文|壹DU財經(jīng)
2023年以來，“報復性”成為關鍵詞。從年初的“報復性旅游”，到五一的“反彈性消費”，再到618時各行各業(yè)的恢復性增長，以消費為基調(diào)的好時光似乎又回來了。
國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，社會消費品零售總額187636億元，同比增長接近10個百分點。消費作為經(jīng)濟增長的“三駕馬車”之一，在未來一段時間內(nèi)將是提振經(jīng)濟的重要引擎。
消費風口再起，大家電領域的表現(xiàn)，使得行業(yè)極其興奮。事實上，經(jīng)過疫情三年的“去泡沫”，無論是品牌商還是消費者，他們都更加理智和謹慎。換個角度看，如今，還在牌桌上的選手們，更多是經(jīng)過市場和消費者檢驗的。這也意味著，未來大家電行業(yè)的比拼，可能會面臨著全方位的升維。
01 消費復蘇成為主旋律
2023年，被稱為“消費提振年”。
東莞證券的研報提出，近日多家國有大行下降存款利率，一方面有助于降低居民的儲蓄意愿，刺激消費和投資，助力消費復蘇；另一方面，存款利率下降還有利于打開貸款利率的進一步下調(diào)空間，房貸利率下行有助于刺激住房需求加速釋放，對于大家電消費需求將起到一定拉動作用。
這一點在消費側(cè)的表現(xiàn)更為突出。今年春節(jié)后，北京的劉女士終于把重新裝修提上日程，當基礎部分完成后，大家電的更新?lián)Q代被她全部“留”在了618。
“我家的電器買得值不值就看618的折扣力度大不大了?！眲⑴啃ΨQ：“雙門冰箱、洗烘一體洗衣機、空調(diào)、電視、洗碗機，全部都要換新，這筆開支不能省，畢竟要用很多年，一定要挑各方面都不錯的買。”
在她看來，品牌、功能、口碑、售后是主要的因素，其次也會考慮一些科技因素?！皶r隔十多年再裝修，最大的感受是空調(diào)再也不用遙控器了，直接小程序控制。不過，這種情況最好是同一個品牌下的全系產(chǎn)品，比如洗碗機和空調(diào)都用美的的，那么一個小程序就能解決所有問題?！?/p>
這樣的消費熱情，使得618整體氛圍更加濃烈。奧維云網(wǎng)公布的618開門紅數(shù)據(jù)表明，大家電市場一片沸騰。各大平臺的數(shù)據(jù)佐證了這樣的趨勢。天貓618的大家電預售銷售額47.43億元，同比增長298%。相對而言，生活家電銷售額弱一點，但也達到了17.3億元的規(guī)模。
一位行業(yè)資深人士對壹DU財經(jīng)表示：“今年1-5月社會零售同比增長較快，大家電（尤其是空調(diào)）品類整體的態(tài)勢比較好。去年5月疫情原因基數(shù)相對較低，很多消費者原本的購買計劃推遲到了今年。加上平臺激勵消費的舉動，像京東、天貓等主要的家電平臺，又推出了較大的優(yōu)惠力度，因此整個618的大家電銷售都不錯?！?/p>
事實上，家電的復蘇早在今年春節(jié)時已顯露出趨勢。國聯(lián)證券在《2023年家電年度策略：筑底回升，預期先行》報告中提出，防控放開后，家電內(nèi)需回暖需求信號明確，傳導路徑清晰。
對于復蘇拐點，國聯(lián)證券同時認為，由于2022年家電企業(yè)基數(shù)逐季下滑、實際支出需要時間，預計業(yè)績增速在23H2后才能邊際好轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)前低后高的趨勢。
02 主角登場，有人歡喜有人憂
市場回暖，消費者熱情高漲，身處其間的品牌商作為攪動行業(yè)的重要力量，自然也要奮力一搏，以便搶到更多的市場份額。
傳統(tǒng)大家電巨頭如海爾智家、TCL、美的、格力等品牌都拿出自己的看家本領，新銳品牌如華為、小米等同樣不遺余力地發(fā)展自己的版圖。整個大家電圈子，可以說是朝氣蓬勃。
近日素有全球品牌行業(yè)“奧斯卡”之稱的凱度BrandZ最具價值全球品牌百強榜單2023年版揭曉。在這最新的榜單中，蘋果、谷歌、微軟位列前三。騰訊、阿里、華為、海爾等14家中國品牌進入百強。
其中，海爾連續(xù)五年作為全球唯一物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌上榜，并且排名較去年提升4位。此外，海爾智家還是業(yè)內(nèi)唯一入選“中國ESG上市公司先鋒100”榜單的企業(yè)。
近年來，海爾智家發(fā)展勢頭迅猛，其所關注的不僅僅是“大家電”賽道，而是一種更智慧、更便捷、更高品質(zhì)的家庭新生活。在今年5月舉辦的中國國際消費電子博覽會上（電博會），海爾智家所展現(xiàn)出來的是“智慧家”的新動向。
其將家庭生活的核心空間還原：臥室、客廳、廚房、陽臺、衛(wèi)生間等，而這種還原家庭生活的實景，正是其更極致創(chuàng)新力的表現(xiàn)。
同樣在凱度榜單的還有TCL。相較去年第11位的名次，今年躍升至第7位。“面對充滿不確定性的市場環(huán)境和更為審慎的全球用戶，TCL品牌價值逆勢高速增長?！边@是谷歌與凱度給予TCL的評定。
事實上，作為中國制造企業(yè)國際化的代表，TCL歷經(jīng)了20多年的全球化征程，目前銷售機構(gòu)遍布80多個國家和地區(qū)，全球累服務用戶超9.6億。
在產(chǎn)品層面，今年TCL可謂亮點不斷，如，全球首發(fā)的雙5000 QD-Mini LED旗艦電視X11G、首創(chuàng)了可呼吸新風技術的TCL新風空調(diào)小藍翼Ⅲ、超薄零嵌系列冰箱、指靜脈大屏貓眼智能鎖......
為何成為凱度與谷歌雙雙稱贊的“逆勢增長”品牌？這一點從2022年的成績單來看，會更加清晰。公開資料顯示，2022年，TCL智屏全球出貨量達到2378萬臺，出貨量市占率躍升至全球第二，其中中高端產(chǎn)品 TCL Mini LED 智屏維持快速增長，全球出貨量同比增長26.8%，并且在中國市場零售量蟬聯(lián)市占率第一。
在AIoT的大趨勢下，智慧家居已成為了眾多家電企業(yè)的第二增長曲線。為此，TCL在各細分領域推出了新風空調(diào)、雙子艙滾筒洗衣機、格物分子保鮮冰箱等眾多產(chǎn)品，且都表現(xiàn)出了極強的競爭力。
如今的TCL已不再是那個單一產(chǎn)品的家電品牌，而是一家橫跨智能終端、半導體顯示、新能源光伏三大產(chǎn)業(yè)的全新品牌。
中國家電行業(yè)的三駕馬車之一的格力，近年來新聞較之產(chǎn)品的動態(tài)更多。董明珠作為格力的超級代言人，其一舉一動都倍受業(yè)界關注。
但需要注意的是，近幾年來，格力開始“掉隊”。
即使在2023年一季度家電市場復蘇的背景下，格力的營收表現(xiàn)也并不如其他兩家。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，今年一季度，美的營收962.6億，同比增長6.5%；海爾營收650億，同比增長7.9%；格力營收354.6億，同比增長0.56%。2023年Q1格力營收相當于美的的37%、海爾的55%，且增速最低。
近幾年，格力曾經(jīng)占優(yōu)勢地位的空調(diào)品類，也有被其他選手超越之勢。公開數(shù)據(jù)顯示，美的空調(diào)銷售額在2020年已超過格力，2022年達到1506億元。
要知道，空調(diào)一直是家電市場上最大的品類，格力當年在空調(diào)市場的地位超然，但目前來看，美的才是眼下的“家電之王”。
“不務正業(yè)”，是外界對于格力這些年的認知。除了主營業(yè)務之外，其業(yè)務線還涵蓋了新能源汽車、鋰電池、手機、儲能、半導體、醫(yī)療健康等，甚至占總體營收的23%。事實上，這些業(yè)務中的任何一個拿出來，如果做好了，都有可能做到千億規(guī)模。但當格力將之放在一起后，其增長天花板也被無形壓制了。
03 機遇與挑戰(zhàn)并存
雖然每個品牌的動作不一，但可以看到，市場整體情緒也比較樂觀。
中國家用電器協(xié)會副理事長徐東生表示，“大家普遍對今年的家電市場發(fā)展持較為樂觀態(tài)度，且都有大干一場的勁頭。很多企業(yè)廠商已經(jīng)摩拳擦掌、準備就緒?！?/p>
由于家電耐用品、低頻消費等屬性，加之多重客觀因素拖累消費意愿，近年來行業(yè)增速持續(xù)低迷且需求釋放緩慢。不過，相較可選消費性較強的小家電及生活電器，大家電品類特別是白電產(chǎn)品盡管在居民保有量見頂、新增規(guī)模受限等情況下，仍展現(xiàn)出較強的需求韌性。
同時，地產(chǎn)竣工及銷售面積的同比提升，也有望促進行業(yè)新增需求的釋放。大家電以及包括嵌入式廚電、衛(wèi)浴以及其他整裝智能家電等前置化產(chǎn)品需求或?qū)⒎€(wěn)步增長。
“多年來，中國家電零售生態(tài)正在發(fā)生深刻變化，尤其經(jīng)歷三年疫情洗禮，人們的生活與消費習慣發(fā)生了新變化，渠道變革步伐隨之不斷加快。O2O、B2C、F2C、C2M等模式蓬勃發(fā)展，好的產(chǎn)品需要通過優(yōu)質(zhì)渠道和服務來觸達消費者。”徐東生說道：“業(yè)內(nèi)對家電零售迎來復蘇潮非常期待。”
事實上，2023年以來，政府促消費舉措頻出，各家電廠商都在進行戰(zhàn)略調(diào)整，期望打通更多場景，贏得更大市場。
比如今年在家電市場上創(chuàng)新動作頻出的海信集團。其中國區(qū)營銷負責人宋文剛表示，2023年及未來一段時間，海信將著重打造以用戶為中心的新媒體觸點矩陣（抖音、小紅書、B站、微視頻）、前置觸點矩陣（設計師群體、小區(qū)前置體驗）、服務觸點矩陣（售后工程師、在線客服）、私域觸點矩陣（公眾號、企業(yè)微信、小程序、APP）等來與用戶產(chǎn)生交互、形成流量，與渠道共建共贏。
海信在渠道上的創(chuàng)新并非毫無依據(jù)。2022年，以抖音、快手為主的短視頻電商平臺市場份額占比提升較快，至15%的水平。這對于傳統(tǒng)電商平臺份額擠占效應明顯，有研究機構(gòu)預測，2023年，這一份額將提升至17%左右。
由此，我們可以看到，當大家電復蘇潮來襲之際，所有的玩家都需要打起精神來，在產(chǎn)品、營銷等層面全方面的提升，才有可能吃到這波紅利。