文|空間秘探 武爽
今年以來，多家連鎖酒店集團(tuán)逐步下沉市場，紛紛發(fā)力開始“圈店運動”，酒店行業(yè)形勢在潛滋暗長中也逐漸發(fā)生新的變化。對于單體酒店來說，在擁有發(fā)展機(jī)遇的同時，也對酒店的經(jīng)營運營能力帶來極大的挑戰(zhàn)。而區(qū)域酒店集團(tuán)在幫助中小型酒店發(fā)展過程中，也面臨著諸多問題。俗話說，問題的背面是機(jī)會，誰能更好地解決問題，誰就能更好地取得發(fā)展。在新的市場消費需求和連鎖化浪潮下，區(qū)域酒店集團(tuán)能否尋得新的機(jī)會，發(fā)力解決其痛點問題，實現(xiàn)奮起直追與迎頭趕上，這是當(dāng)下區(qū)域酒店集團(tuán)面臨的最重要也是最現(xiàn)實的問題之一。
徘徊在十字路口的中小型單體酒店
今年以來，隨著旅游市場的逐步復(fù)蘇，酒店行業(yè)也分外熱鬧。在經(jīng)歷三年疫情后，好不容易“活下來”的中小型單體酒店再一次成為行業(yè)人士討論的焦點。好像酒旅市場的熱鬧與他們無關(guān)，區(qū)域酒店集團(tuán)想要幫助旗下的中小型單體酒店，卻不知如何下手。在消費趨勢的驅(qū)動下，中小型單體酒店正面臨著“內(nèi)憂外患”的處境。
從外部環(huán)境來看，酒店業(yè)洗牌正在加劇，隨著疫情的發(fā)展和消費結(jié)構(gòu)的改變，過去依靠高增長支撐的存量將無法支撐現(xiàn)在的酒店需求規(guī)模。在過去兩年，通過不同口徑的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，國內(nèi)住宿業(yè)存量的小型住宿單元近十萬家倒閉或是關(guān)門，絕大部分為小房量單體酒店。
同時，三四線及以下城市成為新的增長點和關(guān)注點，更低的成本、更高的溢價讓酒旅集團(tuán)紛紛布局下沉市場，實現(xiàn)深耕發(fā)展。如尚美數(shù)智科技集團(tuán)深耕下沉市場多年，華住也提出“萬家燈火”和“千城萬店”的目標(biāo)，多個酒店集團(tuán)紛紛重倉向三四線下沉市場進(jìn)軍。這將進(jìn)一步蠶食中小型單體酒店的市場份額和生存空間。
從內(nèi)部環(huán)境來看，地方區(qū)域內(nèi)的中小型單體酒店在管理運營和硬件設(shè)施上，與錦江、華住等酒店集團(tuán)旗下的酒店品牌相比，競爭力薄弱。年輕消費群體的崛起，正在加速旅游市場的結(jié)構(gòu)性變化。對中小型單體酒店來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。
一方面，年輕消費者出游愿望強(qiáng)烈，他們也愿意為高品質(zhì)服務(wù)付費，這為中小型單體酒店提供了客源和發(fā)展機(jī)會。另一方面，年輕消費群體對酒店的要求越來越高，對酒店的需求不再僅僅是一張床，更在顏值、功能等方面提出要求。近年來，“儀式感”“科技感”“國潮”“健康養(yǎng)生”等概念正成為年輕群體重要的消費標(biāo)簽。同時，他們也追求“極致性價比”。
酒店市場迎來井噴恢復(fù)，但不是所有酒店商家生意都有好轉(zhuǎn)?？臻g秘探走訪了解到，部分中小型單體由于產(chǎn)品老化，翻新成本高，經(jīng)營日益受限。“得不到市場的認(rèn)可，差評不斷，很多客人訂了房后到了酒店，看了房間過后都退房了”。到手的錢掙不到，這比疫情期間沒有人流量更讓人煎熬。
當(dāng)下經(jīng)歷過疫情掙扎后的中小型單體酒店，正處于抉擇的十字路口。在這場“得年輕人者得天下”的戰(zhàn)役中，如何滿足年輕一代消費者個性化、多樣化的需求，各個酒店都在角逐。而對于沒有經(jīng)驗沒有“背景”的中小型單體酒店來說，如何向前發(fā)展、向前發(fā)展能否變得更好，都是橫亙在眼前的重要問題，邁出的步伐還需慎之又慎。
以中小型單體酒店為主的區(qū)域酒店集團(tuán)，有哪些痛點？
不難發(fā)現(xiàn)，正處于旅游市場變革中心的中小型單體酒店處境嚴(yán)峻，而以中小型單體酒店為主的區(qū)域酒店集團(tuán)發(fā)展形勢也并不太好。翻牌單體酒店已經(jīng)不能滿足大型集團(tuán)的擴(kuò)張訴求，“收編”整合中小酒店集團(tuán)之勢在近期愈演愈烈。面對占據(jù)人才、資本和流量的優(yōu)勢而咄咄逼人的頭部企業(yè)，區(qū)域型連鎖酒店集團(tuán)似乎正面臨著更大的競爭壓力。
從連鎖化率來看，近年來不同城市的酒店連鎖化率都在提升，一線城市的酒店連鎖化率在2022年已經(jīng)達(dá)到了60.64%的水平，接近歐美市場，而下沉市場仍然只有30%左右。未來幾年，中國酒店業(yè)的連鎖化率還會有進(jìn)一步的提升，而增量則來自于下沉市場的單體酒店。區(qū)域酒店集團(tuán)要么被洗牌出局，要么擁抱連鎖提升抗風(fēng)險能力。
在連鎖化和被連鎖化的抉擇中，安徽自由家文旅集團(tuán)董事長湯東強(qiáng)認(rèn)為“區(qū)域連鎖酒店，必須跑的快，才能避免被大的連鎖酒店吃掉?！?/p>
拿四川成都舉例，省會成都市已知開業(yè)的連鎖酒店已經(jīng)達(dá)到數(shù)百家，但下面地州市全部加起來的連鎖酒店不及成都一半，而成都的連鎖酒店基本集中在主城區(qū)，歸成都管轄的郊縣連鎖酒店也寥寥無幾，而當(dāng)?shù)厥怯写罅繂误w酒店存在的，也預(yù)示著當(dāng)?shù)厥怯谐掷m(xù)的酒店需求。酒店投資的方向在這些地區(qū)是可行的，一方面是連鎖品牌效應(yīng)，另一面是低廉的成本，都可避開紅海競爭。
此外，由于一二線城市和大房量物業(yè)還有不錯的市場機(jī)會，把有限的資源投入確定性更高的賽道上仍然成為國內(nèi)頭部酒店集團(tuán)的首選。同時，目前現(xiàn)有的商業(yè)模式對中小房量商家來說效率并不高，到了下沉市場又會面臨會員和溢價空間不足的問題。這些問題促使區(qū)域酒店集團(tuán)在規(guī)模化發(fā)展過程中，面臨重重阻礙。
但問題的背面就是機(jī)會，誰能更好地解決問題，誰就能更好地取得發(fā)展。對平臺來說，這是個機(jī)會。近期，美團(tuán)酒店發(fā)布“煥新計劃”，利用品牌、技術(shù)、流量和客戶管理上的優(yōu)勢，聯(lián)合有規(guī)?；酮毩l(fā)展意愿的區(qū)域連鎖品牌，一起助力單體酒店商家，通過一站式酒店產(chǎn)品升級改造服務(wù)，用更低的成本投入，提升線上運營能力、線下管理效率和產(chǎn)品競爭力。
通過觀察發(fā)現(xiàn)，區(qū)域酒店集團(tuán)在連鎖化過程中的一大痛點就是規(guī)?；瘮U(kuò)張和獲取流量。安徽自由家文旅集團(tuán)董事長湯東強(qiáng)認(rèn)為，區(qū)域連鎖酒店的發(fā)展，酒店一方面需要具備規(guī)模化運營能力，以做到最好的邊際效應(yīng)；同時，還需要解決流量問題，要懂OTA平臺的運營規(guī)則，也要不斷打造自有會員體系。在前期的發(fā)展中，通過美團(tuán)這個平臺，可以讓流量獲取變得更簡單，連鎖品牌的發(fā)展也會變得更快；而在后期經(jīng)營中，也需要依靠平臺資源，促進(jìn)酒店向智能化、數(shù)字化方向發(fā)展，減少對人的依賴，降低運營成本。
同時，隨著由新生代消費者催化的“感性化消費趨勢”不斷深化，與提供更多新興住宿體驗的短租、公寓、民宿、客棧等相比，僅僅滿足“住”功能的單體酒店缺乏競爭力，產(chǎn)品價格遠(yuǎn)低于市場平均水平，區(qū)域酒店集團(tuán)不得不對集團(tuán)下的單體酒店進(jìn)行翻新改造。老舊的酒店設(shè)施、松散的人員管理使得酒店翻新成本較高，這也成為區(qū)域酒店集團(tuán)發(fā)展過程中的一大痛點問題。
如由里智慧酒店是一家主要布局在成都及周邊市縣的連鎖酒店，主要針對20-50間體量的小酒店做改造加盟。在其董事長李智看來，連鎖化是酒店行業(yè)的大趨勢，跟大體量的酒店相比，很多中小型酒店產(chǎn)品不具備競爭力，營業(yè)收入少，如果不快速適應(yīng)市場，很快就進(jìn)入淘汰邊緣。問題的背面，李智也看到了機(jī)遇：幫助中小經(jīng)濟(jì)型酒店做升級、做高性價比產(chǎn)品。
但由于體量有限，在供應(yīng)鏈上，缺乏議價能力；在升級改造環(huán)節(jié)，也往往感到受限。極致的成本控制，成為擴(kuò)張路上面臨的重要問題。在美團(tuán)推出特色房型升級改造項目之后，李智第一時間參與了合作。近期，他在四川閬中新收的酒店，原先單月營收不到1萬元，他索性跟美團(tuán)合作，按照“好床+影音”兩項標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行全面改造，新開首月營收達(dá)到7萬元。在李智看來，美團(tuán)解決了供應(yīng)鏈上的問題，使他可以更加輕松地進(jìn)行規(guī)模化發(fā)展。
同向為競，相向為爭。酒店業(yè)最好的生態(tài)模式，或許是大家為了解決行業(yè)痛點，競相拿出解決方案，推動行業(yè)發(fā)展。
區(qū)域酒店集團(tuán)如何借助專業(yè)平臺實現(xiàn)騰飛？
隨著酒店市場進(jìn)入存量時期，區(qū)域酒店集團(tuán)亟需從“連鎖化”發(fā)展浪潮中尋找“求生之道”。如何幫助酒店獲客、如何幫助酒店選址、如何幫助酒店提高信息化和管理水平、如何幫助酒店提供線上的營銷能力、如何靈活調(diào)價帶來更高收益，這些都是平臺幫助區(qū)域酒店集團(tuán)賦能的方向。
01 輕改造，高營收
前期巨大的投入和無法預(yù)期的回報，都是單體酒店業(yè)主最為擔(dān)心的。產(chǎn)品改造必須聚焦酒店投資人的核心需求——降本增效，即在酒店升級改造過程中，盡可能的降低成本和提升運營效率。
美團(tuán)推出的“輕裝快改”模式，主要針對有線下改造需求的商家，兼容全屋裝修和局部改造兩種方式，采用裝配式產(chǎn)品進(jìn)行改造，拆裝可逆、維護(hù)便捷，是“可以后悔”的改造方式。同時，借助美團(tuán)雄厚的物力、人力資源，酒店產(chǎn)品價格更低、工期縮短40%以上，改造完成即可投入使用，減少改造期間損失。區(qū)域酒店集團(tuán)通過借助美團(tuán)平臺優(yōu)勢，投入經(jīng)濟(jì)型成本就可收獲精品級酒店。
02 多場景觸達(dá)用戶
大部分的酒店與客戶之間的關(guān)系，僅是一種消費與服務(wù)的關(guān)系，很多客人來一次后就會流失。這種脆弱的關(guān)系不僅無法為酒店提供持續(xù)性的客源，同時也意味著酒店的出租率難以得到保證。因此，不能僅僅把平臺當(dāng)做一個渠道分銷商來處理，更需要把品牌、平臺、門店和用戶緊密連接在一起，將更有利于進(jìn)行客戶關(guān)系管理，提升客戶的復(fù)購率。
在這種情況下，區(qū)域酒店集團(tuán)、美團(tuán)、單體酒店共同經(jīng)營用戶、共同發(fā)展會員，三方互通，讓所有的會員，不管在哪里出現(xiàn)，身份能夠被識別，能夠享受相關(guān)權(quán)益，可以累計積分。讓用戶得到最好的體驗，成為最忠實的會員。在這個過程中，美團(tuán)從住宿出發(fā)，從客房這個產(chǎn)品單元出發(fā)，去拓展餐、行、游、購、娛，打造不同產(chǎn)品，多場景觸達(dá)用戶心智，滿足用戶不同的需求。
03 數(shù)智化運營管理
近兩年來，酒店行業(yè)進(jìn)入數(shù)智化加速發(fā)展期，酒店現(xiàn)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型正當(dāng)其時。區(qū)域酒店集團(tuán)在發(fā)展過程中，就缺少了這種“數(shù)智化”基因。傳統(tǒng)方式很難提高改房改價的效率，又難持續(xù)穩(wěn)定保持收益的穩(wěn)步增長。美團(tuán)利用自身在大數(shù)據(jù)和技術(shù)上的一些優(yōu)勢，能夠更好地去通過智能化的方式，滿足這類需求。如使用小程序?qū)崿F(xiàn)自助入住的全流程、打造的一站式協(xié)同平臺，實現(xiàn)員工人效提升、賓客體驗提升和管理效率提升三方面的兼顧效果。
此外，還通過數(shù)智化運營管理進(jìn)行多業(yè)態(tài)布局，如布局電競主題酒店、餐飲場景，滿足年輕消費者多元化、個性化需求的同時，降低人工成本，為酒店實現(xiàn)更多賦能。
綜上，中小型單體酒店雖市場數(shù)量龐大，質(zhì)量卻參差不齊，這對區(qū)域酒店集團(tuán)來說，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。酒店市場依舊是存量洗牌整合階段，優(yōu)秀的產(chǎn)品會脫穎而出，低廉的產(chǎn)品會加快淘汰。不難看出，在區(qū)域酒店集團(tuán)在拯救中小型單體酒店的同時，也是在自救。未來酒店產(chǎn)業(yè)是更加高效，拒絕臃腫，朝著更加健康理性的方向去發(fā)展，好的酒店業(yè)生態(tài)模式，還需市場各方共同努力。