文|新摘商業(yè)評論 南溟 洛枳
今年618，更是公認(rèn)的平臺(tái)最賣力的一屆。淘天集團(tuán)戴珊號稱史上投入最大，京東零售CEO辛利軍高呼全行業(yè)投入力度最大，抖快祭出史無前例巨額補(bǔ)貼。
只是平臺(tái)喊得賣力歸賣力，多少有點(diǎn)自嗨的意思，消費(fèi)者對電商大促已經(jīng)麻了，商家參與不積極，整個(gè)行業(yè)都趨于平緩態(tài)勢。
作為還有增量的代表，今年，即時(shí)零售的動(dòng)作力度并不輸給主場。當(dāng)消費(fèi)者厭倦了預(yù)售套路，時(shí)效可達(dá)分鐘級的即時(shí)零售更能刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。
618剛開局10分鐘，京東在全國就有超過700個(gè)縣區(qū)市的消費(fèi)者已經(jīng)收到貨，京東小時(shí)購首單送達(dá)只用時(shí)9分鐘；天貓?jiān)诒本⑸虾?、廣州等170多個(gè)城市的天貓Apple授權(quán)專營店上線同城送服務(wù)；美團(tuán)閃購則聯(lián)合全國360多個(gè)城市，為用戶帶來最快30分鐘到家的體驗(yàn)。
搶灘即時(shí)零售，正在成為各大電商平臺(tái)排兵布陣618最重要的事情之一。
01 即時(shí)零售參戰(zhàn)618
美團(tuán)閃購、天貓、京東到家，齊發(fā)力本屆618即時(shí)零售市場。
最快30分鐘到家，是美團(tuán)閃購想給到的用戶體驗(yàn)。
“自2021年美團(tuán)閃購首次參加618活動(dòng)以來，這是史上參與商家品類、數(shù)量最多的一次，也是整個(gè)即時(shí)零售行業(yè)參與618活動(dòng)規(guī)模最大的一次?！泵缊F(tuán)閃購品質(zhì)百貨相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
5月25日，比正式618提前了小半個(gè)月，美團(tuán)閃購就開啟了“超級門店購物節(jié)”活動(dòng)，在數(shù)碼家電、母嬰玩具等八大核心品類上，聯(lián)合了超70萬家線下門店。
美團(tuán)史上最大規(guī)模618的首站告捷，刷新平臺(tái)的銷售記錄。比如，美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，在由“六一兒童節(jié)”帶來的銷售高峰期間，電子教育商品銷售額同比去年增長2319%。
抖音頻頻攻入美團(tuán)腹地，讓美團(tuán)在今年618格外主動(dòng)，上線了直播帶貨工具，直播間成為美團(tuán)618的主戰(zhàn)場，大撒特撒外賣券，還聯(lián)動(dòng)線下門店搞直播。
美團(tuán)邀請了黃子韜等明星及美食達(dá)人進(jìn)行直播，以團(tuán)購券的形式為消費(fèi)者提供優(yōu)惠，直播間每隔10分鐘發(fā)放一次滿18減18的大額外賣神券，除了餐飲外賣，神券節(jié)會(huì)場還將提供零售、醫(yī)藥等品類的優(yōu)惠商品。
直播外賣券，讓用戶有了同等的618搶購體驗(yàn)之余，還可以自主選擇消費(fèi)時(shí)間，用戶可以選擇囤貨，或者立即用券消費(fèi)，外賣券同樣可以隨時(shí)退、到期退。這既低了消費(fèi)者的決策難度，又撬動(dòng)了更多非即時(shí)需求。
美團(tuán)用直播賣券的方式，俘獲了一大批打工人的芳心，不少用戶感慨下周的外賣不用發(fā)愁了。
另外，在美團(tuán)上還有線下門店在參與直播，通過“總部直播+各地門店承接”的直播方式，不僅讓消費(fèi)者感受到了直播購物的終極快樂：不動(dòng)腦子就能省錢，下單后不用等，直接送到家或者公司，省時(shí)省力，還直接讓實(shí)體門店的銷量猛增，帶活了實(shí)體經(jīng)濟(jì)。
3C電子一直占據(jù)即時(shí)零售戰(zhàn)場的主要地位，也是玩家爭奪比較厲害的領(lǐng)域。天貓和京東都不會(huì)放過這塊肥肉。
天貓618緊緊抓住3C切入點(diǎn)，推出Apple授權(quán)專營店170城同城現(xiàn)貨，保證1小時(shí)送達(dá)。
消費(fèi)者在淘寶APP搜索Apple相關(guān)產(chǎn)品點(diǎn)擊有“地址綠標(biāo)”商品，即可下單購買，最快1小時(shí)就可以收到包括iPhone在內(nèi)的正品Apple產(chǎn)品。
同時(shí)，天貓部分預(yù)售商品號稱可以實(shí)現(xiàn)“半日達(dá)”、“次日達(dá)”。
5月24日，菜鳥聯(lián)合申通快遞推出智選倉配次日達(dá)服務(wù)。消費(fèi)者在淘寶天貓下單時(shí)，就能在商品詳情頁看到醒目的“次日達(dá)”標(biāo)識(shí)，以及晚到必賠的承諾。
只可惜，在杭州大本營的用戶下單后，也沒能在第二天收到貨，消費(fèi)體驗(yàn)感難免差強(qiáng)人意。
京東到家也聯(lián)合全國超38萬全品類線下實(shí)體門店，開啟“全品類小時(shí)達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)，在京東、京東到家雙渠道同步啟動(dòng)。
比如京東上線的Apple自營小時(shí)購，消費(fèi)者在Apple產(chǎn)品京東自營旗艦店購買iPhone時(shí)，可選擇同城配送的送貨方式，最快1小時(shí)就能到手新機(jī)。
干了十幾年的苦活累活，背靠京東物流，京東在即時(shí)零售本就有先天優(yōu)勢，基于線上下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)達(dá)最快分鐘達(dá)的即時(shí)零售服務(wù)優(yōu)勢，京東小時(shí)購首單送達(dá)僅用時(shí)9分鐘，京東超市618開門紅28小時(shí)，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%。
02 618，即時(shí)零售能治好等待焦慮嗎？
“對于我這種急性子來說，真是煩透了那些‘開團(tuán)提醒’和‘預(yù)售’鏈接”。劉巖一邊刷著手機(jī)一邊感慨，自從有了京東到家這些即時(shí)零售服務(wù)，自己終于能在消費(fèi)過程中“揚(yáng)眉吐氣”一把。
劉巖是一位寶媽，經(jīng)常需要囤貨紙尿褲等寶寶用品，傳統(tǒng)電商渠道雖然經(jīng)常有大促，但需要等待開團(tuán)，以及三到五天的物流配送，這種漫長的等待一度讓劉巖非常反感，不過，自從習(xí)慣了京東到家和美團(tuán)閃購等即時(shí)零售渠道，劉巖這種“等待焦慮”被徹底治好了。
眼下，一年一度的618購物節(jié)正在如火如荼的進(jìn)行，劉巖卻沒有了“等貨焦慮”，她在京東到家下單一款紙尿褲，平臺(tái)提供了多個(gè)可選的上門配送時(shí)間，最快只需要一小時(shí)便可將產(chǎn)品送貨上門。
即時(shí)零售的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)更高嗎？
劉巖舉了個(gè)例子，以她常購的某品牌紙尿褲為例，在京東到家選擇一小時(shí)之內(nèi)送達(dá)，該產(chǎn)品優(yōu)惠后算上運(yùn)費(fèi)的價(jià)格是105.2元，而同樣的產(chǎn)品，在某電商平臺(tái)旗艦店優(yōu)惠后的包郵價(jià)是105元，且需要等到6月15日晚8點(diǎn)參與開團(tuán)才能購買。
價(jià)格相差無幾，一個(gè)是小時(shí)達(dá)送貨上門，一個(gè)是等待開團(tuán)，兩者對比，大部分人會(huì)選擇前者。
相比購物的等待焦慮，公道的價(jià)格和時(shí)不時(shí)放出的優(yōu)惠券羊毛讓更多價(jià)格敏感型消費(fèi)者對即時(shí)零售趨之若鶩。
00后小莫戲稱自己是半個(gè)羊毛黨，經(jīng)常去各大平臺(tái)尋找可以薅羊毛的機(jī)會(huì)，京東到家就是她的“主陣地”之一。
最近趕上618，小莫發(fā)現(xiàn)在她附近可以領(lǐng)到沃爾瑪滿99減50的優(yōu)惠券，這對于她來說吸引力足夠大。
趁著優(yōu)惠，她趕緊下手囤了自己喜歡的冰淇淋，在這個(gè)炎炎夏日，沒有什么比薅羊毛薅到自己喜歡的零食更讓她開心了。
電商行業(yè)發(fā)展到今天，對于消費(fèi)者需求的滿足已經(jīng)不僅僅是貨物品類的豐富性，更重要的是能否更快更全面的從配送等方面滿足顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。
劉巖和小莫所代表的，是千千萬萬消費(fèi)者，對于他們來說，以京東到家為代表的即時(shí)零售，治好了消費(fèi)者反感的預(yù)售、送貨不能送上門兩個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)，同時(shí)在類似618這樣的購物大促節(jié)點(diǎn)，即時(shí)零售同傳統(tǒng)電商平臺(tái)一樣，提供各種滿減和優(yōu)惠服務(wù)。
公開數(shù)據(jù)顯示，截止目前，京東到家能夠?yàn)橄M(fèi)者提供超市便利、生鮮果蔬、手機(jī)數(shù)碼、醫(yī)藥健康、個(gè)護(hù)美妝、鮮花、蛋糕、服飾、家居、家電等海量商品約1小時(shí)配送到家的服務(wù)體驗(yàn)，其覆蓋超2000個(gè)縣區(qū)市，線下活躍門店超30萬家。
和京東到家類似，早早殺入即時(shí)零售賽道的美團(tuán)在配送方面也有其獨(dú)特的優(yōu)勢，其主打30分鐘到家服務(wù)，覆蓋全國2800+縣市區(qū)旗地域，用戶超6.78億。
03 即時(shí)零售想吞掉傳統(tǒng)電商
有人將今年618稱作“最努力”的一屆，隨時(shí)居民消費(fèi)意愿的提升，電商平臺(tái)也希望抓住消費(fèi)復(fù)蘇的機(jī)會(huì)，沖擊這次618，爭奪存量用戶，盡可能提供更好的消費(fèi)服務(wù)，爭取到用戶口袋里的每一分錢。
事實(shí)證明，留給電商的存量競爭空間有限，把業(yè)務(wù)范圍對準(zhǔn)“高頻+剛需”的即時(shí)零售，或許是當(dāng)前環(huán)境下一個(gè)不得不推進(jìn)的選擇。
首先，傳統(tǒng)電商平臺(tái)入局即時(shí)零售，既是拓展自身的業(yè)務(wù)覆蓋能力，又在即時(shí)物流履約方面方面具備天然優(yōu)勢。
即時(shí)零售主要有自營模式和平臺(tái)模式，自營模式需要自建配送體系和倉儲(chǔ)，相對來講屬于比較重的模式，對企業(yè)運(yùn)營能力提出了較高的要求。
而目前以美團(tuán)閃購，京東到家，淘鮮達(dá)等為主的平臺(tái)模式是傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)直接切入其中的。即時(shí)零售需要較強(qiáng)的即時(shí)物流履約能力，這一點(diǎn)美團(tuán)，京東，淘系所具備的物流配送基礎(chǔ)，是實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售配送履約的重要支撐。
因此淘系和京東能夠做到小時(shí)達(dá)，美團(tuán)甚至將配送時(shí)效壓縮到30分鐘的極限。
其次，從即時(shí)零售業(yè)務(wù)本身所處的大環(huán)境和未來發(fā)展趨勢方面來看，未來，這將是一個(gè)萬億級別的市場。
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)發(fā)布的《即時(shí)零售開放平臺(tái)模式研究白皮書》，即時(shí)零售作為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分增長顯著，近5年市場規(guī)模增速達(dá)到81%，預(yù)計(jì)其未來對O2O到家業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)率將持續(xù)提升，并有望拉動(dòng)O2O整體市場規(guī)模的增長，預(yù)計(jì)到2026年，即時(shí)零售相關(guān)市場規(guī)模將達(dá)1.2萬億元左右，成為O2O到家業(yè)務(wù)的重要組成部分。
美團(tuán)，京東，阿里等早在多年前就開始布局，平臺(tái)模式之外，叮咚買菜，樸樸超市等自營模式的即時(shí)零售也在不斷開疆拓土，市場教育的成功之處恰恰在于此。
據(jù)央視市場研究（CTR）—?jiǎng)P度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的數(shù)據(jù)，O2O即時(shí)零售在中國城市家庭的普及度及使用率已較高，接近便利店渠道，過去一年每十戶家庭中有四戶家庭每一個(gè)半月使用一次O2O即時(shí)零售購買快速消費(fèi)品，高效、便捷的渠道優(yōu)勢逐步占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
第三，從危機(jī)層面來看，即時(shí)零售也是電商平臺(tái)尋找新增長點(diǎn)和圍堵競爭對手的一步棋。傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)發(fā)展紅利見頂?shù)慕裉欤袠I(yè)內(nèi)出現(xiàn)了新的攪局者：抖音快手小紅書，這三者憑借優(yōu)勢的內(nèi)容能力開啟了對老牌電商蛋糕的瓜分之路，來勢洶洶。
社交電商和直播電商搶奪傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的同時(shí)，還在悄悄加碼本地生活。
以抖音為例，公開數(shù)據(jù)顯示，抖音本地生活業(yè)務(wù)覆蓋城市已超370個(gè)、合作門店超100萬，抖音電商過去一年GMV為同期的3.2倍。
相比美團(tuán)，京東，淘系，抖音在本地生活服務(wù)方面雖然有強(qiáng)大的流量支持，但即時(shí)配送履約能力還和三巨頭有不小的差距，這一點(diǎn)，抖音和餓了么，達(dá)達(dá)等專業(yè)配送體系也建立了合作，不過目前，抖音超市的售賣配送也只能做到承諾“當(dāng)日發(fā)”。
抖音小紅書對本地生活業(yè)務(wù)表現(xiàn)出濃厚的興趣，也是促使京東淘系和美團(tuán)加碼即時(shí)零售的重要原因，直播電商和社交電商已經(jīng)分走了傳統(tǒng)電商的市場份額，接下來，在即時(shí)零售領(lǐng)域，傳統(tǒng)電商勢必想要扳回一局。
今年這屆“最努力”的618，主流平臺(tái)卷優(yōu)惠和配送的同時(shí)，戰(zhàn)火同樣燒到了即時(shí)配送領(lǐng)域，京東到家，美團(tuán)閃購等紛紛推出優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者薅了一波又一波羊毛，這其中不乏平臺(tái)大量的補(bǔ)貼讓利給消費(fèi)者。
盡管是平臺(tái)間“搶蛋糕”，但不可否認(rèn)的是，對于消費(fèi)者而言，一屆618能夠激發(fā)不少消費(fèi)欲望和消費(fèi)潛力，平臺(tái)之間的戰(zhàn)火燒到消費(fèi)者端就成了純純的福利，而縱觀整個(gè)行業(yè)，即時(shí)零售帶給消費(fèi)者的是更便捷的購物體驗(yàn)和不輸傳統(tǒng)電商的產(chǎn)品價(jià)格，論性價(jià)比，還是消費(fèi)者贏麻了。
那么平臺(tái)呢？明槍暗戰(zhàn)的背后，即時(shí)零售既賦能商家又圈粉消費(fèi)者，平臺(tái)從中獲益的除了流量和獲客，最終還是要?dú)w結(jié)到盈利這個(gè)根源上來，這個(gè)難題還需要更深的探索去尋找答案。