界面新聞記者 | 李如嘉
6月16日，同程旅行召開主題為“國民旅游新勢力”的線下發(fā)布會，宣布正式啟動線下門店加盟計劃。
同程表示，該計劃旨在打通“線上+線下”旅游度假服務鏈路，更好地滿足游客的旅行服務需求。目前，同程旅行首批線下加盟門店正陸續(xù)在上海、江蘇、浙江等省市落地。在京津、華南、廣深、成渝等地，同程也正在根據(jù)當?shù)氐氖袌鲋贫ㄕ?/span>，目標是在年底開出逾1000家加盟店。
OTA為什么需要線下門店？
2023年初，同程旅行整合旗下度假業(yè)務板塊，持續(xù)布局休閑旅游度假市場。線下門店加盟計劃是同程旅行持續(xù)布局休閑度假市場的舉措之一。
近期不僅是同程，攜程在4月也宣布多家門店同時開業(yè)，更多門店已經(jīng)完成簽約，途牛的線下門店也在陸續(xù)恢復中。
OTA平臺為何又開始反向擁抱線下門店？雖然旅游線上滲透率在不斷提升，但根據(jù)艾瑞咨詢和招商證券的數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)旅游市場線上化率最高的產(chǎn)品是在線交通和在線住宿，分別達到53%和40%，而在線度假的線上化率僅為11%。
同程旅行副總裁印書虎對界面新聞表示，究其原因，度假是一個組合產(chǎn)品，涉及吃、住、行、游、購、娛等各方面要素，游客直接在線上完成這樣一個組合訂單的復雜性更高，通常需要銷售或者人工的介入才能最后完成訂單，長線游產(chǎn)品更是如此。
另一方面，線下門店的主要客群和線上平臺的客群重合率也較低。
“我們認為線下這個渠道，對現(xiàn)有客群是重要補充，首先是可以面對很多中老年客戶的，而這些客戶不全是線上的客戶?！?/span>印書虎說。
不過，新一代線下門店也在吸引年輕人的關注。根據(jù)同程研究院首席研究員程超功的觀察，2023年1至5月份， 除了跟團游的基本盤中老年客群正在快速回歸，35歲以下年輕人占比較2019年同期也增加了8.1個百分點。
“年輕人在消費端更加活躍，也會帶來很多新的機會。比如前段時間有報道說年輕人愛上老年團，老年人喜歡‘多、快、省’，年輕人有一部分也喜歡這樣的。年輕人中流行的‘特種兵式旅游’，訴求和老年團就非常接近?！?/span>程超功說。
線下門店的另一個機會在于定制游。疫情對居民度假消費偏好產(chǎn)生了一些影響。同程數(shù)據(jù)顯示， 2023年年初以來，包含小團定制產(chǎn)品在內(nèi)的目的地參團產(chǎn)品需求占比達到階段性高位。同時，整體跟團游的比例較2022年同期有顯著回升。
對于線下門店來說，定制游的毛利率更高，帶來了更多利潤空間。同程旅行度假事業(yè)群渠道業(yè)務部總經(jīng)理吳迪對界面新聞表示，疫情之前，各家門店為了爭奪市場，毛利率水平只有6%不到。今年上半年行業(yè)恢復后，門店國內(nèi)跟團游的毛利率可以做到10%-15%，對于加盟商和公司都是比較好的狀態(tài)。但從目前看，下半年陸續(xù)更多供應商、加盟商進場，慢慢已經(jīng)開始“卷”起來了，這個月已經(jīng)可以看到一些讓價后綜合毛利低于10%的情況。
“如果市場上還是同質(zhì)化產(chǎn)品，這個利潤對于我們渠道加盟商、平臺商，再到供應商來說都是不友好的。”印書虎說。
而涉及到定制化，在價格上就不存在可比性，雖然現(xiàn)在很多供應商正在把定制團做到標準化，但只要人數(shù)和酒店發(fā)生變化，價格的波動也會很大，這也是度假產(chǎn)品為什么比較復雜，并且需要大量的銷售人工、專業(yè)人工介入的原因。
定制游的復雜性，也正可以突出線下門店的綜合服務優(yōu)勢，在深入交流了解顧客需求的基礎上，門店比起線上可以更為靈活、高效、有針對性地提供定制產(chǎn)品。
印書虎對界面新聞表示，對于旅行供應商來說，定制團的毛利一般可以做到10個點以上。他認為在中國市場定制化是未來趨勢，“傳統(tǒng)的跟團游，市場份額足夠大，也要去搶，但是我們毛利的空間從小包團、定制團獲得。”
在線度假的市場規(guī)模目前已經(jīng)在萬億級，但對于OTA平臺來說，新形勢下線下市場依然存在著增長潛力。
線上線下業(yè)務如何打通？
對于OTA來說，平臺既希望門店能成為未來在線下的流量入口，拓展線下的客源市場，也希望線下門店能做到對產(chǎn)品線和服務線的補充。
線下門店有直營和加盟兩種模式，對于平臺來說加盟的投入和風險會更低，也更靈活。在加盟模式下，OTA會將自己的產(chǎn)品、系統(tǒng)、供應鏈等開放給加盟商，讓門店按照一定的標準服務客人，在線上也會對門店進行流量扶持，通過頁面提示等方式幫助門店導流。通常平臺會收取一定的保證金和系統(tǒng)使用費，并會為門店設置指標任務額。
以同程上海中環(huán)內(nèi)加盟店為例，保證金10萬，系統(tǒng)使用費2萬/年，簽約周期3年，平臺給予門店0.8%的激勵額。假設簽約額1000萬，第一年完成指標任務，將給予8萬元激勵政策。三年都完成任務，給予總額24萬的激勵金。簽約額在600萬的情況下，如能完成簽約額，回本周期在半年左右。
印書虎對界面新聞表示，實際上，大多數(shù)加盟商自身就已有一定的客源積累，加盟后將通過同程的品牌、產(chǎn)品、客服等去完成這些客戶的旅行服務。
定制團的需求也對供應鏈提出了新要求。門店在拿到客戶需求后會在產(chǎn)品庫中進行尋找，與有服務能力的供應商和產(chǎn)品經(jīng)理直接進行溝通，對顧客報價。產(chǎn)品庫的質(zhì)量和數(shù)量，以及如何篩選出優(yōu)質(zhì)的、符合顧客需求的供應商都是其中需要解決的問題。
今年以來，國內(nèi)旅游迎來了整體復蘇。2023年一季度，國內(nèi)旅游人次恢復到2019年同期的68.4%，旅游收入恢復到2019年同期97.7%。根據(jù)同程平臺1-5月數(shù)據(jù)，一季度全國旅行社國內(nèi)游接待人次近2.5億。在整體向好的大環(huán)境下，OTA和傳統(tǒng)旅企在線上線下的市場爭奪也會更加激烈。
吳迪分析，隨著旅游市場逐步開放，如果客戶和加盟商不知道如何選擇，就會造成選錯品、與客戶不匹配等問題。首先需要篩選出優(yōu)質(zhì)供應商，才能降低之后的客訴問題。
而線上和線下市場既要打通，又需要有一定的區(qū)隔和邊界。印書虎對界面新聞表示，在同程的線下門店預訂后，主要由門店的旅游顧問為顧客提供服務，平臺將盡可能不去打攪顧客。但顧客的簽約是直接和同程進行，旅行產(chǎn)品中的售后問題也由同程的客服團隊“兜底”。