文|天下網(wǎng)商 葉晨
編輯|李丹超
經(jīng)歷了長(zhǎng)期的溫吞可樂(lè)般狀態(tài)，B站直播帶貨終于像被投入了一顆曼妥思，滾起一陣泡沫。
6月10日，B站445.6萬(wàn)粉絲的UP主“寶劍嫂”攜男友“雨哥到處跑”（全站331.7萬(wàn)粉絲），開(kāi)啟了約7小時(shí)的直播帶貨。據(jù)新榜統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)直播共上架62件商品鏈接，產(chǎn)品覆蓋酒旅、家用品、食品、化妝品等多個(gè)種類(lèi)，累計(jì)直播觀(guān)看人次達(dá)220萬(wàn)，總成交單量超過(guò)25萬(wàn)單，成交額達(dá)到2800萬(wàn)元。
這個(gè)成績(jī)，相比淘寶直播、抖音等平臺(tái)頭部主播還有距離，但也稱(chēng)得上是一匹黑馬，差不多趕上董潔在小紅書(shū)第二次直播帶貨的成績(jī)（官方稱(chēng)超3000萬(wàn)元）。
2023年阿里媽媽淘寶聯(lián)盟合作伙伴峰會(huì)上，B站放出消息，平臺(tái)近期將上線(xiàn)一系列與種草帶貨相關(guān)的新產(chǎn)品新功能，劍指618大促。與此同時(shí)，B站還在今年推出了618特別企劃，用來(lái)打通種草與轉(zhuǎn)化鏈路，此外平臺(tái)還將重點(diǎn)放在了大快消、數(shù)碼3C和大健康三大品類(lèi)，并計(jì)劃在站內(nèi)以開(kāi)屏廣告、活動(dòng)頁(yè)廣告等形式為合作品牌方推流。此次寶劍嫂直播，B站便給了相關(guān)資源扶持。
坐擁百萬(wàn)粉絲的UP主試水直播，且B站扶持，是B站商業(yè)化模式轉(zhuǎn)型釋放的一個(gè)重要訊號(hào)。
財(cái)報(bào)顯示，2023年一季度，超150萬(wàn)UP主在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)50%；其中，通過(guò)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)超55%。B站CEO陳睿則在財(cái)報(bào)會(huì)議上提出“每一個(gè)視頻的用戶(hù)都應(yīng)該是直播的用戶(hù)，每一個(gè)視頻的UP主都應(yīng)該是直播的主播?！?/p>
在愈演愈烈的直播電商賽道，后來(lái)者B站能掀起怎樣的水花？
一場(chǎng)直播帶貨2800萬(wàn)
資料顯示，“寶劍嫂”是95后，2017年開(kāi)始當(dāng)美妝博主，憑借護(hù)膚和化妝技巧，很快在B站上積累了粉絲群體，隨后和男友“雨哥到處跑”兩人的戀愛(ài)生活故事也被更多人關(guān)注，二者都是B站年度百大UP主。同時(shí)，她也是站內(nèi)最早接觸MCN運(yùn)營(yíng)邏輯的一批UP主之一——2018年，寶劍嫂曾與如涵簽約，成為這家MCN旗下的首位B站UP主。
6月10日傍晚5點(diǎn)，“寶劍嫂”正式開(kāi)播，迅速得到了站內(nèi)生活區(qū)、游戲區(qū)、音樂(lè)區(qū)、美食區(qū)、動(dòng)物圈等廣泛捧場(chǎng)，粉絲數(shù)百萬(wàn)的“綿羊料理”“某幻君”“花少北”“拉宏?！薄安攀鑼W(xué)淺的學(xué)淺”等知名UP主紛紛進(jìn)入直播間、充值上艦支持（指在B站直播間內(nèi)購(gòu)買(mǎi)道具幫沖熱度）。
在站內(nèi)好友們的支持下，“寶劍嫂”的直播短時(shí)間內(nèi)便沖入了全站生活熱榜的第一位。
事實(shí)上，這場(chǎng)直播事前做了多天鋪墊：“寶劍嫂”在6月3日到6月8日的6天內(nèi)，發(fā)布了三條直播預(yù)告，最高閱讀量達(dá)290.3萬(wàn)。
積極宣發(fā)帶來(lái)了較高的人氣，但“寶劍嫂”直播時(shí)的部分行為卻被網(wǎng)友質(zhì)疑。
比如在聯(lián)動(dòng)其他UP主宣傳時(shí)，“寶劍嫂”在視頻里聯(lián)動(dòng)受邀嘉賓，現(xiàn)場(chǎng)喊口號(hào)、喊文案，承諾要在直播間花多少錢(qián)、進(jìn)行多少消費(fèi)，結(jié)果被部分網(wǎng)友吐槽為“吃相太差”“涉嫌引導(dǎo)消費(fèi)”。
《天下網(wǎng)商》注意到，在今年6月6日平臺(tái)官方發(fā)布的嗶哩嗶哩直播公會(huì)管理規(guī)范中提到，“不得以承諾返利、線(xiàn)下接觸或交往、贈(zèng)送包含違法內(nèi)容的圖片或視頻等方式誘導(dǎo)用戶(hù)消費(fèi)”。
UP主們組團(tuán)開(kāi)播
在寶劍嫂之前，UP主“Mr迷瞪”已經(jīng)于去年618和雙11率先開(kāi)啟直播，成為B站標(biāo)桿。今年B站開(kāi)啟“618家裝節(jié)”首場(chǎng)直播，“Mr迷瞪”開(kāi)播7分鐘，有近5000位用戶(hù)支付定金購(gòu)買(mǎi)某款價(jià)值1.9萬(wàn)元的烘干機(jī)；整場(chǎng)直播GMV達(dá)2.6億元。
盡管Mr迷瞪成績(jī)很高，但帶貨品類(lèi)有特殊性，主要在智能家用、家裝家居等高客單價(jià)垂直領(lǐng)域；相較來(lái)說(shuō)，深耕生活區(qū)、美妝區(qū)的寶劍嫂粉絲量更大，帶貨產(chǎn)品更加趨向日常，帶貨潛力具有更大的想象空間。
因此，在寶劍嫂首場(chǎng)直播結(jié)束后，關(guān)于B站想要扶持一個(gè)“李佳琦”的聲音不小。有網(wǎng)友表示，像是B站在測(cè)試UP主直播帶貨的可能性。
在如此多資源加持下，寶劍嫂最終的成績(jī)并不算突出，最終集全站之力實(shí)現(xiàn)了GMV破2800萬(wàn)元?？梢?jiàn)B站要打造下一個(gè)標(biāo)桿主播，還需努力。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年618已在B站開(kāi)啟直播帶貨的UP主，還有“大物是也”、“露露黃了”等。
從電商的變現(xiàn)邏輯來(lái)看，內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)型帶貨主播具有先天優(yōu)勢(shì)。
其一，他們普遍具有粘性極強(qiáng)的粉絲基礎(chǔ)和相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)知識(shí)；其二，不少UP主已經(jīng)有電商選貨和賣(mài)貨的經(jīng)驗(yàn)。加上此前，UP主們?cè)颉捌脚_(tái)難賺錢(qián)”發(fā)起一波停更潮，從“提升收入”的角度來(lái)看，直播電商是一條相對(duì)可靠的的路子。
B站知名體育區(qū)UP主“雨說(shuō)體育徐靜雨”此前嘗試了帶貨男士?jī)?nèi)褲、手機(jī)配件、電腦顯卡等貨品，雖然未公開(kāi)銷(xiāo)售成交額，但口碑度上贏得了眾多好評(píng)。有網(wǎng)友表示，“他這個(gè)口才不去帶貨真的可惜”。
據(jù)火燒云數(shù)據(jù)，今年2月，B站通過(guò)藍(lán)鏈（引導(dǎo)向淘寶、京東等電商平臺(tái)）帶貨領(lǐng)跑三大品類(lèi)是美妝護(hù)理、食品飲料和居家日用，分別占比18.5%、16.7%和13.0%，同時(shí)各品牌在B站的帶貨量有一定的提升，蜜絲婷、花西子、百草味、岡本等不同品類(lèi)的品牌也嘗試在站內(nèi)加大帶貨力度。
轉(zhuǎn)向的B站，吐槽的用戶(hù)
做直播，平臺(tái)到底怎么想？今年B站發(fā)布一季度財(cái)報(bào)期間，B站董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官陳睿指出：“提升商業(yè)化效率是現(xiàn)階段公司最重要的工作之一，DAU（日活躍用戶(hù)數(shù)量）的健康增長(zhǎng)是推動(dòng)商業(yè)化效率的重要基石?！倍鳥(niǎo)站為推動(dòng)商業(yè)化做出的努力，具體主要體現(xiàn)在以直播和大會(huì)員為主的增值服務(wù)和廣告業(yè)務(wù)上。
今年618前夕，B站諸多動(dòng)作都已經(jīng)非常明顯地表明要往直播電商嘗試，轉(zhuǎn)向明顯，但效果仍停留在少數(shù)案例，沒(méi)有形成普遍化。
這也是因?yàn)殚L(zhǎng)期以來(lái)，B站經(jīng)營(yíng)策略總在“廣告運(yùn)營(yíng)”和“直播帶貨”之間舉棋不定，這直接影響了UP主們的信心。
B站購(gòu)物頻道內(nèi)容十分雜亂
公開(kāi)信息顯示，去年9月，B站上線(xiàn)“選品廣場(chǎng)”；同年10月，平臺(tái)又在直播區(qū)增加購(gòu)物分區(qū)，向UP主全量開(kāi)放“小橙車(chē)”直播帶貨功能，并在這一年“雙十一”期間大規(guī)模開(kāi)始直播帶貨，但用戶(hù)對(duì)此的感知并不強(qiáng)烈。
從平臺(tái)直播節(jié)點(diǎn)、周期、頻次來(lái)看，主流UP主們對(duì)轉(zhuǎn)型電商帶貨大多保持觀(guān)望態(tài)度?！短煜戮W(wǎng)商》在6月16日下午打開(kāi)B站直播頻道發(fā)現(xiàn)，“購(gòu)物”欄目排在最后一欄（第7位），該欄目里基本是虛擬主播、游戲主播的主場(chǎng)，最高觀(guān)看人數(shù)為4.7萬(wàn)人，大多數(shù)UP主在直播英雄聯(lián)盟、崩壞三等游戲，甚至少數(shù)UP主在播放《武林外傳》《催事班的故事》等經(jīng)典電視劇片段，鮮有與購(gòu)物相關(guān)的帶貨直播間，也沒(méi)有管理人員進(jìn)行內(nèi)容分流疏導(dǎo)。
不久前，B站發(fā)布2023年Q1財(cái)報(bào)，今年一季度，B站總營(yíng)收達(dá)50.7億元人民幣，平臺(tái)凈虧損同比大幅收窄72%，廣告收入同比增長(zhǎng)22%，其中效果廣告收入同比增長(zhǎng)超50%。
如今平臺(tái)的營(yíng)收焦慮淡去，部分UP主們?cè)囁辈ж?，一方面是順?yīng)平臺(tái)引導(dǎo)，另外一方面也是變現(xiàn)所需。但很難有人可以向他們保證，直播帶貨的變現(xiàn)路數(shù)是否還會(huì)穩(wěn)步推進(jìn)？或者平臺(tái)資源只會(huì)集中在“寶劍嫂”等少數(shù)被平臺(tái)高看一眼的UP主身上？
最近兩年，B站慢慢調(diào)整了創(chuàng)作激勵(lì)的政策，部分UP主的收入下降。今年4月，B站“我是怪異君”“-LKs-”“靠臉吃飯的徐大王”三位粉絲百萬(wàn)級(jí)別的前百大UP主陸續(xù)對(duì)外宣布賬號(hào)停更，隨即多位UP主也表示理解，透露“平臺(tái)收益減少、收支難以平衡是許多人停止更新的主要原因”。
在《天下網(wǎng)商》看來(lái)，就目前而言，直播帶貨在B站上還沒(méi)到完全起步階段，大多數(shù)UP主依然主要憑借長(zhǎng)短視頻內(nèi)容中夾雜帶貨、推廣等方式“恰飯”，缺少變現(xiàn)的更多模式；少數(shù)像“寶劍嫂”一樣試水直播的，也主要仿照淘、抖、快主播的傳統(tǒng)模式，雖在前期宣傳上玩得花哨，但在實(shí)際直播中略顯稚嫩，且明顯尚未形成長(zhǎng)久的直播排期、供應(yīng)渠道和推廣體系。
從賬號(hào)漲粉程度看，二次元內(nèi)容仍是B站吸引用戶(hù)活躍度的關(guān)鍵
這也讓B站的用戶(hù)不太滿(mǎn)意?！皩殑ι敝辈デ捌?，平臺(tái)帶給了大量流量支持，甚至用戶(hù)在觀(guān)看其他視頻時(shí)都會(huì)收到該場(chǎng)直播的預(yù)告?！拔抑繠站這是想試水，可我還是不理解，這種宣傳的意義何在”“我沒(méi)關(guān)注都在給我推”……部分網(wǎng)友評(píng)論這場(chǎng)直播沒(méi)有突出“寶劍嫂”的特色，只是流量加成的結(jié)果。
有B站用戶(hù)認(rèn)為，如果UP主只是在B站做內(nèi)容，走紅后完全可能轉(zhuǎn)跳其他優(yōu)勢(shì)平臺(tái)開(kāi)展直播、尋求新的變現(xiàn)套路，比如科普達(dá)人無(wú)窮小亮入抖后開(kāi)通了抖音櫥窗和直播帶貨。
可以說(shuō)，涵蓋各個(gè)領(lǐng)域的UP主是B站內(nèi)容生產(chǎn)和穩(wěn)固用戶(hù)群體的重要抓手。B站真想做好直播帶貨，一邊要抓緊告別“打一槍換一處”的片段化實(shí)踐，一邊要搭建平臺(tái)的專(zhuān)業(yè)直播帶貨體系，為內(nèi)容創(chuàng)作者在視頻商業(yè)化之外找到新的收益閉環(huán)，一邊要做好直播帶貨與社區(qū)氛圍的平衡，如此才能讓UP主、平臺(tái)和用戶(hù)之間互相認(rèn)同。