文|讀懂財(cái)經(jīng)
在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，奶粉都是中國(guó)消費(fèi)品里只漲不跌的代表。從2014年到2019年奶粉平均售價(jià)從336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg，5年時(shí)間增長(zhǎng)了1.3倍。橫向?qū)Ρ龋覈?guó)奶粉價(jià)格世界第一，要比全球平均水平高1.7倍。單靠著提價(jià)，從2016年到2019年，中國(guó)飛鶴的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)9倍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了營(yíng)收的增幅。
如今，奶粉行業(yè)只漲不跌的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。近幾個(gè)月，大部分熱銷國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉價(jià)格都降至了近年來(lái)的最低價(jià)，且降價(jià)活動(dòng)更加頻繁。據(jù)了解，一款定位中高端的1段嬰兒奶粉，2022年前的價(jià)格基本穩(wěn)定在單罐340元左右，而今年5月份疊加優(yōu)惠后單罐價(jià)格僅為280元。
某種程度上說(shuō)，奶粉降價(jià)是國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。連奶粉價(jià)格都下降了，國(guó)內(nèi)快消品的消費(fèi)升級(jí)邏輯還能跑通嗎？
本文持有以下觀點(diǎn)：
1、奶粉的用戶心智正在改變。國(guó)內(nèi)奶粉實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)，部分原因是國(guó)內(nèi)獨(dú)有的信任溢價(jià)。但新國(guó)標(biāo)出臺(tái)，帶來(lái)了史上最嚴(yán)監(jiān)管，奶粉信任危機(jī)正在消解。疊加消費(fèi)降級(jí)的影響，消費(fèi)者改變了“只買貴的”的用戶心智。
2、奶粉遇到了產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題。利潤(rùn)刺激使奶粉行業(yè)出現(xiàn)建廠熱潮。但近年來(lái)，新生兒數(shù)量的持續(xù)下降，行業(yè)產(chǎn)能出現(xiàn)過(guò)剩。2022年中國(guó)飛鶴存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了11天，雅士利國(guó)際存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了18天，倒逼奶粉品牌降價(jià)去庫(kù)存。
3、參考日本市場(chǎng)，即使消費(fèi)下行，快消品依然具備消費(fèi)升級(jí)的可能。上世紀(jì)90年代，日本消費(fèi)下行，但像龜甲王、資生堂、明治控股等企業(yè)依然憑借高端化實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
01 奶粉“踩踏式”降價(jià)
《南方周末》曾援引廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)王丁棉的話，“近十年來(lái)中國(guó)市場(chǎng)有兩種商品只漲不跌，一個(gè)是房子，另一個(gè)是嬰幼兒配方乳粉（奶粉）。”
奶粉價(jià)格不斷提高，國(guó)內(nèi)奶粉品牌的盈利能力也在快速增長(zhǎng)。2016年到2019年，中國(guó)飛鶴的營(yíng)收增長(zhǎng)了2.7倍，而凈利潤(rùn)增長(zhǎng)高達(dá)9倍。那是屬于國(guó)內(nèi)奶粉品牌的“黃金時(shí)代”。但如今情形已經(jīng)變了，過(guò)去只升不降的國(guó)產(chǎn)奶粉現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始降價(jià)了。
按照《中國(guó)新聞周刊》報(bào)道，大部分熱銷國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉價(jià)格，都在近幾個(gè)月出現(xiàn)了幾年來(lái)的最低價(jià)，且降價(jià)活動(dòng)更加頻繁。比如，一款定位中高端的1段嬰兒奶粉，2022年之前價(jià)格基本穩(wěn)定在單罐340元左右，去年年末以來(lái)，經(jīng)常出現(xiàn)300元左右的低價(jià)，今年5月份疊加優(yōu)惠后單罐價(jià)格僅為280元。
奶粉降價(jià)的影響反映到國(guó)內(nèi)奶粉品牌的業(yè)績(jī)上。2022年，國(guó)內(nèi)奶粉品牌盈利能力均出現(xiàn)下滑，即使是奶粉龍頭中國(guó)飛鶴，其毛利率也同比下降近5個(gè)百分點(diǎn)。
更重要的是，品牌的降價(jià)促銷甚至擾亂了整個(gè)奶粉行業(yè)。在品牌的降價(jià)促銷下，經(jīng)銷商急于用更低的價(jià)格把屯的貨賣出，使終端市場(chǎng)出現(xiàn)了竄貨的情況。由于竄貨價(jià)格遠(yuǎn)低于門店銷售的價(jià)格，進(jìn)一步擾亂了市場(chǎng)價(jià)格，部分門店甚至出現(xiàn)了一客一價(jià)的銷售現(xiàn)象。某位小型連鎖母嬰品牌的負(fù)責(zé)人感慨，“賣了15年奶粉，第一次見(jiàn)到這么亂的市場(chǎng)?！?/p>
奶粉價(jià)格的失控與新生兒數(shù)量下降有關(guān)。2022年，國(guó)內(nèi)新生兒數(shù)量為956萬(wàn)較2021年減少，自1961年以來(lái)新生兒數(shù)量首次跌破1000萬(wàn)。新生兒數(shù)量下降，意味著需求減少，降價(jià)搶市場(chǎng)，成為奶粉品牌自然的選擇。
但問(wèn)題是，新生兒數(shù)量下降的問(wèn)題由來(lái)已久，過(guò)去5年平均每年都少生138萬(wàn)新生兒。因此，很難將奶粉降價(jià)促銷看做只是受單一出生人口下降的影響。奶粉價(jià)格的密集下降，更像是奶份企業(yè)為過(guò)去的激進(jìn)行為買單。
02 過(guò)剩產(chǎn)能，與被改變的心智
過(guò)去幾年，奶粉品牌經(jīng)歷了一輪激進(jìn)的定價(jià)策略與擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。
在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，奶粉品牌信奉超高產(chǎn)品定價(jià)。2014年，高端和超高端奶粉的市場(chǎng)份額只有22%，到2019年已經(jīng)增長(zhǎng)到43%。再此期間，奶粉平均售價(jià)從336.3元/kg大幅提高到438.2元/kg。橫向?qū)Ρ鹊脑挘瑖?guó)內(nèi)奶粉平均售價(jià)250元/900g，不僅遠(yuǎn)超世界平均水平的150元/900g，還比美國(guó)、英國(guó)、新加坡、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家都高一截。
國(guó)內(nèi)奶粉售價(jià)全球最高的根源在于信任溢價(jià)。在多次奶粉安全事故之后，在中國(guó)家長(zhǎng)們的心里，便宜奶粉已經(jīng)約等于假冒偽劣產(chǎn)品，甚至可以說(shuō)患上了“便宜奶粉恐懼癥”。因此，在中國(guó)家長(zhǎng)心中一度產(chǎn)生了“只買貴的”的產(chǎn)品心智。
但隨著時(shí)間推移，奶粉信任危機(jī)正在被消解。尤其是最近奶粉新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后，嬰幼兒配方奶粉的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)更為嚴(yán)格。新國(guó)標(biāo)對(duì)不同段位的配方奶粉中的蛋白質(zhì)、脂肪、碳水化合物、微量元素以及可選擇成分等部分提出了更嚴(yán)格的要求。
嚴(yán)格規(guī)定下，有超半數(shù)的奶粉品牌未通過(guò)新國(guó)標(biāo)。相當(dāng)于新國(guó)標(biāo)為家長(zhǎng)篩選出了奶粉品牌。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)降級(jí)悄然而至。在消費(fèi)下行和信任危機(jī)消解的疊加下，家長(zhǎng)也開(kāi)始改變消費(fèi)觀念，選擇奶粉時(shí)兼顧品質(zhì)和性價(jià)比。這也意味著，過(guò)去奶粉品牌的超高定價(jià)策略正在失效。
而在供給端，奶粉品牌也正在為激進(jìn)的擴(kuò)產(chǎn)買單。過(guò)去，憑借超高定價(jià)，奶粉成為暴利行業(yè)，頭部奶粉企業(yè)毛利率高達(dá)70%。作為對(duì)比，液態(tài)奶企業(yè)毛利率只有40%。利潤(rùn)刺激下，行業(yè)出現(xiàn)投資建廠的熱潮，但此舉導(dǎo)致了產(chǎn)能過(guò)剩。鈦媒體報(bào)道，2018年，奶粉行業(yè)產(chǎn)能閑置比例超過(guò)60%。
再加上，近年來(lái)持續(xù)的新生兒數(shù)量下降，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的情況持續(xù)惡化，行業(yè)銷售壓力凸顯。類似影響已經(jīng)在企業(yè)端有所反映。盡管2022年行業(yè)已經(jīng)采取了降價(jià)促銷手段，但部分企業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)依然在增加，如中國(guó)飛鶴存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了11天，雅士利國(guó)際存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)增加了18天。
面對(duì)依然沒(méi)有緩解的周轉(zhuǎn)天數(shù)增加問(wèn)題，奶粉品牌只能選擇繼續(xù)降價(jià)。
03 消費(fèi)升級(jí)邏輯面臨考驗(yàn)
過(guò)去幾年，消費(fèi)升級(jí)是消費(fèi)行業(yè)的主線，白酒、奶粉、雪糕乃至奶茶等各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域都在發(fā)生。
但今年以來(lái)消費(fèi)升級(jí)的風(fēng)向有所改變。其中，白酒、奶粉、雪糕等快消品都出現(xiàn)了明顯降價(jià)甚至價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。而現(xiàn)制茶飲消費(fèi)升級(jí)的代表喜茶產(chǎn)品價(jià)格帶也從30元左右下降到20元左右。至于連鎖化餐飲品牌甚至已經(jīng)推出了3.9元、9.9元的早餐套餐。
消費(fèi)升級(jí)遇到挑戰(zhàn)也不難理解。從消費(fèi)趨勢(shì)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)后，國(guó)內(nèi)消費(fèi)出現(xiàn)了追求性價(jià)比的低成本化趨勢(shì)，典型代表是拼多多業(yè)績(jī)屢超預(yù)期，而淘寶、京東或多或少都出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。
那么在消費(fèi)市場(chǎng)下行后，國(guó)內(nèi)品牌的高端化路徑還能跑通嗎？回顧日本經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)后，消費(fèi)行業(yè)的發(fā)展，用戶整體消費(fèi)趨勢(shì)同樣呈現(xiàn)低成本化趨勢(shì)，低價(jià)紅酒、低價(jià)啤酒、半價(jià)漢堡、低價(jià)可樂(lè)和發(fā)泡酒在日本熱銷產(chǎn)品榜單中皆榜上有名，物美價(jià)廉的商品更受青睞。
雖然整體消費(fèi)降級(jí)，但在此期間，資生堂、明治控股、龜甲萬(wàn)等日企依然靠高端化取得了較好的成效。以龜甲王為例，上世紀(jì)90年代，日本醬油市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)下滑，但同期龜甲萬(wàn)通過(guò)高端升級(jí)，基本能保持3%-8%的營(yíng)收增速。
縱觀在消費(fèi)下行中跑通高端升級(jí)邏輯的日企，都屬于附加值較高的品類，如資生堂（化妝品）有品牌屬性，明治控股（乳制品）和龜甲王（醬油）有健康屬性。并且上述品類也基本形成了穩(wěn)定的行業(yè)格局，如龜甲王在日本高端醬油市場(chǎng)份額占比超過(guò)60%。
結(jié)合國(guó)內(nèi)情況，國(guó)內(nèi)具備相似屬性的消費(fèi)品走高端化的路徑比日本難度更大，日本經(jīng)濟(jì)降速后，國(guó)內(nèi)民眾依然保持了一定的消費(fèi)能力，為部分品類的高端升級(jí)打下了基礎(chǔ)。上世界90年代，日本恩格爾系數(shù)只有24%，而我國(guó)恩格爾系數(shù)超過(guò)30%。
居民消費(fèi)能力的差異，使我國(guó)的消費(fèi)品的高端升級(jí)邏輯更難走。面對(duì)時(shí)代的變化，部分企業(yè)也選擇了務(wù)實(shí)的高性價(jià)比策略。但如今，我國(guó)在附加值高的品類中已經(jīng)有企業(yè)具備了較強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)地位，結(jié)合我國(guó)龐大的消費(fèi)潛力，這都為那些盡己所能同命運(yùn)抗?fàn)幍钠髽I(yè)提供了消費(fèi)升級(jí)成功的基礎(chǔ)。