(wǎng)紅的話題也在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上被持續(xù)討論。有從業(yè)者提出“虛擬網(wǎng)紅是否會(huì)超越現(xiàn)實(shí)網(wǎng)紅”的問題，也有人認(rèn)為，考慮到創(chuàng)建成本以及24小時(shí)的維護(hù)，虛擬網(wǎng)紅更多會(huì)作為現(xiàn)實(shí)網(wǎng)紅的“化身”出現(xiàn)，將其影響力擴(kuò)展到虛擬空間。
但不可否認(rèn)，科技已經(jīng)讓現(xiàn)實(shí)網(wǎng)紅和虛擬網(wǎng)紅相聚在了同一場(chǎng)行業(yè)活動(dòng)中，也已經(jīng)為品牌和廣告人帶來了新思考。這與戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)CEO Simon Cook對(duì)RAE的評(píng)價(jià)相契合：“一個(gè)毫不費(fèi)力地跨越幻想、技術(shù)和現(xiàn)實(shí)之間界限的虛擬角色，給音樂家、時(shí)裝設(shè)計(jì)師和全球品牌的合作提供了一個(gè)獨(dú)特的視角”。
海外巨頭你來我往
海外科技巨頭們大都離不開廣告業(yè)務(wù)，因此這些年來也都是戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的固定參與方。
但今年不同的是，在經(jīng)歷了一整年的“降本增效”后，很多大公司的參與度平平，主要活動(dòng)的類型和力度與去年沒有太大差異。
谷歌與去年一樣占據(jù)著相同的海灘位置，專注于講解廣告技術(shù)的變革工作，比如棄用cookie和Chrome的變化。這是谷歌廣告平臺(tái)自去年就有的重大轉(zhuǎn)變，對(duì)于廣告行業(yè)的影響頗大，因此仍需向品牌作出解釋。微軟在OpenAI 上下了很大的賭注，其核心也就隨之放在了AI對(duì)于搜索廣告的影響上。
而有些公司則是要比往年低調(diào)得多。有廣告業(yè)內(nèi)人士提到，如今科技巨頭們的每一筆差旅費(fèi)用都需要合理，被派往戛納的人都必須要有理由才能前去。
Meta就是一個(gè)典型案例，在創(chuàng)意節(jié)正式開始前公司拒絕透露將派出多少人前往戛納，一位與 Meta 密切合作且不愿透露姓名的營(yíng)銷高管對(duì)外表示，人員縮減確實(shí)影響了 Meta 的戛納計(jì)劃。Twitter也放棄了以往的黃金地段，只派出了一個(gè)由廣告主管組成的小型代表團(tuán)參加此次的創(chuàng)意節(jié)。
當(dāng)然，仍有一些公司的創(chuàng)意和力度足夠引人注目。
廣告領(lǐng)域的新手Netflix從去年才開啟了自己的廣告業(yè)務(wù)，正需要向更多廣告主們介紹其龐大的內(nèi)容資源庫(kù)，擴(kuò)大合作伙伴的規(guī)模。同時(shí)據(jù)外媒報(bào)道，廣告主對(duì)Netflix的節(jié)目垂涎欲滴，但一些人會(huì)因高定價(jià)和對(duì)其廣告技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施的擔(dān)憂而猶豫不決。所以今年戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)也是一個(gè)展示自身實(shí)力的好機(jī)會(huì)，Netflix不僅深度參與，還特別租下附近的JW萬豪酒店，擺放了具有交互性的裝置來展示其節(jié)目和電影，試圖增加對(duì)廣告主的吸引力。
在流媒體領(lǐng)域，與Netflix互為對(duì)手的蘋果表現(xiàn)的也相當(dāng)高調(diào)。公司在卡爾頓酒店租用了一處場(chǎng)地，該酒店位于克魯瓦塞特長(zhǎng)廊的顯眼位置，公司高管將在酒店組織會(huì)議、午餐和社交聚會(huì)。同時(shí)蘋果還計(jì)劃舉辦為期一周的活動(dòng)，以小組形式探討各種主題，如Apple TV+ 上的體育節(jié)目、Apple 新聞、應(yīng)用程序以及 Apple 廣告服務(wù)的擴(kuò)展。外媒報(bào)道中也稱蘋果此次是“展現(xiàn)出了有史以來最大的規(guī)?！?。
而不得不提到的還是短視頻領(lǐng)域的絕對(duì)主角TikTok。今年，TikTok第四次來到戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，公司高管們也竭力向廣告商強(qiáng)調(diào)自己的各個(gè)業(yè)務(wù)，宣傳著品牌安全與用戶安全、創(chuàng)作者經(jīng)濟(jì)的重要性、TikTok的電商帶貨能力，以及他們是如何將品牌與用戶聯(lián)系起來。
TikTok的董事總經(jīng)理、商業(yè)化產(chǎn)品戰(zhàn)略與運(yùn)營(yíng)全球負(fù)責(zé)人（The Managing Director, Global Head of Monetization Product Strategy &Operations ） Ray Cao在此次創(chuàng)意節(jié)上的演講還談及為廣告商構(gòu)建的工具，既鞏固著 TikTok 作為營(yíng)銷新興參與者的地位，也將帶動(dòng)營(yíng)銷人將 TikTok 從“實(shí)驗(yàn)”性預(yù)算投入，轉(zhuǎn)變?yōu)椤氨仨氋?gòu)買”的平臺(tái)廣告資源。
圖源：TikTok Business官網(wǎng)
來自中國(guó)的聲音
今年，戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上終于再次出現(xiàn)了來自中國(guó)的聲音——阿里巴巴和騰訊廣告作為最有代表意義的大公司，均受到主辦方邀請(qǐng)前往。
在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的第二天，阿里巴巴的資深品牌專家Ping Ruan和廣告公司F5 shanghai的創(chuàng)意總監(jiān) Adams Fan 一起講述了中國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展和變革。
中國(guó)擁有世界上最大的數(shù)字買家群體，數(shù)量超7.8億人，同時(shí)中國(guó)貢獻(xiàn)了全球一半以上的電商銷售額，甚至數(shù)量超過了歐洲和美國(guó)的總和。為什么中國(guó)的電商市場(chǎng)比西方同行發(fā)展得更快？在對(duì)話中，Ping Ruan認(rèn)為關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素正是創(chuàng)造力。從直播帶貨內(nèi)容方面的不斷創(chuàng)新，到結(jié)合AI技術(shù)在客服回復(fù)方面更加智能，中國(guó)電商行業(yè)展現(xiàn)出了創(chuàng)新的勇氣。
到了創(chuàng)意節(jié)的第三天，騰訊廣告行業(yè)銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾就“中國(guó)數(shù)字市場(chǎng)：增長(zhǎng)全路徑”進(jìn)行了演講，這也是騰訊時(shí)隔三年重返戛納舞臺(tái)。
演講中，騰訊廣告主要向全球廣告主展現(xiàn)了中國(guó)數(shù)字市場(chǎng)的變遷，闡釋了推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者行為變化的系列因素，并展示了騰訊廣告以騰訊生態(tài)內(nèi)為支撐，以全域經(jīng)營(yíng)思路助力品牌實(shí)現(xiàn)確定性增長(zhǎng)。
在創(chuàng)意節(jié)上，騰訊廣告也展開了與群邑、陽(yáng)獅、宏盟、電通等媒體伙伴的一系列高層對(duì)話，探索在中國(guó)市場(chǎng)的更多生意機(jī)會(huì)。同時(shí)，騰訊廣告也與群邑啟動(dòng)了全球聯(lián)合業(yè)務(wù)合作伙伴關(guān)系，后續(xù)將重點(diǎn)關(guān)注內(nèi)容與微信生態(tài)系統(tǒng)的融合、營(yíng)銷科學(xué)、內(nèi)容營(yíng)銷創(chuàng)新等多個(gè)方面。
圖源：CANNES LIONS 70 官網(wǎng)
回顧近幾年時(shí)間，包括中國(guó)在內(nèi)幾乎全球廣告市場(chǎng)都在承壓狀態(tài)下。品牌們紛紛縮減營(yíng)銷預(yù)算，從海外科技巨頭到國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)大廠，其廣告收入都出現(xiàn)了連續(xù)下滑。
今年，廣告行業(yè)終于出現(xiàn)了回暖跡象。根據(jù)群邑發(fā)布的年中預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年全球廣告收入將達(dá)到8745億美元，規(guī)模有望增長(zhǎng)5.9%，數(shù)字廣告的收入份額在今年將增長(zhǎng)8.4%，數(shù)字戶外（DOOH）廣告和聯(lián)網(wǎng)電視（CTV）廣告增速則會(huì)更快，分別達(dá)26.1%、13.2%，可以說各類廣告都走出低谷，迎來回升。
雖然品牌商家和廣告營(yíng)銷人們還要面對(duì)更多新的趨勢(shì)和挑戰(zhàn)，但從戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)來看，我們或許可以和首席執(zhí)行官Simon Cook一樣作為樂觀者，認(rèn)為“我們?nèi)蕴幱邳S金時(shí)代”，積極看待大環(huán)境的特殊性、行業(yè)變化的持續(xù)性和廣告營(yíng)銷帶來的更多機(jī)遇。