6月8日，由海南省工業(yè)和信息化廳作為指導(dǎo)單位，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)|界面新聞主辦，?？趪腋咝聟^(qū)、?？诮瓥|新區(qū)管理局作為支持單位，Tribune看臺、華宸資本作為支持企業(yè)的第六屆【資本論壇】在?？谟^瀾湖度假酒店圓滿落幕。電通客戶體驗(yàn)管理美庫爾中國效果營銷負(fù)責(zé)人馬駿出席本次論壇，并發(fā)表題為《出海營銷 - 換服大佬們的氪金守則》的主旨演講。
以下為馬駿演講實(shí)錄：
各位領(lǐng)導(dǎo)，各位專家，各位企業(yè)家朋友，早上好！
我是來自電通的馬駿，剛剛聽各位領(lǐng)導(dǎo)介紹了新形勢下海南所帶來的無限大機(jī)遇，我想，有什么地方更適合海南?？谶@個地方講出海呢？在這樣一個地方，有很多中國優(yōu)秀的企業(yè)要出去，當(dāng)然也會有非常多優(yōu)秀的企業(yè)走進(jìn)來。
我今天分享的主題乍聽起來似乎不是特別嚴(yán)肅，但其實(shí)，游戲也是很重要的行業(yè)，有很多游戲也會出海。換服大佬也是非常優(yōu)秀的企業(yè)，他們不是一窮二白出去的，他們是帶著他們的成功經(jīng)驗(yàn)帶著他們的資產(chǎn)和資本走出去的。但是，出去了之后，在外面要從頭開始打拼。在這個過程中，有哪些雷是需要避開的呢？在此我和大家簡單介紹一下我們電通的經(jīng)驗(yàn)。
首先介紹一下我們電通。電通是一家全球領(lǐng)先的營銷傳播集團(tuán)，擁有非常龐大的全球網(wǎng)絡(luò)。在全球范圍內(nèi)，我們在142個市場可以幫助大家落實(shí)我們的營銷規(guī)劃，有超過4萬5千名員工服務(wù)品牌、幫助品牌發(fā)展和成長。
前面的分享中，有提到從海口出去8小時和4小時的經(jīng)濟(jì)圈。這個圈子覆蓋了電通亞太的19個市場，超過12500名員工，服務(wù)800多家客戶，營收每年超過100億美金。我們電通是一個來自于亞洲的公司，深耕中國的市場。在中國，我們正在服務(wù)超過70%的百強(qiáng)企業(yè)，有超過3000名的營銷類專業(yè)人才在中國的5個辦公地點(diǎn)，為全國優(yōu)秀企業(yè)服務(wù)。
在資本賽道上，電通也是積極參與者。在過去6年時間內(nèi)，我們完成了超過177次的收購，我們的整個事業(yè)線規(guī)劃也是面向企業(yè)成功的要素設(shè)計(jì)的：包括有連接人的媒介線，有吸引人的創(chuàng)意線，以及更深化人和人之間關(guān)系的客戶體驗(yàn)管理線。我們對于出海的事情非常重視，因?yàn)檫@是中國未來發(fā)展非常大的機(jī)遇。目前，中國已經(jīng)吸引了有很多企業(yè)進(jìn)來，但是，作為中國企業(yè)而言，我們怎么再走出去呢？據(jù)此需求，我們建立了“電通RED DOOR(紅門)”事業(yè)線。換句話說，電通紅門要讓更多優(yōu)秀企業(yè)進(jìn)來，同時也要服務(wù)好中國的企業(yè)，讓他們安穩(wěn)、成功地在海外扎根生產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，電通也聯(lián)合了全球的媒體平臺和一些科技公司，為企業(yè)夯實(shí)自身在海外發(fā)展的基礎(chǔ)做好了工作。
總之，如果你要打造海外知名度，提升美譽(yù)度，建立海外的營銷體系，要出海方案更好落地要見效都可以找我們電通出海。
回到正題，立足我們公司自身的經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為出海不單單是中國企業(yè)難題，也是全世界難題。在這個過程中，我們有哪些雷要避呢？這個問題就像我們經(jīng)常聽到這樣的話：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各不的不幸”。在市場上每個企業(yè)有各自的困境，會遇到不同的失敗。即便是Facebook和谷歌這樣的企業(yè)也會在歐洲市場遇到問題，更不要說中國的一些企業(yè)了。
但是，即便如此，我們?nèi)匀灰鋈?。因?yàn)檫@是現(xiàn)在整個時代的大趨勢。從我的觀察來看，出海的企業(yè)都會有一些特質(zhì)：首先，在被當(dāng)?shù)厥袌鼋邮苤?，你永遠(yuǎn)都是外來品牌。我們?nèi)绻ス雀杷阉饕幌轮袊某龊５钠放疲渲蟹浅Ｖ南馮iktok，像大疆，會看到很多關(guān)聯(lián)問題是在問這個品牌是從哪里來的？這個問題，消費(fèi)者不會問本土品牌；也不會問發(fā)展成熟的出海品牌像索尼、三星等，因?yàn)檫@些品牌人們已經(jīng)非常熟悉且認(rèn)同了，其品牌的本土化做得很好。對我們來說，這是一大的劣勢，關(guān)乎信任。只有當(dāng)我們品牌做到一定程度時才可能去避免這個問題。
但是，從另外一個角度看，你是一個外鄉(xiāng)人，同時也意味著你有很多潛力；馬克吐溫說：“專家只是一個普通的異鄉(xiāng)人?！焙芏鄷r候外鄉(xiāng)人反而會成為專家，因?yàn)橥忄l(xiāng)人才會看到本地人看不到的一些問題，發(fā)現(xiàn)本地人發(fā)現(xiàn)不了的一些機(jī)會。就好像大家來海口發(fā)展，也會發(fā)現(xiàn)本地人/本地企業(yè)還沒有看到的機(jī)會，這些機(jī)會都可能成為你發(fā)展非常大的機(jī)遇。
在此基礎(chǔ)上，我今天不止要講營銷，還要跳出營銷，講更多商業(yè)的事情，講更多做生意的事情。我認(rèn)為，針對企業(yè)出海，有三條建議需要非常務(wù)實(shí)地去了解：
1、學(xué)習(xí)并反學(xué)習(xí)。
不了解海外市場，不學(xué)習(xí)相關(guān)知識，就不能走出去做營銷。因此，這個時候，企業(yè)/個體可以向電通尋求幫助。電通出海非常有經(jīng)驗(yàn)，有非常多的知識給你借用。學(xué)習(xí)和反學(xué)習(xí)，意味著這種學(xué)并不停留在紙面，而是應(yīng)用性的。同時，我們并不是完全空白著走出去的，我們是帶著我們的固有知識出去的。但是在海外市場，這些知識可能反而會成為我們的負(fù)擔(dān)。在這里做一個小測試，大家知道都知道這四個英文詞語：TOP 1、KOL、Middle platform、Private domain的意思，像 Top1是正數(shù)第一名；KOL是關(guān)鍵意見領(lǐng)袖；Middle platform是中臺。Private domain是私域。
但是，我們用中文翻譯成英文出去講，人家能聽懂嗎？一定聽不懂的。英語的世界里依次講的是Number 1，Influencer，CDP、CRM。從這個簡單的例子就能看出，我們的頻道和海外的頻道是不統(tǒng)一的。這個時候我們就需要學(xué)習(xí)，通過學(xué)習(xí)來知道我們怎么樣才能和對方展開交流。
我認(rèn)為，全世界有很多很多的知識帶我們?nèi)W(xué)習(xí)；整個世界可以分成我懂的事情和我不懂的事情，其中還有我以為我懂、但是其實(shí)我不懂的事情。對我們來說，出海就是我們不懂，需要去學(xué)習(xí)的事情。這些知識中還有符合當(dāng)?shù)厥袌龅臇|西需要我們反學(xué)習(xí)。比如說，區(qū)別于國內(nèi)的社交媒體，國外E-mail電子郵件其實(shí)是最好的營銷渠道，轉(zhuǎn)化率是最高的。如果我們不知道這一點(diǎn)，帶著成見去別的市場，我們一定會錯失很多機(jī)會。
2、第二點(diǎn)是先爬，再走，最后跑。
我這里的跑不是跑路的意思，是指慢慢地把速度提起來。對我們中國企業(yè)來說，這是特別要講的事情。做大，做優(yōu)，做強(qiáng)當(dāng)然是必要的，但是中國企業(yè)很容易有一個慣性，就是“猛踩油門，急踩剎車”，即便是在一個陌生的市場，也希望盡快做強(qiáng)，換句話說，我們企業(yè)其實(shí)是非常激進(jìn)地做投資的。但其實(shí)，好比你要打造一個技術(shù)堆棧，在陌生市場其實(shí)是要從O開始搭的，所以一開始你可能只需要營銷數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容管理系統(tǒng)。當(dāng)你的客戶超過10個以后，你才會考慮用客戶管理系統(tǒng)和忠誠度計(jì)劃和一些商務(wù)智能BI這樣的系統(tǒng)讓自己更了解市場發(fā)生了什么事情。當(dāng)客戶群體非常非常大的時候，你才需要自動化（MAT），走向第三個階段。這個時候你還需要客戶數(shù)據(jù)平臺，就是我們前面提到中臺CDP，以及我們客戶數(shù)字體驗(yàn)平臺（DXP）龐大的系統(tǒng)，來幫助你更好管理你的營銷活動，這個時候我們才可以進(jìn)行最大的投入。所以，一開始，我們出海，爬一下就行了，并不需要用非常大的武器，殲滅一些非常小的敵人，那時我們只需要取得一些小成就就可以了。到忙得顧不過來的時候，我們才需要更復(fù)雜的營銷科技來幫助我們——而這也是我們電通客戶體驗(yàn)管理提供的最重要的服務(wù)之一。
3、第三點(diǎn)，打不過就加入。
這種方式并不是說就是投降，這是一種策略。大家都知道齊夫定律，在市場當(dāng)中，企業(yè)的排名和市場占有率之間有非常大的關(guān)系，排名越靠后，市占率越低，這是非常淺顯的道理。我這里舉世界十大冰淇淋口味銷量的比例來幫助各位更好地理解。大家知道，排第一冰淇淋是哪個口味？是香草，香草冰淇淋有三成的市場占有率；頭部的企業(yè)獲得的關(guān)注或者利潤也是非常之高；而到了我們尾部，則只有幾分之幾甚至幾十分之幾的占有量。
所以，對我們出海企業(yè)來說，還是要擺正我們的心態(tài)，了解我們的位置。尤其是在一開始的時候，在陌生市場是肯定打不過別人的。
那么，什么是打不過就加入？加入誰呢？我在這里列舉了一些加入的實(shí)體，包括行業(yè)協(xié)會，標(biāo)準(zhǔn)協(xié)會，技術(shù)企業(yè)等等。舉例來說，比如Vivo跟蔡司聯(lián)姻，使用蔡司鏡頭，一下子品牌就得到了提升，其攝像和攝影功能得到非常大的強(qiáng)化。星巴克在中國采取特許經(jīng)營的方式，它一開始進(jìn)入中國市場，在2000年做有的時候開始虧了9年，但是這個虧損有別的三家公司幫他扛著，沒有真正虧到它。所以，加入其實(shí)也是一種方式，且不僅僅限于實(shí)體、企業(yè)、協(xié)會——我們甚至可以跟競爭對手一起合作。比如索尼在BetaMax格式失敗后加入了VHS合適，確保了錄像機(jī)的份額。再比如谷歌每年付給蘋果公司超過100億美金只為了一件事情，讓蘋果手機(jī)的默認(rèn)搜索引擎成為谷歌。這么大的投入下，谷歌顯然也并沒有虧錢，因?yàn)橐劳羞@筆交易，谷歌獲得了更多的廣告收入。所以，大家可以想一下，我們有時候也可以跟競爭對手一起合作。
4、最后一點(diǎn)，我們要避免一些虛榮心的指標(biāo)，并建立其自己的陣地——而不僅僅是依靠一些平臺。我們作為出海企業(yè)，需要認(rèn)清我們自己的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)清自己所處的是怎樣一個科學(xué)的發(fā)展過程，并根據(jù)所處階段的不同采取差異化的策略和行動。
最后還想說一點(diǎn)，其實(shí)，不僅僅是中國的品牌，中國人現(xiàn)在也一直在走出去。問題在于，品牌也好，企業(yè)也好，人也好，“走出去”以后我們怎么找到他們呢？在這個問題上，電通用12億的設(shè)備信息，并與攜程大數(shù)據(jù)合作，更好地定位海外的中國人及其他們在旅行中所處的各個階段。我們也有其他一些成功的出海案例，我們和榮耀一起合作，在俄羅斯優(yōu)化了如Facebook、YouTube、Instagram等社交平臺；我們和PICO合作，在日本做了一個線上線下聯(lián)營媒體優(yōu)化；我們?yōu)榈聡R牌在亞太打造“私域”，德國馬牌的用戶可以使用APP來更好管理他們的賬號，獲得積分和獎勵。而以TCL為例，過去幾年，我們?yōu)門CL打造了海外的官網(wǎng)平臺和電商平臺，助力其官網(wǎng)平臺和店商平臺更好地被搜索引擎和消費(fèi)者認(rèn)知。這種優(yōu)化和建設(shè)，不僅僅是在技術(shù)上幫他鞏固了策略，也包括在內(nèi)容上幫他進(jìn)行了很好的布局。甚至如果現(xiàn)在大家在Bing Chat或者ChatGPT上搜一些像家電相關(guān)的問題，TCL很多網(wǎng)頁、內(nèi)容、知識，都會作為回答呈現(xiàn)在用戶面前。從結(jié)果來看，TCL電視的排名從整個世界的第三名躍居成第二名，他們打敗了LG，現(xiàn)在僅次于三星。
另外，我們?yōu)橛⒚罒煵菰趤喬珔^(qū)也提供了CRM的策略管理和咨詢服務(wù)，以幫助他們的消費(fèi)者更好理解品牌，更好維持品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系。最后，還有許多其他的品牌，在我們電通的幫助下出海，在全球多元的市場獲得了成功。
以上就是我分享對全部內(nèi)容，希望之后有機(jī)會和大家展開更多交流。謝謝大家！
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