文|儀美尚
在剛剛結(jié)束的618期間，一手捧紅董潔、章小蕙的小紅書，迎來了平臺直播帶貨的第一場大考。但對于B站來說，這只是其又一次直播帶貨的試水。
近日，B站UP主“寶劍嫂”憑借一場聲勢浩大的直播帶貨首秀，成為了站內(nèi)頂流，不僅獲得平臺“強(qiáng)力”推流，包括@綿羊料理 @中國boy @影視颶風(fēng)等數(shù)十位站內(nèi)具有影響力的UP主也發(fā)聲支持。
對于其首場直播成績，有行業(yè)人士發(fā)出評價，“在價格優(yōu)勢較小，甚至沒有價格優(yōu)勢的情況下，首場能做到2800萬，已經(jīng)很厲害了?！?/p>
在直播帶貨這片紅海，姍姍來遲的B站還能分到一杯羹嗎？
01 700萬粉絲UP主直播帶貨首秀，美容儀上榜銷量TOP3
“是的，我們做了一個重大決定！”
6月3日，B站“情侶檔”UP主“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”發(fā)布視頻，宣布他們將在B站開啟直播帶貨。一石激起千層浪，超7000名粉絲在評論區(qū)表達(dá)關(guān)注與支持，視頻一度沖至全站排行榜第13名。
截自B站UP主“寶劍嫂”主頁
“我們想在‘土生土長’的地方做直播?！痹谝曨l中，“寶劍嫂”分享，從開始做視頻到現(xiàn)在，她一直都樂于分享，但不少朋友在被她安利后去買對應(yīng)的產(chǎn)品，并沒有享受到優(yōu)惠，這讓她萌生了做直播的計劃，“做視頻的機(jī)制很難談到一個好的價格，但用直播就可以”。
包括官宣視頻在內(nèi)，在首場直播前，“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”共發(fā)布了三期預(yù)熱視頻，分享了其做直播的原因、直播產(chǎn)品預(yù)告和聯(lián)動站內(nèi)頭部UP主的直播預(yù)熱。目前，三期視頻累計播放量已經(jīng)超過570萬次，這也為他們的直播首秀積累了人氣。6月8日，“寶劍嫂”發(fā)布的直播預(yù)告也吸引了12萬人預(yù)約。
從10號下午5點(diǎn)開始，到凌晨12點(diǎn)20左右，“寶劍嫂”的首場直播持續(xù)了7個多小時，共上架了62個商品鏈接，覆蓋美妝、食品、服飾、生活等多個類別。B站官方公布的戰(zhàn)報顯示，首播當(dāng)晚，其總成交GMV為2800萬元，總互動量200萬次，最高同時在線5.5萬人，總成交單量2.5萬單。
截自B站直播戰(zhàn)報
其中，銷售額超百萬的產(chǎn)品有“三亞五天四晚旅游”“Amiro覓光美容儀”“樂高霍格沃茨”，銷售額分別為270萬元、160萬元和142萬元，從客單價來看，這三款產(chǎn)品單價均超千元，如從戰(zhàn)報估算，Amiro覓光美容儀單價為2000元左右。
作為B站美妝區(qū)UP主，此次“寶劍嫂”直播選品中，美妝品類占有相當(dāng)一部分比重。比如，蘭蔻防曬小白管、蘭蔻持妝粉底液、colorkey小彩彈唇泥、頤蓮噴霧、3ce臉頰套裝、MISSPIGGY遮瑕盤、AMIRO覓光美容儀、修麗可色修精華、毛戈平魚子醬氣墊、淂意散粉等產(chǎn)品，均上架了其直播間。其中，頤蓮噴霧售出超萬瓶、colorkey售出超8500件，MISSPIGGY遮瑕盤銷量也達(dá)5000件，整體表現(xiàn)較好。
但儀美尚注意到，其中部分產(chǎn)品的價格機(jī)制被直播間消費(fèi)者詬病，如修麗可色修精華，直播間60ml賣615元，而在官方旗艦店，相同的價格可以買到57ml，還配贈耳機(jī)包，價格優(yōu)勢不明顯。又如珂拉琪，直播間價格甚至高于品牌日常促銷。
截自小紅書
02 “首場GMV 2800萬，已是B站頭部水平”
事實(shí)上，這并非B站第一次試水直播帶貨。
早在2021年，在B站舉行的“本命好物節(jié)”活動中，4位UP主聯(lián)合開啟第一次大規(guī)模的直播帶貨，此舉被外界視為B站入局直播帶貨的信號。但此后，B站在直播帶貨方面又一直表現(xiàn)得較為克制。
2022年3月，當(dāng)時粉絲量僅67萬的家裝垂直領(lǐng)域UP主“Mr迷瞪”開啟了個人直播，由于家裝產(chǎn)品客單價普遍較高，其交出了年GMV 7億的成績單，但似乎也未引發(fā)較大關(guān)注。直至此次“寶劍嫂”開播，B站做直播帶貨的野心終于昭告了全世界。
“寶劍嫂主要帶的是美妝類產(chǎn)品，且大眾線產(chǎn)品占據(jù)了不少比例，所以銷售額和銷量，相比‘Mr迷瞪’首場數(shù)據(jù)差距較大。”解數(shù)咨詢創(chuàng)始合伙人張楊分析指出。
玩嗨起來傳媒有限公司副總經(jīng)理王旺海認(rèn)為，在部分產(chǎn)品缺乏價格優(yōu)勢的情況下，“寶劍嫂”能有這樣的成績，還是值得肯定的。
截自B站直播戰(zhàn)報
從平臺層面來看，作為直播帶貨領(lǐng)域的后來者，B站顯然無法與天貓、抖快抗衡，但對比同樣的后起之秀小紅書，B站當(dāng)前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)堪稱讓人驚喜。
據(jù)小紅書商城公開數(shù)據(jù)，董潔1月和2月兩場直播GMV分別為超5000萬元和3000萬元；而章小蕙5月直播的預(yù)估銷售額則超2400萬元?！皩Ρ榷瓭崱⒄滦∞ピ谛〖t書的直播GMV，寶劍嫂在直播心智更弱的B站上能取的這個成績，已經(jīng)算是B站的頭部水平。”張楊表示。
儀美尚分析認(rèn)為，“寶劍嫂”首播斬獲2800萬GMV，來源于兩方面原因，一是此前積累的粉絲信任，二是平臺流量支持。
2017年以來，“寶劍嫂”和“雨哥到處跑”以情侶博主的身份，發(fā)布了多款爆款視頻，視頻內(nèi)容包括美妝、穿搭、好物分享、情侶vlog等，成為站內(nèi)頂流，拿下了“bilibili 2021百大UP主”“2022年度潮流影響力獎UP主”等多項(xiàng)平臺榮譽(yù)。目前，兩人在B站內(nèi)粉絲量均超過300萬，視頻累計播放量超9億次。
為了讓這場直播有更多的流量，B站此次也給足了支持，不僅有APP開屏跳轉(zhuǎn)直播間，還在信息流中多次推送?！捌脚_集中曝光，足以看出，B站官方很重視這場直播，希望用這場直播樹立標(biāo)桿，達(dá)成更多商業(yè)化可能?！睆垪畋硎尽?/p>
此外，視頻中，“寶劍嫂”也透露了直播間搭建的全過程，從顏色搭配到場景都由他們親自設(shè)計，最終直播間布景呈現(xiàn)出濃濃的B站特色，與B站主題色一致的紅藍(lán)配色，擺滿B站獎杯的榮譽(yù)墻。她也表示，直播場地以2.2萬元租了半年。這也意味著，她們計劃，至少在接下來的半年內(nèi)持續(xù)直播帶貨。
03 “寶劍嫂”是B站的“李佳琦”嗎？
上文提及，直播帶貨江湖已是紅海，今年以來，又有新平臺加碼入局：前有小紅書力捧董潔、章小蕙；后有B站攜“寶劍嫂”出戰(zhàn)。圍追堵截之下，B站還有機(jī)會嗎？
“像小紅書、B站這些新涌入的平臺，短時期是很難與天貓、抖音這些相對成熟的平臺媲美的?！痹趶垪羁磥恚總€平臺都有每個平臺的基因和用戶心智，比如天貓是搜索電商，抖音是興趣電商，小紅書是社區(qū)種草，B站是“二次元”聚集地。從理論上來說，一定是擁有電商基因的平臺做直播帶貨，更能被用戶接受。而那些沒有電商基因的平臺，直播帶貨需要更為謹(jǐn)慎。
缺乏電商基因是一方面，電商基建薄弱則是B站做直播帶貨的另一個弱勢。目前，B站直播帶貨中，絕大多數(shù)貨品鏈接仍來自淘寶、京東，對比其它已經(jīng)做好電商閉環(huán)的平臺，幾乎沒有優(yōu)勢。王旺海認(rèn)為，這也需要平臺投入電商基礎(chǔ)建設(shè)，同時開發(fā)自己的供應(yīng)鏈，形成價格優(yōu)勢。
“但對B站來說，這場直播進(jìn)一步論證了平臺直播帶貨的可能性?！睆垪钸M(jìn)一步指出，B站想要突圍，可以像小紅書一樣，圍繞自己的基因，深度了解平臺人群畫像、興趣和需求，開發(fā)符合平臺調(diào)性的貨盤，找到能夠代表平臺調(diào)性的主播，以泛二次元喜愛的方式與他們溝通，以及在流量結(jié)構(gòu)上做更多元化的開發(fā)。
截自B站近期熱門視頻排行榜
米粟文化CEO南鈞琿亦指出，和其他平臺相比，B站直播需要更有特色、風(fēng)格要更另類，做足差異化，才更有機(jī)會，不被其他平臺埋沒。
在“寶劍嫂”直播相關(guān)視頻評論區(qū)，也有不少粉絲給出了類似建議，“能不能和B站談?wù)劶狱c(diǎn)二次元的品，搞點(diǎn)差異化競爭”“B站直播可以加上彈幕，更符合平臺特色”。
不過，聚焦在美妝業(yè)務(wù)上，據(jù)儀美尚此前報道，曾經(jīng)“重投”B站美妝區(qū)的品牌，如今正在逐漸削弱B站營銷投入。同樣的，B站直播間也并非美妝品牌的最佳投放標(biāo)的。多個美妝品牌告訴儀美尚，目前直播的主要投放渠道仍然是抖音、天貓等，“B站直播心智并未形成，暫時沒有這一平臺的渠道計劃，但會持續(xù)關(guān)注”。
“美妝作為一種標(biāo)品，價格比較透明，在產(chǎn)品沒有太多差異性的前提下，B站相對天貓、抖音而言，沒有太多價格優(yōu)勢?！睆垪罘治?，這是美妝品牌在B站直播的劣勢，而這在此次“寶劍嫂”直播首秀中就已經(jīng)暴露出來。
但同時，她也指出，在B站，美妝關(guān)注度比較高，用戶基數(shù)和用戶停留時長、用戶粘性都非常不錯，美妝品牌可以抓住這一機(jī)會。
“美妝品牌很擅于做內(nèi)容營銷，B站用戶恰恰也喜歡看品質(zhì)有創(chuàng)意的內(nèi)容，如果能在直播帶貨過程中結(jié)合優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容吸引用戶，是一個不錯的方向。”張楊建議，從貨盤層面與泛二次元元素做更多定制化的結(jié)合，且只在B站上銷售，體現(xiàn)平臺貨盤的差異性、稀缺性；邀請一些B站上有代表性的美妝UP主，用泛二次元人群喜歡的溝通方式，來嘗試直播帶貨都是值得嘗試的玩法。
此次“寶劍嫂”的首秀成功，被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是B站樹立起了一個直播帶貨美妝的新標(biāo)桿，如李佳琦之于淘寶，董潔之于小紅書。但還有更多人指出，“相比首場成績，B站直播常態(tài)化后的成績更值得關(guān)注?！比サ羝脚_流量傾斜和粉絲首場捧場的“水分”，在接下來直播帶貨中呈現(xiàn)的貨品、價格、供應(yīng)鏈、售后、服務(wù)等方面的綜合水平，才能看出B站直播真實(shí)情況。