文|零售商業(yè)財經(jīng) 金諾
編輯|鶴翔
老牌乳企完達山旗下品牌“乳此新鮮”近日在北京開出首店，藍白配色風格與主品牌保持一致，還打出了“不加一滴水的冰淇淋”的特色Slogan。
據(jù)悉，該品牌目前共有36家店（直營門店16家、加盟店20家），主要分布在哈爾濱、上海、北京等城市，未來五年內(nèi)將拓展至全國2000店的規(guī)模。
天眼查信息顯示，“乳此新鮮”奶茶店由北大荒完達山餐飲投資(哈爾濱)有限公司授權(quán)，該公司成立于2021年，在哈爾濱含有17個分店機構(gòu)。
圖源：天眼查
完達山近來動作頻頻，背后的意圖與2019年后重啟的上市計劃緊密相關(guān)。
自2003年首次上市失敗后，完達山分別在2007年、2017年謀求上市，無奈三度折戟。如今，已經(jīng)是完達山第四次沖擊IPO。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，以奶源優(yōu)勢切入茶飲賽道的求變之舉并不能改變主業(yè)疲軟乏力的現(xiàn)狀，那么完達山究竟該拿什么圓第四次上市夢？
01、三度沖擊IPO，上市路坎坷
這家成立于1963年的老牌乳企，因品牌名稱“完達山”取自長白山脈，在東北地區(qū)具有一定知名度，主營業(yè)務為牛奶、酸奶以及嬰幼兒配方奶粉。
自上世紀90年代完達山被認證為中國馳名商標之后，它在國內(nèi)乳業(yè)品牌的知名度一路上揚。2000年左右，完達山以不錯的營收規(guī)模和利潤情況開始躋身國內(nèi)乳品行業(yè)第一梯隊。
彼時意氣風發(fā)的完達山意欲沖擊IPO，并在2002年完成過會，確定主承銷商為東北證券，但就在上市臨門一腳的時候，完達山集團內(nèi)部高管出現(xiàn)重大變動，上市計劃戛然而止。
2008年完達山再度沖刺A股上市，然而國內(nèi)乳業(yè)卻爆發(fā)了有史以來最大的食安事件“三聚氰胺毒奶粉”。行業(yè)震蕩，完達山的上市計劃又一次泡湯。
雖然完達山并未被卷入“三聚氰胺”風波，但消費者對國內(nèi)乳品的信任度卻大大受挫，完達山的上市計劃也因此被擱置許久。
10年后，完達山在2018年第三次重啟上市計劃，前期準備工作也相當?shù)轿唬瑹o奈運氣欠佳，上市前夕又有變數(shù)。
次年，煙臺完達山工業(yè)園投資開發(fā)有限責任公司被爆出資金鏈斷裂，拖欠員工、經(jīng)銷商、供應商多方欠款，背負高達近1億元債務。甚至在2019年，煙臺完達山的部分建筑物、房產(chǎn)還到了公開拍賣的地步，將拍賣所得用于償還拖欠的貨款和工資等債務。
圖源：阿里拍賣
煙臺完達山之前是完達山的加工廠，作為完達山從國企進行混改轉(zhuǎn)型的試點項目，卻出現(xiàn)了致命的財務問題。
一位完達山高管曾對外表示：“完達山集團并未與煙臺完達山簽訂任何品牌授權(quán)協(xié)議。”雖然完達山試圖撇清與煙臺完達山的關(guān)系，但煙臺完達山作為完達山乳業(yè)間接參股的企業(yè)，巨額債務的負擔最終還是讓完達山的上市計劃三度流產(chǎn)。
無論完達山撇清關(guān)系與否，經(jīng)銷商相信煙臺完達山的原因更多基于老牌乳企的信譽背書，在這層面上完達山擁有不可推卸的監(jiān)管義務。
完達山三次沖擊IPO折戟背后，除了“三聚氰胺”事件的意外因素外，企業(yè)內(nèi)部高管突然變動和煙臺完達山的“暴雷”，均暴露了公司管理和奶源控制的嚴重問題。
二十多年過去，在眾多乳企的激流勇進之際，完達山不僅上市夢未果，品牌知名度也連年下滑，逐漸成為 “時代的眼淚”。
02、體制僵化，逐年掉隊
作為曾經(jīng)中國乳業(yè)第一陣營的成員，迫于掉隊的危機感，完達山在2019年提出了“雙百億”發(fā)展目標，即到2025年實現(xiàn)營收達100億、上市后市值超100億。
在“雙百億”目標刺激下，完達山各類改革求變的動作開始頻繁起來。
包括最新開業(yè)的“乳此新鮮”在內(nèi)，與奶粉電商以及液態(tài)奶電商的三大業(yè)務板塊在2021年一并整合為新零售事業(yè)部，成為完達山向新零售轉(zhuǎn)型的重要舉措，同時完達山董事長王貴也公開了預計2025年上市的明確目標。
繼馬云在2016年云棲大會上首次提出“新零售”概念以來，眾多零售品牌先后驗證其可行性，而完達山直至概念提出后的第7年才緩緩入局。
由此可見，完達山屢次上市失利和逐年掉隊的品牌聲量，除了歸咎于“運氣不好”之外，最大原因在于變革步伐遲緩，以致于在這20年來錯過了風口紅利期。
完達山此前營收遠超伊利、蒙牛，在不進則退的市場競爭中，完達山的市場占有率也逐漸被后來者蠶食得一干二凈。
即使在廣受輿論波及的“三聚氰胺”事件中，完達山還曾被稱贊為國產(chǎn)老乳業(yè)品牌中的良心選手，但它并沒能將優(yōu)勢放大成脫穎而出的營銷策略，反而一步步把自己降格為來自黑龍江的區(qū)域性乳業(yè)品牌。
尤其在伊利、蒙?！半p雄”的行業(yè)地位愈發(fā)強勢后，完達山的奶源話語權(quán)不斷被削弱，最終陷入品牌聲量和市場份額連年萎縮的困境。
主業(yè)不行，副業(yè)來湊。
乳業(yè)起家的完達山開始盯上了強調(diào)“好奶”的茶飲賽道，而立下“5年內(nèi)開出2000家門店”的Flag也顯露出完達山欲借其他業(yè)態(tài)彎道超車謀求上市的野心。
其實關(guān)于“乳此新鮮”類似業(yè)態(tài)的規(guī)劃早有雛形。2020年，一家位于哈爾濱的完達山旗艦店開業(yè)，該店主要售賣液奶類、牛初乳、冰淇淋、炒酸奶等乳制品。“乳此新鮮”可以視作旗艦店2.0版本的精選店。
“乳此新鮮”產(chǎn)品中保留了此前旗艦店的冰淇淋產(chǎn)品，并加以改良，還推出了炒酸奶、沙冰、牛乳茶等相關(guān)產(chǎn)品，宣稱店內(nèi)乳制品均使用完達山常溫液態(tài)奶加工而來。
值得注意的是，“乳此新鮮”在價格上卻不如老牌乳企所渲染的“親民感”。
一款名為“煙囪面包冰淇淋”的產(chǎn)品因獨特的煙囪造型加上完達山純奶冰淇淋，吸引了不少消費者的注意，但高達49元的售價也在無形中令人望而卻步。
不得不承認，在如今營銷至上的快消費時代，網(wǎng)紅店和網(wǎng)紅產(chǎn)品成為了短時間內(nèi)最快收割流量的標簽。但近些年，試圖在冰淇淋上做文章的品牌也不少，翻車案例也比比皆是。
因價高被罵上熱搜的“雪糕刺客”鐘薛高，以及最近幾年流行于年輕人之間的茅臺冰淇淋、獺祭冰淇淋等。
即使茅臺本身就是昂貴白酒的代表，其標價為66元的茅臺冰淇淋依然被一眾消費者吐槽稱“花冤枉錢”“活脫脫的智商稅”“割韭菜，大踩雷”等。
圖源：小紅書
網(wǎng)紅爆紅難長紅，這也是大多數(shù)網(wǎng)紅店逃不過的宿命。反觀完達山，本身接地氣的老字號奶企卻搭配網(wǎng)紅產(chǎn)品的“高溢價”，對比之下形成了一股更強烈的割裂感。
03、“內(nèi)卷”茶飲，奶茶店救不了完達山
完達山并非第一個進軍新茶飲賽道的乳業(yè)品牌。
2017年，光明旗下Milk Club奶吧在杭州開業(yè)；2019年，蒙牛推出下奶茶品牌“南小貝”，在同年8月于江蘇南京開出首家門店，更揚言要在2023年實現(xiàn)1500家門店。
時至今日，南小貝全國門店數(shù)量剛超過300家，僅完成了目標的五分之一。
圖源：南小貝官網(wǎng)
2020年，娃哈哈在西安開奶茶店，主打乳酸系列的奶茶產(chǎn)品。開業(yè)之初，娃哈哈同樣定下十年內(nèi)開出一萬家門店的遠大目標，但根據(jù)最新數(shù)據(jù)，娃哈哈門店數(shù)量還未過200家。
即使是蒙牛、娃哈哈等乳業(yè)、飲料品牌中的龍頭企業(yè)，擁有強大的品牌認知度，投入茶飲賽道也僅僅在開業(yè)之初引起關(guān)注，最終掀不起太大風浪，隨著開業(yè)關(guān)注度的褪去逐漸無人問津。
這些行業(yè)頭部品牌跨界開茶飲店，本質(zhì)上是為主品牌錦上添花，而非雪中送炭。利用主品牌自身的知名度試水線下茶飲店，能快速摸清年輕消費群體喜好，實現(xiàn)品牌年輕化。
正如茅臺董事長丁雄軍所言：“茅臺冰淇淋不是簡單的消費商品，而是推動茅臺年輕化、時尚化的重要抓手?！?/p>
即使擁有品牌認知加持的蒙牛、娃哈哈，試水新茶飲的動作在風頭過后都反響平平，更何況全國認知度并不高的完達山？
此外，完達山奶茶店還存在兩個致命問題。
一是產(chǎn)品多數(shù)有明顯的季節(jié)限制，如網(wǎng)紅冰淇淋、炒酸奶、酸奶昔以及沙冰等均屬于冷飲，雖然在炎熱夏季備受追捧，若到秋冬季節(jié)，絕大多數(shù)主推產(chǎn)品會陷入銷售尷尬期。
因此，乳此新鮮還需要不斷投入新品研發(fā)，保持一定的上新頻率，適應不同需求。
乳此新鮮的菜單 圖源：界面新聞 趙曉娟
二是除主推爆款冰淇淋外，完達山大多數(shù)產(chǎn)品基本毫無特色，如厚乳茶、牛乳茶等均是市面上其他奶茶店司空見慣的單品。
在如此高度內(nèi)卷化的茶飲賽道，普通單品已經(jīng)遠遠不能滿足挑剔的年輕群體，因此絕大多數(shù)的新茶飲品牌不得不保持超高頻率的菜單更新速度，來適應瞬息萬變的茶飲需求。
就連曾經(jīng)單品定價在30+元的喜茶、奈雪等頭部玩家都紛紛降價?？梢姡率讲栾嬕呀?jīng)進入了卷質(zhì)量、卷創(chuàng)新甚至卷價格的地步。
一網(wǎng)友直言：完達山僅憑49元的煙囪冰淇淋就妄圖高調(diào)出圈，那么蜜雪冰城才賣3元的魔天脆脆冰淇淋難道不是更香？
圖源：大眾點評
用戶反饋挑明了真實的消費現(xiàn)狀，在“乳此新鮮”北京首店的大眾點評下，也有不少消費者直言性價比太低，“想著支持國產(chǎn)品牌卻被割韭菜”“毫無性價比可言”。
爆款產(chǎn)品的消費體驗不佳，這也意味著奶茶店的副業(yè)生意非但不能幫助完達山增加品牌知名度，實現(xiàn)上市夢，反而在不斷消耗完達山作為國產(chǎn)老品牌已所剩不多的品牌美譽度。
「零售商業(yè)財經(jīng)」認為，完達山的營收困局亟需打破，發(fā)展重心應放在核心液態(tài)奶領(lǐng)域以及奶粉領(lǐng)域，契合消費趨勢打造核心爆款產(chǎn)品。入局茶飲亦或是其他副業(yè)創(chuàng)收，只不過隔靴搔癢，并不能真正幫助品牌穿越周期，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
對于欲在2025年上市的完達山來說，可試錯的空間和時間已經(jīng)不多了。
*零售商業(yè)財經(jīng) ID：Retail-Finance