文|紅餐網(wǎng)
近日，海倫司公眾號(hào)發(fā)文稱(chēng)，即日起開(kāi)啟“嗨啤合伙人”招募計(jì)劃，引發(fā)關(guān)注。
對(duì)海倫司擴(kuò)張模式有所關(guān)注的人都知道，在上市之前，海倫司將旗下所有加盟門(mén)店全部轉(zhuǎn)回直營(yíng)運(yùn)營(yíng)。但上市后連連虧損的海倫司，很快便再次向加盟模式“低頭”。
這一次“嗨啤合伙人”計(jì)劃，能否幫海倫司打個(gè)漂亮的翻身仗呢？
海倫司全面放開(kāi)加盟，包含亞洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)
根據(jù)海倫司官方資料顯示，“嗨啤合伙人計(jì)劃”的覆蓋范圍很廣，中國(guó)內(nèi)地、中國(guó)香港地區(qū)的投資人可申請(qǐng)加盟海倫司，同時(shí)，越南、新加坡、日本、泰國(guó)、馬來(lái)西亞五個(gè)國(guó)家也在計(jì)劃范圍之內(nèi)。
圖片來(lái)源：海倫司官博
在開(kāi)放的門(mén)店類(lèi)型上，主要包含了三種類(lèi)型，分別是80-120㎡的精品店、180-200㎡的優(yōu)品店以及240-600㎡的臻品店，且門(mén)店的場(chǎng)景也不受限制，無(wú)論是商場(chǎng)、街鋪還是社區(qū)等均可開(kāi)設(shè)。
值得一提的是，海倫司方面還表示，未來(lái)還會(huì)規(guī)劃適時(shí)開(kāi)放80㎡以下以及300㎡以上的店型。也就是說(shuō)，海倫司未來(lái)對(duì)開(kāi)放的加盟店面積基本上沒(méi)有要求。
至于投資成本方面，以180-200平米的優(yōu)品店為例，合伙人前期投資除租金外還需要交納的裝修裝飾費(fèi)、設(shè)備及桌椅費(fèi)、保證金和品牌合作費(fèi)總共在100萬(wàn)元左右，合作期限為4年。
在收益分成上，海倫司表示，在門(mén)店毛利（門(mén)店收入扣減產(chǎn)品成本）達(dá)到一定水平之前，海倫司會(huì)將門(mén)店毛利100%返還給合伙人，只有當(dāng)門(mén)店毛利超過(guò)一定水平后，海倫司才會(huì)對(duì)超出的部分進(jìn)行分成，且毛利越高，分成的比例也越高。而所謂的“一定水平”針對(duì)不同的店型也有不同標(biāo)準(zhǔn)。
同樣以180-200㎡的優(yōu)品店為例，當(dāng)月毛利總額在6萬(wàn)元以下，海倫司將100%退還毛利，當(dāng)毛利總額在6-10萬(wàn)元之間時(shí)，海倫司將收取10%的毛利分成；毛利總額在10-15萬(wàn)元之間的，收取25%；當(dāng)月毛利總額在15萬(wàn)元以上的，海倫司公司將收取40%的毛利。
另外，按照海倫司的說(shuō)法，為了控制品質(zhì)，這次“嗨啤合伙人計(jì)劃”會(huì)采取“全托管”合作模式，公司會(huì)為合伙人提供開(kāi)店前的輔助選址、裝修營(yíng)建、人員招聘、操作培訓(xùn)等工作，在開(kāi)業(yè)后，還會(huì)提供運(yùn)營(yíng)督導(dǎo)、數(shù)據(jù)支持、營(yíng)銷(xiāo)推廣、供應(yīng)鏈賦能等支持。也就是合伙人除了提供資金以及部分本地資源外，門(mén)店的員工招聘、培訓(xùn)、門(mén)店的運(yùn)營(yíng)等均由海倫司統(tǒng)一管理。
值得注意的是，紅餐加盟優(yōu)選點(diǎn)開(kāi)“合伙人申請(qǐng)信息表”，發(fā)現(xiàn)目前還不能選取海外的加盟區(qū)域。而在門(mén)店選址上，合伙人既可以自己選址也可以委托公司負(fù)責(zé)，但申請(qǐng)表上也有注明后續(xù)公司可能會(huì)對(duì)申請(qǐng)區(qū)域作出一定的調(diào)整。
紅餐加盟優(yōu)選了解發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上海倫司自2022年下半年就開(kāi)始啟動(dòng)了“事業(yè)合伙人計(jì)劃”，但當(dāng)時(shí)僅在全國(guó)限量開(kāi)放了29個(gè)席位。而這一次，無(wú)論是加盟的覆蓋范圍，還是合作模式，都可以看到海倫司做出了更全面的準(zhǔn)備。
“海倫司希望轉(zhuǎn)型平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)對(duì)加盟商進(jìn)行集體孵化，以此實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張，帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。”針對(duì)海倫司全面放開(kāi)加盟，有行業(yè)人士如此分析道。
圖片來(lái)源：海倫司官博
上市后連連虧損，小酒館第一股在直營(yíng)與加盟間搖擺
加盟模式，對(duì)海倫司而言，并不陌生。
據(jù)悉，在啟動(dòng)上市前，海倫司一半以上門(mén)店都是加盟而來(lái)?；蛟S是考慮到資本市場(chǎng)更青睞直營(yíng)模式，2018年，海倫司將原有的加盟模式變更為直營(yíng)模式。此后，2018-2020年間，海倫司的直營(yíng)門(mén)店數(shù)量大幅增加，至上市前的2021年第一季度，海倫司加盟門(mén)店已全部轉(zhuǎn)為直營(yíng)門(mén)店。
彼時(shí)，海倫司還在招股書(shū)中表明：“相比加盟模式，我們對(duì)產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、服務(wù)、供應(yīng)鏈及人才培養(yǎng)等方面有更強(qiáng)的控制和更有效的監(jiān)督。從而使我們的服務(wù)和經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)具有高度的統(tǒng)一性及更好的商業(yè)擴(kuò)展性?！?/p>
圖片來(lái)源：紅餐加盟優(yōu)選攝
2021年上市第一年，海倫司瘋狂擴(kuò)張了400多家直營(yíng)門(mén)店，實(shí)現(xiàn)了總門(mén)店數(shù)的翻番。
然而，其業(yè)績(jī)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)同門(mén)店數(shù)的齊升。重資產(chǎn)的連鎖擴(kuò)張導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)成本大幅提升，加之疫情因素的影響，以至于海倫司上市后的業(yè)績(jī)報(bào)表并不好看。
海倫司的財(cái)報(bào)顯示，2021年海倫司營(yíng)收18.36億元，同比增長(zhǎng)124.42%；凈虧損2.3億元，同比擴(kuò)大428.23%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為1億元，同比增長(zhǎng)32.2%，但凈利率明顯下滑；2022年，海倫司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.59 億元，同比下降15%；凈虧損16.01億元，較去年同期擴(kuò)大虧損13.7億元。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，海倫司的高開(kāi)低走主要?dú)w結(jié)于其自身對(duì)市場(chǎng)的誤判，掉入了疫情期間“瘋狂抄底”開(kāi)店的陷阱。
2022年下半年，海倫司宣布重新開(kāi)放加盟。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年底，海倫司的特許門(mén)店達(dá)到126家，在這當(dāng)中，有26家店為當(dāng)年新開(kāi)門(mén)店，其余100家則是由直營(yíng)門(mén)店轉(zhuǎn)換而成。
為什么又放開(kāi)加盟？在2022年年報(bào)中，海倫司解釋稱(chēng)：“通過(guò)特許合作模式，我們得以增強(qiáng)市場(chǎng)占有率，尤其是該模式有助于我們進(jìn)入廣闊的中國(guó)下沉市場(chǎng)，促進(jìn)業(yè)務(wù)長(zhǎng)期發(fā)展。”
而再次掉頭轉(zhuǎn)向加盟的經(jīng)營(yíng)策略，似乎也取得了一定成效。據(jù)海倫司2023年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，一季度，海倫司收入約為3.55億元至3.56億元；凈利潤(rùn)約為7400萬(wàn)元至7600萬(wàn)元；單個(gè)酒館的日均營(yíng)業(yè)額為人民幣9000元，同比增長(zhǎng)21%。
或許也是因?yàn)闋I(yíng)收的好轉(zhuǎn)，從而讓海倫司下定決心再次、徹底發(fā)力加盟，可以看到，此次“嗨啤合伙人計(jì)劃”的啟動(dòng)，相較此前的“事業(yè)合伙人計(jì)劃”明顯準(zhǔn)備更充分。
依靠加盟，海倫司能打個(gè)漂亮翻身仗？
不可否認(rèn)，近年來(lái)，為了搶占市場(chǎng)、擴(kuò)大規(guī)模，諸多餐飲品牌都在不斷放松加盟招募政策，即便是以往只做直營(yíng)的品牌也開(kāi)始擁抱加盟，以加盟方式擴(kuò)張也成為大部分連鎖品牌的選擇。甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為，餐企要沖刺千店、萬(wàn)店，放開(kāi)加盟是必經(jīng)之路。
圖片來(lái)源：紅餐加盟優(yōu)選攝
但對(duì)于海倫司而言，開(kāi)放加盟并不意味著“一招鮮吃遍天”。
首先，從外部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)看，海倫司的崛起已經(jīng)引來(lái)了勁敵環(huán)伺。過(guò)去幾年，海底撈、星巴克、奈雪、老鄉(xiāng)雞、文和友等連鎖餐企紛紛跨界闖入酒館賽道，與此同時(shí)，華潤(rùn)雪花、青島啤酒、燕京啤酒等傳統(tǒng)酒企也相繼入局，創(chuàng)立獨(dú)立的小酒館品牌。
還有貓員外、COMMUNE、RISSE銳肆酒館等精釀連鎖酒吧在獲得資本注資后，紛紛開(kāi)啟市場(chǎng)擴(kuò)張。
整個(gè)酒館賽道的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，為了搶占客流，不少品牌放下身段，向更低的價(jià)格帶靠攏，主打性?xún)r(jià)比成為很多品牌的策略。
比如文和友新推出的餐酒吧“野店”，在保證環(huán)境、氛圍的前提下，店內(nèi)的消費(fèi)并不高。大眾點(diǎn)評(píng)上，野店推出的下午茶雙人套餐只要48元，晚市雞尾酒雙人套餐僅需要68元，3～4人的微醺雞尾酒套餐只需要158元。網(wǎng)絡(luò)上不少消費(fèi)者和博主對(duì)“野店”給出了高性?xún)r(jià)比的評(píng)價(jià)。
野店在大眾點(diǎn)評(píng)上的優(yōu)惠套餐
“海倫司過(guò)去能夠火起來(lái)主要得益于其價(jià)格低、選址巧以及流量效應(yīng)。但流量效應(yīng)、選址技巧都不足以構(gòu)建起強(qiáng)大的壁壘優(yōu)勢(shì)，而如今，同樣主打性?xún)r(jià)比的小酒館越來(lái)越多，低價(jià)也不再是海倫司的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)?！本起^經(jīng)營(yíng)者花總（化名）分析認(rèn)為，行業(yè)內(nèi)卷之下，海倫司的挑戰(zhàn)并不小。
其次，從經(jīng)營(yíng)模式來(lái)看，無(wú)論是純直營(yíng)，還是采用直營(yíng)+加盟的模式，都不是酒館品牌門(mén)店擴(kuò)張的萬(wàn)能鑰匙。如何提高單店經(jīng)營(yíng)效率和營(yíng)業(yè)額，保證門(mén)店收益才是酒館品牌擴(kuò)張的有力抓手。
“酒吧酒館業(yè)態(tài)都是低翻臺(tái)的生意，尤其小酒館業(yè)態(tài)，就是‘低翻臺(tái)撞上低客單’，所以通過(guò)‘?dāng)U大經(jīng)營(yíng)面積提高產(chǎn)能+好地段的差位置降低成本’實(shí)現(xiàn)盈利是大部分酒館品牌的經(jīng)營(yíng)策略。但好地段的差位置必須配套極強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力和持續(xù)較高的營(yíng)銷(xiāo)獲客費(fèi)用，這也讓小酒館更適合直營(yíng)。加盟商很難持續(xù)做好這些，且單一城市門(mén)店數(shù)也必須要控制。”番茄資本創(chuàng)始人卿永曾如是說(shuō)道。
或許也正是意識(shí)到了這些，海倫司于去年5月在湖北省利川市推出了投資更輕的大排檔店型——海倫司 越，試圖擴(kuò)展新業(yè)務(wù)。但時(shí)隔一年多，如今海倫司 越的門(mén)店依然只有一家。紅餐加盟優(yōu)選從海倫司官方客服處了解到，海倫司 越的門(mén)店模型也不在此次開(kāi)放加盟之列。