文｜新熵 櫻木
編輯丨月見
近日，眷茶被“品牌升級風(fēng)波”搞得焦頭爛額。
6月9日，眷茶正式官宣對品牌視覺、視覺形象、IP定位、標語等進行全方位升級。名字從“眷茶”變成了“眷之茶”，slogan也從“寧眷故鄉(xiāng)一葉茶，莫戀他鄉(xiāng)萬兩金”，變成了HENAN TEA“我們河南好地方，茶香花香鮮果香”。
這本是一次平常又低調(diào)的品牌升級，卻引得全網(wǎng)罵聲一片。顧客與粉絲們直呼“太土”，全網(wǎng)數(shù)位網(wǎng)紅博主發(fā)布的眷茶品牌升級吐槽視頻已達千萬播放量。品牌形象差別之大，讓不少粉絲難以接受：“眷茶這是花300萬，做了個山寨版的自己吧”。
“但也有許多粉絲比較機敏，廉價感被他們很快就抓住了，猜到了到眷茶要做下沉?！本觳枨皢T工李樂認為，此次輿論爆發(fā)的最大原因，是視覺設(shè)計語言的顛覆。
“內(nèi)部輿情分析會開完，已經(jīng)開始反思，但現(xiàn)在連小馬宋也連帶被罵了?！?/p>
這次眷茶的品牌升級活動，由知名營銷人小馬宋的團隊全盤操刀，從品牌新名字到形象定位，再到視覺設(shè)計均由小馬宋團隊負責(zé)。面對網(wǎng)絡(luò)負面評價，有網(wǎng)友忍不住在某社交媒體公開留言小馬宋有何看法，小馬宋回復(fù)道：“我覺得挺好的，也許有人不喜歡?！?/p>
對于本次品牌升級，有知情人士向「新熵」表示，眷茶目前有幾個比較棘手的問題需解決。一是令其苦惱已久的商標注冊問題，二是加盟進展不如預(yù)期問題，品牌這才花費280萬尋求專業(yè)咨詢公司。如今雖遭大量粉絲吐槽，但創(chuàng)始人對于品牌戰(zhàn)略的調(diào)整勢在必行。
（網(wǎng)傳眷茶創(chuàng)始人聊天截圖）
“這一次改名，有這么多關(guān)注度，也算黑紅也是紅了?！痹撁咏觳璧闹槿耸恐毖缘馈?/p>
從行業(yè)角度看，新茶飲賽道已進入更為激烈的下半場，各家品牌紛紛跑馬圈地，古茗、茶百道等紛紛開啟天量融資，試圖加速各個區(qū)域滲透，沖刺萬店規(guī)模。
隨著市場空間的不斷擠壓，區(qū)域本土品牌在如何保持自身調(diào)性的同時，擴張影響力，成了眷茶們不得不思考的難題。
01、沉迷大師，眷茶升級惹眾怒
“行業(yè)內(nèi)流傳的版本實在太多，創(chuàng)始人分家、vi版權(quán)糾紛等等，但現(xiàn)在來看，商標沒有注冊成功可能是主要原因?！辈栾嫃臉I(yè)者趙光在綜合多渠道信息后說道。
但當將眷茶升級前后的對比圖片被傳至互聯(lián)網(wǎng)上，相關(guān)解釋就顯得非常無力。從大量吐槽可以看出，此次升級幾乎與之前品牌沒有任何承接關(guān)系，全新的vi設(shè)計，幾乎顛覆了之前品牌的所有元素。
在小紅書、視頻號等平臺上，“泥石流般的審美降級”“眷茶是被綁架了么？”“眷茶變身山寨品牌”等負面評價不絕于耳。更有評論表示“此次升級直接將眷之茶翻譯為Henan Tea，是一種以偏概全的行為，眷之茶是否能代表河南尚無定論，這樣的翻譯太過草率?！倍诘弥朔放粕壒不ㄙM280萬（估算價格），本地行業(yè)從業(yè)者紛紛為眷茶不值。
而另一邊，作為此次品牌升級的咨詢方小馬宋團隊，是業(yè)界認可的品牌營銷方。在茶飲賽道，其成功營銷案例包括古茗、蘇閣鮮果茶等品牌。
作為品牌方，眷茶直言在其六年的發(fā)展過程中，沒有特別明確的定位，很多東西都基于直覺。而新的定位可以幫助品牌明確下一步走向。正是基于這樣的定位，新logo中出現(xiàn)代表河南豫元素的“象”似乎就非常合理。而在抖音上，面對用戶對眷茶新視覺的質(zhì)疑，小馬宋方坦然回應(yīng)我覺得好，接受有人不喜歡。
但與咨詢方的“自信”相反，在社交媒體一端，對于新視覺的意見幾乎一邊倒地呈現(xiàn)不滿?！斑@竟然是大象，還以為是綠色小恐龍。希望眷字logo不要被舍棄?！岸欢幽衔幕渤闪朔磳β曇艚o小馬宋團隊貼上的標簽。
成熟的品牌咨詢方，合理的品牌策略，得出了難以令人滿意的結(jié)果，眷茶與小馬宋的此次的結(jié)合到底哪里出了問題？
“眷茶此次的更名，其實是目標受眾的一次變更，比方說，喜歡寧眷故鄉(xiāng)一葉茶，莫戀他鄉(xiāng)萬兩金這句話的人，就很難結(jié)合現(xiàn)在的vi，這兩者的審美是兩個群體。”資深行業(yè)從業(yè)者趙光向「新熵」分析道。而在趙光的理解之中，眷茶試圖通過視覺與品牌升級，完成一次公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，尋找到更大的增量用戶。但短期來看，這樣的嘗試似乎忽略了市場的接受度。
在區(qū)域品牌的擴張之中，以區(qū)域元素為品牌形象的公司并不在少數(shù)。最為出名的案例是成長于四川成都的茶百道，在2021年和2023年兩次升級中，都使用了熊貓元素為品牌的主要形象，并將品牌英文名改成了chapanda。
但與眷茶的反饋不同，茶百道視覺升級可以說是成功的，不僅將品牌形象更加清晰化，而且也提升了知名度。而仔細來看茶百道品牌形象的升級路徑，可以得出，公司用了較長的周期不斷調(diào)整品牌形象，而熊貓的形象，也并非一蹴而就，而是先從熊貓耳朵的杯子形象逐漸演變而來。
但根據(jù)小馬宋公布的咨詢方案來看，小馬宋項目組于2023年4月24號進行首次提案，到6月9日眷茶發(fā)布更新，操作用時僅1月有余。
改logo、重新定位、找增量，在區(qū)域已經(jīng)有超過100家門店的眷茶似乎在2023年感受到了更大的壓力，而作為區(qū)域茶飲的優(yōu)秀品牌，到底是什么原因促使眷茶急切地想要找到全新的增長法門，眷茶的擴張樣本是否也代表著其他區(qū)域茶飲品牌的集體焦慮？
02、風(fēng)口追逐，不掉隊則內(nèi)卷
在2023年的新茶飲賽道之中，”分化“是從業(yè)者使用最多的高頻詞匯。
一方面，一些中端品牌開始加速發(fā)力，紛紛朝著萬店規(guī)模瘋狂擴張。另一方面，一些傳統(tǒng)強勢品牌，卻遭遇了擴張滑鐵盧。
據(jù)《壹覽商業(yè)》不完全統(tǒng)計，進入2023年，國內(nèi)主要的16家連鎖新茶飲品牌，2月份新開店總計666家，環(huán)比1月482家增長了38%，且行業(yè)內(nèi)部加速分化。
其中，滬上阿姨、蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬等選擇蒙眼狂奔，單月開店數(shù)量均保持在百家左右。而另一方面，如7分甜、一點點、黑瀧堂等老牌連鎖茶飲（總門店千家級別），連續(xù)兩月拓店只有個位數(shù)，展現(xiàn)出掉隊疲態(tài)。
行業(yè)的集中度不斷上升，讓連鎖規(guī)模超過3000家以上的茶飲品牌來到了9個，而在前16家規(guī)模以上品牌茶飲企業(yè)中，除了喜茶、奈雪、蜜雪冰城之外，幾乎全部集中10-15元的中端品牌地帶。
當然，頭部連鎖品牌的加速擴張還不止如此，近兩年古茗、茶百道先后開啟融資模式，為擴張進一步助力。
頭部品牌的加速擴張，落到區(qū)域玩家身上，就是一個又一個的挑戰(zhàn)。而這樣的挑戰(zhàn)比起以往，高端茶飲擴張時代來說，激烈程度顯然又上了一個臺階。
在2018年年底，奈雪曾將一家商場店開在了眷茶對面，面積比眷茶大3倍，面對品牌知名度高、空間體驗好、品類齊全的競爭對手。眷茶聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐曾表示：“除了短期的波動，長遠看，營業(yè)額幾乎沒有影響，這家店仍然保持了日出1000多杯的成績，單店的營業(yè)額2020年比2019年還上升13%?！?/p>
但相同的情景，進入到2023年，當在眷茶旁邊的競爭者換成了價位相似的霸王茶姬和書亦燒仙草，眷茶似乎無法保持當年的淡定。
「新熵」對比鄭州熙地港商場門店霸王茶姬與眷茶美團外賣單量，發(fā)現(xiàn)霸王茶姬月銷數(shù)量是眷茶的2倍。而對比其它商場門店，眷茶的外賣訂單量亦劣勢明顯。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，眷茶商場店占總開店量的53.6%，這也就意味著一半以上的眷茶店面幾乎都與商場流量綁定，在后疫情時代剛剛迎來復(fù)蘇之時，頭部全國連鎖茶飲品牌接連發(fā)力，讓眷茶似乎難松一口氣。
但強壓之下，眷茶并非沒有應(yīng)對，回顧近幾年的營銷動作，眷茶似乎一直在摸索如何對抗外部壓力的法門。在產(chǎn)品端2021年眷茶推出了融合河南元素的“荊芥檸檬茶”，報道顯示，一經(jīng)推出，就實現(xiàn)月銷售20多萬杯的現(xiàn)象級產(chǎn)品，并引爆社交媒體。
隨后2022年，眷茶推出東方香料系列，融合了紫蘇、胡椒、茴香等元素，試圖打造出一系列具有區(qū)域文化特色的產(chǎn)品。而在聯(lián)名風(fēng)盛行的新茶飲界，眷茶也通過聯(lián)名河南博物院等本地文化標識，進一步將自身與本地文化靠攏。而在戰(zhàn)略方式上，2022年5月，眷茶開放加盟，試圖通過擴大規(guī)模，提升自身影響力。進入2023年，眷茶登封少林寺門店開業(yè)，門店融合了少林寺元素，從年輕人鐘愛的佛緣文化中汲取靈感，擴大品牌影響力。
通過近幾年的營銷行為上來看，眷茶的學(xué)習(xí)能力一直在線，在將茶與流行文化、區(qū)域文化相結(jié)合方面，表現(xiàn)的更是可圈可點。
但不得不承認，對于眷茶來說，機會的窗口期似乎正在縮小。
面對全國品牌，眷茶在運營與品牌擴張雖然有亮點，但速度較慢且影響力不足。即便在整個行業(yè)受到強烈沖擊的3年口罩時期，新茶飲賽道上依然有黑馬跑出。如成立于2021年2月的檸季，至2023年4月，已開出1500家門店，完成了數(shù)億元融資。窄門餐眼顯示成立于2019年的linlee手打檸檬茶，截至2023年4月4日，門店數(shù)量已達到912家。
而對比來看，成立6年依舊只有125家店的眷茶，似乎確實需要一次顛覆性的變革來應(yīng)對逐步被蠶食的優(yōu)勢。
從小馬宋團隊給眷茶開出的藥方來看，扎根河南，做下一個類似于茶顏悅色的品牌，也許成了眷茶為數(shù)不多的選擇。
而在這條路上，眷茶有著不錯的先發(fā)優(yōu)勢，荊芥檸檬茶的爆火，已經(jīng)將眷茶與本土文化開始畫上等號，而此次更名的引發(fā)的不滿，也從側(cè)面印證了，消費者從某種程度上來說認可眷茶代表河南的特色。但從結(jié)果來看，一場風(fēng)波之下是消費者對于品牌的投票，而顯然眷茶的這一步，阻力很大。
內(nèi)卷激烈的茶飲賽道，來到了關(guān)鍵節(jié)點，占據(jù)新茶飲85%以上的中端品牌開啟了絞肉機般的廝殺，而面對如此外部壓力，眷茶的變革，給了堅守區(qū)域的茶飲品牌一個提醒，對于消費者而言，到底怎樣的方式，才能實現(xiàn)更好的品牌呈現(xiàn)。
眷茶需要回答和解決的，不僅僅是如何套用成熟營銷公式，進行簡單加盟復(fù)制。同時也需要思考如何打開區(qū)域文化的兼容性，將本土化產(chǎn)品進一步有效傳遞。