文|讀娛 零壹
用一個(gè)詞來形容2023年上半年的網(wǎng)絡(luò)電影，大概是“冷清”。
這半年來市場并非沒有頭部大作，也不是沒有內(nèi)容亮點(diǎn)。春節(jié)檔甄子丹主演的《喬峰傳》以海外登陸院線、內(nèi)地網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)點(diǎn)播的模式發(fā)行，點(diǎn)播+分賬累計(jì)近3000萬票房；曾經(jīng)拿下5600萬的《奇門遁甲》續(xù)集《奇門遁甲2》分賬破3000萬，口碑表現(xiàn)也高于前作；此外，懸疑題材的《三線輪洄》和《紙人回魂》、動(dòng)作題材的《狙擊之王暗殺》《狙擊手逆戰(zhàn)》、喜劇題材的《抬頭見喜》和《東北告別天團(tuán)2》均有進(jìn)步和創(chuàng)新。
但2023網(wǎng)絡(luò)電影卻與院線電影、劇集、微短劇的“春回暖陽”之勢明顯不同。截止6月21日，2023年僅有13部網(wǎng)絡(luò)電影分賬破千萬，作為對比，2022年全年有43部、2021年70部、2020年79部，即使再考慮票房時(shí)間累積因素也下滑明顯，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)電影備案數(shù)量也出現(xiàn)大幅度下滑；2023至今僅有《奇門遁甲2》一部分賬票房突破3000萬，2000萬級別也僅有兩部，頭部網(wǎng)絡(luò)電影票房表現(xiàn)同樣遠(yuǎn)低于預(yù)期。
2023年以來的各種媒體報(bào)道中，幾乎所有主業(yè)為網(wǎng)絡(luò)電影的公司團(tuán)隊(duì)都在“減產(chǎn)”，而剩下精品的票房也往往達(dá)不到預(yù)期，網(wǎng)絡(luò)電影市場步入瓶頸期的現(xiàn)象已經(jīng)擺在臺面。當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)，似乎有種陷入院線電影、微短劇兩面夾擊后的迷茫之感。
內(nèi)容進(jìn)階，票房停滯
回過頭看，2020年應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)電影的巔峰期。那一年上新網(wǎng)絡(luò)電影正片有效播放量同比增長59%，分賬破千萬的影片同比增加41部，比2019年多出一倍有余，且有《鬼吹燈之湘西密藏》《奇門遁甲》《倩女幽魂：人間情》三部電影突破5000萬門檻。
僅從票房來看，2020年至今的變化著實(shí)令人迷惑。2023年的《奇門遁甲2》《紙人回魂》《狙擊手：逆戰(zhàn)》等片質(zhì)量并不遜色于2020年同類型影片，宣發(fā)投入更是有增無減，但票房表現(xiàn)卻明顯不如2020年的頭部電影強(qiáng)勢。
比如《奇門遁甲2》基本稱得上2020年《奇門遁甲》的全面升級版，尤其是視覺美術(shù)層面的攝影、構(gòu)圖、色彩和場景搭建，基本可以說超越了過去一部分本土魔幻題材院線電影的水準(zhǔn)，審美風(fēng)格統(tǒng)一，色調(diào)構(gòu)圖向大電影看齊，作為主餐的特效堆砌也稱得上份大量足。
更難得整個(gè)故事也更加齊整和豐富，中式“毒液”怪物“太歲”的設(shè)計(jì)也足夠獵奇，若不是同類型網(wǎng)絡(luò)電影長期泛濫，其在各網(wǎng)站評分應(yīng)該不只現(xiàn)在5.6的水平。
類似的，民俗恐怖題材的《紙人回魂》和主打水下盜墓的《三線輪洄》，放在兩年前都有引領(lǐng)市場的賣相。在網(wǎng)絡(luò)電影這個(gè)商業(yè)片試水池里，新銳青年導(dǎo)演、編劇發(fā)揮出了自己創(chuàng)意和審美上的革新理念，相較于早期純粹以獵奇、擦邊取勝的網(wǎng)絡(luò)電影而言，都有根本上的進(jìn)步。
《紙人回魂》編劇“何三七”就撰文對“中式恐怖到底是什么？”進(jìn)行了一番分析。除了棺材紙人，鬼怪做法這些元素外，編劇最終也思考出一些底層概念：“中式恐怖不是對某樣具體事物的恐懼（如西方基督教中的魔鬼），而是因恐懼逐漸習(xí)慣進(jìn)而導(dǎo)致的麻木。麻木，才是中式恐怖的本質(zhì)，它是讓所有人絕望和痛苦的根源，也是我在《紙人回魂》這個(gè)故事里最想寫出來的東西?！?/p>
這種認(rèn)真的影片主旨定調(diào)，長期以來在網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)中是缺位的。但在近年來的主旋律網(wǎng)大《特級英雄黃繼光》，乃至《硬漢槍神》《東北告別天團(tuán)》《紙人回魂》這些典型商業(yè)類型題材之中，年輕導(dǎo)演們已經(jīng)認(rèn)真地輸入了創(chuàng)作新理念——網(wǎng)絡(luò)電影不等于院線電影的低配劣配，只是成本、渠道的差異，創(chuàng)作表達(dá)上完全可以不分優(yōu)劣。
但一邊是可喜的內(nèi)容進(jìn)階，另一邊卻是整體票房市場遇冷。
網(wǎng)絡(luò)電影市場為何更難“回暖”？
“越來越難做”成了行業(yè)的共同聲音。2020年至今三年里，網(wǎng)大本身的內(nèi)容迭代稱不上快，網(wǎng)絡(luò)電影“越來越難做”的情況，在讀娛君看來基本是與外部市場環(huán)境高度掛鉤的。
最根本的原因，或許是視頻平臺本身的戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移。
2017年左右開始，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻等平臺將網(wǎng)絡(luò)電影視為未來潛力巨大的版塊，在平臺補(bǔ)貼、分賬傾斜上的投入是巨大的。彼時(shí)的分賬模式大都仍以“前6分鐘有效觀看”為計(jì)算基礎(chǔ)，且評級較高的電影單價(jià)較高。而在2022年左右，幾大平臺在網(wǎng)絡(luò)電影上的投入都有不同程度的變化，大方向可以總結(jié)為“市場效果第一、不再重金爭奪內(nèi)容”。
比如，而騰訊視頻在2020年公布的分賬模式中S+級和S級分賬單價(jià)高達(dá)4元、3.5元，愛奇藝在2021年1月公布的網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式中，評級為A+級和A級的項(xiàng)目分賬單價(jià)分別為3元和2.5元；而在2022年4月1日起，愛奇藝對網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式進(jìn)行了大幅度改革——
1、把“有效vv分賬”調(diào)整為“按時(shí)長分賬”；2、取消平臺定級，所有作品一視同仁；3、分賬單價(jià)調(diào)整為獨(dú)家1.5元/小時(shí)和非獨(dú)家1.05元/小時(shí)；4，提升PVOD模式（即單片付費(fèi)電影）的片方分賬比例。
按時(shí)長分賬、取消平臺定級，意味著平臺方將完全與創(chuàng)作方共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和收益，分賬單價(jià)降低，提升付費(fèi)分賬比例，也意味著平臺不再試圖用更高的額外收入來吸引獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)電影內(nèi)容。
愛奇藝做出這一改變的背景，是其率先駛?cè)肓恕敖当驹鲂А弊非蠼?jīng)營效率進(jìn)而盈利的航道。在尋求盈利的路途上，網(wǎng)絡(luò)電影至少不是需要占據(jù)資金最緊要的部分，頭部大劇和新興的微短劇才是“主心骨”和“開拓地”。
視頻平臺作為金主和收入源，不再承擔(dān)額外的資金成本而是尋求風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，對不少以腰底部內(nèi)容“賺快錢”思維的網(wǎng)絡(luò)電影公司而言堪稱天災(zāi)。而對于其余內(nèi)容精品化水平較高的項(xiàng)目而言，選擇全平臺上線以擴(kuò)大收入也基本是必然選擇。
所以我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)電影整體數(shù)量下滑明顯，而視頻平臺獨(dú)播的頭部網(wǎng)絡(luò)電影也越發(fā)罕見。2023年分賬破千萬的13部網(wǎng)絡(luò)電影里，僅有《東北告別天團(tuán)2》一部是獨(dú)播，前四名全是優(yōu)愛騰三平臺聯(lián)播。
其二，是當(dāng)下分賬模式本身的局限。
過去和當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)電影分賬模式，無論是標(biāo)準(zhǔn)如何更改，池子里的“水”都受限于視頻平臺會(huì)員總體收入，網(wǎng)絡(luò)電影的天花板都取決于視頻平臺的會(huì)員收入擴(kuò)張速度，而在兩大平臺會(huì)員破億后，會(huì)員收入進(jìn)入存量爭奪和ARPU提升階段，寄望于分賬的“水池”再有大的增長是不現(xiàn)實(shí)的。
愛奇藝在去年更改分賬模式同時(shí)，也了提升PVOD模式（即單片付費(fèi)電影）的片方分賬比例，片方的分賬比例將大大高于院線發(fā)行。這意味著平臺希望網(wǎng)絡(luò)電影以DTC的方式直達(dá)觀眾需求，在增量空間中突破行業(yè)5000萬左右的分賬票房天花板。
其三，是近幾年網(wǎng)絡(luò)電影與院線電影的相互關(guān)系。
2020年碰上疫情，8月份的《八佰》上映前全年大半時(shí)間里影院都處于關(guān)停狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)電影就自然成了填補(bǔ)觀影需求的渠道，彼時(shí)《囧媽》《肥龍過江》等片進(jìn)行院轉(zhuǎn)網(wǎng)嘗試，多部電影組成的網(wǎng)絡(luò)電影春節(jié)檔也如火如荼。全球范圍內(nèi)，迪士尼、華納、Netflix等平臺也在這一階段爆炸性提升電影網(wǎng)絡(luò)發(fā)行的權(quán)重。
而2023年正好是國內(nèi)線下消費(fèi)市場全面復(fù)蘇的階段，電影市場尚且要與旅游等娛樂模式爭奪檔期客源，網(wǎng)絡(luò)電影在沒有突破性內(nèi)容出現(xiàn)的情況下，自然是更被忽略的那部分。
市場空間受限，內(nèi)容投入定位尷尬，視頻平臺重心逐漸轉(zhuǎn)移，行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)電影的定位，仿佛已經(jīng)從“未來可期”的潛力選手變成了一個(gè)關(guān)注度日漸下滑的“小賽道”了。
為網(wǎng)大出謀劃策：成本預(yù)期重定位、發(fā)行要因片制宜
那么在市場趨勢不容樂觀的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)電影究竟該怎么辦？讀娛君在此拋磚引玉，提出一些想法：
因?yàn)槠脚_分賬策略和整體經(jīng)營策略的變化，網(wǎng)絡(luò)電影整體上的理念，需要拋棄“快錢”思維和“賭博”思維，真正以用戶審美需求為目標(biāo)。
所以在項(xiàng)目投資、內(nèi)容創(chuàng)作上，網(wǎng)絡(luò)電影很可能需要再一次的差異化策略。像《奇門遁甲2》這樣成本較高，“高舉高打”的項(xiàng)目，也許越來越需要嚴(yán)肅考慮院線發(fā)行、PVOD模式來謀求增量，如《喬峰傳》那樣國內(nèi)外差異化發(fā)行模式可能也有潛力。
而更多的網(wǎng)絡(luò)電影項(xiàng)目，讀娛君認(rèn)為必須遵循低成本策略，堅(jiān)持以題材垂直細(xì)化、打磨故事和制作來尋求差異化優(yōu)勢。因?yàn)樵谟^看時(shí)長的標(biāo)準(zhǔn)下，盲目追求影星再就業(yè)、IP擦邊很可能毫無前途。
在發(fā)行模式上，網(wǎng)絡(luò)電影應(yīng)該形成常態(tài)化的類院線“放映聯(lián)盟”模式，在市面上所有長短視頻平臺上進(jìn)行放映發(fā)行。上文已經(jīng)提到優(yōu)愛騰聯(lián)播現(xiàn)階段已經(jīng)是常態(tài)，那么微博、微信、抖音、快手是否也有可能成為合作方？最終使得網(wǎng)絡(luò)電影像院線電影一樣，一經(jīng)定檔全網(wǎng)可看？當(dāng)然，這更需要各個(gè)平臺方的理念變化、付費(fèi)方案設(shè)計(jì)來支持。
有人或許要說，Netflix和AppleTV+在流媒體電影上投入巨大，且能拿下奧斯卡這樣的主流獎(jiǎng)項(xiàng)，為什么國內(nèi)不能學(xué)習(xí)一下，而是一擁而上去拍鬼怪和喜??？
這種觀點(diǎn)不無道理，但也比較片面。首先，Netflix等國際流媒體對電影的巨大投入基本也集中在2022年以前，2023年以來無論是Netflix還是迪士尼都在減少流媒體電影投入；其次，即使是在這些國際流媒體平臺上，兼具商業(yè)和藝術(shù)價(jià)值的精品電影仍是少數(shù)，大部分其實(shí)也是“大數(shù)據(jù)快餐”，和國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)電影沒有本質(zhì)區(qū)別。
但可參考的點(diǎn)就是，網(wǎng)絡(luò)電影的重新定位可能要有兩個(gè)主要身份：其一是平臺定制，更具號召力為平臺品牌、會(huì)員體驗(yàn)起到正面作用；其二是B級片模式，更堅(jiān)決、更功利地去挖掘觀眾不斷變遷的需求，從時(shí)下流行的長短視頻內(nèi)容中吸取一切養(yǎng)分，更快地生產(chǎn)“剝削電影”。
后面這一身份或許是早期網(wǎng)絡(luò)電影野蠻生長的方向。但隨著網(wǎng)絡(luò)電影從備案制到需要申請“龍標(biāo)”，其與院線電影的審核標(biāo)準(zhǔn)越來越趨近，創(chuàng)作上顯然不可能有過去香港、北美的B級片市場那般肆意、繁榮。
這也是網(wǎng)絡(luò)電影面臨的邏輯難題之一：很難在市場中定位自己的獨(dú)特價(jià)值。論下里巴人，網(wǎng)絡(luò)電影顯然不及微短劇、中短視頻們那么靈活接地氣，論精品化提升水準(zhǔn)，提升到一定程度的電影都走院線發(fā)行了，又不被歸類到當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)電影范圍內(nèi)，因此有點(diǎn)不上不下。
所以在很長一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)或許仍然要擰巴著、湊合著。但至少對當(dāng)下的青年導(dǎo)演而言，院線市場門檻越來越高，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展也讓他們有了進(jìn)軍商業(yè)片市場的空間，下一代大導(dǎo)演說不定就在其中呢。