文|伯虎財經(jīng) 陳平安
15年前，京東把每年店慶的秒殺活動固定在了6月18日，由此中國第一個電商購物節(jié)618誕生了。一年后，后來改名天貓的淘寶商城在11月11日的光棍節(jié)喊出了全場五折，從此“雙十一”和618一起成為了消費文化中的一個重要符號。
和線下大型家電賣場經(jīng)常會在五一或者十一的節(jié)點放價換量一樣，無論是618還是“雙十一”，本質(zhì)都是用更低的價格來博取量的提升。只不過得益于智能手機的普及以及移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，電商平臺們得以影響到數(shù)以億計的用戶，這個規(guī)模遠不是線下門店可以比擬的。
用戶要低價，商家要銷量，平臺要影響力和GMV，一個關(guān)于平臺、用戶和商家的三角關(guān)系就此形成。2012-2022年，僅京東一家，618的銷售額從600億元膨脹到了3793億元。
但當(dāng)下，這個和低價有關(guān)的大促故事有點寫不下去了。
01、史上最卷618，消費者沒那么買賬
作為疫情開放后的首屆618，今年的大促還沒開始，各平臺就紛紛上起了增益buff。
今年4月，京東在618商家大會上表示，今年的618將是京東史上助力商家增長投入最多、舉措最強的618。一個月后，淘寶天貓也在618商家大會上宣布，淘寶將以歷史級的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)模。其他平臺比如拼多多喊出了“天天都是618”，抖音和快手也紛紛召開了商家大會。
事實上，本屆618，平臺們在卷價格這塊確實力度空前。
一方面，百億補貼、“買貴必賠”成了基本操作。本次618京東準(zhǔn)備了大量諸如5.45元的太空鋁置物架、9.9元4包洗臉巾的商品。
另一方面，過去用戶們常常會吐槽平臺的優(yōu)惠政策復(fù)雜，但這次各個平臺在這方面都給到了足夠的誠意。淘寶和天貓分別提供滿200減30和滿300減50的優(yōu)惠券，京東則是滿299減50，抖音是滿150減25，這還不包括其他紅包等讓利。
以蘋果為例，在天貓平臺，iPhone14 Pro最多可以優(yōu)惠1500元，iPhone14 Pro Max最多可以享受1900元的降幅，兩者的起售價都下探到了6000元價位。
商家端同樣感受到了平臺對于價格力的態(tài)度。據(jù)伯虎財經(jīng)了解，有快消商家表示，淘系今年是誰的價格更低，流量就傾斜給誰。
這個特點在京東也有顯露。據(jù)財經(jīng)故事薈報道，今年618期間，劉強東曾要求在流量的搜索分發(fā)邏輯上，“價格權(quán)重占比不能低于50%，這是底線要求”。
而據(jù)市界報道，在京東也官宣百億補貼后，拼多多每3小時，便會對京東的數(shù)據(jù)進行實時監(jiān)控。如果發(fā)現(xiàn)自己在同一SKU下的商品價格不占優(yōu)勢，就會通知商家降價，部分重要商品甚至?xí)x擇進行額外補貼。
這也讓有的消費者在微博如此分享：“618開頭在貓買的手機，618結(jié)尾時候狗那邊降了200塊……好傷心”。
不過即便平臺如此重視，本屆618的表現(xiàn)仍然難言好轉(zhuǎn)。今年京東自2017年以來首次沒有披露618的交易額，其他平臺包括天貓、拼多多等平臺也未披露。不公布，也就意味著沒有驚喜。
伯虎財經(jīng)詢問了許多身邊的朋友，過去他們都會做好攻略選擇剁手甚至超前消費，但今年紛紛表示對于618沒什么感覺，就像是普通的日子。
巨量算數(shù)提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年618期間抖音“618購物節(jié)”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)峰值接近2500，今年則遠低于這個數(shù)字。
從交易總額來看，根據(jù)據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023 年 618 期間傳統(tǒng)電商平臺銷售額同比微增5.4%至6,143 億元，而直播電商銷售額則增長27.6%至1,844 億元，其在電商大盤中的占比由2022 年618 的19.9%進一步提升至23.1%。雖然直播電商的增長還在繼續(xù)，但是相比于去年124%成績，增速明顯放緩。
618大促，消費者現(xiàn)在不太買賬了。
02、當(dāng)?shù)蛢r成為日常
根據(jù)高盛全球投資研究報告數(shù)據(jù)：2019年-2022年，淘寶天貓的市場份額從66%降到了44%，京東則保持在20%。
份額去那里了？去了拼多多和抖音電商。《晚點 LatePost》分析師測算，2022 年拼多多和抖音電商的GMV合計已超過阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的 50%。2019年-2022年，拼多多的市場份額從10%增加到了18%。
而兩者增長的核心有一個相同點——低價。
從2015年開始，國內(nèi)幾乎所有人都秉持著一個觀念——消費升級就要來了，很多人說著所有的消費品類都可以重做一遍。也正是從這年開始，早已著手品牌升級的阿里開始把淘寶的流量引向品牌為主的天貓，直到去年，淘寶天貓有七成收入來自品牌商家。
但不管是大環(huán)境還是各家的業(yè)績都在顯示，比起消費升級，五環(huán)外的邏輯才是放之四海而皆準(zhǔn)。
淘寶天貓品牌升級的另一面是中小商家出“淘”，這部分商家被悄然崛起的拼多多所接受。依靠著白牌商家，拼多多能做到商品價格遠遠低于其他平臺。2018年6月，憑借低價殺器，拼多多年活躍用戶數(shù)量達到3.44億人，正式超越京東。
百億補貼則繼續(xù)把低價擴展到了一二線人群更關(guān)心的品類。2019年6月1日，在京東的主場618，拼多多把目標(biāo)瞄準(zhǔn)在數(shù)碼、母嬰、美妝這些品類進行補貼，補貼力度大概在15%-50%之間，并在后續(xù)宣布百億補貼常態(tài)化。
彼時拼多多內(nèi)部還專門成立了 “百億補貼小組”，24小時隨時比對線上線下所有渠道的商品價格，就是為了保持產(chǎn)品能做到全平臺最低價。
這些年火熱起來的直播電商同樣如此。雖然直播電商的邏輯是通過內(nèi)容重構(gòu)“人貨場”，但對于消費者而言，最直觀的還是價格和品類。以李佳琦為例，2020年，李佳琦因為蘭蔻給到的價格并非全網(wǎng)最低價，怒而宣布“封殺”蘭蔻，稱“不再和蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。
購物節(jié)不能天天辦，但是主播能天天播。2020年，李佳琦在接受采訪時曾表示最多一年播了389場。
因此當(dāng)拼多多和直播電商把低價日常化，618作為符號的意義被削弱了。此前坊間還有關(guān)于拼多多為什么沒有自己的購物節(jié)的爭論，拼多多這次618的slogan或許比較能回答這個問題：
“天天都是618?！?/p>
03、電商的價值回歸
黃崢曾表示，對于中國而言，消費升級不是讓上海人過上巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙可用、有新鮮水果吃。
馬云也有一句名言：讓天下沒有難做的生意。
618遇冷的背后，是行業(yè)競爭正在回歸本源。
淘寶今年的五大戰(zhàn)略：直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價格力。
直播和內(nèi)容化自然直指直播電商。今年阿里在直播內(nèi)容化持續(xù)發(fā)力，接連邀請TVB、梅西等名人參與直播帶貨。根據(jù)官方披露，今年618來到淘寶開播的達人主播同比增長了139%。有商家表示，今年618相當(dāng)部分的銷量來自達人主播。
價格力方面，除了本身的補貼措施，淘寶天貓開始重視中小商家的扶持。5 月 10 日，阿里內(nèi)部成立了 “中小企業(yè)發(fā)展中心”，由阿里合伙人、淘天集團副總裁汪海（花名七公）負責(zé)。在今年618，阿里旗下的廣告營銷平臺阿里媽媽提供總計 23 億紅包，為超 100 萬商家?guī)戆賰|流量支持。
而根據(jù)科技媒體Technode報道，截止到6月18日的一年間，淘寶新增商家512萬，其中約100萬是從拼多多流入。
晚點LatePost昨日報道，5月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團開了一場小范圍內(nèi)的溝通會。在馬云看來，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應(yīng)該 “回歸淘寶”。多位員工判斷，淘寶的流量機制也可能發(fā)生變化，從原本向天貓傾斜轉(zhuǎn)回至向淘寶傾斜。
而京東創(chuàng)始人劉強東則在去年雙十一后表示：低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。
在電商這個領(lǐng)域，戰(zhàn)事還遠未完結(jié)。
參考來源：
1、華泰證券：電商618：全面聚焦“多快好省”
2、師天浩：少了成交額這個“噱頭”，貓、狗、獅們618需要新話題“引爆點”
3、表外表里：中小商家，出拼入淘？
*伯虎財經(jīng)（bohuFN）