文|儀美尚
618進(jìn)入最后的尾聲，幾大傳統(tǒng)電商巨頭還未全部公布戰(zhàn)績(jī)。當(dāng)眾人翹首以盼時(shí)，等來(lái)的卻是阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO張勇將于9月10日卸任的重磅消息。
這距離2019年9月10日張勇執(zhí)掌阿里巴巴，僅僅過(guò)去了4年。
4年前的618，天貓有超過(guò)110個(gè)品牌銷售過(guò)億，一小時(shí)成交就達(dá)到2018年全天業(yè)績(jī)。彼時(shí)，前有傳統(tǒng)電商京東和拼多多大力狙擊，后有抖音、快手等新平臺(tái)分流，但天貓依然穩(wěn)坐頭把交椅。
那一年，是張勇事業(yè)的分水嶺。4年過(guò)去，在這屆“史上投入力度最大的618”大戰(zhàn)中，天貓不再一家獨(dú)大，張勇也宣布“退位”。
這場(chǎng)驚天巨變，其實(shí)早已現(xiàn)出端倪。巨變之下，中國(guó)的電商競(jìng)爭(zhēng)格局，也變得撲朔迷離。
01 人事巨變，“以前的老將都回來(lái)了”
今天12時(shí)許，阿里巴巴微信公眾號(hào)發(fā)布了一篇名為《以全新姿態(tài)奔向未來(lái)》的公開(kāi)信。
文章表示，“經(jīng)阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)同意，張勇將于今年9月10日卸任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席兼CEO職務(wù)?！贝撕?，張勇將專職擔(dān)任阿里云智能集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO，專注阿里云的發(fā)展。
而就在3月28日，張勇宣布啟動(dòng)新一輪公司治理變革——在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國(guó)際數(shù)字商業(yè)、菜鳥(niǎo)、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團(tuán)和多家業(yè)務(wù)公司。
從阿里巴巴集團(tuán)負(fù)責(zé)人，到集團(tuán)旗下六大業(yè)務(wù)集團(tuán)之一的負(fù)責(zé)人，變動(dòng)不可謂不大。
在今天的公開(kāi)信中，阿里巴巴還同時(shí)宣布了集團(tuán)執(zhí)行副主席蔡崇信將出任阿里巴巴控股集團(tuán)董事會(huì)主席；吳泳銘出任阿里巴巴控股集團(tuán)CEO，同時(shí)繼續(xù)兼任淘天集團(tuán)董事長(zhǎng)。
6月20日，張勇與蔡崇信、吳泳銘正式啟動(dòng)交接（圖源阿里巴巴公眾號(hào)）
公開(kāi)資料顯示，蔡崇信現(xiàn)任阿里集團(tuán)執(zhí)行副主席，在阿里巴巴誕生、發(fā)展歷程中始終發(fā)揮著重要作用。從1999年公司成立到2013年，他擔(dān)任集團(tuán)CFO一職，并在2014年帶領(lǐng)公司在紐約上市，之后負(fù)責(zé)戰(zhàn)略投資工作。
吳泳銘則有著深厚的技術(shù)背景，曾擔(dān)任過(guò)B2B、淘寶、支付寶等多個(gè)重要業(yè)務(wù)的首席技術(shù)官，領(lǐng)導(dǎo)構(gòu)建了相關(guān)業(yè)務(wù)的底層技術(shù)架構(gòu)；帶領(lǐng)創(chuàng)建了集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)阿里媽媽平臺(tái)，創(chuàng)新孵化了手機(jī)淘寶推動(dòng)了集團(tuán)的無(wú)線化，在公司內(nèi)有極強(qiáng)的號(hào)召力。
阿里巴巴在信中指出，未來(lái)，公司不僅要有力支撐協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)集團(tuán)發(fā)展，更要成為新技術(shù)的發(fā)現(xiàn)者和推動(dòng)者，創(chuàng)新業(yè)務(wù)孵化的大本營(yíng)，創(chuàng)造更多價(jià)值增量。而蔡崇信和吳泳銘，在眼界、經(jīng)驗(yàn)、影響力和號(hào)召力上與目標(biāo)匹配，是承擔(dān)上述責(zé)任的最佳選擇。
對(duì)于阿里巴巴的此番人事調(diào)整，市場(chǎng)顯然充滿期待。萬(wàn)同集團(tuán)總裁、蚊子會(huì)創(chuàng)始人兼CEO吳蚊米在個(gè)人社交平臺(tái)直呼，“以前的老將都回來(lái)了?！盋咖品牌創(chuàng)始人肖榮燊也表示，“期待改變的發(fā)生”。
02 一年有7個(gè)月下滑，美妝GMV中隱藏的“危險(xiǎn)”
巨變之前，已有風(fēng)聲。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，5月下旬，阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人開(kāi)了一場(chǎng)溝通會(huì)。
會(huì)上，馬云的言辭中，危機(jī)感溢出。他認(rèn)為淘天集團(tuán)當(dāng)前面臨的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)十分嚴(yán)峻，并以諾基亞和柯達(dá)為例，認(rèn)為一家企業(yè)從標(biāo)桿到死亡，只需半年到一年。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)速度會(huì)更快。
據(jù)公開(kāi)報(bào)道，彼時(shí)，就有內(nèi)部人士稱，“預(yù)計(jì)618 結(jié)束后，集團(tuán)將迎來(lái)多項(xiàng)管理制度的改革。”此外，此次會(huì)議的召開(kāi)，也被行業(yè)解讀為“馬云極有可能重新介入一線經(jīng)營(yíng)”，吳蚊米也在朋友圈透露，“馬總現(xiàn)在每天在園區(qū)坐鎮(zhèn)。振奮人心！”
事實(shí)上，這一系列行為也暴露出了馬云的焦慮。近三年，阿里巴巴“形勢(shì)嚴(yán)峻”的苗頭已日益顯著。僅從阿里平臺(tái)（以淘寶和天貓為主）美妝類目的成交數(shù)據(jù)中，即可略窺一斑。
儀美尚以2020年到2022年1月-12月淘系美容護(hù)膚業(yè)務(wù)GMV的數(shù)據(jù)為統(tǒng)計(jì)維度進(jìn)行了梳理。
由此表可發(fā)現(xiàn)，早在2021年，阿里系平臺(tái)的美妝業(yè)務(wù)便開(kāi)始出現(xiàn)全年整體大幅下滑的跡象，當(dāng)年有7個(gè)月美妝同比增幅呈雙位數(shù)下滑。而2022年，盡管不少月份下滑有所減緩，但整體來(lái)看，依然處于“大盤不穩(wěn)”之勢(shì)，7月甚至同比增幅達(dá)到-43.21%。
另?yè)?jù)魔鏡情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年一季度，淘系平臺(tái)美容護(hù)膚的銷售額出現(xiàn)下滑，同比下滑幅度超過(guò)10%，銷量同比下滑超過(guò)7%。盡管中間一度出現(xiàn)回暖，但整體并沒(méi)能超過(guò)2020年的水平。在飛速迭代的電商時(shí)代，沒(méi)有增長(zhǎng)，事實(shí)上意味著倒退。
更值得關(guān)注的是，根據(jù)首創(chuàng)證券發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，今年5月，抖音平臺(tái)化妝品GMV延續(xù)高增，淘系平臺(tái)銷售承壓。其中，抖音平臺(tái)的化妝品銷售額為141.2億元，超過(guò)了阿里（淘寶+天貓）化妝品銷售額的140.5億元。這也是抖音美妝的銷售額首次超過(guò)淘系美妝。這一苗頭同樣透露出了阿里巴巴的危機(jī)。
美妝護(hù)膚業(yè)務(wù)在阿里平臺(tái)的態(tài)勢(shì)，與2022年的阿里發(fā)展局面也高度吻合。
根據(jù)阿里巴巴2022財(cái)年四季報(bào)和年報(bào)，2022年第一季度，阿里巴巴核心的廣告?zhèn)蚪饦I(yè)務(wù)出現(xiàn)零增長(zhǎng)，核心電商GMV出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。當(dāng)年，阿里歸屬于普通股東的凈利潤(rùn)為97.74美元（約合701億元人民幣），按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算，同比下滑高達(dá)59%。
這樣的數(shù)據(jù)，足以讓“操盤者”們驚出一身冷汗。
03 將天貓65%流量導(dǎo)向淘寶，“三大回歸”能力挽狂瀾嗎？
2003年，淘寶網(wǎng)開(kāi)啟了一個(gè)新時(shí)代。經(jīng)過(guò)20年迭代，一個(gè)最初的C2C“網(wǎng)絡(luò)集市”，成為如今龐大的“阿里電商帝國(guó)”——淘寶、天貓、閑魚、聚劃算、速賣通、天貓國(guó)際、lazada……
隨著對(duì)手們不斷壯大和發(fā)力，“傳統(tǒng)電商老大”的生意正在被全面滲透和撼動(dòng)。
根據(jù)《財(cái)經(jīng)》獲得的數(shù)據(jù)，拼多多與抖音電商2022年的訂單GMV，合計(jì)已超過(guò)阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%。2023年前三個(gè)月，拼多多的收入已達(dá)到阿里國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)收入的62%。
在去年才開(kāi)始引起淘寶高度重視的DAU（平均日活用戶）數(shù)據(jù)上，淘寶也被拼多多、快手和抖音死死“咬住”乃至壓制。2023年3月，淘寶平均日活用戶為3.77億，同期，拼多多平均日活約為3.5億，快手平均日活為3.74億，抖音平均日活為7億。
根據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2022年，抖音電商直播GMV達(dá)到1.5萬(wàn)億元，快手電商直播9000億元，淘寶直播為7700億元。在直播帶貨業(yè)務(wù)版塊，淘寶直播已被抖音和快手超過(guò)。
也是在這種局勢(shì)之下，馬云認(rèn)為，阿里過(guò)去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應(yīng)該迅速改掉。同時(shí)，他為淘天集團(tuán)指出三大方向：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”。
一位不愿具名的資深電商從業(yè)者告訴儀美尚，“阿里的崛起，背后離不開(kāi)中小賣家群體。早期，不少中小賣家將消費(fèi)者引導(dǎo)至淘寶成交，充當(dāng)了為平臺(tái)拉客的角色。在流量的吸引下，大品牌商家開(kāi)始紛紛入駐淘寶。后來(lái)便誕生了天貓，但由于天貓入駐門檻和營(yíng)銷門檻很高，對(duì)中小賣家不利。后來(lái)，大批中小賣家從淘寶出走，轉(zhuǎn)戰(zhàn)拼多多。如今，隨著天貓平臺(tái)紅利的衰減，大批中小賣家便成為新的培育對(duì)象。回歸淘寶，本質(zhì)上就是要扶持中小賣家，就像當(dāng)年冷落淘寶扶持天貓一樣?！?/p>
智美科技CEO、中國(guó)電子商務(wù)專家服務(wù)中心行業(yè)專家陳子杰持有相同觀點(diǎn)，其在個(gè)人視頻號(hào)中表示，淘寶的C2C模式，更利于扶持和接納小微商家。新政之下，這些中小賣家將獲得更多的流量和更好的服務(wù)。對(duì)消費(fèi)者而言，可以獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。而對(duì)于天貓的品牌商來(lái)說(shuō)，則要考慮如何適應(yīng)新的市場(chǎng)變化和挑戰(zhàn)。
吳蚊米則在朋友圈透露，“貓系流量要往淘系導(dǎo)，35%的流量留給KA，剩下導(dǎo)給淘寶”，此舉意味著要把出淘的買家賣家又喊回淘下單。對(duì)此她直言，“大撕價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)代又回來(lái)了！”
陳子杰也在視頻號(hào)中分析指出，“阿里回歸淘寶，可能反映出消費(fèi)降級(jí)的趨勢(shì)，消費(fèi)者更傾向于更具性價(jià)比的商品，而淘寶能更好滿足當(dāng)下環(huán)境的消費(fèi)者需求?！?/p>
不過(guò)，前述資深電商從業(yè)者認(rèn)為，冰凍三尺非一日之寒，如今的賣貨渠道太多了，比如私域，就是一個(gè)十分龐大且流量成本更低的市場(chǎng)。更不用說(shuō)還有形式眾多的售貨平臺(tái)，如直播、團(tuán)購(gòu)等，都發(fā)展得很猛?！皩儆谔詫毜臅r(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，能不能成功調(diào)頭，就看他們能下多大的決心?！痹撊耸空J(rèn)為。
無(wú)論如何，淘天已經(jīng)開(kāi)始往這個(gè)方向落實(shí)了。今年3月，淘寶發(fā)布一則《淘寶網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)最低標(biāo)價(jià)使用標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)則變更公示，宣告此后淘寶會(huì)員價(jià)可低于大促價(jià)，同月底，淘寶內(nèi)測(cè)“自動(dòng)比價(jià)”功能，并試運(yùn)行了“五星價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力”工具，“劍指”平臺(tái)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。
今年618大促期間，淘寶首次上線了中小賣家專屬618營(yíng)銷通道：“淘寶好價(jià)節(jié)”。這是電商史上首次為中小賣家量身打造的營(yíng)銷IP，在淘寶首頁(yè)正中心的“淘寶好價(jià)”頻道，將作為長(zhǎng)期入口，在618之后仍將占據(jù)C位。
在諾大的平臺(tái)，流量日益稀缺的大環(huán)境下，一個(gè)營(yíng)銷入口能產(chǎn)生多大的作用，一切都還是未知數(shù)。