文|云酒頭條商業(yè)中心
2008年，南京歐菲啤酒廠成立，后來(lái)改名南京高大師啤酒，這是國(guó)內(nèi)第一家市場(chǎng)化的精釀酒廠。
15年過(guò)去，中國(guó)精釀啤酒枝繁葉茂，市場(chǎng)規(guī)模突破200億。
“2022年，除開(kāi)啤酒五大巨頭，國(guó)內(nèi)精釀啤酒銷(xiāo)量30-50萬(wàn)千升，按照噸酒零售價(jià)格2萬(wàn)-5萬(wàn)元計(jì)算，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到200億左右?！眱?yōu)布勞（中國(guó)）精釀啤酒有限公司董事長(zhǎng)李慶表示。
中金公司預(yù)計(jì)，2025年精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模（銷(xiāo)售口徑）將達(dá)到1342億元，占整體啤酒市場(chǎng)規(guī)模的17.2%。
2023年，酒業(yè)整體波瀾不驚，精釀啤酒野蠻生長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示：2022-2023年全國(guó)11個(gè)省有14個(gè)精釀啤酒項(xiàng)目落地，總投資金額超過(guò)75億元，海底撈、蜜雪冰城、元?dú)馍?、星巴克、天地壹?hào)、盒馬、美團(tuán)等，近年紛紛推出自有精釀啤酒品牌。
一方面，高歌猛進(jìn)；另一方面，由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，精釀啤酒野蠻生長(zhǎng)泥沙俱下。有酒商反應(yīng)，部分精釀啤酒加盟店閉店率達(dá)到30%，2023年618期間有275ML/瓶精釀啤酒零售促銷(xiāo)3.99元/瓶，價(jià)格戰(zhàn)一觸即發(fā)。
歷經(jīng)15年，精釀啤酒成長(zhǎng)為啤酒百億級(jí)細(xì)分品類(lèi)，其是否來(lái)到十字路口，未來(lái)又將如何發(fā)展？云酒頭條深度對(duì)話廠家和經(jīng)銷(xiāo)商，尋找答案。
增長(zhǎng)明星
“2022-2023年，精釀啤酒是飲料酒中增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)?！睂?duì)比白酒、果露酒，云酒·中國(guó)酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、樂(lè)啤咨詢總經(jīng)理方剛得出這一結(jié)論。
在消費(fèi)端，精釀啤酒需求大量涌現(xiàn)。
2023年4月29-5月3日，北京成功舉辦亞洲最大的精釀啤酒節(jié)，在3天展覽會(huì)和5天啤酒節(jié)中，消費(fèi)者喝到來(lái)自全球500款精釀啤酒，同時(shí)通過(guò)舉辦演唱會(huì)、文創(chuàng)等活動(dòng)，游客們體驗(yàn)到精釀啤酒獨(dú)有的樂(lè)趣。
2022年，鯨都鮮釀（杭州）供應(yīng)鏈公司成立，定位打造以預(yù)包裝啤酒為主的鮮釀品牌。2023年鯨都鮮釀進(jìn)入線下小酒館和線上，天貓超市創(chuàng)下月銷(xiāo)800萬(wàn)元記錄，在天貓啤酒類(lèi)目銷(xiāo)售量位列第一。618活動(dòng)期間，其因銷(xiāo)量較好，進(jìn)入貓超酒類(lèi)新銳品牌榜。
在供給端，大量產(chǎn)業(yè)投資和企業(yè)進(jìn)入精釀賽道。
2023年，主打“7天保質(zhì)期”的泰山啤酒實(shí)現(xiàn)新一輪融資，并計(jì)劃向港股IPO發(fā)起沖擊。公司表示，截至2023年4月底，泰山啤酒全國(guó)門(mén)店開(kāi)設(shè)超過(guò)3000家，消費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)899萬(wàn)。與此同時(shí)，專(zhuān)注于精釀的餐酒館品牌TAGSIU完成近千萬(wàn)元的天使輪融資；Bira91宣布獲得1000萬(wàn)美元D輪融資。
在企查查中輸入“精釀啤酒”發(fā)現(xiàn)，2019-2023年成立的精釀啤酒企業(yè)數(shù)量高達(dá)6179家，近1年內(nèi)成立的企業(yè)數(shù)量為1700家，分別占比77.26%、21.26%。山東水發(fā)集團(tuán)、延安水務(wù)環(huán)保集團(tuán)、上海電氣集團(tuán)等國(guó)企和中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)赫然在目，其紛紛殺入精釀啤酒賽道，凸顯對(duì)行業(yè)未來(lái)非常看好。
開(kāi)店！開(kāi)店！開(kāi)店！
精釀啤酒大量進(jìn)入市場(chǎng)，如何才能實(shí)現(xiàn)從工廠到消費(fèi)者的一躍，開(kāi)店成為很多品牌首選。
2021年，年產(chǎn)10萬(wàn)千升的滕州愛(ài)啤士精釀啤酒公司（簡(jiǎn)稱(chēng)愛(ài)啤士）產(chǎn)品下線，公司將開(kāi)設(shè)加盟店作為重點(diǎn)，并在山東、江蘇南京、廣東惠州等多個(gè)城市開(kāi)設(shè)出150多家40-80平方米的加盟店，進(jìn)行社區(qū)閃送。
愛(ài)啤士加盟店負(fù)責(zé)人史祥杰介紹，只需要投入合作費(fèi)用3.98萬(wàn)，工廠就會(huì)提供專(zhuān)業(yè)設(shè)備、開(kāi)業(yè)酒水，以及各種運(yùn)營(yíng)幫扶。通過(guò)微信、抖音、美團(tuán)外賣(mài)等廣告，對(duì)周邊餐飲和燒烤的消費(fèi)者供酒，消費(fèi)者下單后進(jìn)行閃送。
“春天和夏天，啤酒的消耗量很大，精釀鮮啤零售價(jià)大都在12-15元/斤，好的加盟店一天營(yíng)業(yè)額能達(dá)到4000元，加上項(xiàng)目投資不大，門(mén)店拓展較快?！?/p>
除了社區(qū)閃送，愛(ài)啤士也有易拉罐啤酒在加盟商門(mén)店銷(xiāo)售，“精釀啤酒是否進(jìn)入當(dāng)?shù)夭惋?、KA賣(mài)場(chǎng)等主流渠道，主要由本地經(jīng)銷(xiāo)商決定。和傳統(tǒng)工業(yè)啤酒相比，精釀啤酒更多還是在圈層銷(xiāo)售?！笔废榻芙榻B。
據(jù)悉，愛(ài)啤士加盟店社區(qū)閃送和門(mén)店銷(xiāo)售營(yíng)收，分別占比約60%和40%，產(chǎn)品采用艾爾工藝，保質(zhì)期達(dá)到90天。2023年公司計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)店500家，在門(mén)店達(dá)到20家的南京，已經(jīng)通過(guò)抖音等投放廣告。
李慶表示，優(yōu)布勞上市后通過(guò)加盟等，在全國(guó)開(kāi)店超過(guò)2000多家、覆蓋超過(guò)800個(gè)城市和區(qū)縣，未來(lái)的目標(biāo)是開(kāi)店10000家。
方剛總結(jié)，目前精釀啤酒有“前店后廠自釀”“獨(dú)立精釀酒廠”“廠中廠”等模式，未來(lái)打造品牌的獨(dú)立精釀酒廠會(huì)更多，銷(xiāo)售方式也會(huì)多樣化。
有需求，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)
市場(chǎng)需求旺盛、產(chǎn)業(yè)投資快速進(jìn)入，但多位酒業(yè)人士提到，精釀啤酒目前是“有需求、無(wú)標(biāo)準(zhǔn)”。
“精釀啤酒”源于美國(guó)，美國(guó)釀酒協(xié)會(huì)對(duì)精釀酒廠的定義是酒廠產(chǎn)量少，年產(chǎn)量少于600萬(wàn)桶。同時(shí)工廠股份獨(dú)立，非精釀酒廠或公司機(jī)構(gòu)所占股份不能超過(guò)25%。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)頒布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》對(duì)精釀啤酒的定義是“由小型啤酒生產(chǎn)線生產(chǎn)，且在釀造過(guò)程中，不添加與調(diào)整啤酒風(fēng)味無(wú)關(guān)的物質(zhì)，風(fēng)味特點(diǎn)突出的啤酒”。
由此可見(jiàn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)不一，市場(chǎng)很難對(duì)精釀啤酒統(tǒng)一認(rèn)定。目前業(yè)內(nèi)對(duì)只要按照非工業(yè)啤酒生產(chǎn)，原料中沒(méi)有淀粉、大米等，無(wú)添加物、風(fēng)味獨(dú)特的，都可以稱(chēng)為精釀啤酒。
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失，難免魚(yú)龍混雜、泥沙俱下。2022年，鄭州市場(chǎng)一下冒出上百個(gè)精釀啤酒品牌，其中不乏小廠推出的產(chǎn)品，依靠低價(jià)吸引消費(fèi)者快速銷(xiāo)售，其品質(zhì)未必得到保證。
有券商分析人士提到，大型啤酒企業(yè)對(duì)高中低檔啤酒，一般按照出廠價(jià)3000元/噸、5000元/噸、7000元/噸劃分，精釀?dòng)捎跇?biāo)準(zhǔn)缺失，相對(duì)工業(yè)啤酒毛利率較高，這也是眾多中小酒企為何快速入局精釀賽道，實(shí)質(zhì)是希望借助精釀啤酒概念，賺取較高利潤(rùn)。
業(yè)內(nèi)人士分析，精釀啤酒缺乏標(biāo)準(zhǔn)野蠻生長(zhǎng)，一方面催生行業(yè)快速發(fā)展，另一方面市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)泥沙俱下現(xiàn)象，這需要不斷進(jìn)行消費(fèi)者培育，完善相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。其中真正打造品牌、重視品質(zhì)的酒企，會(huì)在這場(chǎng)長(zhǎng)跑中勝出。
紅利與洗牌哪個(gè)先來(lái)？
精釀啤酒大規(guī)模上市，已有15年。2021年之后，精釀啤酒快速崛起，未來(lái)幾年其將快速洗牌，還是繼續(xù)分享紅利？
2023年是優(yōu)布勞進(jìn)入精釀啤酒賽道第10年，李慶提到，目前精釀啤酒處于高速發(fā)展前期，未來(lái)還有較多紅利。
鯨都鮮釀品牌創(chuàng)始人王龍也非?？春镁勝惖?，他表示，目前中國(guó)精釀啤酒滲透率僅為2.8%，這一數(shù)據(jù)國(guó)外為14%-18%，未來(lái)中國(guó)精釀啤酒市場(chǎng)空間巨大。
多位專(zhuān)業(yè)人士表示，中國(guó)精釀啤酒未來(lái)走勢(shì)，很大程度上取決于以百威、雪花、青島為代表的傳統(tǒng)巨頭。
方剛分析，目前啤酒巨頭對(duì)精釀啤酒比較“矛盾”，一方面精釀啤酒高速發(fā)展其不能忽視；另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)巨頭工業(yè)啤酒重資產(chǎn)投入，不能造成“左右互搏”。因此他們?cè)诖媪渴袌?chǎng)搞高端升級(jí)，增量市場(chǎng)則試探性布局精釀。此外精釀市場(chǎng)規(guī)模有限，也是巨頭觀望等待的重要原因。
2017年，日本啤酒巨頭朝日集團(tuán)退出中國(guó)市場(chǎng)。近年中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)快速發(fā)展，朝日打算重新返回，收購(gòu)和并購(gòu)成為重要手段。市場(chǎng)分析人士表示，定位高端的精釀可能成為巨頭的選擇。
“一旦傳統(tǒng)巨頭覺(jué)得精釀市場(chǎng)逐漸成熟，將在產(chǎn)業(yè)投資的助推下發(fā)起并購(gòu)價(jià)格戰(zhàn)，類(lèi)似工業(yè)啤酒大戰(zhàn)，數(shù)年之內(nèi)格局落定，精釀品類(lèi)紅利快速平均化。”有分析人士表示。
李慶提到，精釀不僅是啤酒品類(lèi)，更代表一種文化和生活方式，這在國(guó)外已經(jīng)被證明。中小精釀企業(yè)只要做好品牌文化，依然不乏生存空間。
王龍表示，鯨都鮮釀創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多人有知名電商工作經(jīng)歷，對(duì)于線上引流、流量轉(zhuǎn)化等運(yùn)用熟練，未來(lái)精釀啤酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)售可能多樣化，巨頭通殺未必可能。
由此可見(jiàn)，2021年開(kāi)始的這一波精釀熱，和2016年醬酒較為類(lèi)似。一方面行業(yè)快速發(fā)展紅利涌動(dòng)；另一方面市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，巨頭拭目以待。從中長(zhǎng)期看，年輕時(shí)尚的精釀啤酒符合消費(fèi)升級(jí)，與工業(yè)啤酒相比發(fā)展?jié)摿薮?，但巨頭如何動(dòng)作，確實(shí)可能影響行業(yè)走勢(shì)。在此大背景下，酒企酒商只有堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，堅(jiān)守品質(zhì)打造品牌，就有可能分享到精釀品類(lèi)成長(zhǎng)的紅利。