文|Tech星球 林京
田雨最近逛“嗨特購”有些郁悶，她購買了一盒面膜和兩瓶橙汁，但在結賬時發(fā)現(xiàn)多了4元，原因是店內區(qū)分為會原價和非會員價，如果辦一張99元會員卡，她可以享受到更低的會員價格。對此，她感到很不理解，“我來折扣店就是為了薅羊毛，為什么要花錢辦會員才能更好地享受低價的快樂？”
無獨有偶，在小紅書上，以“嗨特購折扣店會員”為主題的吐槽筆記不斷。近兩年，折扣店業(yè)態(tài)遍地開花，以“嗨特購”為代表的折扣店，通過銷售品牌商或者廠家定期清理的臨期產(chǎn)品、尾貨、過季商品和微瑕疵品，成為年輕人薅羊毛的“樂園”。
1.8元/瓶的依云水、2.8元的元氣森林、半價的面膜……這屆年輕人，在店內以“白菜價”將不同品牌的產(chǎn)品收入囊中。
而在零售業(yè)態(tài)里，付費會員制一直是有效鎖定用戶、提高顧客黏性的重要手段。如今，在像嗨特購這樣的折扣店內，引起一些用戶的排斥和不滿，甚至大呼“薅不動羊毛”。
其實，會員制背后，從撕掉臨期標簽，到加碼自有品牌，乘著疫情而起的折扣店生態(tài)，正在發(fā)生劇變。
01 99元會員，逛折扣店的年輕人不買賬
田雨在結賬時，購物的快樂一掃而光。在店員提醒下，她才知道店內商品標簽上，被黑色背景、最大號字體“突出”展示的是會員價格，下面左右兩側較小字體展示的，分別是經(jīng)銷商建議零售價和非會員價。
在小紅書上，跟田雨類似經(jīng)歷的博主，也對嗨特購的會員卡展開吐槽。他們的吐槽主要集中在兩方面，一是非會員價格字體太小容易被忽視，二是99元會員卡并非儲值卡。
嗨特購門店展示的會員卡顯示，用戶辦理99會員卡可以享受到的權益有四種：當日消費滿100元立減50元，次日消費滿100元立減30元，每周還會贈送一張滿50元立減10元券。
盡管返還多個卡券優(yōu)惠，每月還有會員日，但田雨依舊無法接受，“給我的感受是，花錢才能買折扣，干脆叫會員折扣店好了。”
一位嗨特購店主介紹，目前店內70%產(chǎn)品都是會員價，主要是鎖住老客戶，也增加復購率。會員價標簽是今年開始推出，原因是過往用“黑金價”，很多用戶無法直觀理解。
除了嗨特購之外，目前“折扣?！蓖瞥龅氖菚T儲值卡模式。其會員卡儲值額度分為100元～1000元不等。一位“折扣?！钡曛鹘榻B，整單消費小于余額即可享受會員價，即如果儲值100元，當日消費需低于100元。其店主還特別強調，“我們會員比較簡單，沒有套路，儲值消費就行。”
目前，其他折扣店的會員模式尚未在社交平臺上引起爭議。與“嗨特購”一樣定位在一二線城市的“好特賣”，在會員制度構建上，與名創(chuàng)優(yōu)品模式更為類似，一位店主介紹，用戶可以通過關注“好特賣”小程序成為會員，享受免費領取購物袋權益，每周會員日，可以實現(xiàn)會員隨機立減。
公開資料顯示，嗨特購會員卡于2022年春節(jié)推出。在黑貓投訴平臺上，搜索“嗨特購”，用戶投訴也集中在會員卡套路、退款難等系列問題。
一定程度上，年輕人沖著“買到即賺到”在折扣店內瘋狂掃貨，盡管在店內大部分產(chǎn)品會員價格和非會員價格差為1～2元左右，部分面膜產(chǎn)品相差在6～10元左右，但也“傷害”了他們薅羊毛的心理。
嗨特購過往披露的用戶數(shù)據(jù)顯示，00后的購買人群達到了20%以上，嗨特購的用戶大多是18-35歲的女性，平均客單價是48元，對應購買8-9件商品，嗨特購用戶平均每月進店1-2次。
嗨特購創(chuàng)始人張強曾表示，用戶來到折扣店的購物心理是購買娛樂，“別的地方是8元的產(chǎn)品，在這里是4元，跟去奧特萊斯一樣，買了之后占了便宜?！?/p>
無屆創(chuàng)新資本合伙人蔡景鐘認為，軟折扣店由于貨源并不穩(wěn)定，店內無法形成穩(wěn)固的產(chǎn)品結構，消費者很難形成復購，用戶忠誠度較低。并且，嗨特購等折扣店是以零食為主，對比來看，在類似有糧油米面等產(chǎn)品的生活折扣店里，消費者可能對會員接受度更高一些，因為購買一次基本實現(xiàn)回本。
不止會員爭議，其實逛臨期店的用戶，發(fā)現(xiàn)薅羊毛的快感在降低。作為折扣店資深愛好者，王琦表示，店內很多產(chǎn)品其實模仿的是熱門暢銷品，背后都是“好特賣”跟供應商生產(chǎn)合作的自有產(chǎn)品，只不過價格比較低而已。
從Tech星球走訪的幾家嗨特購、好特賣門店來看，其店員皆表示，店內已經(jīng)幾乎沒有臨期產(chǎn)品。兩家的“引流”產(chǎn)品也有所差異化，在嗨特購門店內，各類大牌小樣、美妝產(chǎn)品被放至門口，而好特賣門口則是玩具和盲盒。
02 日子難過，臨期折扣店求變
嗨特購、好特賣是軟折扣店的代表，他們主要通過各種尾貨渠道出售低價正品，典型如美國TJX、日本唐吉訶德。而硬折扣店則是精選有限單品，增加自有品牌、提高運營效率，實現(xiàn)商品的極致性價比，典型如山姆會員店、Costco、ALDI奧樂齊。
過去一年，“嗨特購”們的日子并算不好過。位于北京世貿天階、朝陽大悅城的嗨特購門店顯示都已經(jīng)閉店。去年9月，好特賣、嗨特購先后宣布開放加盟。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截止目前，尚在開業(yè)中的嗨特購門店有136家，暫停營業(yè)有9家，尚在開業(yè)中的好特賣門店有499家，暫停營業(yè)有9家。
一位嗨特購招商人員介紹，初期會在很多購物中心進行門店測試，疫情期間也有租金優(yōu)惠，現(xiàn)在如果無法覆蓋成本，肯定會及時關掉。他認為現(xiàn)在開放加盟的好處之一是，采購量增加，采購成本下降，“公司內部也曾透露，各項戰(zhàn)略進展順利的話，可能會有上市計劃?！?/p>
對“嗨特購”們來說，它們曾是市場紅利的受益者。疫情爆發(fā)以來，商品物流周轉和實體店經(jīng)營受阻，大批商品積壓在倉庫和門店，滯銷品數(shù)量增加給予臨期生意更多發(fā)展空間。
源源不斷的臨期產(chǎn)品，是門店的“金字招牌”，1塊錢1瓶的元氣森林氣泡水、2塊錢1盒的百醇餅干、7塊錢1支的鐘薛高……這些臨近保質期，但售價十分便宜的商品，精準擊中年輕人想省錢的心理。
上海證券2022年折扣零售研究報告顯示，2020年臨期產(chǎn)品市場規(guī)?？焖僭鲩L至318億元，預計在2025年突破400億元。
臨期店一度成為創(chuàng)投圈熱門賽道，嗨特購、好特賣等品牌折扣店，也在資本助力下，一路狂奔。盒馬、人人樂、家家悅、蘇寧等商超也紛紛入局折扣店，想要分一杯羹。
其實，臨期產(chǎn)品只是尾貨產(chǎn)品之一，其他損耗的產(chǎn)品、大牌產(chǎn)品的非熱銷產(chǎn)品等品類，都源源不斷進入折扣店產(chǎn)品貨架。他們可以以低于超市、便利店30%-50%的價格，去搶占用戶。
并且，很多新消費品牌的滯銷品牌，也是臨期產(chǎn)品的貨源之一。也因此，臨期折扣店有“品牌墳場”之稱。
然而，隨著入局者增加，貨源有限，尾貨難尋。一位折扣店創(chuàng)始人就表示，尾貨產(chǎn)品就是通過各種機會性采購拿來的貨，很不穩(wěn)定，就比如今年廣告公司里面，會有很多廣告主做置換的產(chǎn)品，下一年就沒有了。
在發(fā)展的第二階段，它們紛紛減少臨期產(chǎn)品，將其控制在20%-30%左右，僅作為“引流產(chǎn)品”，轉而售賣低價格、高毛利的美妝、日化、潮玩、玩具等產(chǎn)品，獲得收益。一位供貨商表示，進口產(chǎn)品、國潮、網(wǎng)紅食品，頗受折扣店歡迎，滿足年輕人“新、奇、特”心理。
而如今，在第三階段，臨期折扣店紛紛開始建立起來自有品牌。天眼查顯示，好特賣所屬的上海芯果供應鏈有限公司申請了“俠趣”商標。而嗨特購所屬公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司，目前已注冊“強小魯”“木頭奇奇”“KASUREOO”“逸口樂”“初本笙”“小食萬象”等數(shù)個食品、日化等商標。
在自有產(chǎn)品上，嗨特購會進行“模仿”。比如，嗨特購的強小魯，在包裝及產(chǎn)品上，與目前暢銷的網(wǎng)紅產(chǎn)品王小鹵極其相似。在嗨特購貨架上，強小魯會與王小鹵鋪貨在一起“以假亂真”，通過更低的價格，吸引用戶購買。
一位嗨特購折扣店招商人員透露，一些大牌產(chǎn)品如果無法低價購入，公司也會選擇轉而打造同類型自有品牌。比如屈臣氏的牙線棒，如果拿不到貨，公司會跟廠商合作，生產(chǎn)類似的牙線產(chǎn)品。
03 折扣店，還是一門好生意嗎？
貨源不穩(wěn)定依舊成為懸在軟折扣店頭頂?shù)摹斑_摩克利斯之劍”。畢竟，正價商品銷售越好，則貨源供應越少，隨著疫情放開，在高效物流、庫存周轉率提升之下，尾貨產(chǎn)品進一步減少。
行業(yè)也已經(jīng)初步洗牌。過去一年，包括Boom Boom Mart繁榮集市、本宮零食創(chuàng)研社等以臨期產(chǎn)品為主的品牌，相繼倒下。
消費投資人王磊認為，在國內復雜的經(jīng)銷體系、臨期貨源極其分散的特點之下，任何一家軟折扣店品牌，都很難像國外軟折扣品牌一樣對貨源進行壟斷，去降低采購成本。而且臨期折扣店入局門檻較低，會造成貨源“僧多粥少”局面。
此外，他認為，嗨特購、好特賣的門店過往主要布局在一二線城市的購物中心，用戶“嘗鮮”體驗更多。除臨期產(chǎn)品之外，如果無法打造出一款爆品，用戶復購率會較低?！爸两駠鴥溶浾劭鄣昀锩妫形凑Q生出一個800家門店的規(guī)模，也未能打造出一個很好的單店模型出來?！?/p>
硬幣的另一面是，硬折扣店迎來熱潮，它們主攻下沉市場，密集開店，有品牌甚至在一年內開出千余家門店。以奧特樂、零食有鳴、趙一鳴零食為代表的品牌，不斷獲得資本青睞。
無屆創(chuàng)新資本合伙人蔡景鐘認為，軟折扣店采購更像是去市場上“掃貨”，很多時候，是基于“機會主義的采購”挖掘到尾貨產(chǎn)品買，且龐大的采購團隊，也增加成本。
硬折扣店的優(yōu)勢在于供應鏈更為穩(wěn)定，其核心其實是跟工廠合作，為顧客找到“令他們尖叫”的產(chǎn)品。蔡景鐘分析，硬折扣店背后是低成本運營、精細化管理、高效供應鏈的要求，品牌需要有極高的洞察用戶需求能力，“要看到消費者喜歡什么東西，引領趨勢，并且研發(fā)出來，別人模仿不了?！?/p>
目前來看，隨著自有品牌建設，好特賣、嗨特購算是“軟折扣+硬折扣”相結合模式，也在不斷轉型。一位嗨特購員工表示，公司計劃增加一些頭飾、耳釘、項鏈等產(chǎn)品，增加女性用戶黏性，增加毛利。據(jù)多位嗨特購店員透露，目前嗨特購毛利在30%左右。
王磊表示，當前國內軟折扣店面臨諸多挑戰(zhàn)，仍在不斷“試錯”、轉型探索之中，最終能否成為中國版的“唐吉訶德”，非?？简瀯?chuàng)始團隊。他對于硬折扣店的市場發(fā)展預期更為樂觀，他估計，全國硬折扣零食量販擁有近4萬家門店市場。
（文中田雨、王琦、王磊為化名）