文|星圖金融研究院 孫揚(yáng)
城商行消費(fèi)金融公司是消金行業(yè)最大的群體，是我國消費(fèi)金融市場發(fā)展的潛力股。本文將從市場格局、牌照布局、股東背景、融資渠道、獲客方式、金融科技投入等方面，對城商行消金公司進(jìn)行畫像分析，并給出了8個(gè)發(fā)展建議。
消費(fèi)金融市場滄海桑田
近年來，消費(fèi)金融公司蓬勃發(fā)展，截至2020年、2021年、2022年末，總資產(chǎn)分別為5246億元、7530億元、8844億元。2019年末，消費(fèi)金融公司有24家；到了2023年末，則達(dá)到了31家。2020年以來，建信消金、螞蟻消金、小米消金、唯品富邦消金、蘇銀凱基消金、平安消金、陽光消金獲準(zhǔn)開業(yè)，南京銀行收購獲得南銀法巴消金牌照，寧波銀行收購獲得寧銀消金牌照。新進(jìn)的巨頭，實(shí)力異常強(qiáng)勁。
城商行為何扎堆布局消金牌照
截至目前，城商行已經(jīng)擁有16個(gè)消金牌照。而據(jù)公開報(bào)道，蘭州銀行、江陰銀行、福建海峽銀行都在謀求消費(fèi)金融公司牌照。為什么城商行對于消金牌照的需要這么迫切？一方面，2021年頒布的《商業(yè)銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款管理暫行辦法》要求，地方法人銀行互聯(lián)網(wǎng)貸款跨區(qū)業(yè)務(wù)整改完成時(shí)間是2023年6月21日。城商行要盡快將消費(fèi)金融業(yè)務(wù)裝入到消費(fèi)金融公司中，突破跨區(qū)展業(yè)的限制。另一方面，新的獨(dú)立牌照，增加了城商行消費(fèi)金融業(yè)務(wù)發(fā)展的空間。
城商行消金公司地位尷尬
消費(fèi)金融是信貸業(yè)務(wù)中收益貢獻(xiàn)較高的業(yè)務(wù)，消費(fèi)金融公司市場強(qiáng)手如云。城商行背景的消金公司在經(jīng)營結(jié)果上處于比較尷尬的地位。消費(fèi)金融公司市場集中度很高。在已經(jīng)公布的18家消費(fèi)金融公司2022年業(yè)績中，老牌勁旅如招聯(lián)消費(fèi)金融、興業(yè)消費(fèi)金融、馬上消費(fèi)金融三家的凈利潤總和，是其它15家消費(fèi)金融公司總和的3倍。大行背景的消金公司不缺資金，如建信消金、中郵消金、中銀消金、平安消金、陽光消金等。互聯(lián)網(wǎng)新貴背景的消金公司，不缺流量也不缺錢，如螞蟻消金、小米消金。截至2022年末，螞蟻消金注冊資本185億元，登臨我國消金公司行業(yè)注冊資本的絕頂，資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)突破1062.33億元。
流量和資金風(fēng)云際會
消費(fèi)金融公司基本要素是資金、流量。流量是持續(xù)稀缺的資源。地主家也沒有余量，城商行消金公司的母行也沒什么好流量。城商行消金公司普遍都缺流量，一般會引入互聯(lián)網(wǎng)巨頭作為第二大股東來補(bǔ)充流量資源。
譬如，杭銀消金公司第二大股東是滴滴（持股比例33%）；長銀五八消金公司第二大股東是58同城（持股比例33%）；哈銀消金公司第二大股東是度小滿（持股比例30%）；北銀消金公司第二大股東是桑坦德消費(fèi)金融公司（持股比例20%，外資）；長銀消金公司第二大股東是匯通信誠租賃有限公司（持股比例25%，乘用車銷售公司旗下）；寧銀消金公司第二大股東是合肥百貨大樓（持股比例15%）；錦程消金公司第二大股東是周大福企業(yè)有限公司（持股比例25%）；幸福消金公司第二大股東是神州優(yōu)車（持股比例39%）；尚誠消金公司第二大股東是攜程（持股比例37.5%）；湖北消金公司第二大股東是特易數(shù)科（玖富，持股比例24.5%）；中原消金公司第二大股東是華平亞洲金融投資有限公司（持股比例42%）；南銀法巴消金公司第二大股東是法國巴黎銀行（持股比例31.28%）；蘇銀凱基消金公司第二股東是凱基商業(yè)銀行股份有限公司（持股比例36%）；蒙商消金公司第二大股東是新浪微博（持股比例40%）、第三大股東是薩摩耶（持股比例15.60）。
股東的團(tuán)結(jié)很重要。目前城商行消金公司除了城商行大股東外，二股東的類型一般分為三種：互聯(lián)網(wǎng)公司、外資金融機(jī)構(gòu)、零售商業(yè)公司。股東屬于長期的合作伙伴，團(tuán)不團(tuán)結(jié)很重要。對味的人做朋友可以，如果做夫妻、做股東就可能天天吵架?；ヂ?lián)網(wǎng)公司、零售商業(yè)公司有的時(shí)候和銀行機(jī)構(gòu)調(diào)性不一樣，矛盾重重，流量和資金勢力也很難融洽相處。
城商行消金帶頭大哥
城商行消金公司有16家，占31家消金公司總量的50%左右。2022年，16家城商行消金公司，總共創(chuàng)造了28億元的凈利潤，但仍不及帶頭大哥招聯(lián)消金的33.26億元。
其中，杭銀消金（凈利潤6.62億元，同比增長47%）、長銀五八消金（凈利潤5.26億元，同比增長40%）、中原消金（凈利潤3.33億元，同比增長65%）、北銀消金（凈利潤0.87億元，同比增長33%）、錦程消金（成都銀行）（凈利潤2.56億元，同比增長0.2%）、長銀消金（凈利潤為2.31億元，同比增長3%）、幸福消金（張家口銀行）（凈利潤1.85億元）、蘇銀凱基消金（凈利潤1.6億元）、尚誠消金（凈利潤1.26億元，同比增長75%）、湖北消金（凈利潤1.21億元，同比增長30%）、哈銀消金（凈利潤1.2億元，同比增長25%）、盛銀消金（凈利潤0.65億，同比下降19.5%）、晉商消金（凈利潤0.52億元，同比下降15%）、寧銀消金（凈利潤0.26億元）、蒙商消金（0.13億元，同比下降83%）、南銀法巴消金（凈利潤-0.32億元）。
當(dāng)中，杭銀消金凈利潤最高，達(dá)到了6.62億元，是當(dāng)之無愧的城商行消金帶頭大哥；尚誠消金凈利潤同比增速最高，達(dá)到了75%；凈利潤最少的是南銀法巴消金，為-0.32億元；凈利潤同比下降最多的是蒙商消金，同比下降83%。隨著母行實(shí)力強(qiáng)勁的寧銀消金、南銀法巴、蘇銀凱基入場，城商行消金城頭將變幻大王旗。
消金APP活躍度和利潤貢獻(xiàn)不成正比
消費(fèi)金融APP活躍度方面，城商行消金有7家入選消金APP 2022年H1活躍度前20名。其中，中原消金的中原消費(fèi)金融APP排名第6，湖北消金的小魚福卡排名第8，南銀法巴消金排名第9，蒙商消金APP排名第10，中原消金的柚卡APP排名第13，晉商消金的晉享錢包排名第15，湖北消金的湖北消費(fèi)金融APP排名第16，杭銀消金的杭銀消費(fèi)金融APP排名第17，北銀消金的易開花APP排名第20。在消費(fèi)金融APP日活DAU排名上方面，中原消金第4、南銀法巴第7，蒙商消金第9，晉商消金的晉享錢包第10，杭銀消金第15，中原消金的柚卡第17，湖北消金的小魚?？ǖ?8，湖北消金APP第20。
城商行消金APP呈現(xiàn)“雙塔”的格局，凸顯了差異化產(chǎn)品的戰(zhàn)略思想，如中原消金的中原消金APP（主打線上小額）和柚卡（主打線下大額），湖北消金的湖北消金APP和小魚?？ǎㄓ泄娞柡虯PP）。消金APP的活躍程度和利潤貢獻(xiàn)不成比例，除了中原消金之外，APP活躍度排名靠前的城商行消金公司利潤并不高。這和城商行消金公司自營弱、助貸強(qiáng)有很大的關(guān)系。
城商行消金的線上線下融合獲客
消費(fèi)金融獲客成本不低，2022年最終放款交易的客戶一個(gè)獲客成本為2500元。這一數(shù)值，從2020年到2022年，三年翻了三倍。所以，城商行消金公司都在發(fā)展自營。
消費(fèi)金融信息流獲客成為主流，主要以抖音、微信朋友圈為主。
智能觸達(dá)+直播+社群運(yùn)營。先通過智能短信等方式精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，邀請用戶預(yù)約微信域直播；再通過MGM（顧客介紹客戶）進(jìn)行用戶裂變，直播開始時(shí)，微信會對用戶強(qiáng)提醒，在直播間通過福利，牽引用戶申請額度，并彈出社群二維碼引導(dǎo)用戶加入福利社群，社群內(nèi)會推送拼團(tuán)利率、限時(shí)秒殺商品等，形成私域流量池。
招聯(lián)主打線上，興業(yè)主打線下。招聯(lián)金融主要利用中國聯(lián)通的運(yùn)營商、支付等線上流量進(jìn)行變現(xiàn)。招聯(lián)消金還在買廣告。招聯(lián)消費(fèi)金融公司2023年媒體效果投放廣告預(yù)算5000萬元，覆蓋優(yōu)化服務(wù)、素材制作服務(wù)、工作報(bào)告。招聯(lián)消費(fèi)金融2023年在華為、蘋果應(yīng)用市場廣告投放服務(wù)采購上，有2686萬元的預(yù)算。興業(yè)消金主要做純線下，覆蓋70多個(gè)城市，注重直銷團(tuán)隊(duì)，業(yè)務(wù)人員親核親訪。興業(yè)消金特別重視評估客戶的還款來源、還款能力、還款意愿。
中郵消金獲客體系以自營渠道為主，第三方合作渠道為輔。一方面通過互聯(lián)網(wǎng)渠道擴(kuò)大客戶服務(wù)范圍，另一方面在河北、山西、遼寧、吉林、江蘇、浙江、安徽、江西、山東、河南、湖北、湖南、廣東、重慶、四川、陜西等省市設(shè)立了16個(gè)省級營銷中心和線下直營網(wǎng)點(diǎn)，將消費(fèi)金融業(yè)務(wù)進(jìn)一步下沉。
杭銀消金獲客助貸+自營并重。助貸方面，杭銀消金主要和樂信合作，也開始利用滴滴的流量，主推針對白藍(lán)領(lǐng)的小額產(chǎn)品“輕享貸”。杭銀消金的“尊享貸”產(chǎn)品是面向公務(wù)、事業(yè)單位人員的大額貸款，是線下自營主力產(chǎn)品，門檻高，線上申請線下審核。杭銀消金也開始通過“煙商貸”、“營業(yè)執(zhí)照貸”滲透大C小B市場。
長銀五八消金公司堅(jiān)持去中介獲客理念。長銀五八消金公司聚焦拓展湖南周邊省份的業(yè)務(wù)，已打造200余人的直銷團(tuán)隊(duì)，覆蓋廣東、廣西、云南、貴州、重慶、四川、湖北、江西。
中原消費(fèi)金融線上線下差異化獲客。通過柚卡主打線下大額貸款，并有專屬客戶經(jīng)理通過柚卡APP為客戶服務(wù)。中原消費(fèi)金融APP為服務(wù)業(yè)客群提供線上小額貸款服務(wù)。中原消金在鄭州、重慶、蘇州組建線下團(tuán)隊(duì)，發(fā)展大額業(yè)務(wù)。未來，將在河南18個(gè)地市、各省省會城市布局。
錦程消費(fèi)金融依靠渠道獲客。錦程消費(fèi)金融公司以線下業(yè)務(wù)為主，以房產(chǎn)抵押貸為主，以渠道獲客為主，注重區(qū)域的渠道合作伙伴。目前錦程消金公司的獲客渠道合伙伙伴，覆蓋區(qū)域包括武漢、西安、岳陽、南京、天津、長沙、河南、江西、甘肅、福建、河北、山西。
尚誠消費(fèi)金融依靠股東獲客，也開始布局線下。尚誠消金的場景主要依托攜程的旅游場景，疫情期間受挫，開始發(fā)展線下業(yè)務(wù)。尚誠消金線下展業(yè)區(qū)域已經(jīng)覆蓋上海、北京、南京、杭州、成都等地，預(yù)計(jì)會繼續(xù)增設(shè)區(qū)域直營中心。
金融科技投入
城商行消費(fèi)金融公司的金融科技投入還比較初級，以滿足溫飽為主。如，杭銀消費(fèi)金融已經(jīng)搭建了征信、機(jī)器學(xué)習(xí)、反欺詐防控、智慧化管理等方面的應(yīng)用系統(tǒng)，聚焦數(shù)智風(fēng)控核心能力建設(shè)；哈銀消費(fèi)金融搭建了人工智能金融服務(wù)平臺、“星斗”智能風(fēng)控系統(tǒng)；晉商消費(fèi)金融搭建了消費(fèi)信貸貸后風(fēng)險(xiǎn)管理系統(tǒng)、掌中收APP、自動(dòng)化持續(xù)集成與發(fā)布平臺。
消費(fèi)金融公司的金融科技建設(shè)，還要看頭部公司。
馬上消費(fèi)金融是消金公司金融科技投入的標(biāo)桿。從馬上消費(fèi)金融2023年的招標(biāo)信息中，可以看出頭部消費(fèi)金融公司金融科技投入的趨勢。從馬上消費(fèi)金融采購來看，囊括語音線路、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備自動(dòng)化運(yùn)維、權(quán)益卡、AI數(shù)據(jù)（多人說話數(shù)據(jù)、OCR訓(xùn)練數(shù)據(jù)）、RTA（廣告流量優(yōu)選實(shí)時(shí)化）模型數(shù)據(jù)采購、公積金前置查詢、川渝方言、普通話語音合成發(fā)音字典，趨向高階需求，朝向AI、自動(dòng)化等，包括語音、OCR、廣告數(shù)據(jù)等。
招聯(lián)消費(fèi)金融2023年采購私有云服務(wù)、SEO搜索引擎優(yōu)化、華為蘋果應(yīng)用市場投放廣告、媒體效果廣告投放服務(wù)、委托催收等服務(wù)，較少對外進(jìn)行金融科技的采購，以自研為主。招聯(lián)消費(fèi)金融的金融科技比較聚焦，聚焦人工智能，包括人機(jī)交互（客服、面審、質(zhì)檢、活體檢測）、智能資管（資金預(yù)測、智能調(diào)度、智能推薦）。
城商行消金融資多樣化
消費(fèi)金融公司的融資比小貸公司要容易，但是比銀行要難，因?yàn)橄M(fèi)金融公司不能直接面向公眾吸收存款。消費(fèi)金融公司的融資渠道包括同業(yè)拆借、股東存款、ABS、金融債等。目前已開業(yè)的31家消費(fèi)金融公司中，有26家獲批同業(yè)拆借資格、8家獲批發(fā)行金融債資質(zhì)、14家獲批發(fā)行ABS資質(zhì)。
從目前落地情況來看，同業(yè)拆借、ABS、銀團(tuán)貸款、信貸資產(chǎn)收益權(quán)流轉(zhuǎn)是消費(fèi)金融公司可以落地的融資模式。
從公開數(shù)據(jù)綜合來看，同業(yè)拆借的成本一般在3%至5%；ABS優(yōu)先級票面利率在2%至6%左右；銀團(tuán)貸款利率在3%至6%左右。銀行間同業(yè)拆借市場是消金機(jī)構(gòu)進(jìn)行短期資金拆借的重要渠道，也是各金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行流動(dòng)性管理的重要途經(jīng)。但是，根據(jù)監(jiān)管規(guī)定，消費(fèi)金融公司作為非存款類金融機(jī)構(gòu)，需要滿足至少連續(xù)兩年盈利以及其他中國人民銀行要求的條件才能獲得準(zhǔn)入資格。所以，消費(fèi)金融公司盈利很重要。
城商行消金公司大部分獲得了同業(yè)拆借的資格。哈銀消金、中原消金獲準(zhǔn)發(fā)行金融債。長銀五八消金也開始了二級資本債的申請，但是二級資本債更難，對機(jī)構(gòu)認(rèn)可程度更高，期限更長為10年，遠(yuǎn)長于1-3年的ABS和3-5年的金融債。且金融債門檻較高，監(jiān)管審批較嚴(yán)，城商行消金公司都開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)ABS和銀團(tuán)貸款。中原消金已于2022年開始在銀行間債券市場發(fā)行ABS。2022年4月，錦程消費(fèi)金融完成6.3億銀團(tuán)貸款的募集；2022年5月，蘇銀凱基消費(fèi)金融完成3億元銀團(tuán)貸款募集；2022年7月，杭銀消金獲準(zhǔn)發(fā)行30億元ABS；2022年7月12日，湖北消金發(fā)行7.66億元ABS。
對城商行消金公司發(fā)展的8個(gè)建議
城商行對本土區(qū)域滲透十分深入，能夠獲得較多的政府資源，有較為強(qiáng)大的資金實(shí)力，也有通過消金公司突破跨區(qū)展業(yè)的足夠的野心。但是城商行消金公司在跨區(qū)布局能力上較弱，在人才和科技上也比大行、股份制行的消金公司要弱。城商行消金公司要發(fā)展好，可以參考以下建議：
（1）流量來源要多元化。城商行消金公司規(guī)模不大，但是也不能綁定一家股東的流量，這樣存在風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)展也受限。流量上，建議不要選擇無場景、純廣告、販賣二手流量的流量平臺，要選擇有一手場景的流量平臺，否則在催收上面會很受制約。選擇股東，城商行消金也要選擇匹配自己秉性，能夠長期合作的互聯(lián)網(wǎng)股東。
（2）建設(shè)實(shí)體經(jīng)濟(jì)場景貸?，F(xiàn)金貸目前雖然比場景貸賺錢，但是無場景，增加了整個(gè)社會的過度信貸，對實(shí)體經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級作用有限。隨著監(jiān)管機(jī)構(gòu)的改革到位，未來監(jiān)管很有可能會出臺打壓現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)的具體策略。建議城商行消金公司要加速發(fā)展場景貸的業(yè)務(wù)，不能在現(xiàn)金貸業(yè)務(wù)上投入過高。要區(qū)別于大行消金公司的產(chǎn)品，考慮自建有本土特色的場景平臺，形成面向客戶的價(jià)值，增加流量粘性。
（3）發(fā)展直營去中介化。中介機(jī)構(gòu)兩頭收費(fèi)，向消費(fèi)金融公司收費(fèi)，向客戶收費(fèi)，客戶不埋怨中介機(jī)構(gòu)，而向監(jiān)管機(jī)構(gòu)投訴消費(fèi)金融公司收費(fèi)。目前監(jiān)管正在部署打擊不法貸款中介的行動(dòng)，消費(fèi)金融公司要認(rèn)識到監(jiān)管對于貸款去中介化的長期決心，盡早發(fā)展直營團(tuán)隊(duì)，直接獲客，親核客戶，親自對客戶進(jìn)行貸后管理。直營意味著，城商行消金公司要發(fā)展層次化的自營產(chǎn)品矩陣、流量矩陣。
（4）客戶經(jīng)營應(yīng)更加實(shí)時(shí)化、精細(xì)化。從馬上消金的技術(shù)布局來看，頭部消費(fèi)金融公司在廣告流量的優(yōu)選上更加實(shí)時(shí)和數(shù)字化，在資金到流量的匹配上招聯(lián)金融也有智能資金匹配平臺，說明頭部消費(fèi)金融公司在客戶經(jīng)營上更向收益靠攏。
（5）不迷信風(fēng)控模型。曾幾何時(shí)，風(fēng)控模型成為消費(fèi)金融業(yè)務(wù)的核心。一些對國外情況比較熟悉的風(fēng)控模型人員開始成為國內(nèi)消金公司的首席風(fēng)險(xiǎn)官。但是風(fēng)控模型只是全流程風(fēng)險(xiǎn)管理的很小一環(huán)，風(fēng)控模型的質(zhì)量和模型人員的質(zhì)量密切相關(guān)。消費(fèi)金融風(fēng)控模型評估客戶分類本末倒置情況時(shí)有發(fā)生。一些消費(fèi)金融公司將風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)入模型交與剛畢業(yè)1、2年的學(xué)生之手。城商行消金公司要充分認(rèn)識場景、流量、客戶要素驗(yàn)證、還款能力/來源評估、客戶評估等綜合的風(fēng)險(xiǎn)因素。
（6）助貸合作機(jī)構(gòu)要少而精。剛開始起步階段，城商行消金公司沒有客戶，沒有場景，不可避免要開展聯(lián)合貸、助貸等業(yè)務(wù)，但是助貸機(jī)構(gòu)多不意味著風(fēng)險(xiǎn)分散，而是帶來了更高的對接、管理、財(cái)務(wù)成本。助貸機(jī)構(gòu)多了，數(shù)據(jù)治理、客戶風(fēng)險(xiǎn)報(bào)送、監(jiān)管報(bào)送等方面，成本非常高，而且助貸機(jī)構(gòu)也不會配合消費(fèi)金融公司做相應(yīng)的改造。
（7）金融科技投入要聚焦、務(wù)實(shí)化。目前有些消費(fèi)金融公司盲目跟隨熱點(diǎn)，什么熱，做什么，元宇宙、區(qū)塊鏈、大模型，也和業(yè)務(wù)結(jié)合不起來，結(jié)果留下一地?zé)o用的雞毛。城商行消金公司業(yè)務(wù)比較簡單，要將金融科技投入聚焦到線下團(tuán)隊(duì)管理、線上流量經(jīng)營、精細(xì)化全流程風(fēng)控上來。要做好金融科技的頂層設(shè)計(jì)、架構(gòu)設(shè)計(jì)，不要有貸前、無貸中，不要有貸中、無貸后，要通過金融科技構(gòu)建統(tǒng)一、高效、產(chǎn)生效益的業(yè)務(wù)流程系統(tǒng)。
（8）發(fā)展多元化融資渠道。融資的根本還是在于自身的經(jīng)營情況。城商行消金公司一方面要做好公司經(jīng)營、盡快盈利，一方面也要根據(jù)自己的實(shí)際情況，積極開拓增資、同業(yè)拆借、ABS、銀團(tuán)貸款、金融債等融資活動(dòng)，將融資渠道搞活。