文|光子星球 吳先之
編輯|王潘
2019年以來(lái)，魏文思（化名）所在的MCN機(jī)構(gòu)——原主攻美妝領(lǐng)域——開(kāi)始拓展汽車業(yè)務(wù)，如今來(lái)自主機(jī)廠的商單絡(luò)繹不絕。從某種意義上講，他是汽車行業(yè)營(yíng)銷變化的見(jiàn)證人。
“早年傳統(tǒng)主機(jī)廠客戶大多缺乏新媒體的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，所以經(jīng)常有主機(jī)廠抄友商的營(yíng)銷方案，甚至文本里連LOGO都沒(méi)有換成自己的?！?/p>
讓魏文思印象最為深刻的是去年下半年以來(lái)某客戶對(duì)新媒體的投放力度。
為了給新車造勢(shì)，客戶連續(xù)追加了多筆200萬(wàn)+的訂單，并要求所有渠道在同一時(shí)間發(fā)布，“整齊得跟放炮仗一樣”。為了匹配短期高頻的業(yè)務(wù)量，魏文思把能用的汽車博主都用了個(gè)遍，最后還是不足數(shù)，只能臨時(shí)聯(lián)系新博主。
“以前主機(jī)廠營(yíng)銷預(yù)算大部分是砸在梯媒和垂直媒體上，如今世道變了，前些年用戶注意力在抖音，主機(jī)廠就上抖音卷，這兩年看到種草效果好，于是又卷小紅書(shū)。”魏文思告訴光子星球，今年以來(lái)，幾乎所有客戶都會(huì)問(wèn)一句，“能否做小紅書(shū)”。
主機(jī)廠涌向短視頻也好，種草也罷，其實(shí)折射出行業(yè)的一種內(nèi)卷之下的急切：主機(jī)廠為了解決汽車消費(fèi)長(zhǎng)決策鏈路的問(wèn)題，因此，新媒體營(yíng)銷成為各家主攻的方向。這個(gè)變化從消費(fèi)者端感知也是明顯的。
營(yíng)銷卷向新媒體
“來(lái)了一女兩男三位顧客，其中兩個(gè)人拿著小紅書(shū)來(lái)選車?！?/p>
去年夏天入職小紅書(shū)的賽奇，曾托朋友到某品牌4S店調(diào)研，在大半天里，三位客戶的情況讓他驚訝內(nèi)容的潛能。這次的調(diào)研，讓賽奇意識(shí)到用戶和經(jīng)銷商在新媒體上各取所需，特別是他剛?cè)肼毜男〖t書(shū)，用戶“翻”小紅書(shū)行為，4S店與經(jīng)銷商借小紅書(shū)觸達(dá)用戶。
新媒體在汽車領(lǐng)域權(quán)重提高，本質(zhì)還是銷量的難題。中國(guó)市場(chǎng)汽車銷量自2018年連續(xù)三年下降后，過(guò)去三年增速徘徊在2%左右?！靶袠I(yè)之所以那么卷（新媒體），還是因?yàn)殇N量難，一旦過(guò)渡到存量市場(chǎng)，未來(lái)運(yùn)營(yíng)將是車企需要重視的事情?！辟惼娓嬖V光子星球。
一位汽車行業(yè)人士提到，今年的銷量，決定明年產(chǎn)量，只有確定了產(chǎn)量，才能規(guī)劃和匹配對(duì)應(yīng)的產(chǎn)能。如果今年銷量從50萬(wàn)臺(tái)降低了50%，那明年這款車的成本就得上漲好幾萬(wàn)，尤其是當(dāng)下價(jià)格戰(zhàn)正酣的情況，被迫漲價(jià)將讓車企跌入虧損深淵。
正所謂“用戶在哪里，流量和生意就在哪里”。
峰瑞資本創(chuàng)始人李豐在其播客《高能量》中提到，當(dāng)中國(guó)的年輕消費(fèi)者形成了確定性的消費(fèi)意識(shí)和觀念，他們從不專業(yè)到專業(yè)的過(guò)渡速度非常得快，就是這幾年的時(shí)間，用戶迅速的從這一端挪到了另一側(cè)。
用戶注意力轉(zhuǎn)移，迫使主機(jī)廠求變。
過(guò)去汽車行業(yè)長(zhǎng)期處于賣方市場(chǎng)，營(yíng)銷邏輯幾十年不變，因此在商業(yè)鏈路中，主機(jī)廠幾乎不會(huì)直接接觸用戶?！澳菚r(shí)只要你有貨，用戶會(huì)自己找場(chǎng)，這是“貨場(chǎng)人”的邏輯，現(xiàn)在不一樣了，三要素重構(gòu)后，得聚攏人，邏輯從“貨場(chǎng)人”變成了“人貨場(chǎng)”。
面對(duì)變局，主機(jī)廠大多意識(shí)到用戶資源才是在未來(lái)存量市場(chǎng)當(dāng)中的勝負(fù)手，如何維系用戶群體，決定了主機(jī)廠要在哪一塊陣地建立和運(yùn)營(yíng)。
用戶注意力轉(zhuǎn)移，導(dǎo)致傳統(tǒng)主機(jī)廠不得不被迫“大象轉(zhuǎn)身”。在傳統(tǒng)經(jīng)銷商邏輯下，主機(jī)廠無(wú)需直面用戶。以蔚小理等為代表的新勢(shì)力涌入，依靠直營(yíng)模式和新的組織體系，從而建立了感知市場(chǎng)和敏捷的營(yíng)銷能力，所以一大批傳統(tǒng)主機(jī)廠開(kāi)始改弦更張。
以長(zhǎng)城汽車為例，6月13日，長(zhǎng)城汽車發(fā)布了一張12位高管開(kāi)通微博的海報(bào)，并稱要向小米學(xué)習(xí)——最早因在新媒體做營(yíng)銷聞名。這是此前3月時(shí)長(zhǎng)城內(nèi)部關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的反思的余續(xù)，長(zhǎng)城認(rèn)為過(guò)去過(guò)于側(cè)重于產(chǎn)品和技術(shù)，忽視了市場(chǎng)動(dòng)向和消費(fèi)者反饋，導(dǎo)致當(dāng)下聲量不足，因此才有后來(lái)一系列動(dòng)作。
一位業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)道，首先得肯定長(zhǎng)城汽車高管邁出了改變的第一步，向小米看齊，但錯(cuò)過(guò)了開(kāi)通微博的最好時(shí)機(jī)，如今反而有些逆勢(shì)而為?！爸鳈C(jī)廠在微博上的投放基本趨于飽和，從長(zhǎng)期來(lái)看，主戰(zhàn)場(chǎng)其實(shí)是一些新興媒體與社區(qū)，如抖音、快手、小紅書(shū)?！?/p>
做汽車營(yíng)銷MCN生意的魏文思以小紅書(shū)為例。他認(rèn)為傳統(tǒng)主機(jī)廠已經(jīng)在補(bǔ)齊新?tīng)I(yíng)銷短板，比如五菱、吉利在小紅書(shū)上已經(jīng)吃到螃蟹。2021年時(shí)五菱的MINI EV連續(xù)當(dāng)了12個(gè)月的國(guó)內(nèi)新能源車銷量冠軍，背后在小紅書(shū)的新?tīng)I(yíng)銷功不可沒(méi)。五菱通過(guò)小紅書(shū)博主，一舉把一臺(tái)買菜車變成了潮流單品，這臺(tái)價(jià)格低廉的車成了博主可DIY展示自我審美、潮流的“大號(hào)玩具”。
沿著這個(gè)路徑，這兩年汽車在小紅書(shū)的廣告也增加。我們也逐漸看到了奔馳、吉利、領(lǐng)克等汽車在小紅書(shū)這類內(nèi)容種草平臺(tái)的出鏡率很高。其營(yíng)銷方式包括除了常見(jiàn)的開(kāi)屏廣告等硬廣手段，還融合內(nèi)容特色，和kol/koc通過(guò)內(nèi)容種草的形式出現(xiàn)。
左上為小紅書(shū)紅薯車友會(huì)IP；右上為volvo C40開(kāi)屏廣告；下方為蒲公英KFS邏輯
汽車領(lǐng)域確實(shí)正在注重內(nèi)容平臺(tái)。
光子星球從主機(jī)廠和第三方營(yíng)銷渠道獲悉，如果營(yíng)銷成本投入轉(zhuǎn)化按照由高到底排列，依次為自建APP、種草平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、垂直社區(qū)以及其他傳統(tǒng)營(yíng)銷手段。
不過(guò)自建APP雖然成本低、轉(zhuǎn)化高，但是拓展新客的效率低下。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶有著極強(qiáng)的輕量化需求，因此愿意下載汽車品牌應(yīng)用的用戶，實(shí)際上已經(jīng)是潛在用戶了。相較而言，種草和短視頻更容易被用戶接受，因此也會(huì)成為當(dāng)下主機(jī)廠趨之若鶩的新?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)域。
主機(jī)廠開(kāi)始“翻書(shū)”了？
“用戶基本盤的變化，導(dǎo)致生意陣地的變化，或是渠道的變化，而不是生意本質(zhì)的變化。所以數(shù)字化和生意的現(xiàn)實(shí)反饋都是需要被關(guān)注的?！?/p>
在成為小紅書(shū)商業(yè)汽車行業(yè)負(fù)責(zé)人之前，賽奇已在汽車領(lǐng)域工作多年。他的言外之意是，今天汽車在新媒體的營(yíng)銷指標(biāo)不能過(guò)于單一。
大概六年前，行業(yè)開(kāi)始使用更精準(zhǔn)的工具和參考指標(biāo)CPL (Cost Per Leads，每個(gè)線索成本)來(lái)做營(yíng)銷，雖然CPL跟生意強(qiáng)關(guān)連。這樣的結(jié)果是，汽車消費(fèi)非常依賴品牌，CPL這種白牌商品營(yíng)銷維度其實(shí)有其弊端。
“增量市場(chǎng)時(shí)怎么玩都行。但當(dāng)市場(chǎng)走向存量、用戶服務(wù)向時(shí)，需要產(chǎn)品力、品牌、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)?！?/p>
作為重資產(chǎn)，汽車消費(fèi)決策鏈路長(zhǎng)，一方面要像其他消費(fèi)品一樣完成認(rèn)識(shí)、認(rèn)知、認(rèn)同、轉(zhuǎn)化等過(guò)程，另一方面，用戶還需要面對(duì)高昂價(jià)格時(shí)，全盤考慮所有產(chǎn)品細(xì)節(jié)。
“你得進(jìn)入到真實(shí)場(chǎng)景感里，不論你是日常上下班，還是露營(yíng)自駕游，你都要跟實(shí)際生活接軌?！睂Ｗ⒆銎嚑I(yíng)銷的Indigosocial，其高級(jí)合伙人胡懿在一次公開(kāi)分享中提到，消費(fèi)者使用小紅書(shū)的核心原因是需要大量的真實(shí)體驗(yàn)，來(lái)填平信息差和認(rèn)知盲區(qū)。
如果是家庭第一輛車，大部分人會(huì)關(guān)注空間、續(xù)航；城市里的代步車，則會(huì)關(guān)心價(jià)格和大??；女性用戶決策，往往會(huì)受到外觀和服務(wù)左右。
“小紅書(shū)最大的魅力，在于它是一個(gè)UGC的平臺(tái)。所以區(qū)別垂類媒體，小紅書(shū)上更多的是用戶自己的用車分享、用車攻略?！辟惼嬲J(rèn)為這種分享也帶來(lái)了搜索的價(jià)值，它是一種心智搜索。
此前，有媒體披露，今年年初，每10個(gè)進(jìn)入小紅書(shū)的用戶，就會(huì)有6個(gè)使用搜索功能，這一比例在抖音、快手則約為3個(gè)。這表明，用戶更愿意在小紅書(shū)上尋求 “信息價(jià)值”。
從另一份關(guān)于小紅書(shū)用戶關(guān)于汽車相關(guān)搜索的詞頻榜單，我們也能看到諸多有價(jià)值的信息。從3月和4月top2-價(jià)格詞的變化可以看到，用戶在小紅書(shū)上的關(guān)注詳情。
值得一提的是，光子星球注意到，有兩個(gè)趨勢(shì)或許會(huì)讓人覺(jué)得很不“小紅書(shū)”。
一個(gè)是，根據(jù)公開(kāi)信息，小紅書(shū)新增用戶男女比例已經(jīng)持平，“漢子翻小紅書(shū)”已經(jīng)不再是新鮮事。
另一個(gè)趨勢(shì)則是，種草對(duì)決策的影響越來(lái)重要，許多主機(jī)廠都開(kāi)始把小紅書(shū)作為與用戶溝通的渠道。
賽奇提到，自己工作的一部分，也是向主機(jī)廠介紹小紅書(shū)。小紅書(shū)上的內(nèi)容是UGC，基于用戶自己生活體驗(yàn)的真實(shí)反饋。也已經(jīng)有主機(jī)廠通過(guò)小紅書(shū)平臺(tái)，與用戶接觸，了解市場(chǎng)反饋情況。
當(dāng)然，內(nèi)卷的主機(jī)廠們終歸會(huì)解鎖一些意想不到的“技能”。某主機(jī)廠之前在小紅書(shū)上主動(dòng)向負(fù)反饋用戶發(fā)私信，進(jìn)行直接和高效的觸達(dá)、交流，直至解決問(wèn)題。換言之，小紅書(shū)變成了一個(gè)品牌維護(hù)和售后服務(wù)渠道。
從今年諸多變化可以看到，小紅書(shū)這類泛生活社區(qū)在售前和售后環(huán)節(jié)的長(zhǎng)尾價(jià)值。
售前環(huán)節(jié)，依靠真實(shí)用戶生產(chǎn)的UGC內(nèi)容和基于體驗(yàn)的文字，能夠參與到用戶的消費(fèi)決策環(huán)節(jié)之中。而車企嘗試解鎖用戶溝通，恰巧反映了種草社區(qū)中的內(nèi)容大多為真實(shí)體驗(yàn)，用戶發(fā)揮“陌生人朋友圈”的長(zhǎng)尾價(jià)值。
小紅書(shū)種草的深層邏輯
車企和用戶們“搶翻”小紅書(shū)尚有一個(gè)隱而不顯的原因：希望改造生硬的傳統(tǒng)營(yíng)銷鏈路。
首先從搜索平臺(tái)檢索，或者口耳相傳決定品牌，然后在汽車之家、易車等汽車垂直平臺(tái)進(jìn)一步了解參數(shù)、價(jià)格以及評(píng)價(jià)以確定車型，第三步是到線下4S店看車試車，橫向?qū)Ρ?，最后才是提車與售后。10年前最為經(jīng)典的汽車消費(fèi)鏈路，背后反映了消費(fèi)者為了縮小信息差，面對(duì)重重阻隔。
一位汽車行業(yè)人士表示，“以前為什么大家選車的時(shí)候很容易被各種因素影響，是因?yàn)橛脩粜畔@取的渠道是有限的。他本身就受限于數(shù)目不多的渠道。從電視時(shí)代到門戶的時(shí)代，再到如今的眼球時(shí)代，傳播鏈路改變的同時(shí)，信息差也在這個(gè)過(guò)程中被抹平了。”
在短視頻大殺四方之際，其實(shí)圖文內(nèi)容在汽車消費(fèi)決策環(huán)節(jié)中的價(jià)值并沒(méi)有減少。消費(fèi)決策鏈路越長(zhǎng)，消費(fèi)行為會(huì)愈加理性，所以人們對(duì)圖文內(nèi)容的質(zhì)量和數(shù)量的需求只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈。
而對(duì)于車企搶“翻”小紅書(shū)會(huì)不會(huì)傷害后者的社區(qū)氛圍和內(nèi)容價(jià)值，賽奇并不擔(dān)心?！拔矣X(jué)得用戶是聰明的，他們知道你寫的是廣告，還是真實(shí)的內(nèi)容分享?！?/p>
峰瑞資本創(chuàng)始人李豐在播客中提到，中國(guó)高中以上的高等教育在年輕人當(dāng)中比例非常高，辨識(shí)信息和知識(shí)，以及確定自己想要什么，知道”什么對(duì)自己好“的能力迅速提高。
而年輕人是小紅書(shū)最主要的用戶群體，他們大多來(lái)自高線地區(qū)，既有購(gòu)買需求，又有購(gòu)買能力，同時(shí)消費(fèi)行為還非常理性。他們通常在消費(fèi)時(shí)依賴自主判斷，做足功課。
此外，小紅書(shū)有著較為特殊的社區(qū)氛圍。用戶可以根據(jù)自己需求獲得內(nèi)容組合，并通過(guò)各類體驗(yàn)式的內(nèi)容檢驗(yàn)口碑，最終得到自己想要的答案。
我們可以看到，但凡紅海的消費(fèi)領(lǐng)域，幾乎都在最近幾年相繼“翻”起了小紅書(shū)，后者儼然是當(dāng)下品牌尋求營(yíng)銷突破過(guò)程中，為數(shù)不多的新增量來(lái)源。除汽車外，如華為、聯(lián)想這類數(shù)碼3C品牌，以及其他生活品牌都逐步在小紅書(shū)上出現(xiàn)。
各品牌和品類陸續(xù)“翻”書(shū)，反映了兩個(gè)趨勢(shì)，一個(gè)是小紅書(shū)的UGC內(nèi)容正在成為品牌口碑傳播和消費(fèi)者決策環(huán)節(jié)的重鎮(zhèn)。
另一個(gè)是面對(duì)日益內(nèi)卷的行業(yè)，“種草”才能破萬(wàn)“卷”。