文|酒訊 念祎
走進小區(qū)電梯間，電梯廣告機上劍南春的廣告循環(huán)播放著。“白酒行業(yè)第一名”的字眼兒，沖擊著每個將目光駐足于電梯廣告屏幕的乘梯人。
劍南春對于“前三”的執(zhí)念不僅僅在電梯廣告機上，從熱播電視劇貼片廣告，到央視黃金時段TVC展示，水晶劍的身影頻繁出現在公眾視野里。或許，對于消費者而言，水晶劍早已成為劍南春的代名詞。
6月19日，劍南春在其官微上發(fā)布2023年618購物節(jié)戰(zhàn)報。據該戰(zhàn)報顯示，劍南春在618期間獲得白酒行業(yè)天貓平臺官方旗艦店交易指數首位。在劍南春獲得此項殊榮的背后，是其次高端核心大單品水晶劍的支撐。
從“茅五劍”齊名，到患上“單品依賴癥”，劍南春受困于次高端，難以開拓更多市場份額，使得業(yè)績不斷原地踏步。
如今，當頭部企業(yè)競爭逐漸加劇，留給次高端王者劍南春的市場空間正不斷縮小。
圖片來源：念祎拍攝
01 高端市場缺席
頭頂618交易指數白酒行業(yè)第一名的光環(huán)，劍南春在今年618期間，全網首發(fā)其高端新品皇家劍南春。建議零售價為1818元/套、限量3萬套，提前半個月在微博、公眾號平臺預熱，都為劍南春新上市的皇家劍南春埋下高端伏筆。
6月20日，酒訊登錄天貓、京東平臺內劍南春旗艦店，均未發(fā)現皇家劍南春產品。對于該產品整體銷量情況，酒訊以消費者身份致電劍南春官網咨詢電話，客服人員表示，該產品當天已全部售罄。此外，針對未來高端產品布局計劃，酒訊也咨詢了劍南春相關部門，截至發(fā)稿前，未獲得回復。
縱觀近年來劍南春的高端化之路，似乎并不順暢。
從目前產品結構來看，劍南春旗下擁有劍南春、東方紅、金銀劍南、劍南系列、綿竹系列以及劍南春文創(chuàng)六大板塊。其中，劍南春東方紅劍指千元以上價格帶挑高劍南春常規(guī)銷售產品價格天花板；珍藏級劍南春瞄準800元左右價格帶；核心大單品水晶劍南春瞄準400元價格帶獨挑業(yè)績大梁；此外，金劍南定位百元價格帶沖擊中低端產品市場。
業(yè)內人士指出：“對于劍南春而言，錯失白酒行業(yè)黃金10年，其主力產品尚停留在400元市場價，這使得其與高端酒拉開了差距?！?/p>
長期徘徊于次高端的劍南春，如今也有意在高端市場發(fā)力。
據酒訊不完全統計，今年1月中旬，劍南春集團定位800元價格帶推出了新品劍南春老酒；6月18日推出定價千元以上產品皇家劍南春；2022年，劍南春發(fā)布劍南春冠軍紀念酒、劍南春青銅紀面具版、劍南春老酒和劍南春·經典版等高端產品；不僅如此，此前東方紅與珍藏級劍南春兩款產品，市場定價在800-1400元。
針對劍南春高端產品，酒訊登陸天貓劍南春官方旗艦店發(fā)現，目前店內所售52度南極之心750ml售價1999元/瓶，月銷量20筆；52度500ml東方紅1949折扣價1399元/瓶，月銷量27筆。
對此，酒類營銷專家劉曉威表示，劍南春目前已經喪失了高端產品、超高端產品擴容的紅利，并在消費者層面形成次高端認知。
圖片來源：劍南春官網旗艦店截圖
02 水晶劍“單品依賴癥”
在高端市場缺席的背后，隱藏著劍南春過度依賴水晶劍單品的事實。
水晶劍成為劍南春重點銷售產品是從2016年以后開始的。彼時，在這一戰(zhàn)略之下，水晶劍經過兩年發(fā)展，銷售額突破百億。如今，水晶劍在終端市場可謂是400-500元價格帶明星產品。
近日，酒訊走訪終端市場發(fā)現，北京市場中常見的劍南春產品為52度500ml水晶劍。在西城某商超中，劍南春旗下水晶劍產品售價519元/瓶，整體銷量情況相較于同價位產品更好。對此，該商超售貨員向酒訊指出：“逢年過節(jié)酒水需求量較大時，該產品活動價格會在500元上下浮動，很多消費者前來選購?！?/p>
除線下市場外，酒訊還登錄劍南春線上渠道發(fā)現，在天貓劍南春官方旗艦店內，52度500ml水晶劍以及52度558ml水晶劍售價均為489元/瓶，月銷量分別為超2000筆、超700筆。
對此，業(yè)內人士指出：“從銷售層面來看，作為劍南春的核心大單品，水晶劍在終端市場以及400-500元價格帶中，擁有很大的消費市場基礎。因此，依托于廣闊的消費市場，水晶劍目前早已成為百億大單品?！?/p>
根據公開信息顯示，2018年劍南春整體銷售約120億元，水晶劍單品銷售破100億元；2019年劍南春整體銷售突破150億元，水晶劍總銷售額為120億元；2020年劍南春整體銷售額150億元，水晶劍單品銷售金額達130億元；2021年劍南春整體銷售額超200億元，水晶劍突破150億元。
在終端市場熱銷之下，劍南春則有意通過不斷提升水晶劍價格來沖擊更高價格帶。然而，劍南春近年來針對水晶劍引發(fā)的漲價潮，看似是酒廠主動為之，但其背后卻是被迫之舉。
對此，劉曉威向酒訊表示，劍南春大范圍提價有兩方面原因，一是今年，劍南春的渠道、品牌價值、消費者培育等工作都被低估，公司此次提價是恢復性提價；二是這些年，劍南春主要發(fā)力次高端產品，而如今次高端賽道競爭對手眾多，劍南春提價多少有些被迫的意味。
圖片來源：念祎拍攝
03 300億需靠資本介入？
如今，當水晶劍在C端消費市場一片繁榮的火熱，與B端業(yè)績層面獨挑大梁的壓力之間，來回拉扯之時，如何在不斷擠壓的消費市場中，尋找增量實現300億體量目標，成為擺在劍南春面前不得不面臨的問題之一。
從目前市場容量來看，次高端市場早已成為紅海一般的存在。
根據公開資料顯示，自2017年到2022年，次高端白酒市場規(guī)模分別為803億元、694億元、902億元、1027億元、1200億元、1289億元，年均增長率超過10%。
在市場容量不斷擴大的同時，隨著近年來品牌高端化以及品牌集中度不斷提升，加之頭部品牌不斷進行市場下沉，次高端市場競爭不斷加劇。
據酒訊梳理資料發(fā)現，眾多頭部白酒品牌均瞄準次高端市場發(fā)力。其中，茅臺集團旗下茅臺王子酒生肖酒系列瞄準500-600元價格帶發(fā)力文創(chuàng)酒賽道；五糧液集團旗下永不分梨、五糧春等產品定位次高端市場；瀘州老窖通過布局窖齡酒不斷搶占次高端市場紅利。
對此，北京酒類流通行業(yè)協會秘書長程萬松曾向酒訊指出，在次高端市場，一線白酒企業(yè)降維競爭，而二三線陣營白酒企業(yè)向上發(fā)力，次高端市場競爭已是紅海，競爭最為慘烈，市場變數也最大，誰也不敢說優(yōu)勢穩(wěn)固，劍南春也不例外。
據了解，按此前劍南春規(guī)劃顯示，到十四五末力爭銷售收入達到300億，實現“再造一個劍南春”的發(fā)展目標。
對此，業(yè)內人士指出：“僅僅憑借水晶劍若想要達到300億體量，對于劍南春而言，并非一件易事。水晶劍銷量不斷提升能夠帶動劍南春業(yè)績提升，但從內生動力層面而言，僅僅依靠水晶劍很難達到這樣的目標。因此，對于目前的劍南春而言，若想要到達300億體量，需要在進一步借助高端化提升毛利率的同時，也可以依靠資本力量進行全國化布局，以提升業(yè)績表現。若以目前狀態(tài)來看，僅僅依靠企業(yè)原始積累以及目前的產品結構而言，很難達到300億體量?！?/p>