6月17日，一場(chǎng)名為“2023汽車之家未來之城新能源科技節(jié)”的活動(dòng)在北京首鋼園啟幕。面向車主，這場(chǎng)活動(dòng)囊括了3D視覺秀、沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)、線下科技節(jié)、現(xiàn)場(chǎng)試駕會(huì)等多個(gè)環(huán)節(jié)，力圖將科技創(chuàng)新與實(shí)體結(jié)合，打通線上與線下以促成營銷新模式。
“未來之城”是汽車之家的全新重磅IP。作為國內(nèi)首個(gè)面向新能源車主的科技節(jié)，這背后隱藏的是汽車之家對(duì)于新能源市場(chǎng)領(lǐng)域的重要戰(zhàn)略布局。
內(nèi)容生態(tài)模式方面，汽車之家即將利用成立18年來聚集的內(nèi)容與科技優(yōu)勢(shì)，向車生態(tài)領(lǐng)域延伸；而針對(duì)新能源領(lǐng)域，汽車之家通過打造新潮IP將新奇的專屬內(nèi)容提供給新能源車主，并以此推動(dòng)新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
不僅如此，作為新能源戰(zhàn)略的前瞻部署，汽車之家于去年9月在上海開出首個(gè)新能源汽車線下集合體驗(yàn)店“能源空間站”，將多個(gè)新能源品牌集成于同一個(gè)門店內(nèi)，大幅提升該領(lǐng)域的體驗(yàn)與成交效率。汽車之家“能源空間站”正迅速向全國各地鋪開，并已經(jīng)形成自己的獨(dú)特下沉打法。
新潮IP、高效體驗(yàn)，以及有效下沉，正在組成汽車之家新的故事篇章，講述其在新能源汽車領(lǐng)域的全新征途。
是IP，也是車主聚集地
繼“818全球汽車節(jié)”之后，“未來之城新能源科技節(jié)”成為汽車之家打造的又一行業(yè)重大IP項(xiàng)目。
汽車之家副總裁周游在接受采訪時(shí)表示，作為在行業(yè)中擁有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的平臺(tái)，汽車之家打造行業(yè)IP是出于對(duì)用戶需求的關(guān)注、對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的洞察，同時(shí)，類似“818”和“未來之城”這樣的大型行業(yè)IP也幫助汽車之家把品牌烙印在新一代消費(fèi)者心中?！氨热绗F(xiàn)在我們打造‘未來之城’IP，就是希望樹立‘看新能源車就來汽車之家’的品牌心智?！?/p>
據(jù)了解，“新能源未來之城”線下活動(dòng)部分，分為內(nèi)城和外城兩大區(qū)域。其中，主舞臺(tái)設(shè)置“未來之瞳”表演區(qū)，上演裸眼3D秀，融合光、影、音、實(shí)時(shí)交互等多重科技手段，展示未來城市結(jié)構(gòu)、新能源科技創(chuàng)新等。
內(nèi)城有時(shí)空隧道、平行世界等互動(dòng)區(qū)域，向消費(fèi)者呈現(xiàn)汽車未來生活圖景，其中包含十個(gè)主機(jī)廠品牌，包括廣汽本田、東風(fēng)日產(chǎn)、零跑汽車、阿維塔、高合、特斯拉、極狐汽車、飛凡、極氪、比亞迪等頭部品牌，以及相關(guān)品牌的實(shí)車和相應(yīng)產(chǎn)品、科技介紹。
在外城，國內(nèi)首個(gè)移動(dòng)“能源空間站”、多品牌新能源車試駕、潮流集市等也在活動(dòng)上推出，新能源汽車用戶可以全方位對(duì)自己的目標(biāo)車型進(jìn)行科技與實(shí)體的雙重體驗(yàn)，汽車消費(fèi)新場(chǎng)景也自此得以拓展。
“今天的活動(dòng)是面向新能源車主的科技節(jié)，是一個(gè)車主的活動(dòng)?！逼囍腋呒?jí)副總裁楊嵩表示。但“未來之城”不僅僅要做一個(gè)潮流IP，它真正的目標(biāo)在于聚集新能源車主，以釋放更大的能量。無論是裸眼3D秀還是移動(dòng)全息艙，其本質(zhì)是面向市場(chǎng)的抓手。
這也是“未來之城”IP希望在營銷方面做出的全新創(chuàng)意與貢獻(xiàn)。周游表示，在車主放松和娛樂的背后，新能源汽車的目標(biāo)消費(fèi)者有一個(gè)集成式的體驗(yàn)場(chǎng)域，能夠一站式嘗試自己感興趣或存在疑惑的多個(gè)環(huán)節(jié)，甚至試駕這一耗時(shí)環(huán)節(jié)也能夠高效集中完成，產(chǎn)業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)效率將隨之提升。
事實(shí)上，隨著新能源汽車的滲透率急速上升，這個(gè)行業(yè)的營銷特性也同樣在變化。汽車之家CTO項(xiàng)碧波認(rèn)為，對(duì)新能源汽車而言，品牌希望跟用戶建立長期連接，并重視所謂的私域流量。在這個(gè)角度下，直銷或許是新能源汽車廠商塑造品牌、直達(dá)用戶的有效方式。
不過，項(xiàng)碧波同樣表示，長期視角下，品牌難以始終維持直銷渠道的模式，因?yàn)闊o論是品牌亦或產(chǎn)品，都涉及到規(guī)模效應(yīng)的問題，規(guī)模越大邊際成本越低。而汽車之家此時(shí)扮演的角色，則是幫助廠商以更低成本和更高效率擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模，為其塑造更廣泛的用戶社區(qū)。
這也是“未來之城”這類新潮IP出現(xiàn)的意義。從汽車之家本身而言，隨著“未來之城”逐漸成為穩(wěn)定運(yùn)營的成熟IP，這家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于新能源市場(chǎng)的進(jìn)軍將迎來更多有關(guān)體驗(yàn)與效率的可能性；從汽車行業(yè)而言，這也將為其營銷圈層帶來新的變量，同時(shí)為新能源汽車品牌進(jìn)入下一階段規(guī)模之戰(zhàn)做好承接準(zhǔn)備。
“能源空間站”的實(shí)用主義
據(jù)項(xiàng)碧波介紹，新能源用戶和傳統(tǒng)油車用戶有諸多不同，不僅決策周期更短，同時(shí)更關(guān)注續(xù)航、外觀、智能駕駛、智能座艙等產(chǎn)品維度。
對(duì)此，汽車之家除了在線上通過內(nèi)容和產(chǎn)品積極改進(jìn)，例如提供直觀的不同車型真實(shí)續(xù)航能力數(shù)據(jù)報(bào)表等，在線下也延伸出了與其一脈相承的服務(wù)體系。
2022年，在提出“碳中和”戰(zhàn)略之后，汽車之家隨即嘗試向線下平臺(tái)擴(kuò)展“能源空間站”，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)和模式創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)多車對(duì)比、全息拆車、一站式試駕等功能，為消費(fèi)者提供更完整高效的體驗(yàn)入口。目前，汽車之家“能源空間站”已在上海、?？趦纱蟪鞘新涞?，并即將在月底進(jìn)駐成都。據(jù)悉，將在未來兩年在全國范圍內(nèi)鋪開網(wǎng)絡(luò)。
具體而言，消費(fèi)者可以通過移動(dòng)全息艙1：1的全息投影感受裸眼3D看車，進(jìn)而體驗(yàn)實(shí)車效果，并且可以同時(shí)對(duì)比多個(gè)不同品牌或不同車型，還能夠在門店進(jìn)行一站式多車對(duì)比試駕——這在獨(dú)立的品牌門店是難以實(shí)現(xiàn)的體驗(yàn)。
項(xiàng)碧波表示，能源空間站可以理解為線下版的汽車之家，它需要解決的問題和目前APP解決的問題是一樣的——為了方便消費(fèi)者看車、買車、用車、換車，這也是汽車之家為此投入精力與成本的原因。
相較于品牌實(shí)體門店的看車體驗(yàn)，“能源空間站”的好處在于可以放“無窮”的車，并且消費(fèi)者不僅可以看到內(nèi)飾和外觀，還可以通過全息拆解方式看到展開的車體內(nèi)部結(jié)構(gòu)，細(xì)究汽車的智能化系統(tǒng)、三電系統(tǒng)以及懸架結(jié)構(gòu)等，而這也是新能源汽車用戶所更為關(guān)注的。
不僅如此，“能源空間站”還提供“車隊(duì)”試駕服務(wù)。楊嵩介紹，在個(gè)別品牌門店，試駕一輛車可能花費(fèi)消費(fèi)者兩三個(gè)小時(shí)，但在“能源空間站”，消費(fèi)者可以一次性體驗(yàn)多個(gè)品牌、多個(gè)車型的實(shí)車試駕，最大限度地高效看車、選車和買車。
此外，楊嵩表示，“能源空間站”的出現(xiàn)并沒有改變汽車之家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)，而是對(duì)其基因的一種延續(xù)。從評(píng)判角度而言，能源空間站仍是線下的第三方，因此相較于品牌個(gè)體門店相對(duì)單調(diào)的宣傳介紹，這里的評(píng)價(jià)體系更具客觀性和全面視角。
從商業(yè)角度來看，汽車之家也兼顧了市場(chǎng)拓展與穩(wěn)步盈利兩大目標(biāo)。據(jù)介紹，能源空間站一方面會(huì)通過與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作以快速落地，另一方面將通過幫主機(jī)廠做訂單轉(zhuǎn)化以獲取收益。同時(shí)，多品牌運(yùn)作和未來將要加入的二手車業(yè)務(wù)，也會(huì)保證這一線下業(yè)務(wù)的收入增長空間。此外，廣告和試乘試駕報(bào)告等也均已形成相對(duì)成熟的盈利模式。
事實(shí)上，汽車行業(yè)走到新能源時(shí)代，已經(jīng)對(duì)汽車之家這類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提出全新命題，即新的周期同樣要完成線上與線下的有效結(jié)合，而這也是汽車行業(yè)的特殊性質(zhì)所決定的必然結(jié)果。
對(duì)此，汽車之家以實(shí)用主義色彩突出的“能源空間站”作為最佳回應(yīng)，把互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的效率神話向新能源汽車市場(chǎng)再度延續(xù)。
新能源的下沉燎原之戰(zhàn)
“（大篷車）全息艙可以把中國所有新能源車帶到各個(gè)地級(jí)市縣去?！?/p>
“目前，新能源汽車在低線城市、農(nóng)村市場(chǎng)的銷量增長潛力很大，但這些地方的新能源體驗(yàn)店覆蓋十分有限，給消費(fèi)者看車、買車帶來了難題?！敝苡谓榻B道，近期，多部委連續(xù)下發(fā)新能源汽車下鄉(xiāng)政策，組織開展“百城聯(lián)動(dòng)”等汽車促消費(fèi)活動(dòng)，引導(dǎo)新能源汽車消費(fèi)市場(chǎng)下沉。
作為對(duì)“送新能源汽車下鄉(xiāng)”國家戰(zhàn)略的響應(yīng)，“讓新能源汽車有效下沉”成為汽車之家的重要方向。
正如采訪中所提及的那樣，汽車在“未來之城”現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)意性地設(shè)置了“移動(dòng)空間站”，結(jié)合大篷車概念與移動(dòng)全息艙模式，打造出了新能源汽車一站式體驗(yàn)空間。
這讓新能源汽車下鄉(xiāng)擁有了新思路?！拔覀兊哪茉纯臻g站建在城里，而大篷車可以到每個(gè)縣城做路演，讓當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者近距離接觸到中國所有品牌的新能源汽車。”項(xiàng)碧波表示。
這個(gè)路徑能夠讓遠(yuǎn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者在家門口省時(shí)、省心、便捷地了解和對(duì)比多個(gè)新能源汽車品牌，提升對(duì)新能源汽車的認(rèn)知度和購買意愿，將有可能掀起新能源汽車在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)熱潮。
“這對(duì)一般的消費(fèi)者是好事，對(duì)主機(jī)廠也是好事?！睏钺哉f，“主機(jī)廠不是不想在那里賣車，但單個(gè)門店是虧損的，我們的模式對(duì)于主機(jī)廠來說免費(fèi)得到了大量的銷售渠道。”基于這一創(chuàng)新模式，新能源品牌或?qū)⑦M(jìn)一步打開中國的低線城市和農(nóng)村市場(chǎng)，并大幅度規(guī)避單打獨(dú)斗下鄉(xiāng)帶來的高昂成本和漫長的盈虧平衡周期。
在長期策略上，楊嵩表示，“能源空間站”將于下半年開啟大規(guī)模的下沉進(jìn)程。據(jù)悉，在“能源空間站”今年即將開拓的20余個(gè)城市中，在兼顧一線城市消費(fèi)群體之外，有近三分之二為中等城市，包括貴州遵義、河南洛陽、安徽亳州、廣東茂名等城市。在這些城市之中，個(gè)別城市還從未迎來新能源品牌的光顧。
事實(shí)上，這個(gè)奇妙構(gòu)想的執(zhí)行與落地并沒有那么容易。汽車之家在搭建“能源空間站”并推進(jìn)設(shè)計(jì)新能源大篷車幫助新能源汽車下鄉(xiāng)時(shí)，其實(shí)經(jīng)歷了無數(shù)挑戰(zhàn)。
例如，全息艙大篷車需要采用寬度7-8米的大屏，以保證呈現(xiàn)的效果跟真車尺寸完全一致，這在行業(yè)中仍是空白領(lǐng)域，從技術(shù)上有較大實(shí)現(xiàn)難度，汽車之家為此投入大量人力物力，開發(fā)了一套完整的軟硬件系統(tǒng)才得以解決。此外，尋求主機(jī)廠合作也是一個(gè)高溝通成本的事情，這場(chǎng)合作關(guān)乎一個(gè)全新事物，團(tuán)隊(duì)需要花費(fèi)心力與長周期才能促成雙方的彼此理解與認(rèn)可。
盡管如此，在切實(shí)的行業(yè)效率提升面前，這些困難在汽車之家眼里顯得沒那么重要了，這家平臺(tái)更為看重的是這些嘗試背后所蘊(yùn)藏的行業(yè)巨大增長潛力。
汽車之家甚至并不關(guān)心這能否成為未來汽車營銷的主流形勢(shì)，而是將此作為一次全力以赴的嘗試。“如果我們能助主機(jī)廠一臂之力，讓它們活得好，或者主機(jī)廠通過我們的模式讓它的單臺(tái)銷售成本降低，我們就能活下來，而且會(huì)活得很好。”周游說。
至此，汽車之家完成了這一階段的軍備——它即將以“未來之城”IP為突破口，以“能源空間站”為線下渠道，再以下沉市場(chǎng)為戰(zhàn)略基底，展開一段有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在新能源汽車領(lǐng)域的新征途。
