文|深瞳音樂(lè) 河馬君
編輯|楚青舟
2023年第一季度，騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)喜憂參半。
一方面，整體營(yíng)收增長(zhǎng)5.4%至70億人民幣，其中在線音樂(lè)服務(wù)收入同比增長(zhǎng)33.8%至35億元，確實(shí)有了一點(diǎn)“回暖”的樣子；另一方面，曾被寄予厚望的社交娛樂(lè)服務(wù)收入同比降低13%，也是35億元。
關(guān)于社交娛樂(lè)業(yè)務(wù)的負(fù)增長(zhǎng)，騰訊音樂(lè)在財(cái)報(bào)中的語(yǔ)言比較隱晦，只談了音頻直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，這其實(shí)也意味著視頻直播和全民K歌兩個(gè)版塊的業(yè)績(jī)不盡如人意（落到K歌，只提到了歌房滲透率這個(gè)細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的連續(xù)增長(zhǎng)）。
直播不順利其實(shí)在意料之中，畢竟面對(duì)抖、快，鵝廠大佬們頻繁視察，Tony親自點(diǎn)名的視頻號(hào)直播業(yè)務(wù)，也還沒(méi)能取得和騰訊帝國(guó)身份匹配的位置，也不能就指望騰訊音樂(lè)這支偏師直搗龍庭吧。
但全民K歌的業(yè)績(jī)停滯掙扎，一定是騰訊音樂(lè)不想看到的。
當(dāng)然，明眼人也都看得出來(lái)，全民K歌的不順利，很大程度上是“非戰(zhàn)之罪”。
抖音這個(gè)8億月活的怪物帶著一眾短視頻殺過(guò)來(lái)，這大概就和《星船傘兵》里人族將領(lǐng)最初看到漫山遍野的蟲(chóng)潮時(shí)差不多，理論上傳統(tǒng)業(yè)務(wù)能力依然是有效的，但短視頻這個(gè)版本之子現(xiàn)在誰(shuí)都打不贏。
蟲(chóng)潮洶涌，一定會(huì)侵蝕各大內(nèi)容APP的版圖，只是有的領(lǐng)域受影響大，有的則影響略小。
全民K歌就不太幸運(yùn)，作為兼具“殺時(shí)間+輕音樂(lè)+社交娛樂(lè)”屬性的軟件，它面臨短視頻的四面圍剿。
當(dāng)人們?cè)絹?lái)越習(xí)慣于在滑動(dòng)短視頻的同時(shí)滿足一些輕度音樂(lè)需求，全民K歌“邊唱邊交朋友”的打法被壓制得很厲害。
而K歌最初的反應(yīng)是高筑城墻，繼續(xù)增強(qiáng)社交屬性（不愧是騰訊）。
比如騰訊音樂(lè)在財(cái)報(bào)中提到的，“公司基于旗下全民K歌音視頻的多人歌房業(yè)務(wù)，升級(jí)合唱功能，支持千人合唱，進(jìn)一步拓展平臺(tái)的合唱場(chǎng)景和沉浸式體驗(yàn)”——千人合唱，真是個(gè)大膽的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，全民K歌在家族玩法之后進(jìn)一步強(qiáng)化社交。
但這種“線上廣場(chǎng)舞”式的千人合唱是否真的可以有效對(duì)抗“蟲(chóng)群”，似乎沒(méi)有那么樂(lè)觀。
一、社交與變現(xiàn)：全民K歌“有毒”，但只靠“毒性”是不夠的
全民K歌有毒，這個(gè)說(shuō)法很早就在網(wǎng)上流傳了。
知乎有不少問(wèn)題，大意都是“如何讓媽媽戒掉全民K歌”“老公/老爸沉迷全民K歌對(duì)家人態(tài)度惡劣怎么辦”……
K歌這個(gè)軟件在反復(fù)強(qiáng)化社交屬性之后，它的（特別是中老年）用戶的黏性是很強(qiáng)的。
平心而論，社交這個(gè)點(diǎn)全民K歌抓得很好，在幾乎所有頭部APP都強(qiáng)調(diào)“年輕化”的時(shí)代里，巨頭們?yōu)榱怂^的“未來(lái)”市場(chǎng)捉對(duì)廝殺。
大廠里幾乎只有K歌打造了一套中老年人可以參與、愿意參與的社交系統(tǒng)。
網(wǎng)絡(luò)社交對(duì)人類的吸引是有共性的，老年人就只能在微信群里轉(zhuǎn)發(fā)國(guó)際時(shí)事和養(yǎng)生知（騙）識(shí)（局）嗎？
這當(dāng)然是一種刻板印象。父母開(kāi)歌房、認(rèn)識(shí)歌友，本質(zhì)上和我們最初在OICQ認(rèn)識(shí)“陽(yáng)光男孩”“彩虹女生”并沒(méi)有區(qū)別。
K歌的問(wèn)題則是，在抓住了中老年人的社交需求和碎片時(shí)間以后，它不知道怎么將這個(gè)流量合理轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金流。
除了廣告和會(huì)員等既有的成熟模式以外，有許多問(wèn)題都沒(méi)有解決。
比如這個(gè)群體中引流和話題發(fā)酵手法都有待探索，除了火爆過(guò)的“小巨蛋”話筒以外，也沒(méi)有更多的實(shí)體周邊可以吸引爸爸媽媽們消費(fèi)——
換句話說(shuō)，中老年人的碎片時(shí)間不像年輕人那樣可以榨出油來(lái)，他們的社交需求可能比年輕人更強(qiáng)烈，但全民K歌（其實(shí)所有大廠都一樣）還沒(méi)有摸索出讓這樣的社交需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的方式。
反而是有人找到了“寫在刑法里的賺錢方式”。
我在全民K歌的社交媒體評(píng)價(jià)中，注意到一個(gè)廣泛討論的話題，叫做“K歌上都是騙子”。
說(shuō)的是全民K歌上，有一些專門蹲守交友互動(dòng)意愿強(qiáng)烈的中老年的騙子群體，他們一般用統(tǒng)一的文案起手。比如：
“友友的歌聲如同展翅欲飛的蝴蝶，撲閃著靈動(dòng)的翅膀，清亮亮的流淌著，又好象塞外悠遠(yuǎn)的天空,沉淀著清澄的高山流水優(yōu)美動(dòng)聽(tīng)以臻化境引人入勝”……
在通過(guò)暢談“音樂(lè)話題”與目標(biāo)熟悉之后，則會(huì)開(kāi)始一些別有目的的聊天。比如：
“我有一個(gè)親戚，在某地開(kāi)了一家醫(yī)院需要投資”啊，比如“我和中央音樂(lè)學(xué)院XX老師有關(guān)系，正在包裝民間歌唱家出道”……最終達(dá)到騙取錢財(cái)?shù)哪康摹?/p>
實(shí)際上，全民K歌還曾經(jīng)因?yàn)閭鞑サ退赘枨⑶嗌倌昴Ｊ叫瓮撛O(shè)等原因上了國(guó)家掃黃打非網(wǎng)。
這里我想討論的并不是全民K歌的“下沉”屬性，人性陰暗與光輝同樣永恒，有大量社交的地方意味著有大量真實(shí)存在的人。
K歌有騙子毫不奇怪，某種意義上，正是因?yàn)檫@里空有強(qiáng)社群屬性，卻沒(méi)有成熟的流量出口，完善的消費(fèi)模式，才會(huì)有投機(jī)分子、犯罪分子來(lái)這里撈偏門。
或者我們換個(gè)說(shuō)法，全民K歌的社交屬性強(qiáng)得有點(diǎn)尷尬。
一方面通過(guò)社區(qū)屬性變現(xiàn)的路徑還不夠明確，它也不太可能真的進(jìn)入社交產(chǎn)品這片紅海中去廝殺；
另一方面，作為一個(gè)音樂(lè)APP的功能開(kāi)發(fā)、商業(yè)整合等多方面能力，也還不支持它消化掉社交屬性帶來(lái)的大量使用時(shí)間。
K歌社交屬性很強(qiáng)，甚至到了“有毒”的程度。
可因?yàn)閮?nèi)力、招式都不頂尖，它始終只能在交叉領(lǐng)域充當(dāng)類似金庸世界里“摘星子”（星宿派大師兄）的角色，遇到雜魚顯得很能打，真碰上喬幫主，走不了幾招。
二、創(chuàng)作與消費(fèi)：它山無(wú)石，K歌的路應(yīng)該怎么走？
有道是它山之石可以攻玉……可現(xiàn)在的問(wèn)題是，整個(gè)在線K歌賽道舉目四望，無(wú)比悵惘。
2019年上線的阿里“鯨鳴”，最初號(hào)稱是技術(shù)迭代產(chǎn)品，獨(dú)有的“語(yǔ)音彈幕”功能給了市場(chǎng)較大的期待。
可短短一年以后，“鯨鳴”就于2020年6月宣布停止運(yùn)營(yíng)——騰訊的老對(duì)手阿里研判后認(rèn)為，K歌賽道的繼續(xù)投入性價(jià)比不高。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)易云音樂(lè)2020年也一度上線K歌APP“音街”，同樣于2022年9月關(guān)停。
K歌功能并入主站，且在云音樂(lè)并非重點(diǎn)功能，而是在社區(qū)一級(jí)頁(yè)面下設(shè)置了“歌房”板塊。
其意義更多在于音樂(lè)產(chǎn)品版塊的完整，平臺(tái)對(duì)這個(gè)功能并沒(méi)有太大期待。
短視頻之下，在線音樂(lè)服務(wù)受到的影響相對(duì)更小，這從去年和今年第一季度的財(cái)報(bào)都能看出來(lái)，K歌卻受到更嚴(yán)重的沖擊，這在本文開(kāi)頭已經(jīng)談過(guò)，是從消費(fèi)者視角而言的。
而另一個(gè)分析角度也很有意思，從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度看，短視頻在“投入產(chǎn)出比”上相對(duì)K歌軟件有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)：錄制一首歌和錄制一個(gè)短視頻，二者花費(fèi)的時(shí)間、技術(shù)成本可能差不多。
但你在短視頻平臺(tái)火起來(lái)，可以成為真金白銀的網(wǎng)紅大V；在全民K歌火起來(lái)的歌神雖然也有，但他們流量變現(xiàn)的途徑明顯更窄，天花板也要更低。
這意味著幾乎所有創(chuàng)作者，都會(huì)優(yōu)先被短視頻所吸引。
音樂(lè)公司，一直希望在線音樂(lè)業(yè)務(wù)的權(quán)重能高于社交娛樂(lè)服務(wù)，畢竟音樂(lè)商業(yè)模式的故事才更有吸引力。
只不過(guò)，如今實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過(guò)程，是社交娛樂(lè)的持續(xù)下滑換來(lái)的，這多少讓人有些不是滋味，我們之前在《騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)財(cái)報(bào)中的市場(chǎng)變局》也已詳述，這里不贅言。
而作為K歌老大的全民K歌，此時(shí)多少有些尷尬。
眼前的路倒是兩條，一是繼續(xù)強(qiáng)化社交，等待大數(shù)據(jù)技術(shù)或硬件升級(jí)的風(fēng)口，真正挖掘出高黏性用戶尤其是中老年用戶社交的消費(fèi)潛力；
二是為深耕在線音樂(lè)服務(wù)打輔助。而在短期內(nèi)，這兩條路都不好走。
所以對(duì)于全民K歌來(lái)說(shuō)，內(nèi)向挖掘流量潛力的可能性，似乎并沒(méi)有財(cái)報(bào)所描述的那么樂(lè)觀。
更麻煩的是，在整個(gè)賽道上都開(kāi)始收縮的時(shí)候，沒(méi)有那么多競(jìng)爭(zhēng)策略可以參考。
它山無(wú)石，路到底應(yīng)該怎么走呢？這只能由全民K歌、唱吧等極少數(shù)堅(jiān)守賽道的選手自己探索了。
參差百態(tài)，才是互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值所在。短視頻“蠻族崛起”，但短視頻肯定不是也不該是唯一答案。
但多樣性的選擇，往往面臨很現(xiàn)實(shí)的商業(yè)問(wèn)題，K歌等產(chǎn)品，還有可能用社交屬性實(shí)現(xiàn)對(duì)短視頻的“反圍剿”嗎？
如果騰訊不去做，那就沒(méi)人能做到了。整個(gè)市場(chǎng)，都在等待騰訊的選擇和結(jié)果。