文|犀牛娛樂(lè) 小福
編輯|樸芳
今年的端午檔預(yù)熱好像有些過(guò)于平淡了。
明明只剩下不到一周時(shí)間，且不說(shuō)定檔新片數(shù)量的大幅回落，就連宣發(fā)動(dòng)作似乎也沒(méi)有太多存在感。上影節(jié)各式活動(dòng)帶來(lái)的曝光，好像并沒(méi)有完全轉(zhuǎn)化為影片切實(shí)的映前熱度，在抖音數(shù)據(jù)和貓?zhí)韵肟瓷希紱](méi)有明顯起色。
問(wèn)題出在哪？淺打，深挖
今年端午檔重點(diǎn)新片數(shù)量不多，值得說(shuō)道的也不過(guò)四部真人電影。
其中頭號(hào)種子《消失的她》在新片中熱度領(lǐng)跑，貓?zhí)岳塾?jì)想看人數(shù)達(dá)到了約70w。
這主要?dú)w功于朱一龍、倪妮兩位主演自帶的流量基礎(chǔ)，以及監(jiān)制陳思誠(chéng)此前《唐人街探案》《誤殺》兩個(gè)系列作品的優(yōu)質(zhì)口碑所轉(zhuǎn)化的期待值。
優(yōu)秀的項(xiàng)目基本盤，幫助《消失的她》在同期項(xiàng)目中擁有最高的映前熱度。但相較此前朱一龍主演的影片，《消失的她》還是顯得過(guò)于神秘了——懸疑類型，可能是背后的最大原因。
由于陳思誠(chéng)懸疑片主打懸念解謎，注定了影片需要在上映前控制宣發(fā)動(dòng)作。
一是需要避開(kāi)劇透內(nèi)容向宣傳，二則是減少、推遲映前點(diǎn)映、路演等發(fā)行玩法，把懸念保留到映前最后一刻。所以當(dāng)下重中之重，是要抓住有限的發(fā)酵時(shí)間，把路人盤進(jìn)一步打開(kāi)。
二號(hào)種子《我愛(ài)你！》是一部典型的韓延導(dǎo)演情感片，也是出品方聯(lián)瑞影業(yè)最拿手的小成本情感電影。宣發(fā)策略上，這部影片采用了聯(lián)瑞經(jīng)典的口碑黑馬向路線，分別從主演、情感、口碑三個(gè)維度進(jìn)行擴(kuò)散。
不過(guò)這次的《我愛(ài)你！》相比近兩年聯(lián)瑞的其他影片而言前期宣發(fā)難度顯然更大。
首先在主演方面，倪大紅、惠英紅、梁家輝、葉童四位演員雖有值得信賴的實(shí)力，但相較《送你一朵小紅花》《人生大事》的主演易烊千璽、朱一龍兩位自帶流量的主演而言，明顯少了來(lái)自主演的熱度加成。
其次在內(nèi)容方面，老年愛(ài)情片對(duì)于華語(yǔ)電影而言屬于一個(gè)比較新穎的選題方向。那么至少在物料階段，由于受眾群體年齡差異，內(nèi)容共鳴和情感濃度可能會(huì)比爆款聯(lián)瑞情感片稍遜。在去年9月公映的《媽媽！》其實(shí)也存在著相似的問(wèn)題，這類項(xiàng)目可能具備一個(gè)高品質(zhì)的內(nèi)容，但卻很難具備在短視頻平臺(tái)破圈的基礎(chǔ)條件。
最后，在口碑?dāng)U散方面，《我愛(ài)你！》的點(diǎn)映、上映時(shí)間間隔不長(zhǎng)，且還未進(jìn)入大規(guī)模點(diǎn)映階段，也為后期發(fā)酵帶來(lái)了一定壓力。能否成為黑馬，完全取決于接下來(lái)口碑能否爆發(fā)。
剩余兩部端午檔真人電影，在宣發(fā)階段更有“戰(zhàn)略性撤退”的意味。
《別叫我‘賭神’》此次采用了相對(duì)單一的宣發(fā)策略，目前的絕大多數(shù)宣發(fā)動(dòng)作都圍繞主演周潤(rùn)發(fā)展開(kāi)。在強(qiáng)化影片最大賣點(diǎn)的同時(shí)，也避免了影片內(nèi)容的過(guò)多曝光——從市場(chǎng)角度來(lái)看，這其實(shí)并不利于影片在端午節(jié)這種體量有限的小檔期中搶占先機(jī)。
《絕地追擊》除了基礎(chǔ)物料的發(fā)放之外甚至沒(méi)有過(guò)多額外宣傳，連大半個(gè)電影圈上陣的上影節(jié)，都沒(méi)有等來(lái)這部影片的身影。作為一部出自港式類型片大手邱禮濤導(dǎo)演的作品，《絕地追擊》的這個(gè)策略也讓我們有些感到意外。
而對(duì)于這部影片來(lái)說(shuō)，在這一次上映之前，本身也已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)定檔改檔，甚至上次改檔還是在不可抗力已經(jīng)消除的今年。對(duì)于一部體量有限的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，頻繁變更上映時(shí)間，其實(shí)會(huì)對(duì)商業(yè)電影的熱度帶來(lái)極大消耗。
品質(zhì)硬碰硬
所以這些影片為什么都不約而同地選擇了戰(zhàn)略性撤退式宣發(fā)？
先說(shuō)客觀因素。
端午檔屬于典型的小檔期。因?yàn)樗挥腥鞎r(shí)間，又無(wú)法回避暑期檔更多大體量項(xiàng)目的沖擊，注定了檔期天花板的有限?？v覽近年市場(chǎng)，歷史表現(xiàn)最佳的2018年端午檔也只達(dá)到了9.12億元的成績(jī)。這還主要?dú)w功于檔期前一天公映的《侏羅紀(jì)世界2》，僅這一部影片就為檔期貢獻(xiàn)了7.23億元。
而疫情前其它年份里，表現(xiàn)較好的端午檔無(wú)一例外都有大體量引進(jìn)片的提振。疫情后表現(xiàn)最好的2021年端午檔，即便有十幾部新片以內(nèi)卷之勢(shì)涌入檔期，仍然只創(chuàng)造了4.68億元的票房成績(jī)。有此歷史基礎(chǔ)，自然也就決定了片方不會(huì)輕易在這個(gè)檔期大展拳腳做宣發(fā)。
另外，今年端午檔在6月22日-6月24日這個(gè)區(qū)間段，距離暑期檔核心戰(zhàn)場(chǎng)7月也就間隔了一周時(shí)間。而距離端午檔最近的體量較大項(xiàng)目就是7月6日上映的邱禮濤導(dǎo)演作品《掃毒3：人在天涯》和王寶強(qiáng)自導(dǎo)自演的《八角籠中》。
前者是大熱港片IP，眾所周知港片也是暑期檔的固定班底，基本上每年暑期檔都會(huì)誕生一部大賣項(xiàng)目。而該片前作《掃毒2天地對(duì)決》是曾在19年暑期檔斬獲13.12億元票房的黑馬級(jí)港片，至今還高居內(nèi)地港片票房榜第三名。
《八角籠中》靠的則是導(dǎo)演&主演王寶強(qiáng)的國(guó)民度和影片現(xiàn)實(shí)題材的話題度。目前該片在宣發(fā)階段已經(jīng)獲得了很可觀的熱度，與此同時(shí)又在上影節(jié)開(kāi)設(shè)展映場(chǎng)次后發(fā)布了將在端午檔三天連續(xù)全國(guó)點(diǎn)映的消息。敢于在端午檔爭(zhēng)搶市場(chǎng)，可見(jiàn)片方對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的滿滿信心。
再往后的《封神第一部》《超能一家人》《巨齒鯊2：深淵》等頭部項(xiàng)目都不必多說(shuō)，在這些暑期檔大片密集宣發(fā)爭(zhēng)奪流量的過(guò)程中，檔期、體量更不占優(yōu)勢(shì)的端午檔影片，很難取得映前熱度優(yōu)勢(shì)。
在強(qiáng)敵面前轉(zhuǎn)而戰(zhàn)略性縮減宣發(fā)，不失為一個(gè)明智的選擇。
片方們趨于謹(jǐn)慎保守也的確是2023年市場(chǎng)的主旋律。
今年電影市場(chǎng)環(huán)境有穩(wěn)步復(fù)蘇的積極一面，也有觀眾觀影熱情不足的客觀事實(shí)。曾經(jīng)大賣的好萊塢大片接連遭遇滑鐵盧，國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)影片數(shù)量不少，高票房項(xiàng)目卻極其有限。
因此在這種還存有一定不確定性的市場(chǎng)環(huán)境下，很多片方都會(huì)更加慎重投入宣發(fā)，力求把有限資金花在刀刃上。至少在端午節(jié)這個(gè)體量不大的檔期里，片方還不敢在宣發(fā)上投入太多成本。
就像幾近放棄宣發(fā)的《絕地追擊》，盡管與《掃毒3》同出自高產(chǎn)港片大導(dǎo)邱禮濤之手，但無(wú)論從IP還是演員陣容來(lái)看，都存在著明顯體量差距。投入同等宣發(fā)力度顯然是不夠?qū)嶋H的。
其他影片也同理，若不是恰好趕上了上影節(jié)這個(gè)天然的宣傳窗口，為影片宣發(fā)提供了一定的助力，想必部分項(xiàng)目的宣發(fā)動(dòng)作、映前熱度還要再打上一個(gè)折扣。
而宣發(fā)規(guī)模的普遍縮減，也就意味著很多影片將以近似于去年下半年的“以映代宣”狀態(tài)，去直面大批普通觀眾的審判。
可以預(yù)見(jiàn)的是，這個(gè)端午檔，將會(huì)成為一場(chǎng)更純粹的品質(zhì)之戰(zhàn)。
孰強(qiáng)孰弱，口碑說(shuō)話。