文|億邦動力網(wǎng) 言菲
編輯|董金鵬
今年五月中旬，一位瑞幸咖啡的副總裁前往山東臨沂，表面上為考察門店選址，實則是前去督戰(zhàn)。庫迪咖啡一路狂飆，越來越讓瑞幸咖啡感到不安，甚至壓迫感。
王振生，90后，山東臨沂人，曾是瑞幸咖啡門店數(shù)量最多的聯(lián)營商之一，也曾作為唯一的城市標桿案例出現(xiàn)在瑞幸咖啡的招商主頁。但在2022年11月，他突然反水，把自己手里的瑞幸咖啡門店翻牌為庫迪咖啡。
庫迪咖啡，創(chuàng)辦于2022年10月，為瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀和錢治亞等人被踢出局后，做的一個新咖啡連鎖品牌。它出生即帶著瑞幸咖啡的影子，也有一股濃烈的復仇味道。他們貼著瑞幸開店，纏著瑞幸營銷，復制瑞幸的爆品，還把咖啡的價格打到9塊9一杯。
臨沂是最為焦灼的戰(zhàn)場，競爭近乎貼身肉搏。今年5月底，瑞幸咖啡在臨沂共有29家門店，庫迪咖啡在臨沂共有30多家門店，另有18家正在裝修之中。在臨沂，大部分庫迪咖啡的門店都在瑞幸門店直線距離50米左右，而新開的門店也都挨得很近。
但戰(zhàn)況顯然對瑞幸不利。今年5月底，庫迪咖啡創(chuàng)業(yè)半年，第3000家門店落地。而開出相同數(shù)量的門店，瑞幸咖啡用了21個月。更糟糕的是，許多消費者分不清瑞幸和庫迪，社交媒體上充斥著許多相似的疑問，比如瑞幸和庫迪不是一家嗎？
不久前，億邦動力前往山東臨沂，試圖記錄這場咖啡貼身肉搏戰(zhàn)。當時，瑞幸上了新品楊梅瑞納冰，一位消費者走進臨沂郯城縣的庫迪咖啡門店，向店員詢問：“有楊梅味的新品嗎？”
01 庫迪咖啡攻勢，“靠門店數(shù)量是打不贏我們的”
從瑞幸改做庫迪以后，王振生時常接到應聘咖啡師的電話，他的開場白總是問：“你找的是哪家店？哪個品牌？我們的瑞幸都改成庫迪咖啡了，庫迪在招人?！?/p>
為了吸引和穩(wěn)固門店人力，王振生開出比瑞幸更高的工資。瑞幸兼職咖啡師的工資是13元/小時，而庫迪給兼職咖啡師開出16元/小時的薪酬。
魯商中心是臨沂的一個地標性存在，開了一家瑞幸咖啡，一家?guī)斓峡Х?，兩家店僅隔著一家餐飲店。去年11月，王振生將這家開了兩年的瑞幸咖啡門店翻牌，改做庫迪咖啡。
臨沂魯商中心，瑞幸和庫迪門店僅隔一家餐飲店
今年2月，瑞幸咖啡又在旁邊補開了一家門店?！耙粋€很有意思的現(xiàn)象，這家瑞幸的店長跳到我們店當普通咖啡師，因為我們普通咖啡師的工資就跟他店長工資是一樣的。”王振生說。
類似的搶人大戰(zhàn)，不只發(fā)生在臨沂。一位庫迪員工告訴億邦動力，庫迪招聘時，從瑞幸跳槽過來，待遇從優(yōu)。浙江的一家商場，瑞幸開在一樓，庫迪開在二樓，依舊是貼身選址。庫迪挖來樓下瑞幸的咖啡師當?shù)觊L，瑞幸門店的老板跑到二樓大鬧，并對前員工大叫：“辭職后不能參與咖啡類工作！”
除了門店和員工，庫迪還在搶奪瑞幸的加盟商。今年4月，許多抖音自媒體爆料庫迪推出翻牌政策：凡是瑞幸門店翻牌做庫迪，可以直接減免3年服務費；600杯以上的瑞幸門店翻牌，不僅違約金和裝修等資金投入全由庫迪承擔，而且后期利潤還可以五五分成。
億邦動力向一位同時加盟了庫迪和瑞幸的加盟商求證，他表示確有此政策，但600杯以上的瑞幸門店已是足夠賺錢，不會冒險去翻牌。
創(chuàng)立之初，庫迪就對照瑞幸的體系，設(shè)置了全新的加盟體系。庫迪與瑞幸的最大不同在于加盟體系，庫迪采取全聯(lián)營模式，終身合作，瑞幸則是“直營+聯(lián)營”模式，三年續(xù)約一次。
2023年恰好是瑞幸開放加盟第三年，許多加盟商正處在續(xù)約的關(guān)頭，因此成為庫迪拓展的重點。據(jù)億邦動力調(diào)查，庫迪的抽成模式也是對照瑞幸設(shè)計的，庫迪從門店毛利中最高抽走26%，而瑞幸最高抽走40%。
“瑞幸人自嘲跪著賺錢，因為還在賺錢，所以跪著也無所謂?！蓖跽裆f。他曾經(jīng)擁有多家瑞幸門店，但在合作過程中對瑞幸的聯(lián)營商體系產(chǎn)生很多不滿，2021年轉(zhuǎn)而開始孵化自己的精品咖啡品牌。2022年，王振生決定放棄眼下賺錢的瑞幸門店，“All in 庫迪”。
庫迪咖啡加盟門檻也更低，因此吸納了許多想做瑞幸而不得的加盟商。庫迪一共5種店型，包括店中店、快取店、標準店、品牌店和戶外店，投入資金大致在15萬-65萬元，幾乎只有瑞幸的一半。億邦動力調(diào)查發(fā)現(xiàn)，開一家瑞幸咖啡的投入在50萬元以上，驗資環(huán)節(jié)要準備150萬左右。
5月中旬，見到王振生時，他剛從北京出差回來。王振生去考察與藥店合作的店中店，他覺得臨沂有2000多家連鎖藥店，至少可從中選出100-200個點位補充庫迪現(xiàn)有門店?！皬脑隽靠?，（瑞幸）靠門店數(shù)量是打不贏我們的?！彼f。
02 瑞幸咖啡反擊，“無形當中又把庫迪所有策略給托起來了”
越到下沉市場，價格戰(zhàn)越奏效。
在庫迪咖啡9塊9、8塊8的優(yōu)惠券攻勢之下，一些臨沂的庫迪門店開業(yè)后，普遍可以搶走旁邊瑞幸咖啡三分之二的訂單。消費者對瑞幸咖啡的品牌忠誠度，并沒有想象中高。
一位湖南的庫迪加盟商張華告訴億邦動力：“我們這種四線城市，第一大家對價格更敏感，第二確實是價格便宜，品質(zhì)不差。很多人不再去喝瑞幸了，都到庫迪了?！?/p>
但被庫迪咖啡搶走的，不止有訂單，還有門店的虧損。
張華開了兩家?guī)斓峡Х龋患议T店日均500杯，另一家日均870杯，均在距離瑞幸咖啡不到30米的位置。張華的大部分訂單來自抖音團購，客單價只有9塊7。盡管原料成本壓到了5塊2，但減去抖音團購抽點20%，還有房租水電和人工費用，每月要賠3萬塊錢。
張華同時還入股了一家瑞幸咖啡，瑞幸的門店毛利可以做到60%，而庫迪不到40%。
更高的客單價是瑞幸門店高毛利的重要支撐，但從4月開始，部分瑞幸門店也推出每周9塊9的店慶券。許多消費者發(fā)現(xiàn)，只有附近開了庫迪咖啡，瑞幸門店才會發(fā)放9塊9店慶券。
在臨沂市郯城縣，一位中學生在瑞幸咖啡門店內(nèi)等咖啡
一位接近庫迪咖啡高層的人士認為，這恰恰說明庫迪的策略是正確的，瑞幸已經(jīng)開始充分正視庫迪的存在?！爱敵鯉斓腺u9塊9的時候，有人說9塊9的咖啡很low，”該人士說，“但后來發(fā)現(xiàn)有一天瑞幸也9塊9，好像這個事情就打臉了，大家其實一個樣。無形當中又把庫迪所有的策略給托起來了?！?/p>
5月30日，庫迪官方宣布第3000家店開業(yè)，耗時7個月，而瑞幸完成相同的增量花了21個月。4月和5月，庫迪都在以每月千店的速度拓店。據(jù)億邦動力獨家了解，目前庫迪簽約門店數(shù)已經(jīng)超過5000家，其實一大部分都是瑞幸的聯(lián)營商在做貢獻。很多瑞幸聯(lián)營商利用家人身份做庫迪，一些瑞幸聯(lián)營商還會在自家門店不遠處鋪上庫迪門店做防御，“避免自己被別人所殺害了”。
據(jù)稱，瑞幸內(nèi)部也在清退同時做庫迪和瑞幸的加盟商。在某個城市，庫迪門店的招聘電話和另一家瑞幸門店的招聘電話一樣，瑞幸的工作人員將電話號碼作為取證材料，清退了這位聯(lián)營商。
庫迪則鼓勵各個品牌翻牌，為庫迪貢獻門店增量。很快，瑞幸似乎意識到清退聯(lián)營商并非好辦法，也開始鼓勵翻牌。5月29日，瑞幸官方賬號放出重磅消息，首次開啟帶店加盟模式；這次開放加盟主要面向租賃合同期內(nèi)正在經(jīng)營的店鋪，或自有產(chǎn)權(quán)商鋪的投資者。
瑞幸消息一放出，庫迪聯(lián)營商群立刻炸開了鍋。一些庫迪聯(lián)營商已經(jīng)填了申請表，想碰碰運氣。一位庫迪聯(lián)營商迫于無奈也打算申請翻牌，因為自己不翻，附近的好幾個店鋪都要申請翻牌瑞幸。
但也有庫迪聯(lián)營商質(zhì)疑，目前大量庫迪門店開在瑞幸旁邊，翻牌之后會形成兩家瑞幸對打的局面，顯然沒人會做這樣的生意，因此瑞幸新政并不能撼動庫迪的基本盤。有人提出，這次新政可能會讓部分瑞幸空白區(qū)域的庫迪聯(lián)營商動搖。
瑞幸此次加盟新政，覆蓋了全國21個省和2個自治區(qū)，涵蓋了241個城市，主要集中在瑞幸布局薄弱的地方，瑞幸直營店所在的一二線城市并未開放加盟。
一位庫迪加盟商曾向億邦動力透露，庫迪其實抓住了一些瑞幸薄弱的地方，比如廣西賀州和廣西梧州等。我們查詢庫迪官方小程序，發(fā)現(xiàn)廣西梧州共有8家?guī)斓祥T店，而瑞幸在梧州的首店，于5月26日才開業(yè)。
庫迪下沉勢頭兇猛，瑞幸新政似乎是想借助更多聯(lián)營商的力量，更快地占據(jù)低線城市的好鋪位，快速補齊薄弱區(qū)域。
03 聯(lián)營商疑問，陸正耀會不會換跑道？
傍晚時分，走過臨沂魯商中心，店家紛紛搬出小馬扎、小桌子。黃昏好乘涼，戶外很快坐滿了喝啤酒、吃燒烤的顧客。下沉廣場上正在舉行電音燒烤節(jié)，勁爆的DJ舞曲填滿了廣場，近處遠處都是吃飯娛樂的人們。
“以魯商中心為例，這條街有12家奶茶店，咖啡才只有一家瑞幸，一家?guī)斓?，一家幸運咖，所以還早呢?！巴跽裆春门R沂的咖啡市場，認為瑞幸與其花大力氣防御庫迪，不如做好自己。
他計劃是在臨沂開出200家咖啡店，可是這個數(shù)字說出來估計沒人相信，所以他只好選擇更保守的說法。
灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國人均年飲用咖啡數(shù)量僅為11.3杯，遠遠低于日本的207.4杯、美國的288.9杯和巴西的376杯。如果以這幾個國家的咖啡消費體量去預測中國咖啡行業(yè)的未來，那將是一個潛力巨大、尚待開掘的市場。
近年來，隨著快速的城市化和咖啡消費習慣的普及，中國一二線城市的咖啡消費水平逐漸追上日本和美國等發(fā)達國家。據(jù)德勤《2021年中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)一線城市已養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者每年消費326杯咖啡，而二線城市則是261杯咖啡，在一二線城市咖啡的滲透率已經(jīng)高達67%。
一二線城市消費者人均年飲用咖啡數(shù)量遠高于中國人均水平，這代表咖啡浪潮尚未波及中國大多數(shù)人群，也意味著培育下沉市場的可能性巨大。
庫迪咖啡舉行高考助力活動，和瑞幸爭奪縣城中學生客群
臨沂是山東的一個三線城市，內(nèi)設(shè)三區(qū)九縣。在臨沂的五線縣城，咖啡下沉可以觸達市場底端。“其實你要是對臨沂這座城市足夠了解，你發(fā)現(xiàn)200家都不多?！蓖跽裆袊@。
臨沂本地的出租車師傅向外來者介紹臨沂，首先是山東省面積最大、人口最多的市，其次擁有亞洲占地面積最大的大學校園，還是物流之都、直播之城。這座城市的活力潛藏在細節(jié)里。開往臨沂市區(qū)最繁華的商區(qū)泰盛廣場的路上，司機師傅揮手一圈，前面是一輛寶馬，左邊一輛凱迪拉克，右邊一輛奔馳。
在泰盛廣場，這里有兩家瑞幸咖啡，店內(nèi)人來人往，座無虛席。曾經(jīng)這兩家瑞幸門店屬于王振生，他想翻牌改做庫迪，但瑞幸咖啡主動出擊，以2倍房租留住了瑞幸的招牌。王振生因此和商場鬧掰了，可是不愿意放棄人流量最大的商場。在其中一家瑞幸附近不到50米的地方，他補開了一家?guī)斓希痪煤筮€會在另一家瑞幸對面再開一家?guī)斓稀?/p>
一位咖啡行業(yè)從業(yè)者評價這場咖啡戰(zhàn)爭，認為庫迪和瑞幸的競爭并非你死我活，最終是共同瓜分市場，就像麥當勞和肯德基一樣。
咖啡賽道的巨大潛力毋庸置疑，庫迪的特殊之處還在其極具爭議性的創(chuàng)始人——陸正耀。陸正耀離開瑞幸之后，依靠快速拓店和重金營銷的打法卷土重來，不料兩度創(chuàng)業(yè)失敗，留下加盟商一地雞毛。
如今，他再度回到咖啡賽道，號召力不減，口碑卻兩極分化。陸正耀會不會換跑道？這依然是庫迪聯(lián)營商群內(nèi)經(jīng)久不衰的疑問。
說到對陸正耀的印象，王振生想起陸正耀帶他們做團建的故事。王振生規(guī)劃了一條15公里的路線，繞著臨沂的陽光沙灘，在河邊跑道上跑步。王振生平時運動不多，團隊成員都以為跑個三五公里，差不多就夠了。陸正耀跑在第一排，五公里過去，他并沒有任何打算停下來的跡象。其他人也不能停，只能跟著繼續(xù)跑下去。
直到跑完15公里，陸正耀終于停了下來。