文｜空間秘探 李梓楊

6月15日，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)宣布，備受期待的日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店盛大開幕。這是萬(wàn)豪國(guó)際在大中華區(qū)開業(yè)的第500家酒店，標(biāo)志著集團(tuán)在華發(fā)展的重要里程碑。

今年上半年以來(lái)，國(guó)際頭部酒店集團(tuán)動(dòng)作迅猛，除了頻繁落地新店開業(yè)，新品牌開發(fā)似乎也進(jìn)入狂飆模式，據(jù)空間秘探不完全統(tǒng)計(jì)，目前頭部6大國(guó)際酒店集團(tuán)品牌總數(shù)已經(jīng)超過160個(gè)。

半年新增6個(gè)全新品牌

全球知名的國(guó)際酒店集團(tuán)，從特定的文化歷史背景中成長(zhǎng)，深諳經(jīng)營(yíng)之道，塑造原滋原味的經(jīng)典品牌，再通過不斷的收購(gòu)、兼并拓張品牌商業(yè)版圖。

今年以來(lái)，頭部國(guó)際酒店集團(tuán)相繼推出了6個(gè)全新的酒店品牌。

萬(wàn)豪方面，推出2個(gè)全新中端長(zhǎng)住品牌Project MidX Studios、City Express by Marriott。

Project MidX Studios目前還沒有官方名稱，這是籌劃的項(xiàng)目名。該品牌未來(lái)主要布局美國(guó)和加拿大，將有3家酒店今年內(nèi)動(dòng)工，首店計(jì)劃于2024年下半年或2025年上半年開業(yè)，暫沒拓展其他市場(chǎng)的消息。其主要面向長(zhǎng)住20天以上的房客，每晚費(fèi)用80美元左右。

City Express by Marriott是從墨西哥酒店管理公司收購(gòu)而來(lái)。此前，City Express品牌有五個(gè)子品牌：City Express、City Express Plus、City Express Suites、City Express Junior和City Centro，旗下約有150家酒店，在拉丁美洲中有不錯(cuò)的知名度。City Express品牌組合包括未來(lái)將全部其整合至萬(wàn)豪旅享家旅行計(jì)劃中。

希爾頓方面，今年相繼推出高端經(jīng)濟(jì)型品牌Spark by Hilton、長(zhǎng)租品牌Project H3。Spark by Hilton，提供基礎(chǔ)設(shè)施，設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，每晚價(jià)格在85-100美元左右。Spark by Hilton將主要通過其他品牌轉(zhuǎn)化而來(lái)，單家酒店規(guī)模為60-100間客房；Project H3提供輕工業(yè)風(fēng)格的公寓式套房，以及 名為The Hive 的超功能大堂。

雅高方面，今年年初推出全新中高端酒店品牌“翰悅閣”(Handwritten Collection)。作為個(gè)性化的精選酒店，其聚焦于那些欣賞溫馨旅行體驗(yàn)和顛覆傳統(tǒng)待客之道的旅行者。目前“翰悅閣”已簽約酒店共12家，即約800間客房，預(yù)計(jì)將于今明兩年陸續(xù)加入市場(chǎng)。當(dāng)中，上海東方佘山翰悅閣酒店和法國(guó)圣熱爾韋溫泉會(huì)館已開業(yè)。接下來(lái)，歐洲、澳洲、非洲以及東亞也將陸續(xù)亮相。

凱悅方面，推出新的中高端長(zhǎng)住酒店品牌 Hyatt Studios。Hyatt Studios 的新標(biāo)志以六根藍(lán)色的線條將字母「H」抽象化為圖形。該品牌宣稱在開發(fā)模式上會(huì)根據(jù)開發(fā)商需求和客人情況靈活設(shè)計(jì)。

酒店品牌的演進(jìn)需要一個(gè)過程，不會(huì)輕易新增一個(gè)品牌，也不會(huì)輕易淘汰一個(gè)品牌。但是市場(chǎng)的容量是有限的，有人入場(chǎng)就有人“退場(chǎng)”，亦或是換件衣服重新入場(chǎng)。

例如最近“芊麗”換牌“新世界”，瑰麗副牌芊麗品牌正式退出市場(chǎng)。2017年第四季度，瑰麗正式官宣芊麗品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，芊麗實(shí)驗(yàn)了三家酒店，分別是廊坊芊麗、清遠(yuǎn)芊麗和沈陽(yáng)芊麗酒店。在6月1日，三家酒店陸續(xù)換牌為新世界酒店。

163個(gè)品牌7成在華布局

我們通過酒店品牌與開店規(guī)模、底蘊(yùn)、影響力遴選六大國(guó)際酒店集團(tuán)，包括萬(wàn)豪、希爾頓、洲際、雅高、凱悅以及溫德姆。

截止6月15日，6大國(guó)際酒店集團(tuán)旗下品牌數(shù)量，萬(wàn)豪32個(gè)、希爾頓20個(gè)、洲際18個(gè)、雅高44個(gè)、凱悅27個(gè)和溫德姆22個(gè)酒店、度假村以及長(zhǎng)租品牌。6大國(guó)際酒店品牌總數(shù)共計(jì)163個(gè)。

在如此龐大規(guī)模的品牌矩陣中，中國(guó)市場(chǎng)分得多數(shù)地位，全面布局并不斷加碼中國(guó)市場(chǎng)成為了各大國(guó)際酒店集團(tuán)的統(tǒng)一共識(shí)。

6月15日，萬(wàn)豪國(guó)際集團(tuán)宣布備受期待的日賽谷麗思卡爾頓隱世酒店開幕。這是萬(wàn)豪國(guó)際在大中華區(qū)開業(yè)的第500家酒店，是集團(tuán)在華發(fā)展的重要里程碑。并計(jì)劃于今年年底前在近30個(gè)目的地總共增設(shè)47家酒店，合計(jì)近13,000間客房。

目前，萬(wàn)豪在中國(guó)130余個(gè)城市運(yùn)營(yíng)500家酒店，涵蓋奢華、高端和精選服務(wù)在內(nèi)24個(gè)酒店品牌，接近全球品牌總數(shù)的八成。

不僅是萬(wàn)豪，其他多個(gè)國(guó)際酒店集團(tuán)正在通過引入新品牌、進(jìn)行品牌升級(jí)等方式持續(xù)加碼中國(guó)市場(chǎng)。

5月24日，希爾頓集團(tuán)宣布在大中華區(qū)引入兩大細(xì)分領(lǐng)域的獨(dú)特品牌，即生活方式品牌Motto by Hilton與高端全服務(wù)酒店品牌Signia by Hilton。Motto by Hilton定位是生活方式品類的城市酒店品牌，而Signia by Hilton是希爾頓在重要城市和度假勝地開設(shè)的會(huì)議活動(dòng)酒店品牌。

希爾頓從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到開業(yè)100家酒店，共花費(fèi)29年，而從100家到500家酒店，只花費(fèi)5年時(shí)間。希爾頓在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)明顯開始提速。希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古總裁錢進(jìn)表示，“希望能將特色品牌帶到更多像香港、成都這樣充滿活力的目的地?！?/p>

洲際，作為六大國(guó)際酒店集團(tuán)中品牌數(shù)量最少的集團(tuán)，僅18個(gè)品牌。在華運(yùn)作的有12個(gè)品牌，占到全球品牌數(shù)量的近七成。這12個(gè)品牌中，覆蓋了洲際從奢華、高端、中高端到長(zhǎng)租的多元品牌矩陣。

入華48年，洲際酒店集團(tuán)高度重視中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展。截至2023年3月 31日，共有641家開業(yè)酒店和493家籌建酒店，系統(tǒng)規(guī)模超過16萬(wàn)間客房；凱悅，近期也首次在亞太地區(qū)引入凱悅嘉薈（Caption by Hyatt）、凱悅悠選（Destination by Hyatt）和Thompson Hotels三個(gè)酒店品牌。

不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)成為希爾頓、洲際、Club Med、盧浮等多家集團(tuán)的第二大市場(chǎng)。

回溯上世紀(jì)八十年代起，國(guó)家重點(diǎn)轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)建設(shè)，大力發(fā)展入境旅游。國(guó)際酒店集團(tuán)也在這時(shí)找準(zhǔn)的機(jī)遇。1981年，國(guó)務(wù)院主持制定了旅游業(yè)第一個(gè)發(fā)展規(guī)劃。1984年第一家假日酒店在北京開業(yè)，國(guó)際酒店集團(tuán)便開啟了在華布局征程。

在5年后的1986年列入國(guó)民經(jīng)濟(jì)“七五”計(jì)劃，敲定了旅游業(yè)作為“國(guó)民經(jīng)濟(jì)一個(gè)組成部分”，旅游業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)的軌道上開始了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。同時(shí)，隨著對(duì)內(nèi)改革，對(duì)外開放政策的落實(shí)。希爾頓、洲際、萬(wàn)豪等國(guó)際酒店集團(tuán)紛紛入局。

中國(guó)文旅市場(chǎng)的韌性以及所蘊(yùn)含的巨大潛力，是國(guó)際酒店集團(tuán)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移并持續(xù)深耕的主要原因。

"長(zhǎng)租品牌"不可或缺

如今，國(guó)際酒店集團(tuán)布局中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)近四十年。各大國(guó)際酒店集團(tuán)在戰(zhàn)略選擇、擴(kuò)張策略上有出于自身情況的考慮，有所差異。但在一些特征上卻表現(xiàn)出了一定的共性。

/ 更年輕，更懂Z世代

首先是與時(shí)俱進(jìn)的品牌布局與客群選擇。

目前，國(guó)際酒店集團(tuán)在華基本已經(jīng)形成多層次、多客群的品牌矩陣，覆蓋了奢華、高端、中高端的定位。但從這幾年新推出亦或是新轉(zhuǎn)型的品牌，都參考了新消費(fèi)趨勢(shì)下，Z世代、千禧一代人的需求。

各大酒店集團(tuán)在自己品牌調(diào)性和風(fēng)格的延續(xù)基礎(chǔ)上，更加追求個(gè)性化和年輕化。在酒店品牌上，專門為Z世代定制更多時(shí)尚元素的精選酒店品牌。在服務(wù)體驗(yàn)上，更加注重主客互動(dòng)與情感價(jià)值的提供。在建筑設(shè)計(jì)與裝修上，融合多元文化與時(shí)尚元素，大膽跨界體育、音樂、游戲等等相互融合。

/ 嘗試“競(jìng)合掘金”模式

在開發(fā)模式上，中西合璧，積極本土化，嘗試與本土酒店合作共贏。國(guó)際酒店集團(tuán)由最初的委托管理擴(kuò)展至特許經(jīng)營(yíng)等多種方式。部分國(guó)際品牌還同本土酒店集團(tuán)合作開發(fā)，以此加速掘金中國(guó)市場(chǎng)。

雅高集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官塞巴斯蒂安·巴贊表示，在中國(guó)雅高有三位戰(zhàn)略合作伙伴，分別是華住、鳳悅和尚美數(shù)智，未來(lái)公司可能還會(huì)找到第四家合作伙伴。

的確，國(guó)際酒店集團(tuán)都愿意嘗試采用這種模式開拓中國(guó)市場(chǎng)。比如萬(wàn)豪與東呈酒店曾合作開發(fā)萬(wàn)楓品牌，希爾頓與錦江合作推出希爾頓歡朋，希爾頓與碧桂園開發(fā)希爾頓惠庭等。

在競(jìng)合掘金的模式系下，國(guó)際酒店集團(tuán)依舊可以依靠自己的強(qiáng)大的品牌輸出，輕資產(chǎn)取勝。本土的酒旅企業(yè)更多的是貢獻(xiàn)了供應(yīng)鏈和物業(yè)渠道的資源，幫助國(guó)際酒店品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。但與國(guó)際酒店品牌的直接對(duì)話，也將給自身帶來(lái)豐富的經(jīng)驗(yàn)與成長(zhǎng)。

/ 越來(lái)越愛長(zhǎng)住品牌

前段時(shí)候，小紅書突然流行一種“玩法”，拿租房的錢去長(zhǎng)住酒店。跟酒店去談長(zhǎng)住的價(jià)格，拎包入住，不用購(gòu)置任何生活用品，不用付水電，享受酒店的餐廳、客房、安保等等服務(wù)……雖然不乏認(rèn)為常規(guī)的酒店長(zhǎng)住還是太貴，沒法自己做飯等等不足。

后來(lái)酒店式公寓的概念再次流行，更生活化的設(shè)施與服務(wù)，更低的價(jià)格，但同時(shí)也提供公區(qū)大堂、健身房、公用廚房等配套設(shè)施。

事實(shí)上，6大國(guó)際酒店集團(tuán)不約而同的早有布局長(zhǎng)住市場(chǎng)，將定位瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)住20天以上的房客。房型內(nèi)配備齊全的生活家電，包括廚房、洗衣、冰箱等等。由于本身高端國(guó)際品牌的調(diào)性，為長(zhǎng)期出差、訪問學(xué)習(xí)等需求的房客提供了更品質(zhì)、更人性化的選擇。

5月中旬，萬(wàn)豪行政公寓宣布其第二家門店將于今年6月在杭州開業(yè)。早在2015年，萬(wàn)豪行政公寓便首登杭城，落子在未來(lái)科技城，并且與EFC開發(fā)商建工地產(chǎn)共同打造的高端服務(wù)式公寓——EFC萬(wàn)創(chuàng)國(guó)際，也于當(dāng)年7月開業(yè)。

不止萬(wàn)豪，多家國(guó)際國(guó)內(nèi)高端酒店酒店集團(tuán)幾乎都在品牌布局上，開辟出專門用于長(zhǎng)住的公寓板塊，如希爾頓逸林公寓、洲際行政公寓、文華東方行政公寓、瑰麗府邸等。

有人擔(dān)心國(guó)際酒店集團(tuán)的長(zhǎng)住品牌是否會(huì)對(duì)長(zhǎng)租公寓市場(chǎng)形成沖擊？與其說是沖擊，不如看做是全服務(wù)提升的市場(chǎng)重要補(bǔ)充。在新推出的幾款長(zhǎng)住品牌中，價(jià)格集中在80美元/晚，超過萬(wàn)元的月租金，幾乎不與大多數(shù)的公寓品牌正面競(jìng)爭(zhēng)。

給本土品牌帶來(lái)哪些思考 

在國(guó)際酒店集團(tuán)品牌總數(shù)突破160個(gè)的過程中，本土酒店集團(tuán)也不斷成長(zhǎng)。

一方面，因?yàn)橛懈鞔髧?guó)際酒店集團(tuán)參與市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)，迅速健全了現(xiàn)代化酒店產(chǎn)業(yè)鏈、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與體系，為中國(guó)高質(zhì)量的酒店發(fā)展按下“加速鍵”。

另一方面，國(guó)際酒店品牌是行業(yè)標(biāo)桿，本土酒店品牌從學(xué)習(xí)到合作再到參與競(jìng)爭(zhēng)，從模仿到超越，孕育、催生了眾多優(yōu)質(zhì)服務(wù)、有全球戰(zhàn)略眼光、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的高水平酒店品牌與企業(yè)。未來(lái)，還將會(huì)在確保軟硬件水平的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、特色化發(fā)展。

事實(shí)也是如此，盡管國(guó)際酒店集團(tuán)在規(guī)模和品牌上有很大的優(yōu)勢(shì)，但上在全球十大酒店集團(tuán)的排名中，也有錦江、華住和首旅如家三個(gè)中國(guó)酒店集團(tuán)躋身前位。那么，國(guó)際酒店集團(tuán)的究竟有哪些值得本土酒店集團(tuán)借鑒和思考的地方？

/ 酒店艦隊(duì)的理性擴(kuò)張

上文的梳理可見，酒店品牌數(shù)量?jī)H在6大國(guó)際酒店集團(tuán)中就存在不小的差異。多的如雅高有40余個(gè)品牌，少的如洲際只有不到20個(gè)品牌，相差足足一倍之多。

但從6大國(guó)際酒店集團(tuán)2022年度全球房間數(shù)量來(lái)看，萬(wàn)豪國(guó)際144.66萬(wàn)間、希爾頓106.54萬(wàn)間、洲際88.57萬(wàn)間、溫德姆81.01萬(wàn)間、雅高77.77萬(wàn)間、凱悅11.7萬(wàn)間。顯然這個(gè)排名與酒店品牌數(shù)量的排名并不完全吻合，更多的酒店品牌數(shù)量，并不等同于實(shí)際的擴(kuò)張速率。

集團(tuán)推出的每個(gè)品牌的肩上背負(fù)著不同的使命。為了樹立品牌形象，迅速進(jìn)入市場(chǎng)。像萬(wàn)豪酒店、希爾頓酒店、洲際酒店等等選擇用五星標(biāo)準(zhǔn)的高端品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。站穩(wěn)腳跟后，向上向下布局奢華、中高端市場(chǎng)，提升常旅客粘性與市場(chǎng)占有率。

國(guó)際酒店品牌的擴(kuò)張是有野心的，也是理性的。在全球化視野下，中國(guó)市場(chǎng)是逐步成為各大國(guó)際酒店集團(tuán)的主力戰(zhàn)場(chǎng)。作為國(guó)際性企業(yè)，終究需要平衡地區(qū)與整體的發(fā)展。每一步投資，需要追求收益，也需要考慮整個(gè)集團(tuán)的資金運(yùn)轉(zhuǎn)。在國(guó)際酒店集團(tuán)進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，除了香格里拉酒店和半島酒店是投資不動(dòng)產(chǎn)之外，其余均為輕資產(chǎn)的品牌輸出。通過增加酒店數(shù)量和品牌覆蓋面，可讓其影響力增加，并獲得更多收益。

因此，本土酒店集團(tuán)一方面需要尊重酒店經(jīng)濟(jì)本質(zhì)的規(guī)模效應(yīng)，也需要把握全球視野，讓自己的品牌“艦隊(duì)”理性擴(kuò)張，穩(wěn)扎穩(wěn)打。

/ 審時(shí)度勢(shì)的響應(yīng)速度

國(guó)際酒店集團(tuán)有著出色的審時(shí)度勢(shì)、動(dòng)態(tài)調(diào)整的能力。面對(duì)在新生代消費(fèi)力量的崛起，市場(chǎng)環(huán)境的變化，國(guó)際酒店集團(tuán)有著不錯(cuò)的響應(yīng)速度。

諸多新品牌的推出，本質(zhì)上為了適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境所做出的反應(yīng)——推出的細(xì)分產(chǎn)品。新品牌的誕生，經(jīng)歷了咨詢、調(diào)研、行動(dòng)、反饋等一系列過程。

這種能力從何而來(lái)？一方面是長(zhǎng)期區(qū)域框架管理制度的積累，另一方面是保持持續(xù)、動(dòng)態(tài)調(diào)研的結(jié)果。這些調(diào)研更多的交給專業(yè)的第三方咨詢公司，國(guó)際上如HVS、PKF以及仲量聯(lián)行等酒店管理咨詢公司。

國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)的市場(chǎng)調(diào)研能力相對(duì)薄弱，市場(chǎng)化的咨詢費(fèi)用投入也較少。部分酒旅企業(yè)通過經(jīng)驗(yàn)主義和盲目跟風(fēng)，常常體現(xiàn)在短期熱點(diǎn)的盲目投資，最后只剩下泡沫散去的空白。

未來(lái)，隨著行業(yè)的發(fā)展，投資戰(zhàn)略的成熟，本土酒店集團(tuán)或?qū)⒏嗟膶で蟮谌礁鼘I(yè)的咨詢、調(diào)研與數(shù)據(jù)。機(jī)會(huì)留給有準(zhǔn)備的人，本土酒店集團(tuán)也將更重視整體布局和迅速響應(yīng)的能力。

/ 彎道超車的新“氮?dú)狻?/strong>