文|文娛價值官 陳 桐
編輯|美 圻
一年一度的618終于落下了帷幕，作為經(jīng)濟復(fù)蘇背景下的首場電商超級大促，今年618被市場賦予了諸多期待，堪稱史上最“賣力”的一屆。各大電商平臺無一例外，都把這次大促的寶押在了直播上，品牌和主播機構(gòu)使出渾身解數(shù)賣力吆喝，而除了頭部主播，幾大平臺對明星直播資源的爭奪也更加激烈。
在淘寶，上百位明星大咖降臨直播間，與粉絲線上互動。抖音、京東、小紅書從6月1日開始每天直播間里也是明星不斷。史上最大規(guī)模的明星開播潮，讓各大電商平臺的競爭進(jìn)入到了白熱化階段。
淘寶公布的數(shù)據(jù)顯示，目前幾乎99.5%的中國明星都進(jìn)入到直播間。隨著入場者越來越多，流量紅利的保鮮期也不斷縮短，帶貨成績不佳的明星主播不勝枚舉，“翻車者”也屢見不鮮。請藝人進(jìn)直播間閉著眼賣貨的時代一去不返了。當(dāng)下，直播行業(yè)正朝向精細(xì)化大力邁步，爭當(dāng)“李佳琦”的明星們，下半場的直播故事并不好講。
疲態(tài)漸顯、越來越卷
李雪琴說：“宇宙的盡頭就是鐵嶺。”薇婭說：“明星的歸宿都是直播帶貨?！痹谥辈ж浝顺毕?，各行各業(yè)都涌進(jìn)直播間，越來越多的明星也出現(xiàn)在他們的個人專屬直播間，和草根主播們“搶生意”，除了拍戲、錄綜藝，直播帶貨已經(jīng)成為明星們的第三個“主業(yè)”。
從5月下旬開始，各平臺像是排了一張張課程表，上面密密麻麻全是明星的直播日程。淘寶直播邀請300多位明星，掀起史上最大規(guī)模的明星開播潮。其中，宋威龍、歐陽娜娜等明星都連開3場直播。抖音、京東邀請的明星也超過100位。
種草平臺小紅書今年也積極參加了618大促，趕在618前上架了“小紅車”，并捧出了自己的“帶貨一姐”董潔，兩場直播漲粉50萬，創(chuàng)新了“種草式直播帶貨”風(fēng)格。618期間，明星像趕通告一樣趕直播間已是常態(tài)。
經(jīng)過幾年的迭代，直播行業(yè)的主播越發(fā)明星化，而明星也逐漸向主播靠攏，直播帶貨再也不是當(dāng)初被人瞧不上的行業(yè)，而成了娛樂圈的風(fēng)口。目前，沒進(jìn)過直播間的明星已經(jīng)寥寥無幾，阿里巴巴高管曾透露，中國演藝界明星，幾乎99.5%都進(jìn)入到直播間了。
明星集體涌入直播間主要有兩個原因，第一個原因，自然就是來錢快，大量的用戶和強勁的消費能力都是誘人的富礦。第二，隨著電商平臺直播帶貨已經(jīng)進(jìn)入2.0時代，平臺的競爭白熱化，存量蛋糕越來越難分，“新增用戶量”就成為各家發(fā)力的重點。而明星自帶私域流量，若能通過直播進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化，則能夠進(jìn)一步幫助平臺突破用戶增速瓶頸。
不過，在娛樂圈全員直播時代，明星光環(huán)已經(jīng)不再是制勝法寶，只露臉不懂產(chǎn)品的甩手主播勢必淘汰。同時，毫無門檻也導(dǎo)致了商品品控不好等翻車事件迭出。直播帶貨成績十分矚目的戚薇就曾因被質(zhì)疑賣假貨而被推向輿論風(fēng)口浪尖。今年3月，有網(wǎng)友爆料，在女星黃圣依和其丈夫楊子直播間買的被子，打開發(fā)現(xiàn)里面竟是陌生人的頭發(fā)。潘長江、張晨光等老一輩的“藝術(shù)家”們因賣假酒而晚節(jié)不保。
長期活躍在大熒幕中的明星突然來到直播間介紹不知名的產(chǎn)品，容易給受眾造成“撈一把就走”的感覺。去年11月份，中國消費者協(xié)會發(fā)布的《“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，明星直播帶貨存在刷單、售假、頻“翻車”等現(xiàn)象。直播帶貨的明星以自己的名譽做背書，理應(yīng)為受眾負(fù)責(zé)，售假、以次充好、貨不對板、數(shù)據(jù)造假等負(fù)面消息，只會讓原本的粉絲濾鏡消失不見，若無法得當(dāng)處理，將會被當(dāng)成黑點伴隨一生。
另外，各種夸張的立人設(shè)行為也讓現(xiàn)在明星直播翻車事件頻頻發(fā)生。張雨綺不久前因為一句話犯了眾怒，一個本就站在金字塔頂端的人，還來直播間掙你的錢，而且特別傲慢來一句：699元，不貴啊，我都買不了一雙襪子，你們怎么還不趕緊買，能不讓半個月生活費才699的廣大網(wǎng)友炸鍋嗎？雖然事情已經(jīng)過去幾天了，張雨綺也第一時間道歉了，但她微博賬號和抖音的評論區(qū)依然被有關(guān)“貴價襪子”的留言占滿。
疲態(tài)盡顯、亂象叢生、越來越內(nèi)卷的明星直播帶貨，不再是一門好做的生意。經(jīng)歷過明星帶貨元年的狂歡與無序后。躺著就能賺錢，直播兩小時入賬數(shù)千萬的時代已經(jīng)一去不返了。
人設(shè)化、綜藝化、IP化
直播帶貨興起之初正是影視圈風(fēng)頭正勁之際，熱錢扎堆流入、明星片酬屢創(chuàng)新高、天價大劇不斷涌現(xiàn)，從一線到八線，只要是明星，閉著眼都能賺得盆滿缽滿，彼時的他們，對直播帶貨是帶著不屑敬而遠(yuǎn)之的。2017年，在影視寒冬中，淘寶直播間邀請明星加入借此引流，許多為生計犯愁的藝人開始放下身段，嘗試走進(jìn)直播間。
六年后，直播電商從野蠻生長進(jìn)入到精細(xì)化運營的新階段，明星直播面臨著新挑戰(zhàn)。一方面，這個賽道的藝人越來越多，露臉躺賺已經(jīng)不可能了。另一方面，許多明星本身的直播不專業(yè)，直播過程沒有特色，直播方式和表達(dá)形式千篇一律，網(wǎng)友容易審美疲勞。1.0時代只帶貨不談其它，一間房、一張桌子、一個話筒、一個人尬聊或者生硬地介紹產(chǎn)品的模式已經(jīng)吸引不了流量。
在增量越來越難，存量蛋糕必須精細(xì)化差異化運營的2.0時代，明星主播不僅要拼專業(yè)度、信任度，同時也要提升整個直播間的綜藝性，打開一個App，在動輒數(shù)萬個直播間中，大家不止看賣貨，同時也在看“好戲”。內(nèi)容的粘性將是未來吸引流量的關(guān)鍵。
從品牌營銷角度看，未來的直播電商將同時提供兩種成熟的產(chǎn)品：「內(nèi)容+貨品」。直播間互動評論顯示，用戶在直播間先消費內(nèi)容，建立信任關(guān)系后，進(jìn)而考慮購買貨品。對于明星而言，向成熟的綜藝節(jié)目學(xué)習(xí)，不斷強化自己的內(nèi)容特色，讓自己的直播間人設(shè)化、綜藝化甚至IP化、是當(dāng)下直播間做內(nèi)容優(yōu)化和形式探索，較為穩(wěn)健的嘗試。
今年618前夕，“椰樹模特團”正式在淘寶開播，全場直播中卻并未上架商品，純粹的內(nèi)容直播卻吸引了無數(shù)流量。肌肉男模們火爆出圈后一改往日形象，穿上優(yōu)雅漢服跳舞，走古風(fēng)路線。緊接著又換上西裝、背心和熱褲，表演T臺走秀。直接把《眉飛色舞》《粉紅色的回憶》《大貔貅》等土味兒網(wǎng)絡(luò)神曲直接甩進(jìn)觀眾的耳朵里，主打的就是一個反差。在這場“土味”節(jié)目聯(lián)歡里，快樂是被提得最多的，帶貨則是最不重要的，但有了如此流量，椰樹的產(chǎn)品還愁賣嗎？
美ONE聯(lián)合李佳琦推出的綜藝《所有女生的OFFER》在5月24日正式迎來完結(jié)，這檔綜藝共7集，其中有三集在B站已經(jīng)播放量破百萬。很多人看到節(jié)目的第一感覺會說，李佳琦可能要開始選接班人了，但在文娛價值官看來，這檔綜藝更重要的作用是為直播間618大促活動預(yù)熱，同時也為用戶帶來新的內(nèi)容和看點。這意味著，直播電商的引流戰(zhàn)爭已經(jīng)開始和綜藝深度捆綁。
在此之前，《中國好聲音》《這！就是街舞》入駐淘寶直播，李斯丹妮攜手多位明星街舞選手齊聚，將舞臺搬進(jìn)直播間，重現(xiàn)節(jié)目經(jīng)典場面，引得粉絲不斷為明星舞者加油打call。其中，街舞battle式帶貨讓人印象深刻，明星舞者還根據(jù)貨品的特點，將街舞表演和貨品展示巧妙融合，通過不同舞種展現(xiàn)鞋服的穿搭效果，網(wǎng)友反響熱烈。這兩檔國民級綜藝IP的淘寶直播首秀給觀眾帶來耳目一新的帶貨體驗，成交額雙雙突破1000萬。
目前，淘寶、小紅書、抖音直播正在大力扶持內(nèi)容型直播間，用更有趣的內(nèi)容吸納創(chuàng)新帶貨模式的內(nèi)容型直播間入淘?？梢灶A(yù)見，內(nèi)容將是未來直播帶貨最核心的競爭力之一。當(dāng)直播與人設(shè)、綜藝、IP相結(jié)合，其真實性、實時性的效果不僅可以給觀眾身臨其境的體驗，同時，以內(nèi)容和人設(shè)去豐富直播，比起單向度的尬聊、種草這樣的傾銷模式，更具沉浸感和話題熱度。
明星直播能走多遠(yuǎn)？
在前兩年的影視寒冬中，直播緩解了國內(nèi)很多藝人“沒戲拍”的焦慮，為他們提供了一個新的曝光和收入渠道，不僅能增加曝光量，而且能夠快速地將流量變現(xiàn)。
現(xiàn)在，影視圈的元氣正在慢慢恢復(fù)，拍戲的機會開始變多，明星直播帶貨也從試水、被迫營業(yè)到進(jìn)入常態(tài)化，當(dāng)明星們簡單粗暴蜂擁入場直播帶貨后，行業(yè)信任不斷被消耗，明星效應(yīng)也越來越廉價，想在這一領(lǐng)域突出重圍，必然會越來越難。
拋開粉絲基礎(chǔ)大這個特長，明星和頂級網(wǎng)紅相比并無明顯優(yōu)勢，如何和粉絲互動、如何調(diào)動粉絲的購買欲、如何控制氣氛是一門需要長期訓(xùn)練的學(xué)問。
在一份明星與網(wǎng)紅互動賣貨的調(diào)查中，2000多人參與投票，半數(shù)以上的人仍然覺得明星的這種行為掉價，粉絲們雖然默認(rèn)了直播帶貨的形式，但在情感上仍無法全然接受愛豆們就此入坑。一次兩次的“玩票”可能會讓粉絲覺得新鮮有趣，拉近了他們的距離。但次數(shù)多了，反而損害他們的人設(shè)。
在經(jīng)歷純粹流量變現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)鏈分化之后，加上疫情的影響，明星直播已經(jīng)處于重塑的新階段。一方面，明星要在裝扮、場景、內(nèi)容下功夫，不斷提升直播的可看性。另一方面，為了消除過度直播帶貨對人設(shè)的消耗，明星需要和團隊以及品牌方進(jìn)一步聯(lián)手開發(fā)IP打法，與內(nèi)容生態(tài)聯(lián)動，讓直播相對更有主題，方便場景化和標(biāo)簽化，不至于快速耗盡明星的流量。
此外，目前不少品牌方甚至在產(chǎn)品開發(fā)階段，就為后續(xù)的傳播“預(yù)埋話題”，希望做出一款“自帶流量的產(chǎn)品”，這也為明星直播提供了更多策劃空間和創(chuàng)意玩法。
如今，明星直播帶貨成常態(tài)，單靠場景和服裝的升級，已經(jīng)很難吸引更多的流量以及取得更好的轉(zhuǎn)化，未來明星直播要想走得更遠(yuǎn)，直播方式、表達(dá)形式和內(nèi)容策劃上的創(chuàng)新至關(guān)重要。除了人氣基礎(chǔ)外，不走尋常路的人設(shè)和好看的內(nèi)容才是“卷王”們的核心競爭力。