文|壹娛觀察 大娛樂家
從傳統(tǒng)娛樂公司，到如今主導(dǎo)影視行業(yè)的長視頻流媒體平臺，讓觀眾成為某一內(nèi)容或明星的粉絲似乎并不是什么難事，尤其是在這個任何多元趣味與需求都會盡可能得到滿足的時代。
相對于內(nèi)容，平臺想要培養(yǎng)自己的“粉絲”卻非易事，也是因為遲遲無法建立起足夠的品牌忠誠度，導(dǎo)致長視頻平臺往往必須在每個內(nèi)容品類上傾盡全力，同時又需要祈禱天時地利人和能夠造就爆款，否則一夜之間，平臺用戶就有取消訂閱倒戈的風(fēng)險。
雖然近來麻煩纏身，但不得不說迪士尼仍然還是塑造品牌粉絲的行業(yè)領(lǐng)頭人，在2009年推出D23粉絲俱樂部之后，兩年一度的D23全球粉絲活動不僅每次都能吸引數(shù)萬人參與其中，同時在短短十年間就讓迪士尼精準找到了不斷培養(yǎng)自家“精神股東”的配方——獨占核心內(nèi)容、旗下明星深度參與、限定商品內(nèi)購等等，一切都旨在打造一場“終極的迪士尼粉絲體驗”，甚至還能讓粉絲心甘情愿自己付錢參與。
在迪士尼像Netflix學(xué)習(xí)了流媒體之后，后者也開始立馬開始向前者的粉絲運營取經(jīng)，以其原創(chuàng)內(nèi)容開場經(jīng)典音效“Tudum”為名，從2019年開始開始舉辦全球粉絲活動，重新回歸線下的第四屆也將在6月18日舉辦并進行全球直播。
2022年“Tudum”全球粉絲活動
顯然國內(nèi)的長視頻平臺也已經(jīng)意識到了，在高度內(nèi)卷的存量競爭之中，不能僅僅只靠內(nèi)容一條腿走路。因此不論是最近愛奇藝面向會員舉辦的《種地吧》感恩音樂會，還是騰訊視頻已經(jīng)連續(xù)兩個月舉辦的“九號開放日”會員活動，都可以看作是國內(nèi)長視頻平臺試圖培養(yǎng)更多“精神股東”的嘗試。
不過芒果臺在十幾年前就曾經(jīng)辦過的“金芒果粉絲節(jié)”，也在兩屆之后消聲覓跡，而現(xiàn)在更多的是從湖南衛(wèi)視沿襲到芒果TV、被外界戲謔稱為“芒果精”的用戶粉絲再為芒果系不斷發(fā)聲。對于愛優(yōu)騰芒而言，內(nèi)容堅持長期主義成為行業(yè)共識之后，或許現(xiàn)在也已經(jīng)給將這種態(tài)度貫徹到對平臺粉絲的經(jīng)營上了。
如何創(chuàng)造“粉絲”？
從白雪公主到《冰雪奇緣》的艾莎，從米老鼠、唐老鴨到鋼鐵俠美國隊長，無數(shù)經(jīng)典角色，共同構(gòu)筑了迪士尼深植在大眾心中的魔法。可以說，不管觀眾年紀大小， “每個人心中都有一個迪士尼”。
當然，讓觀眾成為動畫、電影、劇集以及角色的粉絲或許不難，但誰又會心甘情愿的成為一家商業(yè)公司的“粉絲”呢？
喬布斯打造的蘋果成功制造出了“果粉”群體，產(chǎn)品之外一大核心便是精心雕琢的現(xiàn)場發(fā)布活動——一個讓喬布斯的“扭曲現(xiàn)實立場”得以輻射到更多人的場合。
顯然在商業(yè)理念上視喬布斯為導(dǎo)師的迪士尼掌門人羅伯特·艾格，也意識到迪士尼需要這樣一個現(xiàn)場，即便他本人沒有喬布斯的魅力，迪士尼卻有著蘋果無法比擬的近百年內(nèi)容積淀。
因此為了凝聚和創(chuàng)造迪士尼自己的粉絲，迪士尼在2009年成立官方粉絲俱樂部“D23”，D自然是取自迪士尼（Disney）英文首字，23則是迪士尼成立的1923年。D23 Expo便是迪士尼為忠實粉絲打造的終極體驗盛宴，堪比比蘋果發(fā)布會之于果粉。
不僅未來兩年里公司的各類重大內(nèi)容發(fā)布都會在此首發(fā)以及獨占供應(yīng)，現(xiàn)場還會有各大IP系列的明星現(xiàn)場互動、D23限定商品供應(yīng)、以及讓同好們展示與分享共同趣味的場合。
那么，如何進一步提純“粉絲”以達成所謂的“精神股東”目標呢？
D23的做法其實便是早早采取付費會員制度，三檔會員：免費、99.99美元一人、129.99美元兩人，付費會員除了有每年會更新卡面的專屬會員卡之外，還會有限定會員禮物、一年四封會員通訊、限定活動以及限定商品購買權(quán)限。
對真正迪士尼品牌的粉絲而言，幾乎類似的價格“D23黃金會員”顯然會比只能看看電影、劇集的Disney+會員來的“尊貴”不少。更重要的是，D23 Expo的活動入場資格也需要通過D23會員才能購買。
迪士尼D23會員體系
即便如此，為期三天的D23 Expo也依然能夠吸引超過十萬人參與，并且除了美國本土之外，在過去十年中迪士尼還曾三次將D23 Expo搬到日本迪士尼，讓更多美國本土之外的迪士尼粉絲能夠參與其中。
盡管每一次的D23 Expo也會被視為迪士尼對外公開內(nèi)容消息的場合，但其商業(yè)濃度相比投資者日或是漫展發(fā)布，明顯還是要來的更加稀薄，一方面迪士尼也鮮有將重大商業(yè)決策放在D23 Expo上公布，另一方面不少全新的內(nèi)容素材都采用了閉門展示的形態(tài)，特權(quán)不再屬于媒體或投資人，因為幾乎所有人都明白這是屬于迪士尼粉絲的專屬節(jié)日。
更重要的是參與這場活動更像是享受一種特殊的“情感聯(lián)結(jié)”，所有人都因迪士尼聚集在一起，享受彼此有同樣興趣的羈絆。就像鮑勃 查佩克在他擔(dān)任CEO期間主持2022年D23 Expo時所說：“迪士尼是逃離到一個新世界，這個世界只會贊美你的真實，并重視讓你與眾不同的價值?！?/p>
為期3天的D23 Expo，就是 “新世界”成真的時刻。
在衍生品、粉絲運營方面都有樣學(xué)樣的Netflix，過去四年里其實也在不斷提升其線下粉絲活動的規(guī)模，在被疫情打亂節(jié)奏兩年后，今年其Tudum全球粉絲大會也再次回歸線下。而與迪士尼的獨占策略不同的是，誕生于網(wǎng)絡(luò)時代的Netflix更善于利用直播和社交媒體渠道，這場活動或許也是其進一步測試現(xiàn)場直播內(nèi)容的一環(huán)。
對于內(nèi)容平臺來說，每年發(fā)布內(nèi)容陣容的確是一件大事，但國內(nèi)的長視頻們是時候?qū)W著讓更多讓自己平臺用戶的共襄盛舉。
從To B到To C，長視頻的一些思維轉(zhuǎn)換
事實上，國內(nèi)的內(nèi)容平臺也并非沒有類似與平臺粉絲積極互動的意識，B站舉辦了好幾年的Bilibili World漫展活動可以說是相當不錯的嘗試，包括引入付費門檻，也都讓參與活動的人更多都是沖著平臺號召力與內(nèi)容而來。在因為疫情停辦一年之后，今年的Bilibili World也會在下個月重新回歸。
不過對于國內(nèi)的長視頻而言，如何構(gòu)建一個相對健康的平臺與粉絲關(guān)系似乎并沒有太多成功先例。
曾經(jīng)的湖南衛(wèi)視大概是這方面的先驅(qū)，隨著互聯(lián)網(wǎng)而崛起的芒果TV反而并未在這方面繼承太多優(yōu)良傳統(tǒng)。不論是十三年前面向全球粉絲舉辦過兩屆的“金芒果粉絲節(jié)”，還是暑期粉絲互動季最后都無疾而終，沒能長期化、固定化成為一項傳統(tǒng)。
對于長視頻來說，舉辦大型線下活動并非新鮮事，過去五年里愛奇藝幾乎每年都要舉辦世界·大會，各家長視頻平臺上下半年也都有用于發(fā)布片單的大型招商活動。不過這些活動幾乎清一色都是完全面向媒體、廣告商和業(yè)內(nèi)人士，即便最終的片單或是內(nèi)容預(yù)告最終需要吸引的還是平臺會員和內(nèi)容粉絲。
而所謂的尖叫之夜、星光大賞，也更多時候是制造話題、積攢明星流量的用途。
大概也會有人覺得這些內(nèi)容平臺怎么可能會有什么平臺或品牌粉絲。通常來說，訂閱用戶的確很難對視頻平臺產(chǎn)生絕對的忠誠度。尤其是長視頻網(wǎng)站，用戶通常是“為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容充會員，而不是為優(yōu)質(zhì)平臺充會員”，哪家的內(nèi)容更具吸引力，消費者就會用錢投票。這也是為什么各家長期都會陷入需要在各條內(nèi)容賽道上高度內(nèi)卷直到將其價值完全榨干的困境，因為只對單一內(nèi)容感興趣的會員就是這么現(xiàn)實。
但如果去搜一下“芒果精”、 “桃鵝CP”之類的關(guān)鍵詞，其實也不難發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過了多年發(fā)展和沉淀之后，這些平臺也早就擁有了一批相當硬核的“精神股東”，尤其是聚集在湖南衛(wèi)視的貼吧里的芒果精們，終日長篇累牘的討論劇集臺網(wǎng)排播的利弊、分析人員更迭造成的問題，專業(yè)程度較很多行業(yè)媒體更甚。
單是這個貼吧的會員人數(shù)就已經(jīng)超過了百萬?？梢哉f，從內(nèi)容策略到收視數(shù)據(jù)再到商業(yè)決策，這些看似只是一個月付幾十塊電視費或平臺訂閱費的用戶，反而要比雪球上很多只會根據(jù)財報買股票的真股東還是熟悉與上心。
而愛奇藝、騰訊視頻也早早就將粉絲對其的簡稱轉(zhuǎn)化為了官方話語，像是愛奇藝定期推出的“桃廠藝術(shù)家”幕后故事或是桃廠見面會等等。只不過相較于積極的在社交平臺和公關(guān)宣傳中使用這些讓品牌擬人化的話語和形象，平臺其實依然還需要提供足夠的具有吸引力的品牌活動，來進一步加強與平臺粉絲的互動以及參與感。
各個平臺顯然也在進行各類嘗試，像是根據(jù)定期出現(xiàn)的熱門內(nèi)容推出的小型會員限定活動，比如愛奇藝的戀綜游園會和《種田吧》麥田演唱會，芒果TV在《去有風(fēng)的地方》熱播后推出的會員線下團建之旅，優(yōu)酷舉辦的會員“護心號”寵愛航線，以及騰訊視頻從上個月開始定期舉辦的“九號開放日”活動等等。
這些活動或許單純從效果來說可能并不差，但仍然有一個嚴重缺陷，就是與當下平臺的熱播內(nèi)容有著過高的綁定關(guān)系，即便是限定了平臺會員參與，卻依然更像是相關(guān)內(nèi)容的衍生產(chǎn)品或售后福利，反而缺乏以平臺品牌和價值占據(jù)核心的雙向互動。
從這個角度來看，騰訊視頻在六月舉辦的“九號開放日”反而能看到平臺進行長線粉絲運營的潛力，除了國內(nèi)常見的明星掃樓直播之外，像是聯(lián)動上海電影節(jié)的會員觀影活動，在北京進行的NBA總決賽體驗，以及在成都的斗羅大陸嘉年華，也都是盡可能將平臺IP與面向會員的開放日活動結(jié)合在了一起。
雖然目前來看開放日仍是以騰訊不同地區(qū)的辦公室展開的小范圍點狀活動，卻在整體上也形成了足以體現(xiàn)平臺品牌特色的覆蓋面。
長遠來看，如果長視頻玩家們接下來能夠?qū)㈤_放日活動與年末的大型發(fā)布活動相結(jié)合，進一步提煉作為平臺品牌粉絲的價值與體驗，無疑能夠在培養(yǎng)“精神股東”方面更有施力點。
就像長視頻們?nèi)缃穸济靼讓W(xué)習(xí)迪士尼的IP創(chuàng)作并非一日之功，這一原則同樣也可以應(yīng)用在平臺品牌建設(shè)和粉絲運營上，這種平臺與粉絲關(guān)系絕非是所謂飯圈化的非黑即粉，在陪伴與養(yǎng)成之外，更多還是建立在消費者對平臺內(nèi)容的價值認同與文化認同上。這其實也是未來國內(nèi)平臺們依然需要在自己不斷去建立與尋找的新方向。
只有到那個時候，我們可能也會看到不同平臺的會員愿意為桃廠博覽會、鵝廠開放日、芒果粉絲節(jié)等大型活動付費、應(yīng)援和千里奔赴了。