文|子彈財(cái)經(jīng) 胡芳潔
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與前幾年相比，在市場(chǎng)熱度上儼然有些“過氣”的玻尿酸市場(chǎng)，近期再掀新波瀾。
除了華熙生物之外，又有專研玻尿酸產(chǎn)品的“黑馬”闖入了大眾視野，這就是近來在年輕群體中“風(fēng)很大”的頤蓮玻尿酸噴霧的母公司福瑞達(dá)（原名“魯商發(fā)展”）。
有意思的是，福瑞達(dá)此前的主業(yè)和美妝關(guān)系并不大——自今年以來，福瑞達(dá)剝離了地產(chǎn)業(yè)務(wù)并改名，這才正式從一家以房地產(chǎn)為主業(yè)的公司轉(zhuǎn)型為美妝醫(yī)藥公司。
今年5月18日，福瑞達(dá)舉辦戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)并更名，公司證券簡稱由“魯商發(fā)展”變更為“福瑞達(dá)”。
早在今年3月，公司就根據(jù)重大資產(chǎn)出售事項(xiàng)安排，完成了6家房地產(chǎn)公司的交割，實(shí)現(xiàn)了大部分房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的剝離，剩余2家標(biāo)的公司將于2023年10月31日前完成交割。
在剝離房地產(chǎn)業(yè)務(wù)后，福瑞達(dá)將全力聚焦醫(yī)藥和功效型化妝品兩大主業(yè)。
事實(shí)上，在福瑞達(dá)正式從地產(chǎn)公司變身為美妝醫(yī)藥公司之前，旗下功效護(hù)膚品牌頤蓮、璦爾博士已經(jīng)走到了“C位”。以2022年福瑞達(dá)營收來看，若剔除地產(chǎn)業(yè)務(wù)，美妝業(yè)務(wù)將貢獻(xiàn)公司6成以上的收入，而頤蓮、璦爾博士則是這部分收入的核心組成部分。
（圖 / 福瑞達(dá)官網(wǎng)）
作為國內(nèi)玻尿酸產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的核心參與者，隨著地產(chǎn)業(yè)務(wù)的剝離并轉(zhuǎn)型美妝，福瑞達(dá)與華熙生物必將在正面戰(zhàn)場(chǎng)交戰(zhàn)。只是，此時(shí)美妝行業(yè)增長放緩、流量見頂，競(jìng)爭已進(jìn)入白熱化，福瑞達(dá)現(xiàn)在轉(zhuǎn)型，晚不晚？
01 剝離地產(chǎn)聚焦美業(yè)
從“魯商置業(yè)”到“魯商發(fā)展”，再到福瑞達(dá)，這已是這家公司的第二次更名。而這背后，是其去地產(chǎn)化的漫長旅程。
公開資料顯示，魯商發(fā)展原名魯商置業(yè)，是國有大型企業(yè)山東省商業(yè)集團(tuán)有限公司（簡稱“魯商集團(tuán)”）控股的上市公司。
早年，魯商置業(yè)主業(yè)為房地產(chǎn)開發(fā)，不過，隨著“房住不炒”政策等綜合因素影響，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入轉(zhuǎn)折期，魯商置業(yè)也開始尋求向健康領(lǐng)域拓展。
2018年底，魯商置業(yè)通過資產(chǎn)置換等方式，獲得山東福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)有限公司（以下簡稱“福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)”）100%股權(quán)。
（圖 / 福瑞達(dá)官網(wǎng)）
借此，魯商置業(yè)進(jìn)入大健康領(lǐng)域，新增藥品、化妝品、保健品、添加劑等業(yè)務(wù)，并于2019年7月更名為“魯商發(fā)展”，開啟房地產(chǎn)和醫(yī)藥美妝業(yè)務(wù)雙線并行時(shí)期。
此后，魯商發(fā)展還陸續(xù)并購了透明質(zhì)酸原料公司山東焦點(diǎn)生物、新疆伊帕爾汗香料股份有限公司等公司的股權(quán)。
在房地產(chǎn)業(yè)務(wù)不斷勢(shì)弱的2022年，魯商發(fā)展地產(chǎn)業(yè)務(wù)營收同比增長了0.16%，而化妝品業(yè)務(wù)營收增長了31.68%，增速遠(yuǎn)超地產(chǎn)業(yè)務(wù)。
事實(shí)上，化妝品業(yè)務(wù)不僅增長強(qiáng)勁，帶動(dòng)了魯商發(fā)展整體營收的增長，而且盈利能力也遠(yuǎn)超地產(chǎn)業(yè)務(wù)。
2022年，化妝品業(yè)務(wù)毛利率達(dá)60.97%，遠(yuǎn)高于地產(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率14.29%，這使得化妝品業(yè)務(wù)以僅15.20%的營收占比，貢獻(xiàn)了超12億元的毛利潤，接近地產(chǎn)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的毛利潤13.62億元。
剝離地產(chǎn)并聚焦美妝，以提升可持續(xù)經(jīng)營能力和盈利能力，這對(duì)魯商發(fā)展而言，已是迫在眉睫。
2023年2月底，魯商發(fā)展決定將旗下地產(chǎn)業(yè)務(wù)整體向控股股東魯商集團(tuán)全資子公司山東城發(fā)集團(tuán)打包出售。交易完成后，公司發(fā)展重心逐步聚焦到醫(yī)藥健康領(lǐng)域。
在轉(zhuǎn)型方向確定后，公司出售資產(chǎn)的動(dòng)作也很迅速——3月9日，魯商發(fā)展便已完成第一批次6家公司的股權(quán)及債權(quán)交割；其第二批次（菏澤置業(yè)、臨沂置業(yè)）2家公司相關(guān)股權(quán)及債權(quán)將于今年10月31日前完成交割。
毫無疑問，魯商發(fā)展迅速剝離地產(chǎn)業(yè)務(wù)的最大底氣，正是來自迅猛發(fā)展的第二產(chǎn)業(yè)——化妝品業(yè)務(wù)。
自2018年拓展新賽道后，其化妝品業(yè)務(wù)快速增長，收入規(guī)模迅速從2018年的2億多元，增長至2022年的近20億元，5年時(shí)間增長至10倍。
對(duì)比同樣是從地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)型到美業(yè)的奧園美谷，就沒有福瑞達(dá)這般順利。
奧園美谷前身為京漢股份，化纖和房地產(chǎn)是其主營業(yè)務(wù)。2020年，京漢股份被收購后成為奧園集團(tuán)旗下承擔(dān)醫(yī)美業(yè)務(wù)的A股上市平臺(tái)，形成了醫(yī)美醫(yī)院和輕醫(yī)美品牌的業(yè)務(wù)矩陣。
不過，醫(yī)美機(jī)構(gòu)競(jìng)爭分散且獲客成本高，作為純線下的消費(fèi)形式也受到疫情沖擊，奧園美谷的轉(zhuǎn)型反而使得業(yè)績進(jìn)一步被拖垮：2020年-2022年，凈虧損飛速擴(kuò)大，分別為1.35億元、2.53億元、15.83億元。
由于公司連續(xù)三年虧損等原因，2023年5月5日，被深交所實(shí)施“退市風(fēng)險(xiǎn)警示”處理，股票簡稱也由“奧園美谷”變更為“*ST美谷”。
相較之下，魯商發(fā)展順利轉(zhuǎn)型，不僅在于其踩準(zhǔn)了美妝產(chǎn)品及玻尿酸的風(fēng)口，更與其后期收購的福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)在玻尿酸領(lǐng)域的核心優(yōu)勢(shì)脫不開關(guān)系。
02 不甘心的福瑞達(dá)
在國內(nèi)玻尿酸產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中，福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)是一個(gè)舉足輕重的角色。目前，國內(nèi)玻尿酸原料老大華熙生物，早年就是依靠福瑞醫(yī)藥集團(tuán)發(fā)展、剝離而來。
公開資料顯示，福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)（原山東省生化藥品公司）和山東省生物藥物研究院，都隸屬于山東省國企魯商集團(tuán)旗下。山東省生物藥物研究院在國內(nèi)較早開展微生物發(fā)酵法生產(chǎn)透明質(zhì)酸技術(shù)研究，在1995年通過國家重點(diǎn)技術(shù)項(xiàng)目專題驗(yàn)收。
值得一提的是，原山東省生物藥物研究院院長與福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)創(chuàng)始人均為凌沛學(xué)，即現(xiàn)華熙生物首席科學(xué)家郭學(xué)平的同門師兄。
（圖 / 凌沛學(xué)（福瑞達(dá)官網(wǎng)））
2000年，福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)與現(xiàn)華熙生物董事長趙燕旗下的山東正達(dá)科技有限公司，以及另外兩家出資公司共同成立了山東福瑞達(dá)生物化工有限公司（以下簡稱“福瑞達(dá)生物化工”，即現(xiàn)在華熙生物的前身）。
（圖 / 華熙生物招股書（山東福瑞達(dá)生物化工有限公司股東出資及股權(quán)結(jié)構(gòu)情況））
此后，福瑞達(dá)生物化工在隨后的17年里，經(jīng)過一系列復(fù)雜的股權(quán)變更和增資擴(kuò)股操作，在2017年12月，福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)在股權(quán)上完全退出，公司成為華熙旗下的獨(dú)資企業(yè)，并在之后改名為華熙生物在科創(chuàng)板上市。
不僅華熙生物上市主體公司為趙燕與福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)合資成立而來，華熙生物的微生物發(fā)酵法量產(chǎn)玻尿酸的初始技術(shù)，與福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)也是“同宗同源”。
華熙生物招股書顯示，2001年5月18日，公司（即福瑞達(dá)生物化工）（甲方）與山東省生物藥物研究院（乙方）簽訂《技術(shù)合同書》， 約定：
（1）乙方向公司轉(zhuǎn)讓“發(fā)酵法生產(chǎn)藥用透明質(zhì)酸”項(xiàng)目，提供項(xiàng)目全部技術(shù)資料，并指導(dǎo)公司生產(chǎn)出三批合格產(chǎn)品；
（2）甲乙雙方均對(duì)全部技術(shù)資料長期保密，不得進(jìn)行轉(zhuǎn)讓或泄露；
（3）技術(shù)成果雙方共有，乙方不得再次轉(zhuǎn)讓。
這個(gè)過程可以理解為，華熙生物的玻尿酸量產(chǎn)初始技術(shù)，是從福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)購買而來，而福瑞達(dá)在轉(zhuǎn)讓該技術(shù)后，技術(shù)成果為“雙方共有”，自己也可以同步使用。
對(duì)于當(dāng)時(shí)的福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)而言，其也在福瑞達(dá)生物化工持股25%，與趙燕持股數(shù)一樣，相當(dāng)于把技術(shù)轉(zhuǎn)讓給自己旗下公司。
只是凌沛學(xué)萬萬沒想到，這家合資公司會(huì)在后期完全脫離福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)，并利用福瑞達(dá)的核心初始技術(shù)，將福瑞達(dá)狠狠地甩在了身后。
背靠福瑞達(dá)起家的華熙生物，很快成為“中國玻尿酸之王”，并在此基礎(chǔ)上衍生出規(guī)模逐步增長的護(hù)膚品業(yè)務(wù)。2022年，華熙生物護(hù)膚品業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)46.07億元，營收占比超過72%，是公司名副其實(shí)的支柱業(yè)務(wù)。
作為國內(nèi)玻尿酸量產(chǎn)技術(shù)的“開山鼻祖”，福瑞達(dá)醫(yī)藥集團(tuán)多年來是否為他人做嫁衣，其實(shí)很難評(píng)判，畢竟技術(shù)研發(fā)與商業(yè)化成功是兩碼事。而在一位美業(yè)資深人士看來，“誰能做出‘增長’，誰才是真正的貢獻(xiàn)者”也許更能說明問題。
只是，“起個(gè)大早、趕個(gè)晚集”的福瑞達(dá)顯然是不甘心的，至今福瑞達(dá)官網(wǎng)簡介里依然寫著“中國透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)的締造者與領(lǐng)跑者”。
近年來，福瑞達(dá)和華熙生物也是時(shí)有摩擦和打口水仗，例如2020年華熙生物公開發(fā)函表示福瑞達(dá)營銷“碰瓷”華熙生物，福瑞達(dá)公眾號(hào)則發(fā)文《黑公關(guān)，違法嗎？?。?！》等糾紛事件。
（圖 / 福瑞達(dá)微信公眾號(hào)）
隨著地產(chǎn)業(yè)務(wù)的剝離，依托上市公司主體，福瑞達(dá)勢(shì)必要聚焦所有優(yōu)勢(shì)資源扶持化妝品、醫(yī)藥業(yè)務(wù)，在化妝品領(lǐng)域，與華熙生物在正面戰(zhàn)場(chǎng)的交戰(zhàn)，必然變得更為激烈。
只是，發(fā)力太晚的福瑞達(dá)，還是華熙生物的對(duì)手嗎？
03 進(jìn)軍美妝賽道的難題
毫無疑問，飛速增長的化妝品業(yè)務(wù)，撐起了福瑞達(dá)轉(zhuǎn)型美妝的底氣，這其中離不開頤蓮、璦爾博士兩個(gè)核心品牌的貢獻(xiàn)。
公開資料顯示，作為福瑞達(dá)美妝業(yè)務(wù)板塊的核心品牌，頤蓮成立于2003年，專研玻尿酸護(hù)膚，定位大眾價(jià)格帶。
然而，彼時(shí)消費(fèi)者對(duì)玻尿酸認(rèn)知有限，甚至連“玻尿酸”這一通俗叫法都還沒形成，福瑞達(dá)內(nèi)部嚴(yán)格使用了學(xué)名“透明質(zhì)酸”，但學(xué)術(shù)性名詞并不利于產(chǎn)品推廣。
直到2010年前，頤蓮還主要依靠線下渠道緩慢發(fā)展。2010年之后，電商渠道崛起，善于利用線上流量的淘品牌快速成長起來，但頤蓮依然沒有掌握流量密碼。
2017年，頤蓮對(duì)玻尿酸補(bǔ)水噴霧進(jìn)行技術(shù)、包裝和營銷的升級(jí)，將其打造成爆品，全面進(jìn)軍線上渠道。直到2020年，這一大單品才真正實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，營收約3.73億元，并進(jìn)入天貓平臺(tái)噴霧類產(chǎn)品排行榜第一名。
2021年頤蓮營收持續(xù)快速增長73.08%，達(dá)到6.46億元。2022年受美妝市場(chǎng)下行的影響，頤蓮增速也放緩至10.32%，營收勉強(qiáng)過了7億元。
不過，這一年，福瑞達(dá)旗下另一新品牌璦爾博士依然保持42.25%的高增長，并且營收首次突破10億元，達(dá)到10.58億元。
（圖 / 福瑞達(dá)官網(wǎng)）
璦爾博士成立于2018年，以“微生態(tài)護(hù)膚”概念切入功效護(hù)膚市場(chǎng)，并以“微生態(tài)成分+功效成分”方式打開了市場(chǎng)。2021年，其推出自研專利成分“褐藻”，并打造抗衰類產(chǎn)品，同時(shí)將價(jià)格在之前產(chǎn)品的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)拔高，一套產(chǎn)品單價(jià)從200元左右提升至400元左右。
據(jù)了解，國際知名品牌海藍(lán)之謎面霜的核心成分就是褐藻（巨藻）提取物，而璦爾博士的研發(fā)突破了國際壟斷，是國內(nèi)首創(chuàng)的褐藻專利技術(shù)。
依托福瑞達(dá)的科研優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品親民的價(jià)格，璦爾博士創(chuàng)立僅4年業(yè)務(wù)規(guī)模即突破10億元，繼頤蓮之后成為拉動(dòng)化妝品業(yè)績?cè)鲩L的關(guān)鍵動(dòng)力，同時(shí)也進(jìn)一步證實(shí)了福瑞達(dá)在化妝品業(yè)務(wù)上的能力。
“福瑞達(dá)旗下的頤蓮比較物美價(jià)廉，學(xué)生黨比較喜歡。不過它的名氣并沒有華熙生物大，而并不是所有的人都知道頤蓮的母公司是福瑞達(dá)?！北本┮患颐廊菰贺?fù)責(zé)人楊星對(duì)「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」表示。
她還表示，福瑞達(dá)除了護(hù)膚產(chǎn)品，還銷售桶裝的玻尿酸，一桶500ML大概100多元，很多美容院做護(hù)理時(shí)使用，效果也不錯(cuò)。
不過，至于品牌認(rèn)知，楊星認(rèn)為華熙生物的地位依然難以撼動(dòng)。
“目前在消費(fèi)者的眼里，華熙生物就是玻尿酸的代名詞。這就好比SK II、赫蓮娜、雅詩蘭黛等品牌，無論冒出多少新的品牌、產(chǎn)品，它們的地位仍無法被撼動(dòng)。因?yàn)樗谙M(fèi)者的心里已經(jīng)根深蒂固，就很難被其他新品牌所占據(jù)。”楊星說。
04 再造一個(gè)華熙生物？
福瑞達(dá)近年來的快速發(fā)展是真的，但是美妝行業(yè)增速下滑、流量見頂、競(jìng)爭更加內(nèi)卷也是真的。
對(duì)于福瑞達(dá)這種正處于轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段、脫胎換骨的“新”公司來說，搶奪市場(chǎng)份額并不是一件輕松的事。
公開信息顯示，福瑞達(dá)以“4+N”發(fā)展戰(zhàn)略來打造其化妝品帝國，其中，“4”是指四大主力品牌及相對(duì)應(yīng)的護(hù)膚技術(shù)賽道：專研玻尿酸護(hù)膚品牌“頤蓮”，專注微生態(tài)護(hù)膚品牌“璦爾博士”，精準(zhǔn)護(hù)膚品牌 “善顏”，以油養(yǎng)膚品牌“伊帕爾汗”。
（圖 / 福瑞達(dá)官微）
“N”是指在上述四大品牌之外，持續(xù)孵化新銳品牌，探索更多醫(yī)學(xué)美容產(chǎn)品以及前沿的基因療法等新興護(hù)膚科技。
一系列品牌矩陣布局及規(guī)劃之下，主要業(yè)績還是依靠頤蓮和璦爾博士。
沙利文大中華區(qū)執(zhí)行總監(jiān)劉丹妮曾在接受「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」采訪時(shí)表示，對(duì)于集團(tuán)企業(yè)而言，多品牌意味著大投入、高風(fēng)險(xiǎn)，多品牌戰(zhàn)略面臨的最大挑戰(zhàn)是資源與風(fēng)險(xiǎn)的平衡。
多品牌矩陣布局，尤其考驗(yàn)企業(yè)資源分配能力，資源缺乏也可能導(dǎo)致新品牌發(fā)展不及預(yù)期。
實(shí)際上，新興品牌的快速增長，離不開研發(fā)及營銷的大量投入。
以華熙生物為例，其2020-2021年化妝品業(yè)務(wù)超100%的增長，是建立在大手筆的銷售投放的基礎(chǔ)上：這兩年銷售費(fèi)用分別為10.99億元、24.36億元，同比增長了110.94%、121.66%。
2022年，華熙生物降低了銷售費(fèi)用投入增長速度，從2021年的121.66%降至25.16%，化妝品業(yè)務(wù)營收增速也應(yīng)聲而降，從2021年146.58%降至38.81%。
再看回福瑞達(dá)，頤蓮和璦爾博士在過去幾年，主要依靠線上渠道發(fā)展，但在投放上可謂精打細(xì)算，并沒有進(jìn)行頭部KOL的大量投放，更沒有進(jìn)過超頭直播間。
但在增速難尋、行業(yè)內(nèi)卷加劇的今天，過去那套“節(jié)衣縮食、以性價(jià)比取勝”的打法可能已經(jīng)行不通。
2023年第一季度，頤蓮實(shí)現(xiàn)收入為1.71億元，同比增長約6%，璦爾博士收入2.43億元，同比增長約8%，且福瑞達(dá)整個(gè)化妝品業(yè)務(wù)板塊的營收增速為12.68%，而去年同期的同比增速高達(dá)95.31%。
今年5月，福瑞達(dá)化妝品業(yè)務(wù)在淘寶平臺(tái)數(shù)據(jù)更不樂觀。據(jù)首創(chuàng)證券研報(bào)，5月福瑞達(dá)在淘系平臺(tái)GMV為0.68億元，同比下降了37.93%。
在這一背景下，今年618璦爾博士的營銷打法顯然已與以往不同。
5月26日“天貓618”預(yù)售開啟，璦爾博士益生菌修護(hù)面膜2.0登上了李佳琦直播間，并取得銷量破萬的成績，這是璦爾博士首次參與超頭主播美妝節(jié)。
加大營銷投放，或成為福瑞達(dá)化妝品業(yè)務(wù)接下來的重要選擇。就此，「界面新聞·子彈財(cái)經(jīng)」咨詢了福瑞達(dá)投資者關(guān)系部門，但相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，接下來與超頭合作是否會(huì)常態(tài)化等問題，還需要和業(yè)務(wù)部門進(jìn)一步落實(shí)確認(rèn)。
除了推廣形式上的改變以外，今年一季度，福瑞達(dá)還上市了2款新化妝品原料、1款農(nóng)業(yè)級(jí)發(fā)酵原料，子公司焦點(diǎn)福瑞達(dá)則持續(xù)加碼功能性食品領(lǐng)域（旗下?lián)碛行落J品牌伽美博士）。
此外，福瑞達(dá)近期公開表示，接下來在透明質(zhì)酸原料的基礎(chǔ)上，將布局膠原蛋白原料，以專利生物材料透明質(zhì)酸鈉、重組Ⅲ型人源化膠原蛋白為核心成分，積極研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。
（圖 / 福瑞達(dá)官微）
無論是功能性食品的研發(fā)，還是膠原蛋白原料及產(chǎn)品的開發(fā)，都與華熙生物的發(fā)展路徑極為相似，福瑞達(dá)是否意圖“再造一個(gè)華熙生物”？
無論是產(chǎn)品規(guī)模、定位，還是營銷造勢(shì)，華熙生物“玻尿酸之王”的名號(hào)已經(jīng)坐實(shí)，市場(chǎng)不可能同時(shí)容納兩個(gè)王，福瑞達(dá)規(guī)劃中的美妝帝國，定位又是什么？目前來看，還沒有清晰的答案。
此外，在國際品牌、國內(nèi)品牌紛紛加大投入的情況下，功效性護(hù)膚品市場(chǎng)競(jìng)爭變得越來越激烈，若公司不能及時(shí)適應(yīng)變化、推廣新產(chǎn)品，可能會(huì)導(dǎo)致銷售收入下滑。
未來，福瑞達(dá)將如何講好一個(gè)新的玻尿酸故事？消費(fèi)者與資本市場(chǎng)都在等待它的答案。
文中楊星為化名