文｜開菠蘿財經(jīng) 紀(jì)校玲
編輯 | 金玙璠
卷不動的618，哪怕引入“殺瘋了”的AI，還是“賣不動”。
“卷”，是很多人對今年618最直觀的感受。不止卷低價、卷主播、卷優(yōu)惠，電商平臺、消費品牌、技術(shù)公司們還卷起了AI。各家紛紛將AIGC、ChatGPT、大語言模型等應(yīng)用在產(chǎn)品生產(chǎn)、促銷、售賣不同環(huán)節(jié)。
“直播間的主播是AI的，200元即可定制一個專屬的數(shù)字人，省了不少錢”、“客服根本不需要真人，AI客服能夠解決70%的問題”、“AI導(dǎo)購效果更好，全面‘爬取’客戶的數(shù)字信息，精準(zhǔn)推送需要的產(chǎn)品”、“AI設(shè)計的產(chǎn)品已經(jīng)上架了”……
618前夕，淘寶、京東、快手、百度，“搶著”布局AI客服、AI導(dǎo)購；伊利、王老吉、鐘薛高、周黑鴨等品牌，推出AI包裝、AI廣告、AI配方。
618已經(jīng)結(jié)束，但從目前的市場反饋來看，AI的參與程度肉眼可見的深入，但AI帶來的效果，似乎并不顯著，沒有哪個品牌靠AI實現(xiàn)突圍，卷不動的618似乎也沒能借AI逆轉(zhuǎn)“頹勢”。
電商平臺掀起AI“爭奪戰(zhàn)”
大促前夕，各大電商平臺除了發(fā)布618期間給予商家、用戶的優(yōu)惠之外，也都在講AI的故事。
打響AI第一槍的是京東。5月22日，京東云（京東旗下技術(shù)品牌）發(fā)起“免費數(shù)字人直播間召集”計劃，大促期間，為部分京東店鋪打造“AI主播”、“數(shù)字分身”。同時，京東云參照ChatGPT推出ChatJD，布局智能對話客服。
淘寶緊隨其后，5月23日，淘寶天貓發(fā)起“AI生態(tài)伙伴計劃”，將AI應(yīng)用在店鋪開店裝修、商品圖像創(chuàng)意、營銷策劃推廣、內(nèi)容組織創(chuàng)作等方面，在內(nèi)容、數(shù)據(jù)和客服領(lǐng)域為商家提供智能生成式服務(wù)。
快手方面也宣布，將利用AI技術(shù)為商家提供搜索摘要功能，并通過AI賦能商品文案、圖片、廣告腳本、視頻特效等內(nèi)容的創(chuàng)作。
值得注意的是，今年百度也帶著AI卷進(jìn)入了618。在“百度618AI購物狂歡節(jié)”啟動招商會上，百度方面表示，新開啟的電商品牌百度優(yōu)選，將上線虛擬導(dǎo)購、AI選購榜、虛擬直播間、AIGC種草等AI新玩法。
開菠蘿財經(jīng)在試用后發(fā)現(xiàn)，相比于其他電商平臺，目前，百度優(yōu)選的AI應(yīng)用更多體現(xiàn)在產(chǎn)品推送、價格對比、導(dǎo)購客服上。當(dāng)用戶在搜索商品內(nèi)容，智能導(dǎo)購會及時推薦相關(guān)產(chǎn)品，推薦淘寶、拼多多、京東不同平臺的產(chǎn)品。
圖源 / 百度優(yōu)選
從以上各家的動作來看，目前電商平臺對AI的使用，目標(biāo)用戶分為商家端和用戶端。從事電商運營的阿哲介紹，具體可細(xì)分為四個方面落地：推薦引擎（利用AI算法提供個性化推薦）、搜索優(yōu)化（利用AI提高搜索引擎的精度）、訂單處理（利用AI自動處理海量化的訂單）、數(shù)據(jù)分析（利用AI預(yù)測市場趨勢）。
他表示，比起其他距離消費者較遠(yuǎn)的領(lǐng)域，AI在電商方面的應(yīng)用場景更加簡單直接，利用大量已有數(shù)據(jù)，AI能夠迅速完整被訓(xùn)練，更快地為消費者提供適配的服務(wù)。
品牌：卷包裝、卷廣告
除了電商平臺在618期間，搶先上線AI功能之外，大量品牌也紛紛加入AI大戰(zhàn)的行列，上線AI產(chǎn)品，推出AI包裝、AI廣告、AI形象。
最早試水AI的是快消品品牌們。ChatGPT走紅之際，鐘薛高便推出了由AI主導(dǎo)的新產(chǎn)品系列“Sa'Saa”，據(jù)官方介紹，產(chǎn)品名字、口味到包裝設(shè)計，使用ChatGPT、文心一言多款A(yù)I生成軟件主導(dǎo)生成。
更多品牌選擇將AI作為設(shè)計工具，在包裝上下功夫。
首先是用AI設(shè)計產(chǎn)品包裝。伊利推出了6款以中國山水為主題的AI設(shè)計包裝，官方表示，系列包裝從概念到視覺設(shè)計，都是由AI參與甚至主導(dǎo)；勇闖天涯superX也發(fā)布了四款限定的罐裝啤酒新包裝設(shè)計，其中兩款由AI設(shè)計，兩款由人類設(shè)計師設(shè)計，兩者在視覺上差別不大。此外還有可口可樂、王老吉、安慕希、雀巢等品牌，也均發(fā)布了AI包裝。
食品包裝設(shè)計師CC向開菠蘿財經(jīng)介紹，AI設(shè)計包裝，也是目前品牌們使用AI最多的應(yīng)用領(lǐng)域。借助ChatGPT、Midjourney、Package Design AI等AI文字、圖像生成軟件進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計，符合更年輕化、時尚化的視覺生產(chǎn)需求和消費者需求。更關(guān)鍵的在于，智能生成圖像的優(yōu)勢在于速度快、融合度高、創(chuàng)新性強，短時間內(nèi)能夠生成足夠量的備選方案。
CC認(rèn)為，AI輔助產(chǎn)品設(shè)計將會是未來的主流。
其次，是用AI設(shè)計廣告。618大促期間，百度旗下的AI繪畫工具文心一格，與京東合作，推出電商行業(yè)首個AI線下廣告，而又與周黑鴨、王老吉、徐福記等品牌，聯(lián)動發(fā)布圖文“高考祝?！睆V告；五芳齋則將AI+傳統(tǒng)文化相結(jié)合，推出視頻廣告。
某廣告公司的創(chuàng)意策劃助理柚子介紹，產(chǎn)品上線前的市場調(diào)查、數(shù)據(jù)分析；產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的包裝設(shè)計、起名字；上線后的產(chǎn)品宣傳整個流程，AI都能參與。“遇事不決問AI；方案沒有頭緒問AI；寫文案沒有靈感問AI。”
柚子補充說，“比起設(shè)計師給出了的方案，AI廣告節(jié)省30%的成本、70%的時間，非常適合時間緊、任務(wù)急的購物節(jié)點”。
618卷AI，效果不行？
與科技公司們混戰(zhàn)AI不同，不論的電商平臺還是品牌，在618大促中卷AI，目的除了制造噱頭引發(fā)關(guān)注之外，離不開降本增效，而成效如何？
以今年618引發(fā)熱議的“AI主播”為例。很多帶貨直播間開始用“數(shù)字人”帶貨，200元即可定制的“數(shù)字人分身”。因為可以24小時不間斷直播，不用擔(dān)心主播“塌房”等，這被看做是高性價的一種帶貨形式。一家數(shù)字人制作公司給到的報價顯示，目前市面上定制一個AI主播的費用，一年的使用期，最高在萬元左右，這樣看來，與真人主播相比，AI主播的確省錢。
但從目前的市場接受度，和AI主播本身的局限性來說，省錢不一定意味著“好用”。
在當(dāng)下的直播帶貨中，雖然AI主播的風(fēng)被吹得熱火朝天，但真正落地直播間的，還是少數(shù)。而且大部分AI主播存在表情單一、語言機械、動作僵硬、互動性差的問題，觀看的粉絲們屈指可數(shù)，對GMV的帶動效果更是有限。
而從增效的角度來看，AI為電商和品牌們帶來的提效也并不算明顯。
“短期來看，資本市場AI關(guān)注熱度高漲，AI給電商、品牌、商家?guī)淼穆?lián)動效應(yīng)是顯而易見的，尤其頭部平臺，基于早期的AIGC內(nèi)容和數(shù)據(jù)池，能夠帶來新一波的流量?！标P(guān)注電商投資的肖凱介紹，但長期來看，電商平臺對AI的應(yīng)用還處于簡單的對話和算法推薦中，與之前已有的技術(shù)帶來的差距并不明顯。
此外，消費者之所以對618中的AI產(chǎn)品感知不多，也與AI存在局限性，產(chǎn)品無法落地有關(guān)。
開菠蘿財經(jīng)嘗試使用國內(nèi)外幾款A(yù)I繪圖軟件設(shè)計產(chǎn)品包裝后發(fā)現(xiàn)，存在的問題包括：AI對細(xì)節(jié)詞匯的理解不足；需要設(shè)計師長時間反復(fù)訓(xùn)練；AI設(shè)計多為平面圖，3D效果圖效果差；文字變形扭曲等。
設(shè)計師CC補充說，目前的AI輔助軟件仍然達(dá)不到完稿的水平，AI設(shè)計的包裝、廣告、文案，有些甚至不符合廣告法、設(shè)計規(guī)范，存在不小風(fēng)險。
毫無疑問，火熱的AI，為今年的618注入了新動力，各方“狂卷”反映著AI開始走進(jìn)大眾日常的趨勢。但是，在AI的浪潮中，誰能先人一步雖然重要，誰能走好接下來的每一步，才重要。
618需要的不僅是AI的淺層次的“包裝”一下，下一個618，AI能否帶來更進(jìn)一步的革新，還是止步于此，還是未知。