文|家電網(wǎng)
憑借著直播電商紅利以及年輕消費者的喜愛，小家電自2020年以來可以用“走紅”來形容——當一個品類沉寂下去，又會有另一個品類崛起。然而，盡管小家電在年輕消費群體中受到追捧，但從發(fā)展曲線來看，小家電卻走出了“波浪形”的曲線。
2020年，在宅經(jīng)濟以及網(wǎng)紅經(jīng)濟、直播經(jīng)濟等多重利好因素的加持下，小家電成為了家電市場中唯一增長品類，相較于2019年來說，小家電的增長可以用“迅猛”來形容。其中，煎烤機的銷售額同比增長超70%，銷量同比增長超80%。而小熊也在這一波潮流中，成為了最大贏家，當年上半年，小熊電器營業(yè)收入同比增長36.16%，凈利潤同比增長59.64%。
然而，小家電在2020年的走紅并沒有開啟一個屬于小家電的全新時代，就如同網(wǎng)紅經(jīng)濟一樣——火得快，退燒也快。相關數(shù)據(jù)顯示，2021年包含豆?jié){機、破壁機等12類廚房小家電零售額共計514億元，同比下降14.1%。到了2022年，曾經(jīng)一度走紅的廚房小家電市場繼續(xù)降溫，包含空氣炸鍋在內(nèi)的13類廚房小家電零售額共計520.3億元，同比下降6.7%。
問題出在哪？
小家電依賴互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式和作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代非常契合，以至于年輕消費群體在小家電消費中占據(jù)主流。數(shù)據(jù)顯示，90后以及95后消費者作為小家電主力消費軍，約占總消費人數(shù)的四成。2020年，新冠疫情的爆發(fā)為消費者帶來了居家的機會，不少年輕消費者將時間投入到過去無法投入的日常生活中。小家電憑借著簡化烹飪過程的賣點快速走紅。這也是第一批網(wǎng)紅小家電大多為廚房小家電的原因。
然而，現(xiàn)實和想象之間存在不小的落差，消費者幻想著小家電能夠改善自己的飲食生活，卻在使用幾次后就被束之高閣，或是折價上架咸魚，尋找下一位“受害者”。從眾星捧月到無人問津，在僅僅不到一年的時間，小家電市場便快速降溫，最主要的原因在于小家電產(chǎn)品本身和年輕消費者的需求并不匹配。
一方面，不少小家電品牌主打短平快的銷售模式，通過直播電商以及低廉的價格吸引消費者沖動消費。消費者在經(jīng)歷過開箱使用的喜悅之后，在“賢者時間”來臨后，便快速清醒，失去對小家電的興趣。而另一個原因則在于，相較于傳統(tǒng)大家電，小家電短平快的打法，容易復制模擬，小家電的進入門檻低，大批低質(zhì)量產(chǎn)品涌入市場，導致小家電產(chǎn)品質(zhì)量良莠不全，破壞了小家電在消費者心目中的良好印象。
而更重要的是，小家電無法滿足消費者的真實需求。“它沒有想象得那樣方便”、“它沒讓我的生活變得更精致”、“我的廚藝不支持我使用這些產(chǎn)品”成為了消費者最主要的評價。閑魚公布“十大無用商品”的名單，破壁機位列其中。空氣炸鍋則是排名第一的閑置商品。
進入技術競爭新階段
新冠疫情的爆發(fā)，再加上經(jīng)濟增速放緩，正在不斷改變?nèi)藗兊南M心態(tài)。
90后、95后等年輕消費者，在消費模式上與前幾代人不同。一方面，年輕消費者的儲蓄習慣正在消失，取而代之的是消費的增加。另一方面，年輕消費者相較于為家庭付出的消費模式，更加重注自我享樂以及自我提升。盡管年輕消費者的收入相對較低，但消費意愿強烈。
而在疫情后，裁員潮的出現(xiàn)喚醒了年輕消費者的危機意識，消費者走出消費主義的陷阱，消費模式向更理性的方向發(fā)展。然而，年輕消費者在花錢方面更加節(jié)約，新節(jié)儉主義興起，，以“不怕貴的，就怕貴了”的心態(tài)重新參與到消費中。年輕消費者仍然愿意為高價的產(chǎn)品付費，但追求的卻是“物超所值”。
從小家電行業(yè)的角度來說，過去以低價商品帶動規(guī)模增長的模式可能已經(jīng)失效，消費者的“節(jié)約”思維，正在誘導他們進行“斷舍離”，不再為無法滿足自己需求的消費品買單。因此，小家電，尤其是廚房小家電必須通過自主創(chuàng)新的模式，提升產(chǎn)品的功能，以使其對年輕消費者來說有更多用武之地。
盡管中國家庭的小家電保有量遠不及歐美日韓等國家和地區(qū)，但中國的國情以及生活習慣都與發(fā)達國家和地區(qū)存在差異。中國家庭的小家電保有量是否會向歐美日韓的模式發(fā)展仍存疑問。相較于更多的小家電，中國消費者需要的或許是更加集成的小家電。奧維云網(wǎng)發(fā)布的《2022年小家電市場總結(jié)》指出，市場熱賣產(chǎn)品多為實用性較強的多功能性產(chǎn)品，且易收納節(jié)省空間。
家電網(wǎng)主編李韜認為，過去小家電的高速增長可以讓行業(yè)在“重營銷輕技術”的模式中繼續(xù)運作，然而需求不振的影響，將倒逼小家電行業(yè)加速進入技術競爭的階段。目前，居家消費仍有廣闊的想象空間，小家電企業(yè)應通過技術創(chuàng)新，以實現(xiàn)消費者心中“更好的生活”的期望。