界面新聞?dòng)浾?| 李如嘉
6月16日，同程旅行召開主題為“國(guó)民旅游新勢(shì)力”的線下發(fā)布會(huì)，宣布正式啟動(dòng)線下門店加盟計(jì)劃。
同程表示，該計(jì)劃旨在打通“線上+線下”旅游度假服務(wù)鏈路，更好地滿足游客的旅行服務(wù)需求。目前，同程旅行首批線下加盟門店正陸續(xù)在上海、江蘇、浙江等省市落地。在京津、華南、廣深、成渝等地，同程也正在根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)制定政策，目標(biāo)是在年底開出逾1000家加盟店。
OTA為什么需要線下門店？
2023年初，同程旅行整合旗下度假業(yè)務(wù)板塊，持續(xù)布局休閑旅游度假市場(chǎng)。線下門店加盟計(jì)劃是同程旅行持續(xù)布局休閑度假市場(chǎng)的舉措之一。
近期不僅是同程，攜程在4月也宣布多家門店同時(shí)開業(yè)，更多門店已經(jīng)完成簽約，途牛的線下門店也在陸續(xù)恢復(fù)中。
OTA平臺(tái)為何又開始反向擁抱線下門店？雖然旅游線上滲透率在不斷提升，但根據(jù)艾瑞咨詢和招商證券的數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)線上化率最高的產(chǎn)品是在線交通和在線住宿，分別達(dá)到53%和40%，而在線度假的線上化率僅為11%。
同程旅行副總裁印書虎對(duì)界面新聞表示，究其原因，度假是一個(gè)組合產(chǎn)品，涉及吃、住、行、游、購(gòu)、娛等各方面要素，游客直接在線上完成這樣一個(gè)組合訂單的復(fù)雜性更高，通常需要銷售或者人工的介入才能最后完成訂單，長(zhǎng)線游產(chǎn)品更是如此。
另一方面，線下門店的主要客群和線上平臺(tái)的客群重合率也較低。
“我們認(rèn)為線下這個(gè)渠道，對(duì)現(xiàn)有客群是重要補(bǔ)充，首先是可以面對(duì)很多中老年客戶的，而這些客戶不全是線上的客戶?！?/span>印書虎說。
不過，新一代線下門店也在吸引年輕人的關(guān)注。根據(jù)同程研究院首席研究員程超功的觀察，2023年1至5月份， 除了跟團(tuán)游的基本盤中老年客群正在快速回歸，35歲以下年輕人占比較2019年同期也增加了8.1個(gè)百分點(diǎn)。
“年輕人在消費(fèi)端更加活躍，也會(huì)帶來很多新的機(jī)會(huì)。比如前段時(shí)間有報(bào)道說年輕人愛上老年團(tuán)，老年人喜歡‘多、快、省’，年輕人有一部分也喜歡這樣的。年輕人中流行的‘特種兵式旅游’，訴求和老年團(tuán)就非常接近。”程超功說。
線下門店的另一個(gè)機(jī)會(huì)在于定制游。疫情對(duì)居民度假消費(fèi)偏好產(chǎn)生了一些影響。同程數(shù)據(jù)顯示， 2023年年初以來，包含小團(tuán)定制產(chǎn)品在內(nèi)的目的地參團(tuán)產(chǎn)品需求占比達(dá)到階段性高位。同時(shí)，整體跟團(tuán)游的比例較2022年同期有顯著回升。
對(duì)于線下門店來說，定制游的毛利率更高，帶來了更多利潤(rùn)空間。同程旅行度假事業(yè)群渠道業(yè)務(wù)部總經(jīng)理吳迪對(duì)界面新聞表示，疫情之前，各家門店為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)，毛利率水平只有6%不到。今年上半年行業(yè)恢復(fù)后，門店國(guó)內(nèi)跟團(tuán)游的毛利率可以做到10%-15%，對(duì)于加盟商和公司都是比較好的狀態(tài)。但從目前看，下半年陸續(xù)更多供應(yīng)商、加盟商進(jìn)場(chǎng)，慢慢已經(jīng)開始“卷”起來了，這個(gè)月已經(jīng)可以看到一些讓價(jià)后綜合毛利低于10%的情況。
“如果市場(chǎng)上還是同質(zhì)化產(chǎn)品，這個(gè)利潤(rùn)對(duì)于我們渠道加盟商、平臺(tái)商，再到供應(yīng)商來說都是不友好的。”印書虎說。
而涉及到定制化，在價(jià)格上就不存在可比性，雖然現(xiàn)在很多供應(yīng)商正在把定制團(tuán)做到標(biāo)準(zhǔn)化，但只要人數(shù)和酒店發(fā)生變化，價(jià)格的波動(dòng)也會(huì)很大，這也是度假產(chǎn)品為什么比較復(fù)雜，并且需要大量的銷售人工、專業(yè)人工介入的原因。
定制游的復(fù)雜性，也正可以突出線下門店的綜合服務(wù)優(yōu)勢(shì)，在深入交流了解顧客需求的基礎(chǔ)上，門店比起線上可以更為靈活、高效、有針對(duì)性地提供定制產(chǎn)品。
印書虎對(duì)界面新聞表示，對(duì)于旅行供應(yīng)商來說，定制團(tuán)的毛利一般可以做到10個(gè)點(diǎn)以上。他認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)定制化是未來趨勢(shì)，“傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，市場(chǎng)份額足夠大，也要去搶，但是我們毛利的空間從小包團(tuán)、定制團(tuán)獲得。”
在線度假的市場(chǎng)規(guī)模目前已經(jīng)在萬億級(jí)，但對(duì)于OTA平臺(tái)來說，新形勢(shì)下線下市場(chǎng)依然存在著增長(zhǎng)潛力。
線上線下業(yè)務(wù)如何打通？
對(duì)于OTA來說，平臺(tái)既希望門店能成為未來在線下的流量入口，拓展線下的客源市場(chǎng)，也希望線下門店能做到對(duì)產(chǎn)品線和服務(wù)線的補(bǔ)充。
線下門店有直營(yíng)和加盟兩種模式，對(duì)于平臺(tái)來說加盟的投入和風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更低，也更靈活。在加盟模式下，OTA會(huì)將自己的產(chǎn)品、系統(tǒng)、供應(yīng)鏈等開放給加盟商，讓門店按照一定的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)客人，在線上也會(huì)對(duì)門店進(jìn)行流量扶持，通過頁(yè)面提示等方式幫助門店導(dǎo)流。通常平臺(tái)會(huì)收取一定的保證金和系統(tǒng)使用費(fèi)，并會(huì)為門店設(shè)置指標(biāo)任務(wù)額。
以同程上海中環(huán)內(nèi)加盟店為例，保證金10萬，系統(tǒng)使用費(fèi)2萬/年，簽約周期3年，平臺(tái)給予門店0.8%的激勵(lì)額。假設(shè)簽約額1000萬，第一年完成指標(biāo)任務(wù)，將給予8萬元激勵(lì)政策。三年都完成任務(wù)，給予總額24萬的激勵(lì)金。簽約額在600萬的情況下，如能完成簽約額，回本周期在半年左右。
印書虎對(duì)界面新聞表示，實(shí)際上，大多數(shù)加盟商自身就已有一定的客源積累，加盟后將通過同程的品牌、產(chǎn)品、客服等去完成這些客戶的旅行服務(wù)。
定制團(tuán)的需求也對(duì)供應(yīng)鏈提出了新要求。門店在拿到客戶需求后會(huì)在產(chǎn)品庫(kù)中進(jìn)行尋找，與有服務(wù)能力的供應(yīng)商和產(chǎn)品經(jīng)理直接進(jìn)行溝通，對(duì)顧客報(bào)價(jià)。產(chǎn)品庫(kù)的質(zhì)量和數(shù)量，以及如何篩選出優(yōu)質(zhì)的、符合顧客需求的供應(yīng)商都是其中需要解決的問題。
今年以來，國(guó)內(nèi)旅游迎來了整體復(fù)蘇。2023年一季度，國(guó)內(nèi)旅游人次恢復(fù)到2019年同期的68.4%，旅游收入恢復(fù)到2019年同期97.7%。根據(jù)同程平臺(tái)1-5月數(shù)據(jù)，一季度全國(guó)旅行社國(guó)內(nèi)游接待人次近2.5億。在整體向好的大環(huán)境下，OTA和傳統(tǒng)旅企在線上線下的市場(chǎng)爭(zhēng)奪也會(huì)更加激烈。
吳迪分析，隨著旅游市場(chǎng)逐步開放，如果客戶和加盟商不知道如何選擇，就會(huì)造成選錯(cuò)品、與客戶不匹配等問題。首先需要篩選出優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，才能降低之后的客訴問題。
而線上和線下市場(chǎng)既要打通，又需要有一定的區(qū)隔和邊界。印書虎對(duì)界面新聞表示，在同程的線下門店預(yù)訂后，主要由門店的旅游顧問為顧客提供服務(wù)，平臺(tái)將盡可能不去打攪顧客。但顧客的簽約是直接和同程進(jìn)行，旅行產(chǎn)品中的售后問題也由同程的客服團(tuán)隊(duì)“兜底”。