文|IT時報記者 賈天榮
編輯|王昕 孫妍
高高舉起，輕輕放下。
號稱“史上最卷618”，經(jīng)過了多天激戰(zhàn)后落幕，各大平臺默契地不再公布GMV，一切都顯得尤為安靜。這似乎也意味著，目前電商市場的格局、玩法或許都將洗牌，消費者和電商巨頭們都在尋找各自的新興奮點。
1.平臺不提成交額，品牌熱衷拿“冠軍”
作為去年618中唯一公布銷售額的京東，今年也只是“淡淡”表示，2023年京東618增速超預(yù)期，再創(chuàng)新紀錄，大量的品牌商家獲得亮眼增長。
淘寶天貓的618戰(zhàn)報則更像是轉(zhuǎn)型成果展示，其中提到，今年618期間，每天在淘寶發(fā)布短視頻的商家數(shù)量增長55%，達人增長200%；淘寶短視頻的日均觀看用戶數(shù)增長113%，瀏覽量和觀看時長也實現(xiàn)翻倍增長。
淘天集團阿里媽媽及市場公關(guān)總裁劉博表示：“用戶愿意在淘寶上花更多的時間去逛，是淘天今年618求新求變的最大收獲?！?/p>
不再“大鳴大放”的電商平臺，讓不少人感到今年618頗有些“雷聲大，雨點小”。
“以前的618或者雙11大促選擇在某一天引爆，會引發(fā)更多的關(guān)注度，現(xiàn)在把周期從一天拉成二十多天，自然會感覺到熱度降低?！睂Υ耍ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)分析師丁道師認為，雖然今年各大平臺沒有公布具體交易額，但從已公布的細分數(shù)據(jù)來看，一定程度上實現(xiàn)了疫情后可喜的正增長。
與電商平臺的“低調(diào)”不同，隨著618落下帷幕，各大廠商和品牌之間的博弈尤為“熱鬧”，執(zhí)著于分出“冠軍”。
以手機廠商為代表，冠軍頭銜可謂令人眼花繚亂。如“OPPO Find X6 Pro天貓6000元以上安卓手機銷量、銷售額雙冠軍”“榮耀90系列獲得京東、天貓、抖音、快手平臺安卓手機新品銷量冠軍”“IQOO11 京東、天貓、抖音、快手、拼多多3500～4000元價位段銷量、銷售額雙冠軍”。小米則公布了自己全渠道支付金額194億元，并強勢宣布拿下40多項“冠軍”頭銜。
丁道師表示，今年618雖不能說增長強勁，但各行各業(yè)的確開啟了加速復(fù)蘇的進程。
2.商家預(yù)期“理想化”，短視頻平臺流量成本低
無論是京東、淘寶、天貓之類的老牌電商，還是抖音、快手、拼多多、小紅書等后起之秀，都紛紛號稱此次“會是全行業(yè)投入力度最大的一次618”。但對比平臺的熱情，在消費者和部分商家看來，感知并不明顯。
從事電商行業(yè)2年多的帶貨主播小婷（化名）告訴《IT時報》記者，承載著對疫情后首個年中大促的希望，不少商家此前對618都抱有一定期待，但隨著618時間拉長，活動的概念反而被淡化了。
“總體來說今年客單價會相對低一點，因為各個板塊都飽和了，到最后只能拼價格?！毙℃帽硎荆骸翱赡苁穷A(yù)期過于理想，也可能是疫情改變了消費環(huán)境，很多頭部主播（業(yè)績）只完成了預(yù)期的一半?！?/p>
從事中小商家店鋪代運營工作的小武則告訴《IT時報》記者，今年618的情況相較前兩年有所回暖，但是對于部分中小商家而言，收益并不明顯，因為本身的利潤空間已經(jīng)被壓縮得比較小。
“以往淘寶的中小商家并不指望618、雙11之類的大促，相比之下，天貓商家在大促中比較吃香?！毙∥湔f，對于中小商家而言，本身利潤低，在大促中獲取流量的成本也相對高昂，618、雙11期間，一天光付費流量成本可能就會高達十幾萬到幾十萬元。
此消彼長的是，如今的抖音快手等短視頻平臺流量更大，成本更低，競爭小，中小商家更愿意選擇投放資源。小武坦言：“相比淘寶，中小商家在短視頻平臺的流量并沒有那么容易做起來，但一旦做起來收益會更大。”
3.消費者體驗不完美，優(yōu)惠券越來越復(fù)雜
飽和的不光是市場，還有需求。不少消費者對記者表示：“去年雙11買的東西到現(xiàn)在都沒用完，對這次618的熱情降低了不少，以前更看重優(yōu)惠力度，現(xiàn)在更多看實際需不需要?！?/p>
對一些消費者而言，618早在5月31日就已經(jīng)宣告“結(jié)束”。阿敏從5月中旬就開始備戰(zhàn)618，“5月25日付定金，5月31日結(jié)算尾款，6月15日還能查漏補缺。”
對于“史上力度最大”的宣傳，阿敏直言：“并沒有明顯感受，但肯定要比平時便宜吧?！?/p>
而對于孫明來說，618的吸引力越來越低了：“大學(xué)時會比較熱衷618，那時候有點錢但不多，想買會湊優(yōu)惠，大多是生活必需品。”
近幾年，孫明明顯感覺到大促之中商家優(yōu)惠規(guī)則越來越復(fù)雜，而在過去一年里，各種帶貨主播頻繁喊出“全網(wǎng)最低價”的口號，這讓她這樣的消費者早已懶得分辨真假，618和雙11已不再是她熱衷參與的“買買買”盛會。
各大商家曬出成績單的同時，消費者遭遇的新問題與老困難依舊不斷。在黑貓投訴平臺，“差價過大”“價保失效”成為消費者最多詬病的問題。
小嘉告訴《IT時報》記者，為了湊跨店滿減和“5000減400”的消費券金額門檻，自己在618期間分別從不同店鋪購買了商品，下單后發(fā)現(xiàn)其中一件商品價格居然比單獨購買更高。在與店鋪客服溝通后，對方表示該商品可以退單重拍，但已使用的紅包和消費券屬于平臺優(yōu)惠，店鋪不予負責(zé)。
對此，平臺客服則表示，商品退單重拍能退回該件商品對應(yīng)的消費券，但如果還想使用這張被退回的消費券，那么還得再消費滿5000元，這讓小嘉有些無奈，“明明是平臺的責(zé)任，但卻讓我損失了幾百元的優(yōu)惠券。”
平臺和商家都僅為各自的優(yōu)惠活動負責(zé)，業(yè)內(nèi)人士分析，上述消費經(jīng)歷較為典型，復(fù)雜的消費券變相提高了消費者的門檻，而背后折射出平臺和商家對于價格戰(zhàn)顯示出的疲態(tài)。
4.618風(fēng)向悄然改變，中小商家站上C位
從平臺對GMV的“沉迷”到“沉默”，從消費者的“狂歡”到“冷靜”，618風(fēng)向已悄然改變，從各平臺的戰(zhàn)報側(cè)重點中可見一斑。
淘寶天貓在戰(zhàn)報中強調(diào)，超256萬名中小商家今年618的成交額超過去年同期，還有118萬名中小商家達成了“1萬元成交”的小突破，其中6.8萬名商家加入淘寶還不到3個月。
事實上，今年各大平臺對于中小商家的重視和扶持遠超以往，京東此前就曾表示，今年618大促，京東會在商家投入上增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍。
淘天集團則是宣布成立中小企業(yè)、品牌業(yè)務(wù)和超市業(yè)務(wù)三大發(fā)展中心，同時推出一系列中小商家的扶持政策，包括為中小商家設(shè)置專屬營銷通道“618淘寶好價節(jié)”和20億廣告專屬補貼、AI智能提效、營銷保障等計劃。淘寶直播還宣布要為中小商家開設(shè)1萬場產(chǎn)業(yè)帶專場直播。
隨著中小商家逐漸站上C位，在老牌電商之后，抖音、快手以及小紅書等平臺，也逐漸成為商家新寵，直播成為各平臺此次618押寶的重點。
抖音電商618收官戰(zhàn)報顯示，抖音平臺支付GMV較去年618同期提升70%，動銷商品數(shù)較去年618同期提升57%，交易額破千萬的商品486個。快手表示，品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%。
小紅書成為“黑馬”，數(shù)據(jù)顯示，與2022年618相比，今年報名參與小紅書618的商品數(shù)量同比增長約5倍，日均購買用戶數(shù)同比增長約4倍，在供給和消費兩端均實現(xiàn)大幅增長。
“此前，數(shù)量龐大的中小商戶曝光機會都被大品牌搶走了，現(xiàn)在各大平臺通過各種各樣的流量和資金扶持，讓更多中小商家實現(xiàn)破圈，獲得新的增長。”丁道師認為，隨著市場容量的擴增，繼阿里、京東、拼多多之后，未來可能會出現(xiàn)更多超級電商巨頭，也能把更多的機會留給中小企業(yè)，“這是一個非常好的趨勢”。
排版／ 季嘉穎
圖片／ OPPO 榮耀 淘寶
來源／《IT時報》公眾號vittimes