文|燃次元 李 欣
編輯|謝中秀
端午假期，云南麗江再迎“人流如織”。
數(shù)據(jù)顯示，6月17-24日這八天，麗江旅游預訂量環(huán)比上月同期上漲102%，躋身2023年端午旅游熱門地區(qū)榜單中。
但如今，來到麗江的游客，也會在心里說一句，“麗江變了?！北热缭邴惤懦墙诸^最多的，不再是賣鮮花餅與土特產的店鋪，而是旅拍店，拍一套民族風的寫真，也成為麗江的標配。
“在2008年之前，在麗江游客結構中‘老外’的占比非常大，2008年之后，麗江獨特的生活方式吸引了很多北上廣小資群體，此后便以國內游客為主。”多次前往麗江旅游，并在2011年扎根麗江從事民宿行業(yè)的天哥向燃次元指出。
那時的麗江，是初代網紅城市中的“頂流”，也是一代人心中的“烏托邦”，承載了文青心中的“詩與遠方”，是想象中邂逅、浪漫最常發(fā)生的地方。
2013年是麗江的“爆火”時期，不僅游客住宿“一房難求”，麗江民宿的轉讓費也飆升。
“我的民宿198平（方米），6間房子，當時僅轉讓費都付了150多萬元?！?013年前后來到麗江的任鵬向燃次元回憶。
但此后，麗江旅游也產生了起伏和波折，“商家套路”“黑導游”“強買強賣”等負面評價不斷。2023年五一，網絡上還流傳起“麗江旅游遇冷”“麗江古城，門可羅雀、冷冷清清”的消息，引得云南省文化和旅游廳副廳長婁可偉發(fā)微博辟謠。
“人流正在回來?！丙惤糜螐臉I(yè)者向燃次元表示，“2023年后，麗江旅游的整體水平逐步恢復?！?/p>
圖/麗江禪茶一心民宿，來源/小娜供圖
而麗江也在發(fā)生變化，尤其是在互聯(lián)網的挾裹之下，文藝淡去、追逐網紅，互聯(lián)網也改造著麗江的方方面面。
在短視頻業(yè)態(tài)滲入麗江后，包括任鵬在內的許多民宿主都漸漸察覺，相較于OTA（在線旅行社），內容平臺、直播成為引流游客的重要手段，而通過這些新業(yè)態(tài)，入住率也得到了明顯的提升?！艾F(xiàn)在我民宿大約7成的客源，來自于自媒體平臺。”任鵬表示。
麗江禪茶一心客棧主理人小娜也介紹，除了OTA與自媒體平臺同步客源引流外，今年5月，小娜又入駐其他社交平臺，每周更新5-6篇筆記，內容以客棧宣傳和個人在麗江的生活感受為主，“通過社交平臺，會引流過來更多‘長住型’的游客，他們通常會在麗江待長達一個月以上。內容平臺吸引游客的，不只是麗江美景，還有在麗江的生活方式?！敝皇桥c時俱進是理所當然，但一味跟隨互聯(lián)網熱潮也會招致迷失和不滿。
“爆火”的旅拍，快速吸引了眾多商家參與，但也很快帶來“千篇一律”“流水線”“低價競爭”的負面評價。
“許多在麗江的人覺得旅拍生意好，于是鋪天蓋地地都開起來了，但真正開始經營后才發(fā)現(xiàn)，生意可能沒有想象中的好，只有價格一天比一天低，價格低了，那肯定會降低服務質量?！碧旄绺嬖V燃次元。
伴隨著商業(yè)化、互聯(lián)網滲透的深入，也有人迷茫，獨屬于麗江的特色、文藝氣息被消解了。
早些時候體驗過麗江旅游的“老游客”直言，麗江不再如以前那樣好玩，以往來到麗江談天說地，圍爐喝酒的氛圍感幾乎消失。
新游客也懷疑道，“麗江真的很一般，走馬觀花一趟覺得麗江真無聊。”某種程度上，麗江旅游業(yè)態(tài)的更迭，是互聯(lián)網滲透下初代網紅城市變化的縮影。
互聯(lián)網捧紅了麗江，關于文藝、風花雪月的浪漫說辭，為麗江旅游帶來了不少受眾。進入移動互聯(lián)網時代，新的方式，如旅拍、直播、小紅書筆記等又再向麗江襲來。
跟隨互聯(lián)網的節(jié)奏是不會掉隊，但一味跟隨互聯(lián)網上的熱潮，又將迷失自己。
麗江仍不缺游客，也不缺懷著夢想和希望前來的從業(yè)者。這些年，也不斷有新的年輕人來到麗江開啟事業(yè)，比如“新新麗江人”小娜就直言，過往大家對于麗江的印象大多停留在“情懷”、玉龍雪山、古城文化等方面，但其實麗江最吸引人的地方是這里的生活方式。
一代人有一代人的需求和理解，而城市始終具有獨特的魅力和吸引力，在新的時代變化和新的人群塑造下，麗江將會呈現(xiàn)怎樣的面貌和可能性，有待觀察。
01 民宿主投身自媒體
今年是任鵬在麗江的第十年。
2013年時，他從北京來到麗江，投入了150萬元接手了一家民宿，開啟了麗江“漂”的日子。而近兩年，他發(fā)現(xiàn)，麗江的“打開方式”好像變了。
“以前在麗江房間賣得好不好，是看誰OTA做得好，現(xiàn)在得看誰自媒體做得好?！比矽i告訴燃次元。
去哪兒、攜程以及通過口碑傳播而來的上門客，曾經是麗江客流的主要來源。有酒店從業(yè)人員分析指出，這一方面需要民宿有大量的房源去沖訂單數(shù)，以獲得較靠前的排位，其次，OTA平臺還要收取15%左右傭金，這對一些小型民宿而言非常不友好，加上過去三年，人流減少，部分民宿的生意十分難做。
但現(xiàn)在，客源被分流到了抖音、小紅書等內容平臺，自媒體開始一步一步重塑麗江，OTA不再為王。
麗江云閣居客棧老板倪好也感受到了自媒體帶來的改變，“過去三年，客流量少，生意差，大家都開始直播、拍短視頻，主要是拍一些麗江美景、自家民宿等。”
他向燃次元表示，這兩年，要是沒有那么多主播，可能也不會有那么多的游客。
實際上，互聯(lián)網、短視頻、直播對于麗江的滲透，或許要更早。
2018年前后，短視頻作為一種獨立內容形態(tài)逐步滲透大眾生活，抖音、快手等APP迅速聚集流量，這個新風口同樣吹到了麗江。
圖/在抖音直播賣客房的商家，來源/抖音app 燃次元截圖
在眾多麗江民宿老板的印象里，麗江“石榴哥”大概是最早享受到自媒體紅利，甚至是被自媒體改變命運的那個人。
麗江仍流傳著，關于石榴哥走紅的故事。2018年，負債幾十萬元的“石榴哥”金國偉開始在麗江忠義市場擺攤賣水果，某一天，一位外國小哥過來詢問水果價格，外表平平的“石榴哥”竟以一口流利的英語，與這位外國客人嫻熟地交流起來。
這段用英語賣水果的視頻被瘋狂傳播，“石榴哥”本人也一夜成名。如今，“石榴哥”已是一個六百萬粉絲級別的大網紅，在“麗江石榴哥”爆火之后，任鵬也明顯感受到，周遭的許多朋友陸續(xù)都開始拍短視頻，做自媒體，“通過短視頻打造IP、直播帶貨賣客房的方式引流，個個都做得熱火朝天”。
“麗江美景、自家客棧，以及自己的日常都可以是短視頻的素材。”任鵬向燃次元表示，“我許多從那個時候開始做自媒體的朋友，現(xiàn)在都已經是七八十萬（粉絲）的大網紅了?！背藗鞑I(yè)態(tài)的變遷外，過去三年的人流量下降，也進一步催化了麗江對于短視頻、直播等新業(yè)態(tài)的依賴。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，麗江游客接待量和旅游總收入下降到2625.1萬人次和510.4億元，分別下降51.4%和52.6%。2022年1-4月份，麗江旅游接待人數(shù)相比2019年下降了80%。
人流量在某種程度上可以決定麗江旅游的興衰，畢竟“沒游客就沒法開張”，當“游客荒”成為無法繞開的困境時，為了不“坐以待斃”，直播引流逐漸成為彼時許多麗江客棧、餐廳老板們的共同選擇。
“麗江雖然民宿多，可只要人流量夠多，大家還是都有生意做。”倪好告訴燃次元，“客流量的下降，直接導致客棧之間的競爭更激烈了，而這個時候生意相對更好的則是那些早早就運營了短視頻、自媒體賬號的人?！?/p>
2022年11月，麗江客流再創(chuàng)新低，任鵬在這個時候加入了自媒體的隊伍。
任鵬向燃次元回憶道，自己是被一個50多歲的大哥“點醒”的，“他當時對我說，別看他現(xiàn)在56歲了，訂房都不靠攜程或者美團，都是通過直播間訂的。我當時就覺得很有道理，他那么大歲數(shù)了還在接受新事物，我也得與時俱進?！?/p>
打那時起，任鵬便開始自己摸索著拍短視頻、開直播，“我的節(jié)奏基本是每天直播一到兩場，每次慢播3小時候左右就結束了。麗江的大街小巷、我的民宿等都可以是直播內容?！比矽i告訴燃次元。自媒體對任鵬的民宿產生了實質的影響，據(jù)任鵬計算，目前民宿大約7成的客源，都是從直播來。
像任鵬這樣，打造自身IP，直播為自家民宿帶貨的人不在少數(shù)。據(jù)燃次元觀察，為了推銷自家民宿，民宿老板或是親自上陣，或是聘用員工，在長達3-5個小時的直播時間里，主播在麗江古城的大街小巷走走停停，拍攝古城美景的同時，介紹民宿的房間設施，再解答網友疑問。
更重要的是，許多民宿主也發(fā)現(xiàn)通過內容平臺等新渠道對外展示的不僅是自家民宿，還有自己在麗江的生活方式，新渠道更能吸引到那些“同頻”的游客。
“自媒體就像一個橋梁，大家雖然還是隔著一個手機，但是游客能看到我。不像以前通過OTA訂房誰也不認識誰，帶點隨機性?！比矽i告訴燃次元，“但通過看我的短視頻、直播聊天等方式至少雙方之間可以先有一個簡單的溝通、認識?！?/p>
02 造夢？旅拍占領麗江
內容平臺不僅在影響著民宿主攬客的方式，也連帶著改變了麗江古城商鋪經營結構。
多位民宿老板都向燃次元提到，今年春節(jié)前后，旅拍店開始在麗江古城跑馬圈地，還是以一種始料未及的速度，“以前古城里面主要是賣鮮花餅和茶葉、土特產的，但今年更多的則是做旅拍的，特別是3月份之后，開店速度明顯更快了。”
“2023年春節(jié)期間，就數(shù)旅拍店排隊人多，每天忙到晚上3、4點。鮮花餅、土特產基本上沒什么人買了。在這里做生意的看著都眼紅。”任鵬也向燃次元回憶道。
今年春節(jié)假期到麗江度蜜月的林淼，更直觀地感受到了麗江古城旅拍產業(yè)的風生水起，“幾乎每隔幾米就會有一家旅拍店”，“毫不夸張”。
為了拍一套民族風寫真，林淼前后對比了幾家旅拍店后，最終選擇了價格相對較低的那個。
林淼告訴燃次元，在麗江古城拍一套單人民族風寫真的價格，基本處于200-600元之間，包含妝造、服裝、跟拍，以及后期等一條龍服務，根據(jù)精修照片數(shù)量的不同，價格也會有一定的區(qū)別，“如果只租服裝，那價格就更低了”。
“綜合對比來看，妝造、取景點、拍攝風格以及套餐價格等，幾乎都差不多?！绷猪嫡f道，“所以最后我就選擇了價格更優(yōu)惠的那家?！?/p>
而真正親身體會后，林淼則又一次感受到了麗江旅拍產業(yè)的“快節(jié)奏”，“當天妝造用時大概20分鐘，拍攝前后用時30多分鐘?！绷猪迪蛉即卧榻B，“所以一個攝影師兩個小時內大約可以拍完三個人?！?/p>
流水線般的拍攝過程，也均朝著“更高效”而既定。據(jù)林淼觀察，在古城拍攝寫真的人，都會到固定景點——櫻花餐廳附近排隊取景，在那里拍完90%的照片后，再去古城其他景點零星補拍，基本就可以完成一個人的拍攝任務。
十幾天之后，林淼收到了精修過的最終成片。盡管攝影師“非專業(yè)”，但她對最后的成片“甚是滿意”，“麗江風景好，成片比我花高價拍的婚紗照效果都好。這個價格真的值得?！蹦撤N程度上，旅拍在麗江的崛起是“互聯(lián)網+麗江”共同作用的結果。
一方面，麗江美麗風景和濃厚文化為旅拍產業(yè)的發(fā)展提供了深厚的根基，而在如今社交媒體時代，大眾展示自己往往通過朋友圈等社交平臺，來了麗江拍一組民族風寫真，順理成章。
麗江旅拍也仿佛是在為普通人“造夢”。穿上納西族、藏族服飾，化上哈尼妝或者曬傷妝，行走在古城里，沒有人會覺得突兀，在麗江，這些行為都顯得如此理所當然。
林淼告訴燃次元，她將這組充滿民族風情的照片發(fā)在了朋友圈里面，收獲了多條夸贊“人美景美”的評論。在她看來，“也算是一種人生體驗?！?/p>
圖/林淼在麗江的旅拍成片和部分朋友圈評論，來源/林淼提供
另據(jù)天哥觀察，麗江旅拍的興盛，一定程度上是被西雙版納帶起來的。
“過去三年，西雙版納吸引了許多無法出國游玩的游客，再加上西雙版納少數(shù)民族較多，由此拉動了旅拍產業(yè)的興盛?！碧旄绺嬖V燃次元，“隨后，麗江就有一大批人以過去一半的價格抄底了部分店鋪，或者將自家店鋪改為旅拍店。”
只是復蘇之后，太多人如猛獸撲食般進場，渴望分一杯羹。
公開報道顯示，目前，麗江旅拍企業(yè)和個體超千家，已形成了一套較為成熟的銷售、拍攝、服務體系，并逐漸形成了以束河古鎮(zhèn)為中心的產業(yè)聚集區(qū)，僅束河古鎮(zhèn)轄區(qū)內就聚集了旅拍企業(yè)300余家，從業(yè)人員達6000余人。
不過，熱潮之下，麗江旅拍還未迎來高光時刻，就快速從“開始”進入了“卷起”的階段，旅拍行業(yè)也難言有序。
在社交平臺上，“避雷”麗江旅拍的帖子并不在少數(shù)，差評也多集中在商家提供客片非真實，且共用客片攬客，攝影師水平不專業(yè)，修圖敷衍，存在一鍵磨皮的偷懶操作，拍攝體驗“流水線感”嚴重等幾個方面。
林淼在拍攝過程中就發(fā)現(xiàn)，自己所選的那家旅拍店的攝影師，并非是專業(yè)從事攝影出身的攝影師?！八麄償z影師與旅拍店的合作模式屬于‘抽成制’，具體比例我不太清楚，但談話間我就發(fā)現(xiàn)，對方確實不是專業(yè)的攝影師?！?/p>
林淼還向燃次元提到，許多旅拍店對外出租的衣服，幾乎都存在明顯污漬。此外，旅拍店提供的樣片中，妝造是非常多樣的，但當天在場所有的女生無論選擇了什么樣的服飾與妝造，最后的妝容效果，都默認成了偏粉色的“哈尼妝”，“與實際展出照片出入很大，且略顯千篇一律。”
“市場復蘇了，做旅拍賺錢，所以大家才一窩蜂的扎堆上去?！币晃辉邴惤洜I民宿長達十年之久的民宿店長向燃次元透露，他身邊多位朋友在年后轉行做了攝影師，“甚至之前那些賣披肩、經營理發(fā)店、做民宿管家的人，都改行當攝影師做旅拍了，所以才會出現(xiàn)水平參差不齊的現(xiàn)象?！?/p>
快速開始“內卷”，再快速駛向惡性競爭，仿佛是一個產業(yè)發(fā)展的必經之路，但對如今的麗江旅拍產業(yè)而言，這個速度似乎更快了點。
03 更迭，從情懷到網紅
除了由自然風光、民族文化支撐起來的豐富旅游資源外，關于麗江，一個必須要承認的事實是，它的走紅，與眾多向往著詩與遠方的文藝青年們，有著非常大的關系。
在天哥看來，麗江藍天白云的慢生活，以民族文化為根基的文藝氣息，都對當時的小資群體產生了較強的吸引力。特別是電視劇《一米陽光》大火后，更強化了麗江與浪漫愛之間的聯(lián)系。
更重要的是，在互聯(lián)網、社交方式變革的影響下，文藝青年們一篇又一篇的旅游攻略，再次給麗江疊加了一層風花雪月的濾鏡。正如天哥所言，“通過互聯(lián)網的傳播，知曉麗江的人更多了，來麗江的人也更多了。”
根據(jù)世界文化遺產麗江古城管理局提供給媒體的數(shù)據(jù)，2008年-2017年，9年間，古城內的各類經營戶數(shù)量從1545戶增加到3994戶，平均約每1天半就新增1戶。
互聯(lián)網帶來了更多的人、更多的錢，但這并沒有驅動麗江朝著更好的方向發(fā)展。相反，欲望過載，麗江逐漸被貼上了“宰客”“套路”等負面標簽，并朝著商業(yè)化一去不返。
野蠻生長時期，麗江出現(xiàn)了不少“商家套路”“黑導游”“強買強賣”等負面新聞，盡管從2017年以來，當?shù)卣恢痹谥厝D旅游不正之風，但在社交媒體這枚放大鏡下，“壞事難免傳千里”，麗江的“路人緣”經常性崩壞。在愈演愈烈的商業(yè)化氛圍中，情懷的“濾鏡”也逐步褪色。
任鵬向燃次元回憶道，“以前的麗江民宿，經常會有天南海北的人坐在一起，談天說地，一起做飯喝酒。”
天哥也表示，當初吸引他前往麗江旅游的，便是這里慢節(jié)奏的生活方式，和天南海北的人暢聊所帶來的舒適感，最終促使他留在了麗江，并一待就是11年，其還擔任了麗江古城客棧協(xié)會副會長的職位。
但現(xiàn)在一切都變了，“現(xiàn)在人與人之間社交距離明顯更遠了，客人路過我們可能就只是打個照面，點個頭而已?！比矽i表示。
游客擔心民宿老板暗中強制消費拿回扣，把自己當成韭菜，民宿老板更怕因說錯一句話而得到一條差評，“在OTA平臺上，一條差評就會攔住很多潛在客戶，所以漸漸很多人也不愛互相管閑事了?！?/p>
十年前曾來過麗江的李遙，也感知到了情懷在麗江的退場。她向燃次元回憶道，“2011年時，我們公司到麗江團建，為了方便，我們就包下了整個民宿。那幾天，我們一群人經常和民宿老板坐在一起聊天喝茶，晚上還會看星星喝酒，氛圍非常熱鬧?！?/p>
2023年，李遙再次和家人來到麗江，相較于十年前，她明顯發(fā)現(xiàn)麗江包括民宿在內的各種商鋪更多了，還出現(xiàn)了高端酒店，麗江更便捷也更舒適了，但人與人之間的聯(lián)結感卻遠不如十年前。
“這次我和家人還是承包了一個院子，雖然民宿老板人也非常好，但感覺他真的很忙，還有很多其他生意要照顧，大家不可能再一起坐下把酒言歡?！崩钸b說道。
圖/麗江云閣居客棧外景，來源/倪好提供
人情冷暖的變化，并不只發(fā)生在麗江，只是麗江曾被賦予了太多理想與情懷的色彩，文藝氣息漸漸出走帶來的失落感，總難免令人感傷。話在嘴邊，似乎也只能留下一句“麗江不如以前好玩了”。與情懷一起離開的，還有一些人。
2014年，麗江束河古鎮(zhèn)，再次發(fā)生房東毀約瘋漲房租的負面事件；2016年，麗江民宿數(shù)量愈發(fā)飽和，游客量有限的情況下，行業(yè)內部競爭更為激烈；而到了2018年，《麗江市旅游星級飯店、特色民居客棧經營與服務自律管理積分量化考核細則（試行）》也開始正式施行、政府部門對民宿客棧的經營要求越來越嚴。
而過去三年，客流量減少，這對古城的部分經營者而言，成了一個繞不過去的大考。
據(jù)天哥和任鵬觀察，這些年間，不少來到麗江投資民宿的人陸續(xù)選擇離開，大理或者東南亞成為了他們新的目的地。就連曾經的流浪歌手們，也陸續(xù)離開了他們曾視為“天堂”的麗江。
“過去，麗江是流浪歌手的搖籃。很多流浪歌手過來租一間小房間，改成火塘音樂酒吧，在麗江找靈感寫歌。”任鵬告訴燃次元，“現(xiàn)在這樣的人慢慢也都走了。過去幾年還在堅持唱歌的人叫‘麗江大軍’，最近也離開麗江去大理了?！?/p>
不過，離開在麗江是一件再正常不過的事情?！胞惤@邊人都習慣了。有的人可能今天還在開著民宿，明天就轉手離開了，大家都習慣了?！比矽i表示。
2023年春節(jié)后，隨著旅游業(yè)的復蘇，天哥也將自家民宿“脫手”轉讓，離開麗江去了大理，“現(xiàn)在的大理比麗江，更有煙火氣?！辈贿^，麗江也似乎永遠不缺懷揣著詩與遠方的人，舊人離開后，也有新人到來，
與過去那批更為“佛系”的民宿老板相比，這些人“新新麗江人”，對麗江的未來，有著更為獨特的思考。
小娜就是其中之一。在她看來，相比情懷、玉龍雪山、古城文化，麗江更吸引人的是這里的生活方式，“所以在我設想中，未來麗江最大的IP應該是度假”，“現(xiàn)在可能還不是，但我希望未來是，我也會朝著這個方向去努力?！?/p>
現(xiàn)在，24歲的小娜盡管仍大學在讀，但已擁有了三家民宿，而談起在麗江的未來，她希望3年內，能在麗江擁有自己的獨立品牌，以及成熟的團隊，實現(xiàn)從客棧到文化傳播的裂變。
不只有小娜。步入2023年，旅游業(yè)復蘇成大勢，麗江古城恢復了往日的“人流如織”，與此同時，在社交媒體上，越來越多更為年輕的人來到麗江投身民宿等行業(yè)。
未來，更多的可能性，或將由他們帶給麗江。
參考資料：
《麗江20年：從“口袋底”到知名旅游目的地》，來源：新京報；
《麗江旅游業(yè)轉型進行時》，來源：經濟觀察報。
*文中任鵬、林淼、李遙為化名。