文｜商業(yè)評論 王明雅

編輯｜葛偉煒

快時尚又有新故事。

H&M位于北京三里屯太古里的旗艦店在6月停止運營，伴隨太古里整體高端化的改造，任誰都“看不順眼”的H&M終于要撤了。

但這不算新鮮事，比起H&M又關閉一家標志性的老店——太習以為常了，零售君注意到，曾經(jīng)退出中國的快時尚品牌，正在加速回歸，典型如Forever 21和C&A。

零售君大致梳理了一下，今年上半年以來，在包括寧波怡豐匯、廈門星河COCO Park和沈陽中街大悅城等購物中心，均出現(xiàn)了Forever 21的圍擋，其中，寧波怡豐匯已經(jīng)開業(yè)，而C&A在幾乎銷聲匿跡后，又重新出現(xiàn)在了北京惠多港購物中心、大連吾悅廣場和洛陽泉舜商場等地。

過去幾年間，快時尚關店及至退出中國已經(jīng)成為老生常談的話題，且不說H&M和ZARA的萎靡，F(xiàn)orever 21、GAP等具備相當知名度的品牌，都直接放棄了整個中國市場，甚者還有大量無聲退出的品牌，如Everlane、A&F等。

快時尚的日子不好過——這樣一個通識下，行業(yè)仍有巨大的潛力吸引玩家下場，是好事，但令人憂心忡忡。本文要關注的是，“Forever 21們”如何彎道回來？以及，它們真的做好準備了嗎？

回生

“Forever 21 coming soon.”

最近，不少消費者都發(fā)現(xiàn)，廈門星河COCO Park出現(xiàn)了快時尚品牌Forever 21的圍擋，零售君咨詢了商場運營人員后得到回復，品牌的確已經(jīng)入駐，目前正在裝修中，但具體開業(yè)時間尚不能確定。

無獨有偶，沈陽中街大悅城C館也出現(xiàn)了熟悉的圍擋海報，原位置則是優(yōu)衣庫。自4月份裝修以來，同樣尚未開業(yè)。

“它不是早就退出中國了嗎？”社交平臺上，F(xiàn)orever 21回歸的相關內(nèi)容下，類似評論此起彼伏。

這家成立于1984年的快時尚品牌，由一對韓國來美夫婦創(chuàng)辦，最初服務于美國洛杉磯韓裔群體，后改變商業(yè)模式進行了快速擴張，一度進入超40個國家和地區(qū)，門店規(guī)模突破800家。

圖源Forever 21官網(wǎng)

Forever 21最早于2008年進入中國開設首店，但不久后便關停，并在2011年重新進入，自此迎來快速爆發(fā)期。北京、上海兩地的消費者應當分別對Forever 21王府井店和南京路店有深刻印象，碩大的logo閃耀在超級都市的核心商業(yè)區(qū)，幾乎是其作為“國際快時尚大牌”的標志物。

但Forever 21國內(nèi)發(fā)展的路徑依然坎坷，2019年，伴隨快時尚行業(yè)整體的頹靡和退潮，這家品牌再次退出中國。很多人對它“早已敗退”的印象正是來源于此。

2021年8月，已然消失的Forever 21突然更新官方微博宣布回歸。不過，是總部正式授權旭聲有限公司（Lasonic Limited）和子公司旭聲電器（深圳）有限公司（以下簡稱“旭聲”）全權負責品牌在中國區(qū)的運營。

此后，在品牌代理的操持下，F(xiàn)orever 21先入駐唯品會和拼多多線上渠道，并于去年年中在江蘇泰州靖江印象城開設了首家線下門店，進入2023年以后更是加快了開店步伐。

其官方小程序顯示，目前共有三家開業(yè)門店，除卻首店，還有浙江寧波怡豐匯店、臺州臨海偉星星悅廣場店，其中，怡豐匯店也是今年四月新開。

粉絲們可以先冷靜——事實上，對于回歸的Forever 21，希望多大，失望也會越大。

作為一家美國快時尚品牌，F(xiàn)orever 21原本風格多有美式青春陽光風情，但自2021年從線上回歸線下后，肉眼可見，整體調(diào)性有所改變，尤以裙裝類為代表，更像主流審美中的淑女氣質(zhì)，被不少人抨擊為“像淘寶爆款”。

顯然，對于這些退出中國的國際快時尚品牌來說，代運營是一個在日漸凋敝態(tài)勢下的稻草，但不是完美的稻草。

接手Forever 21中國的旭聲原本是一家電器和家居相關企業(yè)，對于直營尚存問題的服裝品牌來說，將其以授權代理的方式交接出去，榨取品牌影響力和剩余價值的可能性更大。

與此同時，零售君同樣注意到，來自荷蘭的百年快時尚品牌C&A也分別在北京惠多港購物中心、大連中央大道吾悅廣場等地開始裝修店鋪。

比起Forever 21的命途坎坷，C&A其實不相上下。

這家品牌并沒有明確退出中國市場，只是在2020年低調(diào)賣身中科通融基金管理（北京）有限公司，宣稱是“考慮到疫情對零售的影響”。但外媒早在2018年就爆料過，已經(jīng)有人洽談收購事宜，面對國內(nèi)激烈的競爭市場，C&A也有此意愿。

過去的幾年間，C&A其實并沒有完全從大眾視野中消失，不過，多出現(xiàn)在奧萊等購物中心，以“骨折”價的姿態(tài)清庫存，顯然，并沒有多少新品。如新開業(yè)的北京惠多港，其本身定位也更像奧萊。

撤離中國后，接手C&A的國內(nèi)公司并沒有讓它“起死回生”，相反，去年甚至爆出了拖欠供應商貨款和欠繳員工社保等負面消息。

迄今為止，C&A電商平臺的官方店鋪依然是“查無此貨”的狀態(tài)，眼下，其線下店的歸來，有待驗證是怎樣的運營規(guī)劃。

價值

“Pull&Bear能回來嗎？！”

Forever 21實體店圍擋相關內(nèi)容下，期盼記憶里的快時尚回歸的評論屢見不鮮。Pull&Bear之外，還有Bershka、New Look、Topshop……名單可以持續(xù)累加。

尤其在2016年之后，大型快時尚集團開啟了撤離的步伐，受疫情影響，2020年加速了這一進程。這其中，一部分直接敗退，一部分以代運營的方式“續(xù)命”，但基本還是走向了窮途末路。前文提到的C&A是如此，典型還有法國品牌Cache Cache。

對于回歸，消費者始終是有期待的，畢竟快時尚的市場需求仍在。

很難否認，該行業(yè)的整體衰敗有環(huán)境使然，即線下零售業(yè)態(tài)的凋敝，此外，是服裝品牌們競爭過于激烈。不過，實話實說，沒落者們還是大多因自身原因?qū)е铝耸　?/p>

近些年，優(yōu)衣庫幾乎是唯一一家逆勢擴張的快時尚品牌。根據(jù)其母公司迅銷2023財年上半年業(yè)績報告，期內(nèi)，迅銷綜合收益較上年同比增長20.4%，達到14673億日元，遠超預期。

目前，這家公司在全球共計擁有3592家門店，中國有1028家，而在去年年中，中國門店數(shù)量就已超過了日本本土。在接受《財富》采訪時，創(chuàng)始人柳井正表示，期望能在中國開到3000家店鋪。其大中華區(qū)首席市場官吳品慧也曾公開表示，優(yōu)衣庫將以每年新增80~100家門店的速度開店。

與ZARA、H&M一類品牌相比，同在快時尚賽道，優(yōu)衣庫一直牢牢占據(jù)著城市中產(chǎn)心目中“高性價比”的位置，質(zhì)量和設計均能得到廣泛認可，即便是其母公司相對低端的品牌GU，也經(jīng)常被國內(nèi)消費者“千呼萬喚”希望到所在城市開店。

柳井正說：“優(yōu)衣庫最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服飾，而是可以穿一輩子的品質(zhì)衣服?！?/p>

當然不用神話優(yōu)衣庫——但它的確反映了一家公司如何從一而終地販賣企業(yè)理念和產(chǎn)品，同時保障不掉隊。

從社交平臺的口碑看，“ZARA們”的確問題更多，如ZARA的設計看起來不適合日常穿著，H&M質(zhì)量差到穿不過一季，而那些干脆出售中國業(yè)務的敗退者，更是從企業(yè)管理到產(chǎn)品本身都出了問題。

Forever 21進入中國及高速開店的那幾年，也是其全球快速增長的時期，即2008年后的十年間，唯擴張論導致其錯失了電商渠道的發(fā)展機遇，也帶來了高昂的租金、人員成本等壓力。期間，這家公司還常常陷入勞工爭議和抄襲丑聞，包括阿迪達斯、H&M、Anthropologie、GUCCI等都曾起訴過其抄襲。

在2019年陸續(xù)退出各國及地區(qū)市場后，F(xiàn)orever 21也分別在各地找到了新買家，現(xiàn)階段，除卻大中華區(qū)相繼有新店開業(yè)，馬來西亞、日本等地也在重開。顯而易見，F(xiàn)orever 21品牌本身已成散沙。

去年，國內(nèi)快時尚領域最大事件應當是GAP賣身寶尊電商，GAP也算一個緣何沒落的典型代表，線上轉(zhuǎn)型緩慢、設計跟不上時代，逐步被年輕人拋棄。這些原因套在C&A等品牌身上都沒毛病。所以說，主要還是企業(yè)自己退步了。

這么看起來，消費者的懷念，相當大一部分是情懷成分，能不能抓住這點情懷奮力一搏，就要看各代理公司的能力了。

再來看看當下的快時尚風潮，已然吹向了辣妹風，連做基本款的優(yōu)衣庫也都“下海”迎合趨勢了。很是擔心，“吃老本”的品牌們，是否還有靈活應變的心氣和精力。