文|音樂先聲 萬翛
編輯|范志輝
音樂流媒體的分配模式，似乎到了不得不改革的時(shí)間點(diǎn)。
這個(gè)判斷并非空穴來風(fēng)。去年，各大流媒體求著與唱片公司合作革新版稅分配模式；到了今年年初，局勢就已經(jīng)完全不同了。
環(huán)球音樂CEO Sir Lucian Grainge在內(nèi)部信中主動(dòng)提出，“流媒體的經(jīng)濟(jì)模型需要革新?！彪m然環(huán)球音樂不是最早探索新模式的唱片公司，但它眼下已經(jīng)成為最積極的參與者，短短半年內(nèi)，就與Tidal、SoundCloud、Deezer都達(dá)成了合作，并計(jì)劃與SoundCloud在今年年底之前完成對新模式的探討。
那么，是什么促使環(huán)球音樂在今年如此急切地探索新分配模式呢？這個(gè)問題留到后面回答。
最近，一份由德國報(bào)告獨(dú)立音樂人組織Pro Musik委托進(jìn)行的報(bào)告《Payment Option Transparency》，也為新模式探索帶來了啟發(fā)性的結(jié)論。某種程度上，它不僅推翻了UCPS（User-Centric Payment System，以用戶為中心的分配模式）之前的研究結(jié)論，還清晰地闡述了當(dāng)下最受關(guān)注的新分配模式的影響因素。
那么，在這種新分配模式下，哪些音樂人能夠受益？以及在平衡版權(quán)方、音樂平臺(tái)、音樂人等多方利益下，到底什么才算更好的收入分配模式？
用戶中心分配模式下，到底哪些音樂人賺更多？
回頭來看，新分配模式的探索竟已經(jīng)持續(xù)了好幾年。
早在2017年，法國音樂流媒體Deezer就已經(jīng)在內(nèi)部探索上文提到的UCPS分配模式，即以用戶個(gè)人為一個(gè)流量池，一首歌曲的收入按照單個(gè)藝人貢獻(xiàn)播放量占此用戶總播放量的比例來分配收入。
隨著疫情激化音樂人分配收入矛盾后，這一模式成為最受關(guān)注的替代選項(xiàng)，似乎有改變局面之希望，但很快被一份報(bào)告打臉。
2021年，法國國家音樂中心基于Spotify和Deezer的數(shù)據(jù)發(fā)布了一項(xiàng)關(guān)于UCPS的研究報(bào)告。報(bào)告顯示，在用戶為中心的分配模式下，頭部藝人損失慘重，收入減少17.2%；對于金字塔下方的音樂人而言，收益卻不明顯，最高的也就是1萬名開外的音樂人收入增加5.2%，也就是一年多上幾歐元的區(qū)別，也就多出一頓漢堡王的錢。
這份報(bào)告的結(jié)果無疑打消了許多業(yè)內(nèi)人士的熱情。在Spotify面向音樂人的網(wǎng)站Loud&Clear上，也這份報(bào)告為依據(jù)，認(rèn)為轉(zhuǎn)向以用戶為中心的模式并不會(huì)更加公平。而真正付出行動(dòng)的SoundCloud和Tidal在短暫并有限的嘗試后也偃旗息鼓，UCPS模式似乎已經(jīng)遭遇理論和實(shí)踐的雙重失敗。
不過，本月由德國獨(dú)立音樂人組織Pro Musik委托進(jìn)行的報(bào)告研究反駁了這一觀點(diǎn)。在這份報(bào)告中，Pro Musik依據(jù)SoundCloud的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)用戶為中心的模式下，收入分配的影響效果事實(shí)上是巨大的。
報(bào)告顯示，新模式下，在18個(gè)國家中，有16個(gè)國家平均25.4%的訂閱收入將進(jìn)行重新分配，如果算上所有國家，甚至更高，平均達(dá)到32.6%。僅對于Spotify，就意味著超過20億美元的變動(dòng)。具體來看，新模式還會(huì)讓38.8%的音樂人減少40%左右的收入，29.3%的音樂人增加40%的收入，19%的音樂人收入至少翻倍。
但這并不是說，一定是播放量高的音樂人的收入轉(zhuǎn)移給了播放量低的音樂人。
雖然收入增加的這部分音樂人的確比失去收入的音樂人播放量平均少19%，但報(bào)告強(qiáng)調(diào)，受益的這部分音樂人并非都是播放量低的音樂人，畢竟他們的播放量綜合也占總播放量的18.8%。所以版稅收入并不只和播放量相關(guān)。
那么，到底哪些音樂人會(huì)成為這種新模式下的贏家呢？
在早先發(fā)布的一些報(bào)告中，研究者主要關(guān)注了UCPS模式下，音樂人受歡迎程度、音樂流派等因素對版稅收入的影響。但有些報(bào)告發(fā)現(xiàn)，一些受歡迎程度差不多的音樂人，收入也可以相差很多。至于音樂流派的影響，有些報(bào)告甚至對于電子樂類型版稅收入做出了截然相反的結(jié)論。
在本報(bào)告中，研究者認(rèn)為，由于這些調(diào)查都是預(yù)先對音樂人進(jìn)行這樣或那樣的分類，但事實(shí)上，結(jié)果與這些分類的相關(guān)性未必很大。報(bào)告提到，影響音樂人流媒體播放收入主要的因素有三個(gè)，分別是相對觸達(dá)用戶范圍、用戶忠誠度、用戶平均花費(fèi)。
一般來說，這三個(gè)指標(biāo)越高越好，但在這其中，沒有任一單獨(dú)影響因素是起決定性作用的。在其配備的模擬器中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便有兩項(xiàng)指標(biāo)達(dá)到最大值，有一項(xiàng)為最小值的話，對于版稅收入影響仍是不利的。
此外，報(bào)告還展示了三種影響因素造成收入影響的公式精確度達(dá)到100%。也就是說，音樂人只需要這些公式和自己的數(shù)據(jù)，就可以輕松算出自己的收入會(huì)如何受到這種新模式的影響。
換句話說，新模式對音樂產(chǎn)生的影響是非常透明可預(yù)計(jì)的。
為什么行業(yè)各方，都開始熱衷流媒體分配模式改革？
如今，這份報(bào)告證明了用戶為中心的版稅分配模式的影響之大，也厘清了用戶為中心的版稅分配模式的決定性因素，但仍無法回答這個(gè)問題——這個(gè)分配模式是否更好，更公平？
這份報(bào)告也反復(fù)強(qiáng)調(diào)，考慮到版稅分配模式的改革影響重大，足以改變音樂的制作、A&R、運(yùn)營等方方面面，問題的回答權(quán)利還是在音樂人及其利益代表的手上。
要回答這是不是好模式，還要先看看人們急于改革的訴求到底是什么。
按照傳統(tǒng)的版稅收入分配模式（Pro-rata），版稅分配是依照音樂人歌曲在總播放量占比來算的，這導(dǎo)致了版稅分配的嚴(yán)重不平衡。據(jù)英國競爭與市場管理局(CMA)去年發(fā)布的流媒體調(diào)查報(bào)告，超過60%的播放量來自于前0.4%的音樂人。
一般來說，三大唱片公司擁有的頭部藝人自然是這一模式下的受益者。但如今出現(xiàn)的兩個(gè)群體，正在稀釋頭部藝人的市場份額。
一是獨(dú)立音樂人。據(jù)Spotify數(shù)據(jù)，自2017年到現(xiàn)在，收入超過1萬美元的獨(dú)立音樂人（指通過獨(dú)立發(fā)行渠道發(fā)行音樂的人）數(shù)量已經(jīng)翻倍，已占到這個(gè)收入群體的四分之一。而隨著音樂創(chuàng)作工具和發(fā)行平臺(tái)的簡化，獨(dú)立音樂顯然還有很大增長潛力。
二是AI音樂。如果說，每年上億美元的版稅被各種“假音樂人”和“流量農(nóng)場”騙去還不夠可怕，那么隨著AI音樂創(chuàng)作工具的發(fā)展，這些高效率低成本的“流媒體欺詐”還將激增，光是想想已經(jīng)讓主流唱片公司感到威脅。
在此背景下，各方的改革目的是不同的。首先，流媒體平臺(tái)期望的是擺脫唱片公司固定的高分成模式，獲取更高的利潤率。比如SoundCloud、Tidal等音樂流媒體平臺(tái)試圖通過推出加價(jià)套餐，讓多出的那幾美元可以根據(jù)粉絲的偏好進(jìn)行再分配，一方面提高了音樂人收入，另一方面也為平臺(tái)進(jìn)行了增收。其次，獨(dú)立音樂方則希望能降低播放量的指標(biāo)，而挖掘超級粉絲的付費(fèi)空間。比如獨(dú)立音樂發(fā)行平臺(tái)TuneCore的母公司Believe提到，通過為超級粉絲創(chuàng)造細(xì)分市場，來增加ARPU（每用戶平均收入）。理由是早期音樂人的粉絲群可能比頭部藝人粘性更高，為他們創(chuàng)造特定的訂閱服務(wù)如提前發(fā)布新歌或更多物料，都能會(huì)讓這些音樂人收益，也能提高平臺(tái)的ARPU。
最后，真正有能力促成這一改革的主流唱片公司們，自然希望挑戰(zhàn)者們不會(huì)動(dòng)搖到自己的地位?；仡櫗h(huán)球音樂的歷史，會(huì)發(fā)現(xiàn)這家還有11年就成為“百年老店“的的行業(yè)霸主在面對新挑戰(zhàn)時(shí)，總是樂于響應(yīng)潮流，積極與挑戰(zhàn)者共同制定新規(guī)則，從而轉(zhuǎn)危為安。
不過，作為大型唱片公司的代表，環(huán)球音樂并不支持“粉絲為中心”的分配模式，而是試圖探索一個(gè)兼顧各方利益，“支持所有音樂人”的分配模式，不僅“促進(jìn)訂閱用戶增長和留存”，還要“更好地將粉絲貨幣化”。
華納音樂CEO Robert Kyncl則提出，如果音樂人為平臺(tái)提出額外價(jià)值，比如吸引到更多訂閱用戶，就應(yīng)該獲得更高的支付乘數(shù)；或者如果音樂人是訂閱用戶的長期收聽對象，或經(jīng)常搜索的對象，那么也應(yīng)獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
但不論怎么分配，本質(zhì)上其實(shí)都是零和游戲，規(guī)則的改變只意味著不同的激勵(lì)因素下，會(huì)有不同的音樂人群體更加受益。所以，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，擴(kuò)大蛋糕才是解決辦法，尤其是流媒體增長乏力的背景下。
結(jié)語
今年4月，當(dāng)一位分析師問Believe的CEO Denis Ladegaillerie，是否認(rèn)為提價(jià)是比細(xì)分市場更有效的增收方式時(shí)，Denis Ladegaillerie給了毫不含糊的答案，“是的，絕對是?！?/p>
不過，如果回頭看看分配模式改革的背景，單純以提價(jià)的方式做大蛋糕似乎并不夠，它無法消弭AI音樂助長的流媒體欺詐，因此分配模式的改革仍是必要的。
在如今的眾說紛紜中，可以想見，最終新模式可能是綜合各方考量給出的混合式方案，也可能是在市場上出現(xiàn)幾種選項(xiàng)進(jìn)行博弈。
但無論如何，現(xiàn)在唯一的共識(shí)可能是，流媒體分配模式的確需要改變。