文｜開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng) 紀(jì)校玲
編輯 | 金玙璠
天降流量，再次“救”了張?zhí)m的直播間？
從餐飲行業(yè)跨界到直播帶貨的張?zhí)m，在618大促?zèng)]能“掀起波瀾”，但在6月19日下午，被突然涌進(jìn)直播間的十萬(wàn)多人推上了抖音帶貨榜第一。
在熱搜“爆”了的同時(shí)，下午兩點(diǎn)左右，大量吃瓜群眾跑到張?zhí)m抖音直播間“看熱鬧”。
前婆婆張?zhí)m也是“不負(fù)重托”，直播過(guò)程整活不斷，開(kāi)啟真·吃瓜模式，在線(xiàn)賣(mài)哈密瓜；直播間大放《好日子》、《黑桃A》、《倍兒爽》等歌曲，親自上場(chǎng)蹦迪；上架楊梅汁、黃金薺菜團(tuán)子、鹵蛋等言外之意明顯的食品；直播間隙還換了一身喜慶的紅色套裝。
短短一下午，張?zhí)m的直播間觀看人次一度超過(guò)千萬(wàn)，同步在線(xiàn)觀看人數(shù)超過(guò)33萬(wàn)。與張?zhí)m最初在抖音出圈的模式一樣，這次的出圈依舊是八卦緋聞，仍然離不開(kāi)吃瓜群眾。
顯然，嘗過(guò)流量甜頭的張?zhí)m已經(jīng)懂得了如何留住看熱鬧的人們，如何在短時(shí)間內(nèi)獲得高曝光。
但是，有高流量就一定能帶來(lái)高銷(xiāo)量嗎？對(duì)想要深耕直播帶貨領(lǐng)域的張?zhí)m和麻六記來(lái)說(shuō)，靠八卦流量能持續(xù)嗎？
涌入十幾萬(wàn)人，張?zhí)m直播間又“嗨了”
“看熱鬧也沒(méi)關(guān)系，來(lái)吧來(lái)吧……今天是個(gè)好日子，蘭姐表態(tài)了，咱不吃臭瓜只吃香瓜……”6月19日下午，伴著《好日子》的背景音樂(lè)，張?zhí)m的直播間載歌載舞、熱鬧非凡。
這邊前兒媳的緋聞還沒(méi)定論，那邊“張?zhí)m直播”就沖上熱搜。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月19日14點(diǎn)后，張?zhí)m直播間流量直線(xiàn)拉升，在線(xiàn)人數(shù)峰值高達(dá)22萬(wàn)，累計(jì)觀看人次超3315.7萬(wàn)，平均在線(xiàn)7.9萬(wàn)，發(fā)布彈幕29.2萬(wàn)，觀眾平均停留時(shí)長(zhǎng)1分51秒，超過(guò)當(dāng)日73%的主播們。
6月19日張?zhí)m直播間流量分布情況 圖源 / 蟬媽媽
而這種熱度的維系，離不開(kāi)會(huì)“整活”的張?zhí)m。
先簡(jiǎn)單科普一下張?zhí)m一家和大S的“愛(ài)恨情仇”。大S是張?zhí)m之子汪小菲的前妻，前年，汪小菲和大S離婚，而后兩家因各種內(nèi)外部問(wèn)題，不僅對(duì)薄公堂，更是在網(wǎng)上花式對(duì)罵，而張?zhí)m作為長(zhǎng)輩，不但沒(méi)有“隱藏”家丑，反而在直播間以此為噱頭，一頓八卦輸出，為帶貨賺得一波波流量。
再回到“619大S事件”，張?zhí)m自然沒(méi)有放過(guò)這波天降流量。
看到一時(shí)間涌入自己直播間的大量觀眾，一臉疑惑的張?zhí)m，沒(méi)有尷尬離場(chǎng)或者關(guān)閉直播，而是順勢(shì)而為，借力打力。不僅積極與評(píng)論區(qū)刷屏的網(wǎng)友們互動(dòng)調(diào)侃，更是應(yīng)“粉絲寶寶們”的要求，在直播間用手機(jī)外放《好日子》、《倍兒爽》和網(wǎng)友一起熱鬧狂歡。
與此同時(shí)，在上架的產(chǎn)品中加入了意為“揚(yáng)眉吐氣”的楊梅汁，“比泡菜好吃”的蘿卜干，還在觀眾的要求之下?lián)Q了一身非常應(yīng)景的紅色套裝，在線(xiàn)連麥另一直播間的汪小菲。
在張?zhí)m“花式整活”的操作下，其直播取得了“可觀”的數(shù)據(jù)。蟬媽媽顯示，6月19日，張?zhí)m直播間登頂抖音電商食品榜，一直處于人氣榜前30之中，累計(jì)點(diǎn)贊超過(guò)5253.9萬(wàn)，漲粉22.4萬(wàn)，對(duì)比此前直播間觀看總?cè)舜尾贿^(guò)120萬(wàn)，收獲頗豐。
這也在一定程度上帶動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)量。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，6月19日超12小時(shí)的直播銷(xiāo)量為25萬(wàn)單-50萬(wàn)單，銷(xiāo)售額為1000萬(wàn)元-2500萬(wàn)元，銷(xiāo)量最高的麻六記酸辣粉賣(mài)出7.5萬(wàn)單-10萬(wàn)多單，銷(xiāo)售額250萬(wàn)元-500萬(wàn)元。
圖源 / 蟬媽媽
部分網(wǎng)友表示，一位65歲的“奶奶輩”主播，在直播間蹦迪賣(mài)貨，對(duì)粉絲有求必應(yīng)，哪怕不去買(mǎi)東西，也得去看個(gè)熱鬧。但也有人表示，不會(huì)去圍觀張?zhí)m的“表演”，對(duì)蹭熱點(diǎn)的行為不感冒。
靠八卦流量一路“開(kāi)掛”？
張?zhí)m“玩流量”的能力，可以說(shuō)是有目共睹的。
首先是從自我包裝的角度看來(lái)，張?zhí)m為自己打造的“故事”就非常符合“流量”特色。
單親媽媽?zhuān)碓诋悋?guó)他鄉(xiāng)一天打六份工、開(kāi)餐廳被黑社會(huì)要挾、被仇家追殺，創(chuàng)業(yè)后陷入資本局，痛失估值20多億的俏江南……哪段經(jīng)歷拿出來(lái)都是一部“可歌可泣”的逆天改命戲碼。
在訪(fǎng)談、自傳、采訪(fǎng)中，張?zhí)m的言談舉止、做事風(fēng)格，也多圍繞潑辣、不服輸、不認(rèn)輸?shù)拇笈魅嗽O(shè)展開(kāi)，被王思聰?shù)让鲾?shù)次猛懟后，我行我素的性格更加強(qiáng)化了“戰(zhàn)蘭”的角色。
其次，在進(jìn)場(chǎng)直播帶貨前，張?zhí)m就已經(jīng)開(kāi)始借短視頻“玩流量”。
在抖音開(kāi)設(shè)賬號(hào)以后，她發(fā)布的視頻包括，偶爾去高檔酒店喝下午茶、和女企業(yè)家們聊天，假裝給兒子打電話(huà)，表演家庭倫理劇，亦或時(shí)不時(shí)發(fā)布一些“愛(ài)拼才會(huì)贏”的雞湯。短視頻成了張?zhí)m展示自己的舞臺(tái)，曾經(jīng)，兒子兒媳的“流量”，也成了她視頻素材的一部分。
最后則是利用八卦吸睛的帶貨模式。
從汪小菲與大S離婚，到倆人網(wǎng)上互撕，再到大S再婚，“罵戰(zhàn)升級(jí)”，相關(guān)緋聞在網(wǎng)上瘋狂傳播，張?zhí)m對(duì)這些家事表現(xiàn)得“知無(wú)不言言無(wú)不盡”。
激情澎湃、又對(duì)八卦“毫不遮掩”的性格，讓張?zhí)m成了行走的流量。例如，兒子離婚后，張?zhí)m火速開(kāi)直播，爆猛料“汪小菲被黑人（陳建州）暴打”，一下子數(shù)十個(gè)相關(guān)話(huà)題登上各大平臺(tái)熱搜。
而前兒媳與韓國(guó)藝人具俊曄再婚，張?zhí)m更是在直播間賣(mài)起鹵蛋、綠茶、綠帽子，蹦迪打碟內(nèi)涵相關(guān)人員。在“床墊門(mén)”事件中，張?zhí)m也是第一時(shí)間與相關(guān)廠家聯(lián)系，售賣(mài)床墊，借勢(shì)讓直播間流量一路走高。
“她兒子在微博痛哭流涕，她在抖音賺錢(qián)賺到手軟。”看過(guò)張?zhí)m直播的樂(lè)樂(lè)表示，“她的確懂吃瓜的人想看什么，會(huì)和網(wǎng)友們互動(dòng)?！?/p>
根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，去年相關(guān)緋聞之后，張?zhí)m抖音直播間一天賣(mài)了2500萬(wàn)的銷(xiāo)售額，沖上抖音帶貨榜首，30元左右的低客單價(jià)，賣(mài)出了100萬(wàn)件商品，帶貨能力一度超過(guò)東方甄選。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅靠“家庭話(huà)題”，去年11月張?zhí)m直播了96場(chǎng)，帶貨金額上億。
“張?zhí)m本身帶有的爭(zhēng)議也不少，將自家私事公之于眾，滿(mǎn)足大眾的好奇心，與其說(shuō)是一種八卦心理，不如說(shuō)是直播間上的‘福利’。”從事電商服務(wù)的柚子介紹說(shuō)，張?zhí)m個(gè)人就是其直播業(yè)務(wù)最大的IP，打造人設(shè)、講八卦，核心都是圍繞她進(jìn)行的，觀眾進(jìn)來(lái)也多是看她，會(huì)整活的張?zhí)m成了流量的“放大器”，帶動(dòng)著麻六記的銷(xiāo)量。
流量不等于銷(xiāo)量，沒(méi)了“瓜”張?zhí)m還能“賣(mài)”什么？
從直播間的數(shù)據(jù)反饋可以看到，八卦為張?zhí)m帶來(lái)了不小的流量。但流量就等于銷(xiāo)量嗎？
去年張?zhí)m的直播帶貨成績(jī)單，能給出部分答案。流量效應(yīng)被直接反饋到銷(xiāo)量上，在花式整活的張?zhí)m手里，活躍的直播間氛圍讓很多人“共情”主播，“沖動(dòng)”下單。
但短暫的流量不代表長(zhǎng)久的銷(xiāo)量，尤其是在靠吃瓜群眾買(mǎi)單的帶貨模式下。
自從去年大S的緋聞告一段落后，張?zhí)m的直播數(shù)據(jù)就一路下滑。新抖數(shù)據(jù)顯示，張?zhí)m抖音直播賬號(hào)曾在7天內(nèi)掉粉3萬(wàn)多，平均每天掉5000多人，帶貨排行榜單中，張?zhí)m的排名已從前10名，掉到了第40名，下滑了30多個(gè)名次。
蟬媽媽的數(shù)據(jù)同樣證明了這一趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，今年以來(lái)，張?zhí)m直播的場(chǎng)均觀看為30萬(wàn)-70萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)量1萬(wàn)-2萬(wàn)，場(chǎng)均銷(xiāo)售額為50萬(wàn)-75萬(wàn)元，幾乎保持波動(dòng)下滑的趨勢(shì)，與去年單場(chǎng)銷(xiāo)售破千萬(wàn)相比，差別巨大。
張?zhí)m直播間銷(xiāo)售額變化情況（2022年12月22日-2023年6月20日）圖源 / 蟬媽媽
“娛樂(lè)八卦的話(huà)題增加了麻六記的流量，但長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，幫助并不大?！辫肿咏榻B，張?zhí)m的個(gè)人化特色起到了為麻六記導(dǎo)流的作用，潛在的消費(fèi)者在看到需要的產(chǎn)品后會(huì)下單。但過(guò)度娛樂(lè)的形式，讓直播間的流量跟著八卦新聞跑，很容易形成“沒(méi)了八卦就沒(méi)了用戶(hù)”的尷尬局面。
這種帶貨模式，也讓帶貨轉(zhuǎn)換率存在不穩(wěn)定性。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，張?zhí)m的直播帶貨轉(zhuǎn)換率為1.87%，而根據(jù)抖音方面給出的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，轉(zhuǎn)化率在3%-5%之間，才屬于比較合理的區(qū)間，說(shuō)明擁有了一定量的固定粉絲和固定收益，但張?zhí)m直播間的轉(zhuǎn)化率低于這個(gè)區(qū)間。
在6月19日的直播中，超3315萬(wàn)觀看人次，商品點(diǎn)擊次數(shù)僅為7647，打開(kāi)率不算高。
圖源 / 蟬媽媽
天降流量只是偶然，而張?zhí)m和麻六記也在找尋新的出路。
今年3月6日，張?zhí)m進(jìn)入淘寶進(jìn)行直播。點(diǎn)淘數(shù)據(jù)顯示，其淘寶首場(chǎng)直播，上架了多款產(chǎn)品，麻六記商品占比約為1/3，還包括其他品牌和多種品類(lèi)。該場(chǎng)直播的觀看量達(dá)351.8萬(wàn)人次，點(diǎn)贊數(shù)達(dá)202.5萬(wàn)次。
麻六記也開(kāi)始“去張?zhí)m化”，品牌單獨(dú)設(shè)立直播間，培養(yǎng)新人主播，減少與張?zhí)m直接的互動(dòng)等。但目前看來(lái)，麻六記直播間在沒(méi)有張?zhí)m的情況下，平均單場(chǎng)觀看人次不足一千。
此外，在娛樂(lè)八卦的帶貨方式上，不論是直播間從家庭背景的裝潢，改為了專(zhuān)業(yè)的直播間風(fēng)格，還是個(gè)人在八卦時(shí)的表達(dá)方式，逐漸走向“不直說(shuō)”，張?zhí)m發(fā)生著一些改變。但當(dāng)八卦的流量，又落在了她身上時(shí)，張?zhí)m還是會(huì)“蹭一波”，只是順帶來(lái)一句“不該說(shuō)的不說(shuō)”。
當(dāng)直播帶貨進(jìn)入比拼產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、市場(chǎng)認(rèn)可度等硬實(shí)力的時(shí)候，張?zhí)m式帶貨又將面臨怎樣挑戰(zhàn)？被張?zhí)m一手帶起來(lái)的麻六記，不靠張?zhí)m，還能賣(mài)多少？這一切還需要答案。
應(yīng)受訪(fǎng)者要求，文中樂(lè)樂(lè)，柚子為化名。